Episodio #7: La storia segreta dietro la colazione di McDonald's per tutto il giorno

Cosa fare per invertire 17 trimestri consecutivi di calo delle entrate? Ascolti i tuoi clienti, impari cosa vogliono e glielo dai. Questa è la storia di come All-Day Breakfast è diventata una cosa. E perché devi ringraziare i canali moderni per il tuo Egg McMuffin pomeridiano.

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Sì, piccola, è l'esperienza CXM. E sono Grad Conn CXO di Sprinklr qui per parlare di esperienza, esperienza di marketing ed esperienza come il nuovo marchio.

Quindi ho parlato di recente di ascoltare, imparare e amare. Lo ricapitolerò velocemente. E poi quello che volevo fare oggi è usare effettivamente un esempio reale da un vero cliente Sprinklr che ha svolto, penso, uno dei lavori più esemplari di ascolto, apprendimento dell'amore che abbiamo visto da molto tempo, ed è un grande successo di cui tutti avrete sentito parlare.

Allora vorrei iniziare con un piccolo riassunto. Quindi ascolta, impara l'amore. È un termine che abbiamo coniato probabilmente circa un anno e mezzo fa mentre stiamo cercando di pensare a come descrivere cosa fa Sprinklr. Penso che abbiamo costruito il prodotto nel corso di molti anni. E in una certa misura, avevamo smesso di parlare di Listen come la fonte di tutte le cose che accadono in Sprinklr. Era solo un'altra caratteristica. Ma penso che quando l'abbiamo vista come una serie e l'abbiamo pensata in termini di tipo, qual è il processo che stiamo atterrando, ci rendiamo conto che tutto inizia con l'ascolto. E ascoltare è molto più che essere connesso alle piattaforme social, è essere connesso a tutte le piattaforme di messaggistica e ai milioni di blog, forum e siti di recensioni che sono là fuori. E più recentemente, abbiamo persino iniziato a inserire cose come la TV con sottotitoli, la radio e qualsiasi altra cosa digitale. Quindi questa idea di ascolto è che vuoi inserire ogni conversazione che potrebbe riguardare il tuo marchio, diretta a te o solo su di te. Ogni conversazione sui tuoi concorrenti. E, soprattutto, ogni conversazione sulla tua categoria, perché è lì che puoi trovare vera magia e vero oro. La parte Impara è che stai coinvolgendo milioni di conversazioni.

E quindi è davvero difficile creare un milione di conversazioni sul tuo marchio. Quindi ci deve essere un modo per riassumerlo. Devi avere un sistema BI veloce, visivo e nativo. E devi avere l'intelligenza artificiale in tutto l'oggetto per dargli un senso, per essere in grado di ordinarlo correttamente ed essere in grado di vedere le cose chiave. E questa è una cosa in cui Sprinklr ha probabilmente fatto il più grande investimento nel corso degli anni. È stato il nostro CTO Pavitar Singh che, molti anni fa, ha affermato, guardando questi volumi in enorme aumento su tutti questi canali moderni, ha detto al CEO Ragy, che non saremo in grado di dare un senso a questo , a meno che non siamo fantastici con l'IA. E così Pavitar ha iniziato quegli investimenti molti anni fa. E oggi stanno dando i loro frutti, e lui è un brillante CTO.

E poi finalmente l'amore. Questa è un'altra cosa che penso mi sfugga molto. Molte persone là fuori stanno ascoltando in modi diversi. Spesso le persone campionano: sento che devi inserire l'intero feed, non solo campioni, anche se alcune persone stanno imparando da esso. Ma molte persone non si rendono conto che la persona che sta facendo il commento si aspetta effettivamente una risposta. E quindi, l'amore è qualcuno che sta soffrendo avendo una brutta esperienza con un prodotto, devi risolverlo. Qualcuno che è felice, amplifichi. Qualcuno che è arrabbiato, risolva. Come se dovessi davvero tornare alle persone quando ne parlano qui. E sempre più, l'aspettativa è che ci sia un ciclo di feedback. E lo eseguirai in un modo che delizierà i clienti. Quindi questo è ascoltare, imparare nell'amore.

Allora chi ha fatto un lavoro straordinario? Parlerò di uno dei miei marchi preferiti, un posto in cui ho speso molto tempo e molti soldi nel corso degli anni, che è McDonald's. E sappiamo tutti chi è McDonald's, una delle catene di ristoranti più grandi del mondo e produttrice di cibi gustosi. E racconterò questa storia su cosa hanno fatto per pensare attraverso nuove voci di menu.

Quindi la situazione è... tornare indietro di pochi anni. McDonald's aveva registrato 17 trimestri consecutivi di calo dei ricavi... un forte calo dei ricavi, periodo molto difficile nella storia dell'azienda. E stavano provando ogni genere di cose. Stanno provando insalate e tutti i tipi di voci di menu diverse. E stavano eseguendo numerosi focus group per capirlo. C'era un ottimo articolo, ma a un certo punto McDonald's era il più grande spedizioniere di lattuga negli Stati Uniti. E quello che stanno facendo è spedire le insalate nei negozi. Non erano stati acquistati e poi li avrebbero rispediti di nuovo alla fine della settimana. E quindi le cose non stavano andando alla grande.

E così si rivolgono a Sprinklr. E hanno detto, sai, invece di questo approccio di focus group, perché, sai, la nostra sensazione è che non stiamo ascoltando la verità nei focus group. Ora, chiunque sia stato nel marketing per un certo periodo di tempo sa che i focus group sono solo, sai, pura merda. Voglio dire, io, il fatto che li facciamo ancora mi fa rabbrividire dentro. I focus group non servono a niente perché hai un mucchio di persone, tutte in posa l'una di fronte all'altra. E sarò enormemente di parte perché li hai pagati per entrare e parlare con te. E quindi non sorprende che le persone entrassero in questi focus group di McDonald's e dicevano: voglio cibo sano e voglio insalate. E sai, non lo diranno, sai cosa mi piacerebbe davvero? Vorrei i McNuggets, avvolti nel formaggio. Questo è ciò che la gente voleva davvero. Ma non lo stavano dicendo, giusto? Dicevano che voglio più cose che non fai tu. E quindi la guida non è stata di aiuto.

