Episodio #9: Marketing politico: perché i sondaggi elettorali statunitensi continuano a sbagliare

Mentre le elezioni americane si avvicinano alla risoluzione, diamo un'occhiata al marketing politico, ai sondaggi, ai focus group e al motivo per cui il tuo marketing B2B deve assolutamente concentrarsi sul valore.

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Bene, benvenuti a un'edizione speciale di CXM Experience. Nell'edizione di oggi delle elezioni parleremo del marketing che sta dietro alla politica statunitense. E volevo solo iniziare con una nota che ho sempre sentito che la politica statunitense è il miglior teatro del mondo. Numero uno, è gratis. Numero due, è drammatico. E il numero tre, sempre interessante. E ho seguito noi politica per molti, molti anni, anche quando vivevo in Canada, e non ne ho mai abbastanza.

Quindi la pubblicità politica è stata effettivamente inventata da Albert Lasker negli anni '20. Quindi grazie, Alberto. Ed è diventato una parte importante delle nostre vite negli Stati Uniti. Sai, questa campagna per me è stata davvero interessante. Direi che ci sono due cose che spiccano davvero. Numero uno, il fatto che i media offline, il cosiddetto quarto potere, perdono davvero molto di quello che sta succedendo sotto le coperte. Non vedono l'azione che accade attraverso le piattaforme social, non vedono cosa sta succedendo nelle chiamate automatiche, gli mancano i media secondari (nelle loro parole), dove stanno avvenendo molte decisioni e cambiamenti.

E penso che stia diventando un po' pericoloso, perché mentre sembra che Joe Biden stia per ottenere una vittoria, è sottilissimo. E sottile come un rasoio in una misura in cui ci saranno sfide e problemi e, sai, ferirai i sentimenti per molto tempo. Stavano guardando uno scoppio. Sai, tutti i loro sondaggi dicevano loro vittorie a doppia cifra. E non è affatto vicino a questo.

Allora cosa sta succedendo? Sai, come fanno a non vederlo nei sondaggi. E l'unica squadra elettorale che sembra avvicinarsi alla ragione più spesso è il gruppo di Trafalgar. E quello che hanno fatto è aver reso i loro sondaggi più anonimi. E in quell'anonimato, creano più sicurezza per le persone a dire la verità. Quindi uno, c'è chiaramente qualche problema sociale e valuta sociale negativa nel dire che sostieni Donald Trump. Quindi la gente dirà di no. Ma quando vanno alle urne, lo fanno. Anche il voto popolare è molto vicino. Ma in alcune di queste singole gare statali, stiamo parlando di 10-20.000 voti su milioni, separando i due candidati. Questo è un margine incredibilmente stretto, e non quello che la gente aveva previsto.

Quindi sai, perché? Quindi, se sei mai stato nel marketing, o se sei stato nel marketing per un certo periodo di tempo, probabilmente sei stato in un focus group. Mi piace dire che i focus group sono luoghi in cui paghi le persone per mentirti. E i focus group per me sono proprio come, incredibilmente ridicoli. Perché le persone sono così profondamente influenzate dalle opinioni degli altri, che raramente diranno qualcosa che le fa sembrare brutte alla luce dell'opinione degli altri.

Ricordo un momento. Questo è molti anni fa, quando ero alla Procter and Gamble, un momento di profonda onestà e un focus group. Ed è atterrato con un tale tonfo, che non l'ho più visto. Ma c'era un gruppo di persone che parlava di problemi con il bucato e di cose che li infastidiscono del bucato. E stavano girando intorno al tavolo e dicendo: Oh, questo e lo smistamento, e a volte mettono i bianchi con alcuni colori, e c'è un po' di sangue, o non si pulisce. Il genere di cose solite, abbastanza banali. E arrivarono alla fine del tavolo. E c'era una donna relativamente giovane, che aveva un aspetto da neomamma un po' esausto. Sembrava che stesse lavorando sodo. Sarebbe venuta a questo focus group per 20 dollari. E lei, sai, non lo odi quando ti piace lasciare i vestiti in lavatrice. E te ne dimentichi per un paio di giorni. E poi ti piace tornare indietro e aprire la lavatrice. C'è come la muffa che cresce su tutti i tuoi vestiti.

Dio mio. Gli sguardi di orrore sui volti dei suoi compagni partecipanti al focus group. Era come se fosse incredibile. Non ho mai visto niente di simile. È stato come un momento così inestimabile. E lei è solo super onesta. Tipo, questo è qualcosa che la infastidisce. E ha guardato tutti quelli che la guardavano e lei è come, non importa. E non ha detto un'altra parola per il resto del focus group.

Ma, sai, per me, abbiamo continuato a usare i focus group come un modo per capire cosa pensano le persone e sono terribili. Le persone diranno costantemente ciò in cui vogliono che gli altri credano. Ho lanciato prodotti basati su feedback favolosi e favolosi di focus group che hanno fallito miseramente sul mercato perché le persone non pensavano che la cosa che dicevano pubblicamente sarebbe stata la cosa per cui avrebbero voluto spendere più soldi.

