Episodio #82: Come mettere in pratica il marketing di massa 1:1 per la tua azienda

Non sarebbe sorprendente essere in grado di fondere la portata della comunicazione di massa, con i vantaggi incentrati sull'uomo dell'interazione personale 1:1? Bene, buone notizie: puoi farlo oggi. Ed è un punto di svolta del marketing. Ma come creare al meglio questo sistema one-to-one di massa? Tutto si riduce a scoprire le conversazioni che accadono attraverso i canali moderni, utilizzare l'IA per classificare tali conversazioni e quindi rispondere in modo appropriato.

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Benvenuto nell'esperienza CXM. Come sempre, sono Grad Conn CXO presso Sprinklr, Chief Experience Officer. E oggi dedicheremo un po' più di tempo alla messa uno contro uno. Analizzeremo più a fondo i modelli di maturità dell'ascolto. E cosa devi veramente fare per costruire un sistema di massa uno contro uno? Che aspetto ha una piattaforma di marketing individuale di massa?

Quindi, ci dedicheremo un po' di tempo. E torneremo su questo argomento alcune volte nelle prossime due settimane, perché è la tendenza principale della nostra generazione, ovvero il passaggio dalla comunicazione di massa alla comunicazione individuale. E il viaggio nel mezzo. E parleremo della sfumatura che non è necessariamente solo un rapido scatto direttamente all'uno contro uno. La Messa ha ancora un ruolo da svolgere e raggiungerla è ancora molto importante. Quindi, oggi lancerò alcune sfumature anche su quel mucchio e vedrò se possiamo apprezzarlo un po'.

Prima di iniziare, però, volevo parlare di qualcuno che era davvero speciale per me e davvero importante per me, che non è più qui. Nel nostro canale Slack all'interno di Sprinklr oggi, Chris Lynch, che è il nostro CFO, ha pubblicato la foto di una nuova targa che è stata affissa fuori dalla sala riunioni all'ottavo piano. L'ottavo piano della sede di Sprinklr a New York City è il nostro piano finanziario. E lì c'è una sala conferenze, che ora si chiama Josh Pressman Finance Room. Ed è in onore di Josh Pressman, e la dedica recita: “per la passione, il coraggio e il genio senza pari che ha portato a Sprinklr. E la cura dell'amore, le risate e la gioia indomabile, ha portato nelle nostre vite". Con una sua citazione: "30 piegamenti o non conta".

E dirò che Josh è morto la scorsa estate. Mi manca terribilmente. Era uno spirito straordinario e una persona straordinaria. Ed è stato una parte incredibile del mio viaggio in Sprinklr. Mi ha davvero aiutato a navigare nella finanza e ad hackerare la finanza. All'inizio, avevamo molte metriche finanziarie molto impegnative che dovevamo soddisfare e molti cambiamenti finanziari impegnativi che dovevamo sostenere nel marketing per soddisfare i budget. E senza Josh, non so come avrei mai fatto. Ho conosciuto Josh molto bene al di fuori del mondo degli affari e mi manca molto. Ed è davvero fantastico vedere questo. Chris, metti questo nel canale oggi. E io ero tipo, Bravo con te, Chris. È una cosa molto, molto interessante da fare. E volevo solo riconoscere Josh e ringraziarlo per tutte le cose incredibili che ha fatto per me, per il nostro dipartimento e per l'azienda. Quindi lasciami fermare un momento e digerirlo per un secondo. E poi andrò alla messa uno contro uno.

Quindi, nel nostro ultimo spettacolo, ho parlato un po' dell'evoluzione della comunicazione e del marketing tra il XIX, il XX e il XXI secolo. E quello che stai vedendo è questo movimento da... originariamente, eravamo per lo più uno a uno. Poi abbiamo inventato le comunicazioni di massa. Sorprendente. Aveva ogni sorta di grandi vantaggi e alcuni svantaggi. E oggi abbiamo una situazione insolita in cui abbiamo ricreato le connessioni uno-a-uno, ma abbiamo ancora una massa dietro. È un bel momento.

Ora, la sfumatura qui è che andare a uno a uno con tutti probabilmente non è del tutto realistico per la maggior parte delle aziende in questo momento. Ora, ci sono persone come Lubomira Rochet, che è il CDO di L'Oreal, che risponderà al 100% dei commenti diretti a L'Oreal. Il che è piuttosto sorprendente. Marc Pritchard, in Procter & Gamble, parla di alti livelli di personalizzazione. Abbiamo avuto clienti in Sprinklr, che ne hanno fatti milioni: parlo come otto o più milioni di diverse unità creative contro una popolazione non molto più grande di quella, in cui stavano prendendo di mira i messaggi dal punto di vista psicografico, demografico e geografico. Quindi è quasi puro uno contro uno.

