Episodio #57: DCFTS 3, Uno sguardo alle capacità di trasformazione digitale

Parte 3 del nostro approfondimento sul sistema di trasformazione digitale per il cliente in primo luogo. Ieri abbiamo guardato al “perché” della trasformazione digitale. Oggi esploriamo il "cosa". Si tratta di mappare i risultati aziendali desiderati alle esperienze dei clienti desiderate in un modo che sia umano e reale, creando esperienze che mostrino ai tuoi clienti che sono riconosciuti, apprezzati, ricordati e amati.

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Tutto bene tutto bene. Va bene. Eccoci per l'esperienza CXM. E come al solito, sono Grad Conn, il tuo CXO ospite, Chief Experience Officer di Sprinklr. E in realtà non vedo l'ora che arrivi la sessione di oggi, penso che sarà molto divertente. Oggi continuiamo la nostra serie sulla trasformazione digitale. E stiamo parlando del sistema di Digital Customer-First Transformation che abbiamo avuto per molti anni in Sprinklr. Basato su molto lavoro che abbiamo svolto con clienti e clienti ed è un modo piuttosto interessante di pensare a come ottimizzare la tua organizzazione. Quindi ne parleremo. La fase che esaminerò oggi sarà il modello delle capacità. Quindi il modello delle capacità, esaminerò rapidamente ciò di cui stiamo parlando qui.

Nel complesso, abbiamo un processo in cinque fasi. La prima fase è il modello di valore, quale valore stai cercando di guidare? Entrate, costi, rischi, come stai cercando di ottimizzarli? Fase due, quello di cui parleremo oggi è il modello delle capacità. Fase tre, uno dei miei preferiti è il modello della maturità. È un modo davvero fantastico per capire davvero come ti posizioni nella scala della maturità, un ottimo modo per ottenere l'allineamento dai tuoi colleghi su dove si siedono tutti e portare tutti sulla stessa pagina. Poi c'è il modello ROI. Questo è fantastico, perché ti aiuta davvero a capire come generare valore nell'organizzazione in modo che le persone siano in grado di apprezzare lo sforzo della trasformazione. E poi un sacco di cose su cosa fare. Quindi modello funzionale del caso d'uso, modello operativo e un'architettura di riferimento. Quindi esamineremo tutti quelli.

Ma oggi parliamo del modello delle capacità. E il modello delle capacità è piuttosto dettagliato, quindi non ne analizzerò ogni singolo elemento. Come al solito, lo farò pubblicare. Quindi, se vuoi vederlo e leggerlo, sarà sul blog Sprinklr e su CopernicanShift.com, quindi puoi trovarlo lì. Ma il modello di capacità parla davvero dei risultati e delle esperienze che vuoi guidare. E poi fondamentalmente li delineiamo, e li analizzerò in dettaglio. Allora quali sono i casi d'uso che aiutano a fornire tali risultati ed esperienze? E poi quali sono i processi delle persone e i passaggi tecnologici necessari affinché ciò accada? Persone, processi e tecnologia. È una grande struttura, molte persone usano quella struttura per capire come fare le cose.

Direi che la sfida in molti casi con questi progetti di trasformazione digitale è che iniziamo con la tecnologia, quindi ci addentriamo in un processo. E poi iniziamo a pensare alle persone. E ovviamente il cambiamento è difficile. E se lasci le persone all'ultimo, è improbabile che abbia successo. Ho già usato questa statistica in precedenza., ma sorprendentemente, quando le persone devono cambiare il loro stile di vita e le loro abitudini, in genere dopo un evento di salute, come un infarto, solo due casi su 10 le persone apportano effettivamente i cambiamenti che sono necessari per aiutarli a vivere una vita lunga e sana. Quindi, quando sono in gioco le nostre vite, non ci piace ancora apportare cambiamenti. Quindi, certamente, apportare cambiamenti all'interno dell'azienda è molto difficile per motivare le persone.

La cosa grandiosa del sistema Digital Customer-First Transformation è che aiuta ad allineare tutti e portare tutti sulla stessa pagina, ma lo porta anche fuori dal regno della trasformazione e lo inserisce di più nel regno della fornendo risultati. E poiché le persone sono misurate e pagate dai risultati, un modo più semplice per allineare le persone ad esso e le persone tendono ad essere più entusiaste. Le persone tenderanno a resistere a qualcosa, che è ehi, questo progetto è tutto incentrato sul cambiamento. Anche quando affissi striscioni sul cambiamento e parli di cambiamento, è meglio cambiarli per essere irrilevanti, tutto quel genere di cose. Le persone annuiranno ma resisteranno comunque. Ma se dici ehi, abbiamo un modo per aggiungere altri 100 milioni ai nostri profitti l'anno prossimo. E il tuo bonus aumenterà. Le persone lo capiscono molto rapidamente. Ecco perché questo è un ottimo processo da affrontare.

