Episodio #59: DCFTS 5, Trasformazione digitale: persone, processi e tecnologia

Oggi continuiamo a lavorare attraverso la sezione del modello di capacità del Digital Customer-First Transformation System. Ora che hai compreso i risultati e le esperienze e hai iniziato a esplorare alcuni casi d'uso strategici, è tempo di mettere in atto le persone, i processi e la tecnologia giusti.

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Va bene, va bene, va bene. Bentornato all'esperienza CXM. E come al solito, sono Grad Conn, CXO di Sprinklr, chief experience officer, e sono qui per parlare di esperienze.

Sai, parliamo molto di esperienza e cerchiamo di misurare l'esperienza. Alcune persone dicono di misurare l'esperienza, ma in realtà stanno solo misurando il feedback dei clienti. Penso che per misurare davvero l'esperienza, devi misurare l'emozione di ciò che le persone stanno attraversando. E qual è quell'emozione, giusto? Cosa succede alla fine di una grande esperienza? Noi di Sprinklr crediamo che alla fine di una grande esperienza ti senti più felice. È un po' come quella canzone di Marshmello, Happier, se l'hai mai sentita. Se non l'hai sentito, dai un'occhiata su YouTube. È una canzone fantastica. Video fantastico. Amico, ogni volta che lo guardo, voglio che lo faccia il cane. Non capisco, ogni singola volta. Comunque. Quindi alcuni dei testi sono piuttosto belli. Bastille lo canta. Così è:

Ultimamente, ho pensato, ho pensato, voglio che tu sia più felice. Voglio che tu sia più felice. Sembra che tu sia una dichiarazione di intenti per la maggior parte delle aziende, giusto? Quando arriva il mattino, quando vediamo ciò che siamo diventati, nella fredda luce del giorno, siamo una fiamma nel vento, non il fuoco che abbiamo acceso. Ogni argomento, ogni parola che non possiamo riprendere. Perché con tutto quello che è successo, penso che entrambi sappiamo che questa storia finisce. Poi solo per un minuto, voglio cambiare idea. Perché questo non mi sembra giusto e voglio alzare il morale. Voglio vederti sorridere, ma sapere questo significa che dovrò andarmene. Sappi che significa che dovrò andarmene. Ultimamente ho pensato, voglio che tu sia più felice, voglio che tu sia più felice.

Comunque. Se pensi a ciò che la maggior parte dei CEO desidera, la maggior parte dei CEO desidera essere in grado di aumentare le entrate riducendo il tasso di abbandono e il modo migliore per farlo è creare clienti più felici. Allora come lo fai? Bene, oggi devi assicurarti di vivere un'esperienza online straordinaria. Tipo, incredibile. E in realtà abbiamo creato qualcosa chiamato Digital Customer-First Transformation System. molti anni fa, cinque o sei anni fa adesso. L'ho usato quando ero un cliente di Microsoft. E DCFTS ha un modello davvero eccezionale per aiutare le persone a pensare a cosa devo fare per rendere la mia organizzazione più competitiva sul fronte digitale.

Ci sono fondamentalmente cinque fasi. La prima fase è il modello di valore, di cui si è parlato qualche giorno fa, come ci assicuriamo di fornire un valore reale nei risultati all'azienda. Fase due, ne stiamo parlando proprio ora, questa è l'ultima di una serie in tre parti sul modello delle capacità, quali cose devo avere in atto per far sì che tutto accada? La terza fase è il modello di maturità. Non vedo l'ora di parlarne la prossima volta. È così che faccio un benchmark di dove mi trovo e faccio in modo che tutti gli altri nell'organizzazione siano d'accordo sul fatto che siamo lì, il che è piuttosto critico. La fase quattro sta convalidando l'investimento, che avviene attraverso i modelli ROI. E utilizzando quei modelli di ROI per misurare l'investimento nel tempo, assicurati che stia ancora pagando. E infine, il passaggio cinque è decidere cosa fare. Sono disponibili un modello di caso d'uso funzionale, un modello operativo e un modello di architettura di riferimento. Sarà davvero divertente parlarne. E questo ti dà una completa trasformazione digitale.