Con alcune delle cose che sono successe di recente, vedo che abbiamo recentemente lanciato uno dei nuovi più grandi canali della nuova formazione. E questo nuovo canale ha raggiunto circa 95 milioni di abbonati ora, il che è piuttosto sorprendente. In realtà hanno realizzato circa 20.000 diverse unità creative. E quindi stiamo vedendo una specie di 5, 10, 15, 20, 50, fino a otto milioni, ma più di solito in quel tipo di migliaia di unità pubblicitarie creative e unità di targeting. Quindi, anche se potrebbe non essere un puro one-to-one, è sicuramente molto più personalizzato e molto più personalizzato di prima. E penso che continueremo a vedere questa tendenza espandersi. Penso che saremo a un punto nel tempo, tra circa un decennio, in cui probabilmente uno a uno è realistico con l'aiuto dell'IA. E proprio ora siamo in quel viaggio.

Ma dove c'è una sfumatura davvero interessante qui è che non vuoi perdere la massa, giusto? Quindi, se superi l'obiettivo e personalizzi eccessivamente, puoi incorrere in un problema in cui ti riduci troppo e perdi la capacità di crescere. E i tuoi meccanismi di crescita iniziano a rompersi. P&G, che sono i sostenitori della massa 1:1, ha anche scoperto che quando si sono segmentati in modo eccessivo su Facebook, in realtà hanno fatto meno progressi rispetto a quando erano più generali, con alcune indicazioni da parte loro per essere più generali.

E parte di ciò è che siamo deboli nella nostra comprensione dei personaggi, in generale, come industria. Poiché il nostro lavoro sui personaggi si è svolto principalmente in una mentalità televisiva, abbiamo avuto la tendenza a creare personaggi che sono essenzialmente stereotipi. E così la gente guarderebbe a qualcuno come me, e guarderebbe alla maggior parte dei miei fattori demografici, economici un sacco di fattori della mia vita. E sarebbe molto, molto, molto difficile stabilire che sono uno dei più grandi consumatori e fan al mondo di Swiffer.

Adoro gli Swiffer. E compro tonnellate di Swiffer. E li compro. Non vengo mai preso di mira con la pubblicità di Swiffer. Non che io ne sia a conoscenza. C'è una possibilità che stia succedendo e io non ne sono consapevole. Ma in realtà non vengo preso di mira dalla pubblicità di Swiffer. Sono un fanatico di Swiffer. E non mi adatterò a nessun personaggio. E questa è la sfida. Le persone perché sono stereotipi mancano i casi limite, ma potrebbero non notare la varietà che sta accadendo lì dentro. E dato il modo in cui sono le persone e il modo in cui funziona l'umanità, probabilmente molto più complesso del tipo di semplice, incontra Alice, lei è XYZ e lo fa per vivere. Quella roba non funziona davvero. Personalmente non credo nei personaggi, in realtà non lo faccio da molto tempo, perché sono consapevole del pregiudizio in essi contenuto.

Oggi ho sentito un fatto davvero interessante da uno dei nostri venditori nel Regno Unito. Prendi questo. Quindi, il 72% dei bevitori di Coca-Cola beve anche Pepsi. Quando ci pensi, tipo Beh, immagino che non sia così sorprendente. A loro piace la cola. Ma 72% di crossover. È qui che questo concetto di estrema lealtà e fandom a volte può essere un po' sospetto. Con tutta questa roba, dobbiamo applicare sfumature. Tuttavia, quello che stiamo tutti cercando di fare è cercare di arrivare a una situazione in cui abbiamo un rapporto più diretto e personale con le persone che acquistano i nostri prodotti. E loro, i consumatori, vogliono avere un rapporto più diretto e personale con i marchi che amano. E che il marchio che amano parli con loro, risponda a loro e lavori con loro. È molto eccitante e molto, molto potente.