Voglio parlare un po' dei risultati e dell'esperienza, comincerò prima da lì. E racconterò una piccola storia sui comici. E l'ho già detto prima, ma è una bella storia. Ed è sempre più rilevante tutto il tempo. Quindi lo inserirò in questo mentre lo apro.

Vorrei iniziare con il modo in cui vengono delineati i risultati e le esperienze. Il modo in cui l'abbiamo impostato è che abbiamo un risultato aziendale. Pensa a questo come a un risultato correlato al business. E abbiamo un'esperienza del cliente. Quindi un risultato aziendale desiderato e un'esperienza cliente desiderata. E sono collegati. Ti faccio un paio di esempi.

Risultato aziendale così desiderato: sappiamo chi sta parlando e cosa sta dicendo e possiamo rispondere in modo appropriato. Molto bello averlo. Esperienza cliente desiderata: mi hanno ascoltato. sono sentito. Non è davvero così comune come dovrebbe essere nella nostra società.

Va bene, il prossimo. Risultato aziendale desiderato: sappiamo quanto bene stiamo facendo oggi e possiamo valutare i nostri progressi nel tempo. Questo è un tipo di obiettivo aziendale piuttosto semplice. Esperienza cliente desiderata: mi piacciono di più le interazioni con questo marchio e sono più significative per me. Pensa a queste espressioni, mi piacciono di più le interazioni con questo marchio e sono più significative per me. Molto personale. Puoi dirlo anche dei tuoi amici.

Risultato aziendale desiderato: raccontiamo storie coerenti, personali e rilevanti. Esperienza cliente desiderata: sono ricordato, preferito e amato. Ricordato, preferito e amato. Ora stiamo entrando in alcune cose piuttosto profonde qui. Sai, l'intera faccenda dell'esperienza del cliente, puoi rimanere sepolto in uno strato di limo di tecnologia, acronimi e parole d'ordine, ma... sono ricordato. Questo è profondo. Questo è profondo. Questo va al cuore del terrore che vive dentro ogni essere umano, che deve essere dimenticato. La nostra mortalità è il nostro punto debole. Crediamo di essere l'unica specie che comprende la nostra linea temporale, comprende la nostra mortalità e sta lì a ticchettare. Sarò ricordato? Avrò fatto la differenza? La gente saprà che ero qui. Penso che Apple faccia un ottimo lavoro in questo. Ho detto spesso che Apple sta davvero vendendo l'immortalità. Questo è davvero quello che stanno vendendo. Ed è per questo che la loro focalizzazione sulla creatività e la loro attenzione sulla creazione è così brillante. Perché la mia creatività vivrà oltre di me. È molto potente. Sono preferito. Le persone mi preferiscono, le persone come me, le persone vogliono stare con me. Questo sta ticchettando nel cuore di ogni essere umano insicuro là fuori. E poi, naturalmente, sono amato. Voglio essere apprezzato. Ancora una volta, tutti ne hanno bisogno, tutti hanno bisogno di essere amati.

Quindi continuerò. Risultato aziendale così desiderato: riconosciamo immediatamente ogni cliente indipendentemente da dove tocchino il nostro marchio. E penso che l'unica cosa che probabilmente cambierò man mano che evolviamo questa è la parola cliente. E la differenza tra CRM e CXM non è solo la X e la R. Quindi, in CRM, la sua gestione delle relazioni con i clienti. Ma ciò che implica è che la persona ci è nota, giusto? La persona è già un cliente. In CXM è la gestione dell'esperienza del consumatore. Quindi il consumatore potrebbe non essere un cliente, il consumatore potrebbe essere qualcuno con cui stiamo solo interagendo o con cui vogliamo interagire o qualcuno che conosciamo. Qualcuno che è interessato. Questa è una grande differenza. E direi che riconosciamo immediatamente ogni consumatore, indipendentemente da dove tocchi il nostro marchio, e quindi la customer experience desiderata è: sono riconosciuto e apprezzato. Stessa cosa.

