Episodio #42: Quando un marchio non è un marchio?

I marchi sono i gioielli della corona di un'organizzazione. Sono preziosi, sfaccettati e ferocemente protetti. Ma cosa succede quando si perde il marchio? Non attraverso una rapina di tipo Ocean's Eleven, ma dall'adozione schiacciante dei consumatori che lo usano? Il fenomeno è chiamato "genericidio". Ed è per questo che i marchi spendono così tanto tempo ed energie per proteggere i loro marchi.

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Benvenuto nell'esperienza CXM. Sto suonando la batteria qui perché amo quella musica mentre mi accompagna. Un'atmosfera da Jimi Hendrix Experience. Bello. Comunque, sono Grad Conn, CXO di Sprinklr. E parleremo di esperienza anche oggi. Ma con un tocco un po' diverso. Parlerò di qualcosa che ho pubblicato sul mio blog sul branding e sui nomi dei marchi che ho pensato fosse interessante e divertente per oggi.

Quindi una giornata piovosa e scrosciante in Florida. Anche se so che non riceverò molta simpatia dai miei amici nel nord-est in questo momento che stanno tirando fuori dalla più grande nevicata degli ultimi anni. Penso che abbiano appena ottenuto abbastanza neve per eguagliare tutta la neve dell'anno scorso. Anche se per essere onesti, l'anno scorso c'era pochissima neve. Ma, comunque, hanno avuto molta neve. E mi sto lamentando per un po' di pioggia in Florida, e sono scesi a 75. Ma sai, altrimenti, siamo a posto.

Parliamo quindi di branding ed esperienza. Sai, è divertente... questa è una parentesi, ma ieri ho ricevuto un commento... abbiamo fatto una divertente intervista con Carlos Dominguez. E Carlos ha fatto un ottimo commento, che è stato che nessuno ha mai deciso di offrire una brutta esperienza. Ottimo commento. La vera perplessità è perché è così difficile offrire grandi esperienze. In Sprinklr la nostra linea di vendita è amare i tuoi clienti. E per amare davvero i tuoi clienti, devi ascoltare veramente quello che dicono. Devi essere in grado di imparare da questo in un modo che aggreghi i commenti.

Stamattina stavo parlando con un cliente globale davvero interessante, nel settore degli snack. Azienda massiccia, azienda molto, molto impressionante. Abbiamo raccolto 6,4 milioni di post per loro negli ultimi mesi. Questo è un sacco di contenuti. E per dare un senso a questo avrai bisogno dell'IA per analizzarlo. E poi una volta che hai questo, e una volta che sai cosa dicono i tuoi clienti, essere in grado di rispondere a loro, essere in grado di amarli. Ama i tuoi clienti mostrando loro che li stai ascoltando. Sai, è vero nella vita, che le persone che si sentono viste, o le persone che si sentono ascoltate, si sentono anche amate. Una delle cose più facili che puoi fare con le persone nella tua vita è mettere giù quel dannato telefono e guardarle. E ascoltali. Una cosa che a volte trovo divertente da fare è solo... forse l'altra persona è al telefono. E ma non ci vado. Guardo in giro per ristoranti o luoghi diversi dove le persone stanno insieme e vedrai coppie, entrambi sui loro telefoni, ed entrambi che non si prestano attenzione l'uno all'altro. Non ne sono sicuro, è una buona idea. Penso che sia meglio anche se solo uno è al telefono e l'altro è seduto lì. Alla fine quello al telefono si fermerà e ti guarderà. E penso che ascoltare veramente e connettersi veramente con qualcuno sia la cosa grandiosa dell'essere un essere umano. Ed è ciò di cui le aziende hanno bisogno per trovare il bisogno di trovare quello spazio di vero ascolto.

Parliamo di branding. Una delle cose che preferisco in tutto il mondo è il branding. Ho pubblicato un piccolo post da un ottimo articolo del New York Times. È di circa un anno fa di Whitson Gordon, ed è solo un eccellente articolo su come i nomi dei marchi diventano generici. È veloce, è breve. Ma ha delle cose interessanti qui dentro che non credo di conoscere. Conosciamo tutti abbastanza bene l'idea che Kleenex sia sia un marchio che qualcosa che le persone usano come termine per i tessuti facciali. E a quanto pare, quando usi un marchio come termine generico, stai usando un eponimo proprietario. O più semplicemente un marchio generico. E così passa attraverso alcuni degli esempi. Il velcro è un altro buon esempio. Velcro è in realtà un'azienda e un marchio. Chapstick è un vero marchio, ma le persone lo usano come eponimo proprietario. Ma lo sapevi - e questo non lo sapevo - lo sapevi che la scala mobile era un marchio. Non lo sapevo. Anche se ha un senso. Ma non lo sapevo. Questo è davvero sorprendente: cassonetto. Dumpster è un marchio. Non più. Ma era un marchio. Linoleum un altro. Marchio ora generico. Cerniera. Oh. Giusto? Zipper era un marchio. Non ci ho mai pensato. E questo è in realtà piuttosto sorprendente. Un marchio che non mi ero nemmeno reso conto fosse un marchio perché immagino che il marchio sia sparito. Ma il trampolino era un marchio. E questi erano marchi di fabbrica di aziende i cui prodotti hanno avuto un tale successo da arrivare a rappresentare un'intera categoria, il che in realtà diventa un bel problema.