Le persone odiano il cambiamento. Ma direi che, almeno oggi, la gente ne vede l'imperativo. E capisci che, anche se potrebbe non piacerti il ​​cambiamento, ti piacerà molto meno l'irrilevanza. Questa è una citazione. Quindi parliamo un po' del modello delle capacità. Quindi oggi, quello che affronterò sono le fasi delle persone, dei processi e della tecnologia. Ora puoi leggere questo sul nostro blog, quindi non analizzerò ogni singolo pezzo. Ma voglio darti un esempio di cosa intendiamo con questo. Prenderò la nostra prima fila di risultati/casi d'uso e parlerò delle persone, dei processi e delle parti tecnologiche.

Quindi il risultato aziendale desiderato è: sappiamo chi sta parlando, cosa sta dicendo e vogliamo essere in grado di rispondere in modo appropriato. E per il cliente: la loro esperienza è che mi sento ascoltato, ascoltato, apprezzato. Per farlo devi essere in grado di ascoltare molto bene, essere in grado di monitorare e rilevare cosa sta succedendo là fuori. E devi essere in grado di segmentare molto bene. Devi essere in grado di sapere che aspetto ha il profilo unificato. Ed essere in grado di raggruppare segmenti e comportamenti in modo da sapere come rispondere.

Quali sono le persone, i processi e le fasi tecnologiche necessarie per farlo accadere? Bene, parliamo prima delle persone. Quindi poi le persone: devi avere un impegno esecutivo per catturare la voce del cliente e usarla per informare la strategia aziendale e il coinvolgimento del cliente. E questo in realtà è quasi incredibilmente difficile. Sono sorpreso di quanti dirigenti senior non richiedano che la voce dei loro clienti venga loro presentata ogni giorno. I migliori lo fanno, ma la maggior parte ancora no. L'impegno dei dirigenti per la voce del cliente è fondamentale. E penso che le persone non si rendano del tutto insoddisfatte del fatto che i loro clienti si trovino su questi canali moderni. E ti stanno dicendo cosa pensano in questo momento. Quindi prendilo in mano e sarai in grado di capirli meglio.

Numero due, devi essere in grado di reclutare, assumere, formare e assegnare leader con esperienza nell'ascolto sociale ed essere in grado di incaricarli di addestrare altri a gestire gli avamposti di conversazione tra i diversi team, funzioni e unità aziendali in l'azienda. Un modo in cui ho ottenuto questo risultato in modo abbastanza efficiente è stato la creazione di un centro di esperienza del cliente presso Microsoft. Ho fatto la stessa cosa anche a Sprinklr. Ci consente di centralizzare molte conoscenze e competenze perché non è così facile come sembra. Capisci a cosa devi rispondere, come rispondere, tonalità, è tutto piuttosto complicato. E quindi è bello avere persone che sanno cosa stanno facendo. E quando metti insieme un gruppo di quelle persone in una stanza, è davvero sorprendente.

Avrai anche bisogno di specialisti che siano formati ed esperti nella creazione di un elenco di parole chiave e query di ricerca avanzate e per addestrare i modelli di intelligenza artificiale. Quindi, per poter inserire tutto l'elenco giusto, dovrai continuare a sintonizzarti e giocarci. Avevamo migliaia di questi modelli in Microsoft per poter inserire le query giuste. Parte della sfida, ovviamente, è che i dati là fuori non sono strutturati. E i commenti sono combinati. Quindi le persone avranno sentimenti sia positivi che negativi in ​​un unico post. E parleranno di più marchi. Devi essere in grado di analizzare tutto questo.

E poi, infine, sotto le persone, hai bisogno di un analista sociale esperto. Devono sapere come distribuire il software e acquisire le informazioni personali corrette. Ed essere in grado di combinare tutto ciò, quando possibile, sul Web. Quindi quegli analisti sociali sono difficili da trovare. Sono molto preziosi quando li trovi e assicurati di amarli quando lo fai. Quindi queste sono le persone. Quindi si tratta davvero dell'impegno dei dirigenti e delle giuste assunzioni e trovare le persone giuste che possano gestirlo per te.