Risultato aziendale desiderato: abbiamo un esercito di persone che ci supportano e rispondono. Esperienza cliente desiderata: sono orgoglioso di essere un fedele al marchio. La scorsa settimana ho raccontato la storia di ciò che Subaru sta facendo con il loro programma di ambasciatori Subaru. Ho detto che ho pubblicato un tweet dicendo che sto cercando un SUV. Un esercito di fedelissimi di Subaru mi ha mandato un messaggio dicendomi che dovresti dare un'occhiata a un Subaru. Saresti pazzo a non farlo dopo. Sono orgoglioso di essere un fedele al marchio. Spesso sottovalutiamo questo, spesso sottovalutiamo quanto siano orgogliose le persone di acquistare i nostri marchi e di essere associate alle nostre aziende e con quanta facilità ci sosterranno e ci daranno l'aiuto di cui abbiamo bisogno per continuare a crescere. Per quanto mi riguarda, so che ci sono un certo numero di marchi che non voglio che falliscano. Quindi li pubblicizzerò facilmente e ne parlerò. Sono un grande fan perché voglio che siano in giro e amo i loro affari.

Risultato aziendale desiderato: possiamo sfruttare l'intelligence di coinvolgimento sociale per offrire esperienze migliori ai clienti. Customer experience desiderata: le interazioni con il brand mi aiutano e mi rendono più smart. Rendimi più intelligente. Se puoi insegnare a qualcuno e qualcuno si sente come se stesse imparando da te, una lealtà davvero profonda e qualcosa che le persone apprezzano molto.

Altri due, e poi cambieremo un po' marcia. Raggiungiamo e coinvolgiamo direttamente più persone giuste, questo è il risultato aziendale desiderato. Esperienza cliente desiderata: le pubblicità e le altre cose che questo marchio mi invia sono per me e mi aiutano nel mio viaggio. Più del 70% delle persone ora si aspetta e preferisce la pubblicità personalizzata. Vogliono che sia indirizzato a loro. Sanno che ne sai abbastanza su di loro o che dovresti conoscerli abbastanza da non dover più fornire loro pubblicità spersonalizzata.

Infine, la reputazione e l'equità del nostro marchio sono salvaguardate e i dati dei clienti sono al sicuro: gestione del rischio. L'esperienza cliente desiderata: controllo come vengono utilizzati i miei dati, l'identità è protetta e sono rispettato. Quindi la privacy è un vantaggio se lo fai correttamente. Le persone si sentono rispettate. E sono apprezzati se lo fai nel modo giusto.

Lasciatemi parlare un po' di tutte queste esperienze desiderate per i clienti e raccontare una breve storia sui comici. E torneremo al modello delle capacità. Parlerò un po' di come i casi d'uso supportano questi risultati. E dedicherò un po' di tempo alle persone, ai processi e alla tecnologia nel nostro prossimo spettacolo. Ma su questo, finirò con tutta questa roba emotiva. Quindi sono ascoltato, sono significativi per me, sono ricordato, sono preferito. Io sono amato. Sono riconosciuto, apprezzato. Sono fiero. Sono più intelligente. Questi sono, questi sono ciò che vuoi cercare nell'esperienza del cliente.

La cosa difficile è che non puoi dire a qualcuno che lo renderai più intelligente. Non puoi dire a qualcuno che lo ami, solo genericamente, devi mostrarlo. Penso che sia davvero difficile per i marchi oggi, perché i marchi sono cresciuti principalmente nell'era della trasmissione. E nell'era della trasmissione ci siamo accontentati dell'idea che potevamo semplicemente dire alla gente cosa pensare di noi. Ho ricevuto il nostro messaggio, ho il nostro obiettivo di comunicazione principale, ti dirò solo cosa pensare di me. Non funzionerà perché nell'era in cui ci troviamo ora siamo nell'era della conversazione, che francamente, è l'età in cui eravamo prima della trasmissione. Siamo sempre stati nell'era della conversazione. Gli esseri umani per decine di migliaia di anni hanno preferito la conversazione alla trasmissione. La trasmissione ha appena introdotto la messa. Ora abbiamo di nuovo la messa e la conversazione.

Quindi nell'era della conversazione, non puoi semplicemente dire cose alle persone e aspettarti che ci credano. Pensi a come hai una conversazione con un amico e trai una conclusione su quell'amico. Qualcuno dirà, come sta il tuo amico? Hai pranzato bene con Rob oggi? Sì, sembrava... sembrava buono. Oh, solo bene? Sì. E poi l'altra persona inizierà a parlare del perché questo e quello. Sai, Rob potrebbe dirlo o meno. Potrebbe non aver comunicato nessuna di queste cose, ma tu lo raccogli. E così le persone raccolgono cose dai marchi.

