Episodio #56: DCFTS 2, Comprendere il valore della trasformazione digitale

Il cambiamento è difficile. Ecco perché una delle maggiori sfide della trasformazione digitale è far lavorare insieme i vari team verso un obiettivo comune. Nella parte 2 del nostro approfondimento su un sistema di trasformazione digitale incentrato sul cliente, esaminiamo come il modello di valore può aiutarti a visualizzare i casi d'uso e assicurarci che i tuoi team siano allineati. Pensala come una mappa del tesoro che mostra a tutti il ​​percorso diretto dall'impegno al valore strategico del business.

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L'esperienza CXM. Sono Grad Conn CXO, chief experience officer di Sprinklr. E oggi continuiamo la nostra discussione sulla trasformazione digitale, quello che chiameremo il sistema di trasformazione digitale al primo posto del cliente.

E prima di entrare nel merito, voglio fare una breve nota su uno spettacolo dell'ultima settimana del 2020, in cui facevamo previsioni e parlavamo del futuro del lavoro. Se ricordi, una delle mie previsioni è che parte del futuro del lavoro sarebbe una settimana lavorativa permanentemente più breve. Non sono sicuro che lavoreremo necessariamente di meno, ma il tempo in ufficio sarebbe diminuito, perché sarà difficile convincere le persone a saltare sui treni, gli aerei e le automobili che devono usare ora per raggiungere l'ufficio. E infatti, solo pochi giorni fa, Google ha annunciato che stanno facendo due cose. Uno, stanno estendendo la chiusura degli uffici COVID fino a settembre. Ho pensato che fosse piuttosto interessante. Le persone stanno diventando piuttosto rialziste. Cannes, ad esempio, torna in scena a fine giugno. Quindi vedremo probabilmente una manciata di aperture nel corso dell'anno.

Ma dicono settembre. Inoltre, forniscono questa nota molto interessante, ovvero che ci si aspetta che i dipendenti si trovino a breve distanza dal loro ufficio locale e trascorrano tre giorni alla settimana in ufficio. Ci sono un sacco di cose davvero interessanti lì. Uno, continueranno a lavorare, penso che abbia molto senso, specialmente in un ambiente come Google in cui la collaborazione è importante. Numero due, tre giorni. Molto interessante. E questo sarebbe saldamente sulle previsioni che avevamo in questo show solo un paio di settimane fa. E poi stanno cercando di trascinare dentro anche le truppe, perché le persone si stanno disperdendo ai quattro venti in questo momento. E stanno lanciando un segnale luminoso ora che dovrai tornare a distanza di pendolarismo dall'ufficio locale in cui sei stato assunto. Quindi dovrebbe essere interessante vedere le persone modificare i loro piani. Quindi l'hai sentito prima qui e poi viene fuori da Google. Quindi, rimani connesso all'esperienza CXM. e sarai un passo avanti.

Va bene, quindi parleremo di trasformazione digitale. Quindi nel nostro primo spettacolo, dove abbiamo introdotto il DCFTS, abbiamo parlato dei diversi modelli che sono i molteplici passaggi delle trasformazioni digitali. Ci sono cinque passaggi fondamentali. C'è un modello di valore, un modello di capacità, un modello di maturità, molto, molto potente. A che punto siamo adesso sulla curva delle scadenze. Un modello ROI, anche molto potente. Come otteniamo i nostri soldi da questo. Un modello di caso d'uso, un modello operativo e un modello di architettura di riferimento. E tutto ciò porta a una trasformazione incentrata sul cliente.

Il valore di questa roba, e l'ho visto funzionare così tante volte. Il valore di queste cose è che sei in grado di allineare le parti interessate e gli altri membri del tuo team di gestione, altri gruppi nell'azienda, altri gruppi al di fuori dell'azienda, partner di agenzia, partner SI, cose del genere, attorno a un obiettivo comune . E così spesso nella trasformazione, può sembrare o sembrare che tutti si siano appena dati fuoco i capelli e siano corsi fuori dalla porta. Giusto? E in genere, i progetti di trasformazione tendono ad attirare molti detrattori. La gente ama parlare di come non funzionerà e disprezzare le carriere delle persone che ci stanno provando. Quindi avere qualcosa in atto che dice, ehi, abbiamo un piano, ne abbiamo parlato tutti, o siamo allineati su di esso. E guideremo il ROI e il valore per l'azienda in quanto ciò consentirà alle persone di rimanere in linea con l'obiettivo. Pensa a Star Wars: rimani sul bersaglio, rimani sul bersaglio. Ah, forse non quella parte.

