Episodio #37: La collisione dei movimenti sociali e del marketing, con Katie Martell

Viviamo in un'epoca in cui gli acquirenti (sia B2B che B2C) vogliono un rapporto personale con i marchi. Inoltre, si aspettano che quei marchi condividano i loro valori. Katie Martell, impenitente raccontatrice di verità di marketing, si unisce a me oggi per la parte 1 di una vivace discussione sul "lavaggio svegliato". È la collisione tra i movimenti sociali e il marketing in un'era in cui i marchi sono considerati amministratori dei valori della società. Scopri di più qui: Katie-Martell.com

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Grad
Bene, benvenuto alla CXM Experience, dove l'esperienza è il nuovo marchio. Amiamo così tanto l'esperienza. Lo abbiamo nel nostro titolo due volte. Sono Grad Conn, CXO di Sprinklr e oggi ho un'ospite speciale, Katie Martell. Katie ed io abbiamo realizzato un segmento davvero interessante per Oracle circa un mese fa e ci siamo divertiti così tanto insieme che abbiamo pensato di rimettere in scena lo spettacolo e riprovarlo. Quindi vedremo come andrà a finire oggi.

Katie, alcune persone hanno parlato di te come di una spietata rivelatrice di verità di marketing. Quindi lo renderò il tuo titolo per oggi. E per ogni evenienza, vuoi metterti in contatto con Katie o seguirla. Puoi seguirla su Twitter @KatieMartell. Katie, benvenuta all'esperienza CXM.

Katie Martello
Grazie per avermi.

Grad
È così bello averti nello show. È così divertente. Mi piace aver fatto il tuo spettacolo. E ora stai facendo il mio spettacolo. E poi sai, dovremo fare insieme lo spettacolo di qualcun altro che sarà un po' come la tripletta.

Katie Martello
Taggheremo la squadra, sarà fantastico.

Grad
Quindi ho tipo un milione di cose da chiederti. E sai, ho un sacco di cose per la testa. So che stai lavorando ad alcune cose piuttosto interessanti in questo momento su quello che chiami lavaggio sveglia. E volevo introdurre rapidamente alcune delle cose che vedo accadere in questa era di disordini civili e consapevolezza, e come i marketer rimangono rilevanti in un momento di cambiamento.

Probabilmente ne sei consapevole, ogni anno eseguiamo il rapporto Forbes tra i 50 CMO più influenti. Ao quel rapporto è in realtà una partnership tra Forbes e uno scienziato di dati di nome Alex Samuels, Sprinklr e in LinkedIn. E quindi LinkedIn è come circa un terzo degli elementi di dati. E forniamo gli altri due, ovvero la presenza del marchio e la presenza del CMO. E quest'anno... di solito lo pubblichiamo alla fine di giugno a Cannes. Con la cancellazione di Cannes quest'anno e tutto il caos in corso, abbiamo deciso di ritardare il rapporto. E una volta ritardato, ci siamo resi conto che avevamo un po' più di tempo per raccogliere un po' più di dati. E così quello che abbiamo fatto è stato portare il periodo di raccolta dei dati alla fine di giugno. Analizzato di oltre il saldo l'estate, rilasciato a settembre. E quello che abbiamo fatto è stato effettivamente utilizzare i nostri normali elementi di presenza e presenza del marchio nelle connessioni di LinkedIn. Ma poi abbiamo aggiunto un elemento sul modo in cui i CMO hanno risposto a COVID-19. E come hanno risposto a Black Lives Matter. E questo ha effettivamente cambiato le valutazioni e le classifiche. Abbiamo visto alcuni CMO, molto coinvolti, molto là fuori, alcuni molto recessivi, molto silenziosi al riguardo. Approcci molto diversi. Non so se c'è un giusto o uno sbagliato o non so come giudicarlo. Ma abbiamo esaminato il modo in cui le persone si erano impegnate e considerato il coinvolgimento come una cosa positiva. Quindi è qui che la mia testa è su questa roba in questo momento. E stiamo vedendo CMO influenti essere voci per le loro aziende. Mi piacerebbe sentire i tuoi pensieri in merito. Cosa ne pensi? E poi, sai, dammi la tua premessa sul lavaggio sveglia e poi fermiamoci sopra per qualche minuto.

Katie Martello
Oh, lo adoro. Mi piacerebbe sapere da te quali erano i parametri, visto che stai osservando come i CMO... sono stati gli individui a rispondere al movimento Black Lives Matter, o erano i loro marchi e l'azienda in generale?