Dal punto di vista del processo, devi essere in grado di valutare elevati volumi di conversazioni in entrata, come centinaia di milioni, nel caso di molti dei nostri marchi. Devi essere in grado di indirizzarli correttamente. E assicurati di poter valutare costantemente come stai ascoltando. E in tutti i diversi canali e in tutti i diversi modi in cui arriva. Il modo in cui ascolterai su Reddit sarà molto diverso dal modo in cui ascolterai su Twitter. Devi anche essere in grado di creare e taggare profili con informazioni basate sulla cronologia di ciascun cliente. E in che modo quel cliente ha interagito con te in passato. Una cosa che abbiamo fatto in Microsoft, il che è stato fantastico, è che avremmo effettivamente tutti gli altri prodotti di cui le persone ci hanno parlato in passato. Quindi puoi vedere che, ehi, questa query Xbox proviene da qualcuno che ha avuto una conversazione precedente con noi su Dynamics. E in realtà, cosa interessante, un crossover molto alto tra i clienti Dynamics e Xbox. E poi vuoi essere in grado di prendere praticamente tutti i diversi utenti ed essere in grado di aggiungerli al pubblico, ai segmenti di pubblico, in base a qualsiasi tipo di criterio di distinzione, genere, lingua, parole chiave, hashtag.

Quindi questo è tutto su come costruisci i profili - demografici, psicografici, geografici - sono tutti davvero importanti. Avevamo un cliente che effettivamente utilizzava questi tre tipi, psicografico, demografico e geografico, e ha creato 8 milioni di unità pubblicitarie diverse e ha preso di mira in modo molto efficace. Altri clienti hanno recentemente eseguito centinaia di migliaia di unità pubblicitarie con questo tipo di targeting. Quindi fa davvero una grande differenza.

Infine, dal punto di vista tecnologico, dovrai disporre di un software in grado di acquisire elevati volumi di menzioni sui social e conversazioni individuali da tutti i canali di monitoraggio, sul Web, sui blog e sui forum disponibili. , su siti di recensioni superduper importanti. E devi essere in grado di farlo entro gli SLA prescritti e connettendoti a tutte le API di tutti questi servizi. Non puoi raschiare, devi entrare ed essere connesso. Quindi hai bisogno di qualcuno che abbia relazioni profonde con tutte le piattaforme e sia in grado di estrarre tutti quei dati in tempo reale. Avrai bisogno di un software che avrà il tagging. Per le conversazioni sia in entrata che in uscita, vorrai essere in grado di manipolare segmenti e gruppi specifici di persone con attributi simili. Vuoi essere in grado di taggarli per poterlo fare. E poi avrai anche bisogno di un software che integri i dati delle conversazioni con altri profili dei clienti in modo da poter avere una visione a 360 gradi di ogni cliente.

Penso che questa visione a 360 gradi del cliente sia stata per molto tempo il Santo Graal nel marketing. E in realtà esiste un team conforme a ODI creato da SAP, Microsoft e Adobe. E ODI ha la promessa di essere in grado di creare un profilo standard del settore. Ma ne abbiamo bisogno. In un mondo in cui vuoi vivere una grande esperienza, se non hai un profilo utente comune sarà molto difficile ottenere una grande esperienza perché parleresti con qualcuno come se non sapessi chi sono .

Quindi questo è il modello delle capacità. C'è ovviamente... posso parlare a lungo di persone, processi e tecnologia in ciascuna delle righe. Ma penso che per ora sia un bene. Penso che tu abbia l'idea. Vai a leggerlo e dai un'occhiata, dacci un feedback. Apportiamo modifiche e aggiorniamo tutto il tempo, sulla base di oltre 1.000 installazioni di grandi aziende che abbiamo eseguito. E parliamo, vediamo cos'altro abbiamo, cosa ci manca, cosa dobbiamo aggiungere.

La prossima volta parleremo della mia cosa preferita, che è il modello della maturità. Una volta che hai le capacità e sai di cosa hai bisogno, a che punto siamo nella curva di maturità? E come azienda, pensiamo di essere avanzati o no? E cosa significa? E poi come allineiamo tutti i nostri team intorno a questo? Quindi quello sarà il nostro prossimo segmento. Ma questo è tutto per oggi per l'esperienza CXM. Sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.