Alla fine della giornata, quello che ho imparato è che la maggior parte delle persone è preoccupata per il proprio portafoglio. E la maggior parte delle persone è preoccupata per il proprio benessere. E penso che in queste elezioni sia stata davvero una gara tra chi penso mi farà stare meglio. E penso che ciò che ha reso queste elezioni molto interessanti e molto complicate sia stato il Coronavirus. Quindi il concetto di "bene" era più complicato. Ma chiaramente, questa elezione è stata molto più vicina di quanto chiunque pensasse. Molto più vicino. Anzi, pericolosamente vicino.

Sarebbe stato molto più convincente avere un mandato chiaro. E penso che alla fine la gente vota in base al valore. E le persone acquistano il prodotto in base al valore. Le persone sono come me, sai, le persone diranno tutto ciò che vogliono sulla giustizia sociale, giusto e sbagliato e tutto quel genere di cose. Ma alla fine della giornata, le persone voteranno per ciò che secondo loro le renderà le persone di maggior successo, le più ricche, le più sicure.

E quindi penso che le persone stiano sottovalutando il fascino del messaggio di Trump. E penso che la negatività della campagna di Biden, incentrata su Trump, che è esattamente lo stesso errore commesso da Hillary, sia stata un vero errore. E ciò su cui dovevano concentrarsi era come creare più valore per le persone. E sai, possono ancora vincere, ma non con il margine con cui volevano vincere.

Quindi, sai, è da un po' che dico che credevo che il messaggio di Trump facesse appello al bisogno intrinseco delle persone di valore in modo più forte. E anche se sbaglio a prevedere, penso di sbagliare, a prevedere che vincerebbe. Ho ragione, prevedo che molte più persone supportano Trump di quanto si pensasse. E questo è un messaggio importante.

Penso che quando pensi ai tuoi prodotti, pensi meno a dire qualcosa di negativo sul tuo concorrente. E pensa di più a come il tuo prodotto aiuta la vita di qualcuno a essere migliore? In che modo il tuo prodotto aiuta la carriera di qualcuno a migliorare se vendi in b2b? La cosa bella del b2b è che stai davvero vendendo solo successo professionale. Le persone stanno acquistando il tuo prodotto pensando, ehi, questa cosa mi farà promuovere? Bene, questo mi mostra di essere il leader innovativo che ho sempre voluto essere, e qual è il lato negativo? Quali sono le possibilità che potrei essere licenziato acquistando questo prodotto. Questo è ciò a cui le persone stanno pensando. Quindi vendi ai bisogni delle persone, vendi al valore delle persone. E una volta che lo vendi, assicurati che le persone siano in grado di mostrare valore, assicurati che sia facile per le persone mostrare la gestione, il valore che stanno generando dal prodotto.

Fai in modo che le persone che acquistano il tuo prodotto comprendano facilmente il valore che ne traggono. Quello che trovo incredibile, dato che le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per l'automazione del marketing e tonnellate di denaro per convincermi ad acquistare il prodotto. E una volta che l'ho comprato, per così tanto tempo, Charlie, non si preoccupano più di me. Perché non mi mandano email settimanali? Come ti trovi con il prodotto? Hai notato questo sul prodotto? Hai provato questa funzione? Guarda questo valore che ne stai ottenendo. Probabilmente hai risparmiato $ 100 questa settimana facendo in questo modo. E avresti potuto salvare questo e quello. Perché nessuno continua a vendere dopo la vendita?

In un mondo SAS, la vendita inizia davvero dopo la vendita. Devi fornire continuamente rinforzo del valore alle persone perché ci sono solo tre modi per vendere più prodotti. Quindi, se sei alla Procter and Gamble, ho imparato questo secondo giorno alla P&G. Ecco, c'è quello che chiamano processo. Già, nuovi utenti. Continuità, gli utenti attuali continuano ad acquistare. E lo stoccaggio, gli utenti attuali che acquistano di più. E in genere quando acquistano di più tendono a usarne di più. Frank Slootman usa le stesse tre cose. E lo chiama nuovi loghi, fidelizzazione e upsell. Questo è più un contesto b2b. E alla base di ciò c'è questa idea di espansione del valore.

Ma, sai, la gente parla di questi tre movimenti da molto, molto tempo. E se esaminerai queste tre iniziative, in particolare la fidelizzazione e l'upsell, perché la maggior parte dei tuoi dollari di marketing non è focalizzata sui clienti attuali? Perché concentriamo la maggior parte dei nostri dollari di marketing sui nuovi clienti?

Storia divertente, il mio fidanzato si stava iscrivendo a un servizio, le stavano facendo un'offerta per continuare come cliente. E ha detto correttamente, perché sto pagando di più di un nuovo cliente? Perché come cliente fedele, sto pagando più di un nuovo cliente. E a loro merito, le hanno fatto l'offerta del nuovo cliente. Quindi le persone si stanno rafforzando su questo, il che è positivo, ma assicurati di pensare al tuo piano di marketing dal punto di vista di come spendo contro le persone che mi hanno già mostrato la loro lealtà e vogliono acquistare di più. Per l'esperienza CXM. Sono Grad Conn. Buona giornata.