Grad
Tutti e due. Quindi abbiamo esaminato diversi miliardi di elementi di dati. È un enorme studio basato sui dati. E una cosa a volte le persone sono sorprese quando le esaminiamo è che i primi 50 CMO più influenti si basano su un modello di dati, non su noi seduti in una stanza a decidere chi è influente, giusto? In realtà erano i dati a parlare. E così è stato il modo in cui il marchio ha risposto, il modo in cui il marchio si è presentato e ciò che ha generato dal punto di vista del coinvolgimento. E poi come lo ha fatto anche il CMO individualmente.

E c'è una teoria operativa nel rapporto dei 50 CMO più influenti secondo cui il CEO, se stessi, è una parte importante del marchio. E in realtà salirò sul mio cavallo di battaglia qui per un secondo. Quindi sono un grande sostenitore di questo. Non tutti lo sono ma sai, io lo pratico. Perché ho un punto di vista forte sul fatto che siamo in questa nuova era del marketing, in cui abbiamo un livello molto alto di comprensione e dettaglio delle persone con cui stiamo parlando come marketer, quindi i nostri clienti sono altamente profilati. E siamo in questa strana fase in cui è relativamente nuovo, ma è un profondo squilibrio. Nel 20° secolo, avevamo per lo più marketer anonimi che parlavano con clienti anonimi. Come se mio padre fosse un pazzo in Madison Avenue. Ha lavorato presso Y&R. Non sapeva con chi stava parlando nei suoi spot televisivi e loro non sapevano chi li stava realizzando. Giusto? Quindi era un po' come se tutti non conoscessero nessuno. Ora siamo nella fase in cui sappiamo molto su di loro. Questo è ciò che la gente chiama fattore creep. E penso sempre più che le persone siano tipo, chi mi sta parlando? Tipo, chi mi sta parlando? Chi è la persona lì? E in realtà, solo per supportare il fatto che, nel mio centro di esperienza del cliente in cui ci impegniamo per la community, ho tutti i community manager di firmare i loro post. Quindi sono sicuro che altre persone lo fanno... Anche Toyota fa questo. E penso che sia importante che le persone sappiano chi c'è dietro l'azienda, che tipo di azienda è e chi sono le persone. E se questo va bene per il tuo marchio, il marchio con cui vuoi identificarti è fantastico, se non eccezionale. E penso che le persone vogliano sempre più saperlo. Quindi questa è una piccola parte della teoria operativa alla base del fatto che la presenza del CMO ha un impatto sull'azienda stessa.

Katie Martello
Sono d'accordo. E penso che quello che stai toccando sia un cambiamento più ampio, in cui penso che gli acquirenti - e questo è B2B - e i consumatori, vogliono guardare ai marchi come a una relazione un po' più personale nel modo in cui guardano ai marchi allinearsi con loro su valori condivisi. Sai, come ogni buon matrimonio, come se fossi sposato da, tipo quattro anni. E quindi ora sono un esperto, giusto? Perché non abbiamo ancora divorziato.

Grad
Wow, quattro anni interi.

Katie Martello
Quello che mi è stato detto è che i buoni matrimoni, proprio come ogni buona relazione, sono fondati su valori condivisi. Vediamo il mondo allo stesso modo e i nostri principi fondamentali sono in qualche modo allineati e penso che questo sia, sai ... tuo padre di Y&R probabilmente non ha mai dovuto entrare in questo giusto? Laddove i marchi sono considerati amministratori nella società dei valori sociali, del femminismo, della LGBTQ e dell'orgoglio, sai, l'ambiente, Black Lives Matter. Queste sono, sai, aree del mondo che penso che le aziende abbiano storicamente visto come cose avverse al rischio, cose da evitare, giusto, perché sono impantanate in controversie. Ora, fa parte della carta, in realtà fa parte della considerazione fissata per gli acquirenti. E quindi sono totalmente d'accordo, penso di sapere chi sono le persone dietro questo grande marchio senza volto, giusto? I loghi e tutto ciò con cui interagiamo, digitalmente, sta diventando sempre più importante, perché vogliamo sapere, ci allineiamo? Vediamo il mondo allo stesso modo? È ciò da cui decidiamo di acquistare o scegliamo di boicottare e persino di annullare? Quindi va in entrambe le direzioni?