Parliamo un po' del primo modello, che è il modello del valore. E lo esamineremo e avremo tutto questo pubblicato sul blog. Quindi sia il blog CopernicanShift.com che Sprinklr, quindi puoi dare un'occhiata anche tu. Aiuta ad avere le immagini. Ma ora ti darò una bella panoramica e puoi capire dove stiamo andando.

Il modello di valore si basa su questo principio molto semplice che tutte le aziende hanno tre obiettivi di business primari o PBO. E servono per aumentare le entrate, ridurre i costi e gestire i rischi. In alcune aziende la gestione del rischio è estremamente importante, come dice una banca. E altre aziende come dicono un rivenditore, aumentare le entrate è estremamente importante. In alcuni posti sono tutti e tre. Una regola generale è che non puoi costruire un business riducendo i costi. L'unico modo per costruire un business è aumentare le entrate. Quindi questo tende ad essere l'obiettivo principale, ma vuoi farlo mentre gestisci i costi. E puoi avere un evento fatale se non gestisci il rischio. Quindi, in genere, ci sono alcune fiches messe su ciascuno di quei quadrati.

E quindi questo funge sostanzialmente da mappa che illustra i percorsi diretti dall'impegno al valore aziendale strategico. E fondamentalmente ciò che accadrà è che le persone prenderanno i costi delle entrate e le voci di rischio e definiranno i risultati. Definiranno le opportunità all'interno di ciascuno, i casi d'uso, aiuteranno a far sì che queste cose accadano e quindi definiranno cosa fare. E direi che il modello del valore aiuta davvero a visualizzare tutti i casi d'uso tipici associati al coinvolgimento dei clienti. Come sono collegati e correlati e dove sono sforzi duplicati o lacune nella pianificazione o nell'esecuzione. È davvero un ottimo modo per assicurarti di aver coperto tutte le tue basi e di allineare le persone all'idea di aumentare il valore con la trasformazione.

Direi che ho osservato in molte occasioni che il progetto di trasformazione del leader tecnologico ha una tendenza leggermente irritante a trasformarsi in un progetto tecnologico e in un'architettura, e API e tutto il genere, è quasi irresistibile, perché c'è così tanto lavora per fare in modo che questa tecnologia funzioni semplicemente, si connetta e lavori insieme. E c'è un sacco di eredità. E ci sono molti debiti tecnologici. E quindi questo ti aiuta a resistere alla tentazione di essere coinvolto nelle minuzie esecutive di quel processo e, invece, pensare un po' a ciò che stai cercando di fornire nel complesso, dal punto di vista aziendale.

Un'altra cosa del modello di valore, che ritengo davvero importante, è delineare diversi scenari. Quindi pensa al modello come a un driver di valore, diciamo che voglio aumentare le entrate. L'opportunità in cui c'è un'opportunità per generare entrate, ad esempio da alcuni dei clienti esistenti. Quali sono i casi d'uso strategici che aiutano a realizzarlo. E poi cosa fare. Ed è di questo che ho parlato un momento fa. Che aspetto ha per il CMO? Che aspetto ha per il direttore del marketing digitale? Che aspetto ha per il direttore dei social? Com'è il responsabile delle pubbliche relazioni? Che aspetto ha per il CIO? Quindi i driver di valore basati sulla persona sono una parte fondamentale di questo. E pensare davvero a come stai guidando il valore persona per persona è molto importante. L'ho visto succedere più e più volte, dove le persone lo fanno in modo generico. E nessuno lo groks davvero. Oppure lo fanno solo per il CMO, nel qual caso escludi i giocatori principali, per i quali cose come la carriera sono davvero importanti. E devi parlare con quello.

Ti faccio qualche altro esempio. Inizierò a parlare dell'area di crescita delle entrate. Quindi, come aumenti le entrate utilizzando i canali moderni? Bene, l'opportunità è creare esperienze che promuovano il coinvolgimento e l'azione dei clienti. Quindi alcuni dei casi d'uso, ovvero la personalizzazione di tutti i tuoi contenuti, lo rendono specifico per il canale e condivisibile. Un'altra opportunità sarebbe quella di spostare la spesa di marketing verso il digitale per migliorare la consapevolezza e la portata del marchio. Un altro sarebbe costruire, far crescere e coltivare comunità di sostenitori in tutti i canali digitali. Abbiamo parlato qualche giorno fa di ciò che Subaru sta facendo con il loro programma di sostenitori di Subaru. Programma molto potente, molto ben fatto. E lo stanno usando per aumentare gli affari e le entrate. E poi il "cosa fare", diciamo quando i contenuti vengono personalizzati, è necessario stabilire benchmark delle prestazioni dei contenuti per partner e concorrenti. È necessario ottimizzare la pianificazione dei contenuti, l'approvvigionamento dell'ideazione, la distribuzione e il monitoraggio delle prestazioni del targeting. È necessario consentire a team disparati di riutilizzare il contenuto e riutilizzarlo. E devi sfruttare le informazioni sui social per informare la creazione di contenuti.