La domanda è: cosa è necessario fare per creare un sistema one-to-one di massa? Qual è la piattaforma di marketing? Che aspetto ha una piattaforma di marketing one-to-one di massa? E quindi ci ho pensato un bel po', perché è proprio così che Sprinklr funziona come una piattaforma di marketing one-to-one di massa. E spesso ci vuole un po' per spiegare cosa fa Sprinklr. Quindi, le persone a volte devono aspettare pazientemente che passiamo attraverso una lunga spiegazione. Stavo cercando di pensare, c'è un modo più veloce per arrivarci. E in realtà penso che ci sia una chiave in questa idea di massa uno contro uno, che è che ci sono davvero tre passaggi relativamente semplici ma impegnativi e importanti che devi attraversare per fare davvero la massa uno contro uno correttamente.

Il primo è che devi essere in grado di scoprire. E hai davvero bisogno dell'accesso omnicanale a tutti i canali digitali. Non solo piattaforme social, ma anche Reddit e tutti i forum. E devi essere in grado di entrare e trasmettere. Tutti i diversi canali che sono là fuori e devono essere tutti coinvolti. E devi scoprire su quei canali, cosa le persone dicono di te e di te.

Pensa che sta creando un gigantesco pagliaio. Giusto? E si dà il caso che Sprinklr sia il miglior produttore di pagliaio del settore. Nessuno tira più dentro. Abbiamo 400 milioni di diverse fonti di dati che estraiamo. È piuttosto sorprendente. Accesso senza precedenti a tutti quei canali digitali.

Ma una volta che hai un pagliaio gigante, cosa ci farai? E mi sembra che tu possa davvero raggruppare quei covoni di fieno. E poi una volta che hai raggruppato il pagliaio, puoi anche andare in quei pagliai e trovare gli aghi nel pagliaio a cui devi prestare attenzione. Trovare gli aghi nel pagliaio a cui devi prestare attenzione è la parte critica e impegnativa di questo. Quando stavamo facendo molto di questo lavoro in Microsoft, qualcuno diceva qualcosa del tipo, ho bisogno di pulire le finestre del mio ufficio. Questo non aveva nulla a che fare con noi, ma l'abbiamo raccolto nelle parole chiave. Ma qualcun altro potrebbe dire che devo ripulire Office dal mio Windows. Che aveva tutto a che fare con noi. Ancora una volta l'ho raccolto nelle parole chiave. Ed è molto difficile dire la differenza tra i due. E Sprinklr AI risolve questo problema. Ma questi sono i tipi di cose difficili in cui ti imbatti.

Aghi diversi significano anche cose diverse in contesti diversi. Mayo Clinic, che è un grande cliente di Sprinklr. Alla Mayo Clinic, la parola "malato" ha un significato molto specifico. Un significato importante. Devi tirarlo fuori. Un altro grande cliente di Sprinklr è Red Bull. Alla Red Bull, il termine "malato", di solito seguito dalla parola "amico". Ma "tizio malato" ha un significato molto diverso da quello che significa per la Mayo Clinic. Anche molto importante e deve essere estratto. Quindi, hai bisogno di un ottimo cercatore di aghi.

Questa fase di classificazione richiede davvero un'intelligenza artificiale addestrata dai miliardi di conversazioni che vengono introdotte durante la fase di scoperta. Allora cosa succede? Hai un grosso pagliaio, hai trovato tutti gli aghi. Devi fare qualcosa con loro, devi impegnarti con quegli aghi, devi rispondere. E non è solo sui social. Ovviamente, potrebbe essere sui social, se è lì che è iniziato. Ma potrebbe essere tramite e-mail, potrebbe essere tramite voce e forse tramite video, potrebbe essere tramite chat. E così oggi Sprinklr fa tutte queste cose. Quindi Sprinklr tira tutto dentro. Ha un'intelligenza artificiale straordinaria con un database di conversazioni di addestramento di 16 petabyte. E poi può rispondere in qualsiasi canale digitale, dal video alla voce, all'e-mail, ai social. Che penso sia l'essenza di ciò che significa.

E mentre pensi a questo sistema, voglio dedicare un po' di tempo a pensare a ogni fase e lavorare attraverso ogni fase e parlarne in modo più dettagliato. Questa è la panoramica per oggi, però. E così scoprirò il prossimo podcast che approfondirò. Parleremo del modello di maturità dell'ascolto e di come pensare a come costruire un modello di maturità all'ascolto e come guidare l'allineamento organizzativo attorno ad esso. Poi ne faremo un altro, in cui parleremo di classificare e approfondire tutti gli aspetti dell'IA. E poi ne faremo un altro e faremo un sacco di cose sulla risposta e parleremo di risposte multicanale e di come funziona. E anche come appare il percorso del cliente su più canali nel tempo.

Ma per oggi è tutto. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.