Grad
Sì, è una specie di creazione di tribù, giusto? Siamo sempre una tribù che ci rende esseri umani. Voglio dire, niente piace a un umano di più di una cricca. Giusto? Sai, è come se amiamo davvero essere in grado di apprezzare: questo è il mio gruppo e quell'altro gruppo, non mi piacciono molto. Ma penso che uno dei motivi per cui le aziende l'hanno evitato sia che devi fare alcune scelte piuttosto deliberate. Ad esempio, guarda le elezioni più recenti. Ci sono molte persone che hanno punti di vista molto diversi tra loro là fuori. E quindi se decidi che sosterrò questa particolare causa, e lo fai davvero pubblicamente, stai anche riconoscendo che stai potenzialmente alienando in modo molto significativo un gruppo di altre persone che potrebbero essere tuoi clienti, io Penso che molte aziende abbiano difficoltà con ciò che vogliono, vogliono che piacciano a tutti. Giusto?

Katie Martello
Giusto. E penso che quando parliamo di cose come il marketing del risveglio, sai, che è un qualsiasi marketing che tocca il femminismo e tutti questi altri movimenti sociali, la politica finisce per essere raggruppata in questo, e in realtà penso che siano molto cose separate. Penso che quando guardi ai movimenti sociali, stiamo vivendo in un'epoca di confluenza di Black Lives Matter, orgoglio, marketing, il movimento per i diritti delle donne è ancora lo sai, abbracciarti completamente... ne hai ancora bisogno. È un po' strano, non so, i miti dei diritti civili. Quello di cui stiamo parlando sono davvero i diritti umani e civili. Non tanto, quale candidato ti sostiene e qual è la tua posizione, non so, qualunque candidato tu abbia scelto. Si tratta più di questo tipo di, direi, tipo basilare di libertà civili. E diventa molto meno controverso per me, come marketer, quando lo guardi in quel modo. Quando non lo consideri sostenere un candidato rispetto all'altro, credo fermamente che sia inappropriato. C'era una società di software che ha inviato un'e-mail: ne hai sentito parlare? — tutti i loro clienti e i loro utenti, quindi circa 10 milioni di persone hanno ricevuto questa email. È stato proprio prima delle elezioni che in pratica dicevano che devi votare per... candidato qui. Non ti dirò nemmeno quale candidato. La reazione non è tipo Aspetta. Cioè, non è giusto.

Grad
Sì, quindi questo è molto sfumato, però. Quindi, se non ti dispiace, possiamo approfondire un po' questo. Questo è super sfumato. Quindi, solo per piena divulgazione, sono originariamente canadese. Quindi puoi indovinare qual è la mia politica.

Katie Martello
La festa dello sciroppo d'acero.

Grad
Questa è una grande idea. Suonerebbe bene nel Vermont. Ad ogni modo, politica a parte, anche se sono affascinato dal modo in cui si può parlare di certe questioni apertamente e non apertamente. Ad esempio, Lobby dell'hobby. Bene. Quindi Hobby Lobby, quello che hanno fatto è aver usato questo tipo di combinazione stranamente interessante di fischietti per cani e altri strumenti per segnalare ciò che le loro convinzioni sono intorno, come vuoi chiamarlo, diritti umani, persone, qualunque cosa, giusto? E sono stati in grado di comunicare una posizione molto conservatrice. Ma l'hanno fatto senza dirlo apertamente. E penso che lo siano, non penso che siano stupidi, penso che sappiano con chi stanno parlando. Se guardi dove tendono a trovarsi Hobby Lobby e guardi il tipo di persona che va a Hobby Lobby, penso che sappiano esattamente cosa stanno facendo. Ma devono farlo in modo molto sottile. Mentre altre aziende possono proclamare con orgoglio, sai, io sono per qualsiasi diritto.

E penso che per me, l'interessante conflitto lì... Penso che Chick-fil-A abbia in qualche modo tirato fuori anche questo, che è una spintarella, sono dalla tua parte. Ma, shhh, non facciamo un grosso problema. Mentre gli altri sono tipo, sai, siamo tutti per qualunque cosa. E non so perché è così. Mi piacerebbe il tuo punto di vista in merito. Ad esempio, penso che Chick-fil-A sia chiuso la domenica sia solo più di una spintarella, forse. Ma è un segnale molto chiaro da parte loro su ciò in cui credono e su cosa pensano di essere. Ma sembra non alienare tutti in maniera massiccia. Quindi è come se stessero cercando di farsi strada attraverso la foresta in modo da identificarsi strettamente con un gruppo, ma non spegnere completamente un altro gruppo. E penso che siano andati oltre il limite un paio di volte, ora stanno cercando di tenerlo nel mezzo. Ma come ti senti a riguardo? Perché penso che tu abbia detto, quando parli di lavaggio a sveglia, può andare in entrambe le direzioni.