Stamattina ho avuto una telefonata interessante con la più grande compagnia di CPG del mondo, credo. Chiamata molto interessante. Compagnia molto interessante e ottimo gruppo di persone in chiamata. E stavamo parlando di pubblicità personalizzata, come pubblicità letteralmente personalizzata. Come la maniglia e le immagini dell'individuo in un annuncio di Twitter. E lo adoravano. E ne sono molto entusiasti. La sfida, ovviamente, è come gestirla su un'ampia base globale in tutti i diversi tipi di contenuto che hai? E quello che sto iniziando anche a vedere ora, e dove questo inizia a guidare le cose è che, diciamo ehi, vogliamo davvero creare contenuti personalizzati. Penso che farà una grande differenza. L'abbiamo visto funzionare. Bene, avremo 500.000 contenuti personalizzati entro la fine dell'anno. Dove vive? Probabilmente hai un DAM, probabilmente non è pronto per questo. La maggior parte delle persone usa Sprinklr per il front-end, come piattaforma di gestione dei contenuti, e Sprinklr è l'unico leader per Forrester nei CMP. L'unico leader. E in Gartner siamo nel quadrante leader, per il Magic Quadrant. Sostituito solo da un'azienda che crea effettivamente contenuti. Quindi è una specie di cosa diversa da noi. E stavamo vedendo che questo prodotto, il nostro CMP, è ora il prodotto in più rapida crescita in Sprinklr, il che è piuttosto interessante.

In realtà, questo è ciò che mi piace del sistema di trasformazione digitale incentrato sul cliente è che ora inizi ad avere discussioni di lavoro e immediatamente iniziano a emergere implicazioni su ciò che devi fare dal punto di vista tecnologico e su come devi pensarci dal punto di vista architettonico.

Rimarrò in questo pezzo di entrate, potresti voler aumentare le entrate facendo innovazione e servizio. Quindi comprendi come si sentono le persone e poi puoi tornare da loro molto rapidamente. Questo è tutto un movimento attorno a un nuovo tipo di servizio clienti attraverso i canali moderni e tornare davvero alle persone in un modo molto rapido per utilizzare il servizio clienti come vantaggio strategico. Pensa a cosa ha fatto Zappos. E si potrebbe obiettare che il valore fondamentale di Zappos e il principale elemento di differenziazione di Zappos è solo un servizio clienti folle. Ecco perché le persone continuano a tornare indietro. Quindi pensaci sempre.

E poi un altro, che è ovviamente classico, sarebbe come trovare, raggiungere e vendere a più acquirenti e ridurre i costi di acquisizione. Quindi il social selling, l'estrazione di lead qualificati, la possibilità di trovare le persone giuste. È qualcosa che sono stato in grado di fare con molto successo, è un processo piuttosto interessante. Le persone tendono a segnalare le loro intenzioni in questi canali moderni, quindi puoi entrare e aiutarli mentre prendono una decisione di acquisto.

Quindi, va avanti. E ti incoraggerò a leggerlo. Ho coperto le entrate in una certa misura, nella gestione o nella riduzione dei costi. Potresti migliorare la produttività, ridurre l'abbandono dei clienti e reclutare talenti in modo più efficace. E poi, riducendo il rischio, puoi proteggere il tuo ecosistema tecnologico e dimostrare la tua conformità e governance, rispondere rapidamente e disinnescare le crisi e proteggere la reputazione del tuo marchio. E così tutti possono essere trasformati in set di casi d'uso e cosa fare dopo. E alla fine di quella discussione, con il tuo team, tutti sono molto chiari su cosa stiamo cercando di ottenere da questo progetto di trasformazione. E questa è la chiave. Alla fine, tutti sono allineati su una serie di risultati aziendali per i quali stiamo guidando. E abbiamo loro la priorità e abbiamo i nostri obiettivi, giusto. Quindi andiamo al passaggio successivo.

Quindi lo riprenderò domani. E domani parleremo di un'altra parte del sistema di trasformazione, che sarà il modello delle capacità, il secondo passaggio, e dovrebbe essere divertente. Anche questo è piuttosto interessante. E fino ad allora, questa è l'esperienza CXM. Sono Grad Conn, CXO di Sprinklr. E ci vediamo la prossima volta.