Sai, nel tempo un marchio può diventare così famoso e così onnipresente che inizi effettivamente ad associare l'azione e associ la categoria a quel marchio. E così nell'uso quotidiano, le persone iniziano a usare il termine. Quindi cerotti un altro ottimo esempio. E Johnson & Johnson difende sempre il marchio Band-Aid. La Bayer perse notoriamente il suo marchio di fabbrica per l'aspirina negli anni '20. E quello è stato l'inizio in cui le persone sono state in grado di offrire un'aspirina generica. L'aspirina era originariamente il marchio.

C'è un termine per questo chiamato "genericidio". Che ho pensato fosse piuttosto interessante. E fondamentalmente, il modo in cui è andato quel caso giudiziario nel caso Bayer, è che se un marchio è inteso dal pubblico come riferito in modo ampio a una categoria di beni e servizi, piuttosto che a beni o servizi specifici del marchio, un'azienda potrebbe essere rischia di perdere il suo marchio. Lavanderia a gettoni, un'altra. Oh. Giusto? E cellophan. Un altro che forse è meno utilizzato ora. Tuttavia, a un certo punto il cellophane era il marchio di qualcuno. Bubble Wrap è un marchio di Sealed Air. Il frisbee è un marchio di Whammo. E il velcro è un marchio registrato dall'omonima società. Quindi questi sono tutti termini generici. E in realtà non usiamo il termine generico effettivo. Come chi dice ammortizzazione gonfiata? O chi lancia un disco volante? E chi attacca qualcosa usando chiusure a strappo? I marchi sono solo molto meglio.

E sai, le persone reagiranno. Ci sono diversi modi in cui le persone pubblicheranno effettivamente annunci che dicono di non usare il mio nome generico. Oppure non useranno il nome al plurale. Non dicono i Lego, diranno i mattoncini Lego. Non dicono di andare a Xerox questo, diranno di usare una fotocopiatrice Xerox. E molto attenti ad assicurarsi che il loro nome sia usato. Quando sei uno scrittore, ricevi costantemente annunci nei riassunti scritti da questi marchi dicendo che quando ti riferisci a loro nei tuoi libri e quando scrivi su di loro, per fare riferimento a loro in determinati modi, in modo che preservino il loro marchio nome, che penso sia piuttosto interessante. Non lo vedi a meno che tu non sia nella zona di scrittura.

E quindi voglio parlare di due marchi che secondo me sono in grave pericolo. Uno, penso che sia effettivamente oltre il punto di pericolo, e uno che è al punto di pericolo. E penso che ci sia un po' di esperienza in questo perché se perdi il tuo marchio, diventa un po' più difficile comunicare anche alcuni degli attributi della tua esperienza.

Quindi parliamo di qualcuno che ha perso il proprio marchio. E in entrambi i casi, ciò che è complesso in questo è che questi marchi sono di proprietà di consigli di marketing. Quindi sono una fusione di molte persone diverse. E penso che sia per questo che forse è difficile per loro radunarsi contro di essa. Ma questi sono consigli di marketing finanziati. Hanno i propri budget, gestiscono la propria pubblicità, dovrebbero essere in grado di stare al passo con essa. Quindi il primo - potresti non pensarci molto spesso - ma il primo marchio che ha perso completamente, in modo scioccante, il suo marchio di fabbrica è il latte. Sì. Il latte è una cosa molto specifica, o lo era una volta. Il latte si riferiva alla sostanza che usciva dalle mucche che abbiamo pastorizzato e poi bevuto. E, sai, non entriamo nei problemi al riguardo. Ma ecco cos'era il latte. Il latte veniva dalle mucche. Non più. Ora hai il latte di mandorle e quello per il corpo... ci sono così tante cose diverse che usano la parola latte per comunicare qualcosa che è bianco, o qualcosa che è liquido o qualcosa che può essere usato sui cereali. Sai, è specificamente un alimento liquido ricco di sostanze nutritive prodotto dalle ghiandole mammarie dei mammiferi. Ecco cos'è il latte. I mammiferi non producono latte di mandorle.