Katie Martello
Può davvero. E penso che questo è dove ci troveremo, e ci siamo trovati, nel 2020. Molti marchi sono stati colti alla sprovvista da queste nuove aspettative. Voglio dire, un marchio deve andare dove sta andando l'opinione pubblica. Se stanno cercando di raggiungere le masse, devono andare dove c'è l'energia e il terreno. Allora, cosa c'è nella narrativa pubblica di cui si parla, giusto? Ma devono anche andare da chi controlla i cordoni della borsa. Alla fine della giornata, non è nell'interesse personale di un'azienda alienare la maggior parte dei potenziali acquirenti, giusto. E quindi penso che tu abbia attività di principio, ce ne sono solo una manciata.

E io sto parlando di organizzazioni come Patagonia, giusto, i cui valori fondamentali in questo caso intorno all'ambiente e alla sostenibilità, sono davvero intrecciati nella pratica del business. Il modo in cui si procurano i materiali, anche il modo in cui... la loro famosa pubblicità, "non comprare questa giacca". Il famoso annuncio di giornale a tutta pagina che consiglia ai loro clienti, clienti, di acquistare di meno, perché vogliono che duri più a lungo, perché questo è ciò in cui credono. Vedi molti marchi come questo che hanno in mostra la loro etica principale. Si potrebbe discutere di Hobby Lobby, si potrebbe discutere di Chick-fil-A, sono un tipo simile di valori dall'alto verso il basso, sai, valori guidati dal livello C. Ecco cosa crede il team E. E così quindi, crede il marchio. E può diventare controverso. Puoi davvero metterti nei guai come marchio. Se stai cercando di resistere a qualcosa che non riflette l'argomento dell'organizzazione. Dipende dall'etica del marchio e di cosa tratta, a cosa serve. Penso che dove le aziende si mettano nei guai sia quando cercano di guadare in aree a cui non appartengono e diventare famose per qualcosa che è completamente irrilevante per quello che è il core business. Che alieni o meno gli altri. Non è solo una buona mossa. Ho un background in PR. E per me, non ha senso strategico.

Grad
Dove stai andando con questo, con cui sono d'accordo, tra l'altro, è che le persone acquistano in base ai valori. Non so se i valori debbano avere qualcosa a che fare con il prodotto in sé. Penso che l'esempio della Patagonia sia fantastico. Ma penso che siano più un'eccezione. Usiamo solo un altro esempio. A proposito, ti piace il fatto che non sapevo nemmeno che ne avremmo parlato, ho tutti questi esempi. Quindi e adoro questo argomento. È uno dei miei argomenti preferiti. Quindi Volkswagen. Ok, questo è super complicato. Quindi la Volkswagen è diventata famosa con la sua famosa pubblicità di limoni e pubblicità molto irriverente. Si è fatto conoscere come un marchio che offriva un ottimo rapporto qualità-prezzo e basso costo e ingegneria tedesca, prezzo economico e tutto quel genere di cose. E penso che la Volkswagen abbia creato un'etica nel corso di molti anni, e tutti i tipi di straordinarie pubblicità di Bill Bernbach e cose del genere, che l'hanno resa un'icona, giusto. Il Maggiolino è un'icona permanente, non solo del 20° secolo, ma probabilmente per le auto per sempre. E ciò che è sorprendente per me, ho sempre pensato che questa sia una parte straordinaria del marchio Volkswagen, è che la prima auto, il Maggiolino, è stata effettivamente disegnata da Hitler, per Ferdinand Porsche e ha chiesto a Porsche di realizzarla per lui. E in qualche modo questo è diventato il simbolo del movimento di controcultura negli anni '60 in America. Che è come... scopro solo che non so come avvolgere la mia testa intorno a questo, ad essere onesto con te. È un po' sorprendente. Ma in qualche modo ce l'hanno fatta, giusto. E poi tutta questa controversia sul diesel è accaduta alcuni anni fa, quando sono stati fondamentalmente sorpresi a ingannare le persone molto deliberatamente. Voglio dire, non conosco tutti i dettagli oltre a quello che ho letto sulla stampa economica. Ma certamente sulla base dei documenti o delle cause giudiziarie, e molte cose sono state ammesse pubblicamente, stavano deliberatamente giocando con i risultati e ingannando il pubblico sulle qualità di inquinamento di un'auto diesel, cosa che ho trovato sorprendente. Ma è qui che si ottiene una situazione in cui il marketing e il comportamento effettivo dell'azienda sono in conflitto tra loro. Penso che ci sia anche un rischio qui, giusto? Perché se ti sei svegliato lavandoti mentre lo metti troppo, devi assicurarti di fare quel discorso, perché se non lo fai, allora penso che il contraccolpo possa essere piuttosto significativo.