Quindi quello che ha fatto McDonald's è che si sono seduti con Sprinklr. E abbiamo creato un sistema di ascolto e un sistema di apprendimento per vedere cosa chiedevano effettivamente le persone quando stavano parlando con McDonald's o parlando di McDonald's? Ed ecco, cosa vediamo? Molto interessante, probabilmente puoi indovinare, se stai seguendo la storia. Molte persone chiedono cose come... e non lo hanno detto in modo specifico, giusto. Quindi, quando ascolti, stai cercando segnali. Nessuno dirà che McDonald's dovrebbe introdurre questa nuova voce di menu, nessuno dirà che non parli in quel modo. Ma quello che potrebbero dire è, amico, sono le tre del pomeriggio, potrei davvero usare i pancake. Oppure è mezzanotte, sono davvero ubriaco. Ho bisogno di un Egg McMuffin. Oppure, ragazzo, vorrei davvero poter avere hashbrown con il mio Big Mac. E, sai, a quei tempi, McDonald's non serviva quegli articoli, perché, sai, notoriamente smettevano di servire la colazione alle 10:30. E tu sei lì, 10:31 proprio lì, puoi vederlo, ma sai, non lo servirebbero più. E così, McDonald's ha visto tutti questi segnali e c'erano migliaia e migliaia e decine di migliaia di persone che chiedevano diversi prodotti per la colazione. E quindi quello che sono in grado di fare è portare questo alla direzione, e alla direzione dello spettacolo, ehi, ascolta, abbiamo l'opportunità qui di fare colazione tutto il giorno.

Quindi un po' di eccitazione, potrebbero in qualche modo capirlo. Potevano vedere il livello del desiderio. Si potrebbe obiettare che le persone chiedono da molto tempo la colazione tutto il giorno. Ma è stato difficile dimostrarlo, è stato difficile vederlo come semplici commenti. Ora puoi effettivamente vedere i dati e decidere di lanciarli nel modo in cui decidono di lanciarli, il che è davvero fantastico. Hanno deciso di lanciarlo con un grande esempio di amore.

Quindi quello che hanno fatto è stato tornare da tutte quelle persone. E potrebbero farlo perché sono dentro Sprinklr e avevano quei commenti. E a volte le persone avevano fatto il commento come anni prima. Quindi Sprinklr mantiene un archivio in tempo reale - risale a cinque anni fa - di tutto ciò che è accaduto sui canali moderni. Quindi potrebbero tornare indietro di cinque anni da qualcuno che ha detto, ragazzo, voglio davvero i pancake. McDonald's direbbe, sai, lunedì realizzerai il tuo desiderio. Così hanno fatto una campagna teaser. E molte persone erano confuse. Ad esempio, penso che il team social di McDonald's sia rotto, perché stanno rispondendo a un tweet che ho fatto tre anni fa con questo tipo di nota criptica.

Poi lunedì, McDonald's ha detto a tutti, sai, i pancake sono ora disponibili, introducendo la colazione tutto il giorno e la gente si è scatenata. Il livello di personalizzazione, quel livello di connessione e cura. Normalmente non lo vedi da un'azienda. E solo il fatto che l'avessi detto e poi mi hai ascoltato davvero. L'hai fatto davvero. È caldo. Giusto? È fantastico.

E così è successo che la gente ha iniziato a parlarne. È diventato un argomento di tendenza su Twitter e in molti altri luoghi. E quello che è successo allora, i media offline lo hanno raccolto, è diventato una storia calda. Anche McDonald's aveva proposte di pubbliche relazioni, ovviamente, schierate contro. E la confluenza lo ha reso davvero un grosso problema. E se pensi al lancio della colazione tutto il giorno, è stato magnifico. E la gente ne parlava. È stato eccitante. Era come, sai, come il Superbowl. La gente diceva, wow, McDonald's fa colazione tutto il giorno. Questo è fantastico.

La cosa fantastica di ciò che amo della storia è che il prodotto, la colazione tutto il giorno, McDonald lo aveva già in frigorifero. Non dovevano fare niente. Era già lì. Le uova erano lì. Era tutto lì nel frigo. Non dovevano fare niente di speciale. Avevano solo bisogno di continuare a servire la colazione. Comunque, quindi è stato un enorme successo. McDonald's, è venuto alla nostra conferenza e ci ha detto che abbiamo contribuito con miliardi ai profitti dell'azienda, il che è molto eccitante per tutti in Sprinklr. E da allora sono stati dei clienti straordinari. E abbiamo lavorato a stretto contatto con loro anche su una serie di altre iniziative.

E quindi questo è davvero un buon esempio di ascolto, apprendimento, amore. Ascoltano i loro clienti. Sono in grado di arrotolarlo in una serie di "cosa significa questo commento e qual è il potenziale?" Lo hanno anche usato per decidere quali prodotti per la colazione inserire nel menu della colazione tutto il giorno perché non è tutto. E poi hanno amato tutti tornando da loro, mostrando che li avevano ascoltati e realizzando i loro sogni.

E quindi studieremo altri esempi di questo tipo di comportamento nelle prossime settimane. Ma volevo condividerlo perché è uno dei miei preferiti. E grazie per aver ascoltato l'esperienza CXM. Sono Grad Conn, e ti parlerò domani.