E quindi questa è una delle cose più incredibili, vedere il latte permettere a tutte queste altre persone di creare cose come il latte di cocco e tutti questi altri diversi... latte di banana. Immagino che il latte condensato sia in realtà latte. Ma è scioccante. E ciò che è ancora più scioccante è che la gente del latte ha permesso a questi prodotti non lattiero-caseari non solo di usare il loro nome, ma di essere mostrati accanto a loro nel reparto lattiero-caseario. Nel caso dei latticini. Molti di questi prodotti non hanno nemmeno bisogno di essere refrigerati. Ma in realtà hanno messo questi prodotti "latte" accanto al latte. E non so se i bambini di oggi sanno nemmeno più cos'è il latte. Ha perso il suo significato. E quindi ora ci deve essere... Dovremo iniziare a dire latte di mucca? Potrebbe essere necessario, perché dobbiamo modificare cos'è il latte in modo da capire da dove viene. Quindi latte, l'hai soffiato via. Ed è un peccato perché il latte ha avuto una delle migliori commercializzazioni degli anni '70 e '80. "Fa bene al corpo", sai, mettiti i baffi. Hanno fatto del marketing davvero interessante. E hanno fatto davvero un ottimo lavoro. E come hanno lasciato che ciò accadesse è al di là di me. Non so se possono riportare indietro il quadrante, probabilmente troppo tardi. Ma dovrebbero comunque provare.

Chi è il prossimo? Carne. Ok, quindi la carne è un'altra cosa molto specifica. La carne è carne, giusto? Carne di animali. Ma hai ogni sorta di oltre carni e carni finte e nuove verdure essenzialmente trasformate che vengono commercializzate come carne. Non sono carne. Potrebbero essere falsificati per avere il sapore della carne, potrebbero avere degli aromi per farli avere qualità simili alla carne. Ma non carne. E penso che sia semplicemente incredibile che il Meat Marketing Board non sia molto più disciplinato in termini di assicurarsi che queste carni false non siano chiamate carni. Perché quello che accadrà è che sarà la stessa situazione della gente del latte. Andrai lungo il corridoio della carne e ci saranno tutti questi diversi tipi di "carni". Alcuni saranno carne di vacca e altri saranno altri tipi di carne. E non sarai in grado di dire la differenza. E penso che sia una tragedia, perché anche questa è la perdita del marchio.

Quindi due marchi a cui potresti non pensare molto spesso sono i marchi. Latte e carne. Uno ha lasciato andare il proprio marchio. E uno è in procinto di lasciarlo andare. Molto interessante vedere come va a finire. Ma il generico è una cosa reale.

E quindi ricolleghiamo questo all'esperienza per un secondo. Quindi, se pensi a come vivi le esperienze con le persone, parte di quell'esperienza è come si sentono riguardo al marchio stesso. Parte di quell'esperienza è il modo in cui sentono un'affinità con il marchio e come quel marchio funziona come parte della loro vita. Quindi, se il tuo marchio diventa generico, se il tuo marchio diventa qualcosa con cui le persone sono confuse o se il tuo marchio è qualcosa di cui altre persone possono parlare, allora inizi effettivamente a perdere il controllo dell'esperienza. Ad esempio, se dico, ehi, ho bisogno di un cerotto, usiamo quello che forse è ancora un marchio, ma molto pericolosamente sul precipizio in ogni momento. E ho appena comprato un cerotto che non è un cerotto Johnson & Johnson di alta qualità, ma un marchio generico di qualità inferiore. E ho una brutta esperienza con quel cerotto... cade, il mio taglio si reinfetta, qualunque cosa, inizio ad avere una sensazione negativa sui cerotti, non su qualsiasi pessima marca che ho comprato. E quindi quello che succede è che la perdita dell'alone del marchio consente all'esperienza di tradursi in persone che non controlli. E quindi hai una scarsa esperienza con una versione di bassa qualità del tuo marchio, perché sono stati in grado di utilizzare il tuo marchio perché hai consentito che il nome del tuo marchio fosse generico. Penso che sia super pericoloso. E penso che la maggior parte delle persone sarebbe d'accordo sul fatto che è qualcosa su cui devi stare al passo. Assicurati di non diventare generico.

Va bene, per oggi è tutto. Era una specie di piccola scatola di sapone divertente su cui saltare. Abbiamo degli esempi molto interessanti di gestione dell'esperienza in arrivo nelle prossime due settimane. E soprattutto mentre ci avviciniamo alle vacanze, parlerò di esperienze che hanno a che fare con le festività natalizie. È sempre un momento divertente per vedere come vanno le cose dal punto di vista dell'esperienza. Farò anche un po' di viaggio così potrò riferire anche su alcune esperienze su quel fronte. Quindi attendo con ansia un sacco di conversazioni sulla gestione dell'esperienza lì. E per l'esperienza CXM. Sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.