Katie Martello
Nemmeno solo il contraccolpo. A proposito, ho un nome per questa tendenza. Fondamentalmente è assecondare, giusto? Stai dicendo qualcosa per ottenere il favore di chiunque tu stia cercando di raggiungere qui. In questo caso, probabilmente era qualcuno interessato alla sostenibilità e tutto il resto. È "pandermonium", giusto? È solo che è assecondare... era il nome originale del documentario... grida alla mia amica Kathy, che un giorno mi ha twittato. Ma sta accadendo in ogni singolo angolo di questa epoca di movimenti sociali. Adoro quell'esempio. E grazie per averlo sollevato. È perfetto, perché penso che tutti possano relazionarsi e capire questa idea che il marketing dice una cosa, l'azienda ne fa un'altra. Ma possiamo vedere tutti perché... tutti possono vedere attraverso la motivazione di quel marketing. Stava provando di nuovo a far parte di questa ondata di sostenibilità, ma hai assecondato Black Lives Matter. Devi assecondare la pandemia, assecondare il movimento ambientalista, assecondare LGBT, è pervasivo. Questo è in realtà ciò che mi ha interessato a questo argomento in primo luogo. Nel 2016 ho continuato a vedere tutte queste pubblicità ed ero come se fossi probabilmente sballato sul divano a guardare la TV. Non è come la ricerca scientifica qui. stavo solo vedendo...

Grad
Anche tu sei davvero sposato nel 2016. Quindi...

Katie Martello
Questo era in realtà prima che mi sposassi questo...

Grad
Oh, poco prima che ti sposassi. Va bene, va bene. Quindi, appena prima che ti sposi, e invece di essere super eccitato per... in realtà sei seduto lì sballato sul tuo divano, ho capito. Va bene, va bene, questo lo capisco.

Katie Martello
Ascolta, l'organizzazione del matrimonio è così stressante, hai solo bisogno di un consiglio. E vedo tutte queste pubblicità in TV che contengono femminismo. Ricordo che l'annuncio che ho visto era in realtà un annuncio di KPMG, sai, una delle quattro grandi società di contabilità. E aveva Phil Mickelson e sta giocando a golf con un'altra golfista professionista. E lui lascia la sua maglietta. Lui è tipo, tu vai avanti. Si avvia, la palla va e tutto ad un tratto si taglia in una sala del consiglio. E ha il soffitto dello scudo di vetro che si rompe. Ora è un tribunale. Il soffitto di vetro di alcuni laboratori e laboratori scientifici si sta rompendo, giusto? La metafora è che le donne stanno rompendo i soffitti di vetro dappertutto e KPMG è tutto incentrato su ... Penso che la linea di fondo sia che supportiamo le donne nel golf e ovunque. Ed è come Whoo! Penso che stesse promuovendo, tra l'altro, la sponsorizzazione di alcuni tornei di golf femminili. Ma sto guardando questo annuncio e sono tipo, va bene, questo è come di formaggio, AF. E ricordo che il giorno dopo, non so cosa mi sia preso, ho deciso di cercare su Google KPMG. E ho deciso di esaminare un po' della loro pratica. Ora, di nuovo, non sono affatto un giornalista investigativo... sballato sul divano. E ho trovato un articolo di Accounting Today che mostrava che KPMG è stato oggetto di un'azione collettiva da 400 milioni di dollari in cui si accusava un modello di discriminazione di genere che includeva, tra l'altro, negare le promozioni alle donne - oltre 1000 donne hanno parlato - e penalizzarle per prendendo il congedo di maternità. E non l'avrei saputo se non l'avessi cercato su Google, perché l'annuncio era molto femminista. Questo è ciò che mi ha coinvolto. E voglio dire, Grad potrei parlare tutto il giorno del marchio A, del marchio B, del marchio C che fanno questo. Che spendono tonnellate di soldi, pubblicità del Superbowl, per mettere queste cose là fuori per mostrare al mondo: questi sono i nostri valori che rappresentiamo qualcosa di più. Cerca di differenziarti, guadagna fiducia. Ma dietro le quinte non sono all'altezza di quei valori. È rampante.

Grad
Whoa ragazzo. Ebbene, quando dicono che Katie Martell è una spietata rivelatrice di verità di marketing, non stanno scherzando. Mi sto divertendo tanto. Mi piace parlare di questi argomenti. Sono argomenti difficili a volte, ma sono davvero importanti per noi da capire. E non vedo l'ora di finire questa conversazione nella nostra prossima parte. Ma per oggi è tutto.

Per l'esperienza CXM. Sono Grad Conn, CXO Sprinklr e ci vediamo presto.