Lascia che ti faccia questo esempio. Tutti i comici hanno lo stesso obiettivo di comunicazione. Voglio solo che ci pensi per un momento, in realtà, prima di dirtelo. Quindi tutti i comici hanno lo stesso obiettivo di comunicazione. Pensa a come viene scritto un tipico brief creativo. L'obiettivo della comunicazione sarà scritto qualcosa del tipo: convincere le persone che... vuoto, giusto? Quindi, se sono Tide, voglio convincere le persone che prendo lo sporco più resistente di qualsiasi altro detersivo. Sarebbe un buon esempio di un vero obiettivo di comunicazione. Allora, cos'è per i comici? Per convincere le persone che sono divertente. Ogni comico ha lo stesso identico obiettivo. Ora, l'altra parte del brief creativo, come il motivo per cui, e il carattere del marchio, sono diversi. I comici si avvicinano al modo in cui comunicano in modo diverso e hanno tutti personalità diverse. Ma hanno tutti lo stesso obiettivo. Vogliono che le persone pensino che sono divertenti.

Bene. Quindi, se un marketer dicesse, Ehi, diventerò un comico, prenderebbero quel brief creativo e salirebbero sul palco. E loro direbbero... beh, so come farlo. So come comunicare un messaggio. Esco e comunico il messaggio. Stanno davanti al microfono e dicono "Sono divertente". Questo è il messaggio. "Sono divertente, sono divertente, sono divertente." So che una frequenza di circa sette è quando le persone iniziano a grok davvero un messaggio. "Sono divertente, sono divertente." Magari distribuirò dei volantini perché conoscono i lavori multimediali. "Sono divertente." Forse chiederò a Randy laggiù davanti. Ehi, Randy, puoi darmi una piccola testimonianza? So che le testimonianze funzionano. Dì a tutti che sono divertente. Randy dice "sì, Grad è davvero divertente". Perfetto. Grazie, Randy. "Sono divertente. Sono divertente. Sono divertente."

Ok, cosa succede alla fine di quella performance? La gente se ne va e qualcuno va da loro e dice, ehi, com'è andato lo spettacolo? Era interessante. Il comico era divertente? E tu dici, beh, ha detto che lo era. Hai ricevuto il messaggio, giusto? Hai ricevuto il messaggio. Ha detto che era divertente, ma non so se ci credo. Ed è questa idea di come le persone credono e soprattutto di come credono alle emozioni. Non puoi dire a qualcuno come sentirsi. Lo tireranno fuori da soli.

Allora cosa fa il comico? Molto più intelligente su questo. Il comico sale sul palco, raccontano una barzelletta. E la battuta è uno stimolo. È uno stimolo che mandano. E senti la battuta. E spero che tu ridi. E mentre ridi - pensaci, l'hai fatto tu stesso - mentre ridi, pensi a te stesso, Wow, è davvero divertente. Ma hai tratto questa conclusione da solo. Nessuno ti ha detto di pensare in quel modo. Hai tratto questa conclusione da solo. Dopo, qualcuno dirà: Com'è andato lo spettacolo? E tu sei tipo, oh mio Dio, era esilarante. Non riuscivo a smettere di ridere. È davvero divertente. Tu la ami. E hai mai avuto qualcuno che dicesse, beh, di cosa stava parlando? Quali erano le battute? E non ti ricordi mai, vero? Beh, non lo so. C'è come una suocera e un polpo. E tipo, non riesco a ricordare. Non ricordo le battute. Ricordo come mi sentivo. Ricordo cosa ho concluso.

E questa è la seconda parte delle esperienze. Le persone potrebbero non ricordare come hanno sentito parlare del tuo marchio. Le persone potrebbero non ricordare come hanno interagito con il tuo marchio. Ricorderanno come li hai fatti sentire. Nessuno dimentica mai come li hai fatti sentire? Questa è una famosa citazione di Maya Angelou.

Quindi, mentre pensi ai tuoi risultati e alle esperienze che vuoi guidare, pensaci in termini di modello comico, ovvero, cosa devo fare per convincere le persone a sentirsi in un certo modo? Non posso dire alle persone di sentirsi in quel modo. Devo convincerli ad andare lì da soli. La gente ama Zappos. Zappos dice mai alle persone di amarli? No. Quello che fa Zappos è che si comportano in un modo che fa innamorare le persone di loro. Farai innamorare le persone di te. Non è così facile.

Quindi, è stato uno spettacolo profondo oggi, wow! Chi penserebbe che il modello delle capacità nella trasformazione digitale diventi così personale. Ecco di cosa si tratta. Quindi oggi finiremo e lo riprenderemo più tardi. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.