Espansione dell’UE: come espandersi nelle regioni europee

Nuove regioni, nuove opportunità e il potenziale per guadagnare un sacco di soldi.

C'è molto da guadagnare espandendo la tua attività in nuovi paesi. Ma nulla che valga la pena di essere ottenuto tende ad arrivare facilmente...

Barriere linguistiche, differenze giuridiche ed enigmi culturali: c'è molto da considerare e da analizzare quando si pensa di espandersi in Europa. Quindi lo faremo per te!

Continua a leggere per approfondire come espanderci efficacemente in Europa

Le sfide dell’espansione dell’UE

A differenza di posti come l’America (dove c’è una grande popolazione che parla la stessa lingua con culture e storie relativamente simili tra i vari stati), l’Europa è un insieme di paesi più piccoli, ciascuno con una lingua diversa (24 lingue ufficiali per l’esattezza), una cultura distintiva e modi di operare leggermente diversi.

È molto più facile dire “espandiamo in Europa” di quanto lo sia nella pratica, perché non è possibile applicare la stessa strategia e lo stesso messaggio in ciascuno di questi paesi. Sono troppo diversi.

Solo perché la tua strategia GTM ha funzionato in un territorio non significa che funzionerà anche in un altro.

Abbiamo tutti sentito l'esempio di McDonald's, dove inizialmente hanno faticato a entrare nel mercato indiano a causa della mancanza di comprensione culturale. La cultura americana del fast food non era immediatamente attraente in questa nuova posizione.

Un altro esempio è la Chevy Nova, un'auto molto popolare negli Stati Uniti. Così Chevrolet decise di portare l'auto ad un pubblico di lingua spagnola.

Ciò che non avevano considerato, tuttavia, era il modo in cui il nome dell'auto veniva tradotto in spagnolo...

No = no

Va = Vai

Non sorprende che questa vettura non fosse molto popolare in Spagna!

Ora, potresti pensare che questo sia uno stupido motivo per cui un'auto fallisce in un mercato - e chissà se è davvero questo il motivo per cui l'auto non ha funzionato bene.

Ma il punto principale è che molte sfumature culturali possono avere un impatto sul successo dell’espansione dell’UE, a seconda della percezione dei nativi.

Non è possibile fare supposizioni su cosa funzionerà o meno in un nuovo ambiente.

Siete pronti ad espandervi nell’UE?

Quando sai se la tua attività è pronta per espandersi in una nuova regione?

Alcuni segnali possono segnalare che potresti essere pronto per iniziare la tua espansione, come ad esempio:

• Una parte significativa o crescente delle tue conversioni proviene da un pubblico internazionale.
• Il mercato interno si sta saturando e la crescita si sta stabilizzando.
• Hai una posizione finanziaria sana, con forti profitti e un flusso di cassa positivo (l'espansione richiede investimenti iniziali e avere stabilità finanziaria sarà cruciale per affrontare le sfide iniziali!).
• Le tue operazioni attuali funzionano in modo fluido ed efficiente: la tua attività esistente è ben consolidata e può gestire le esigenze aggiuntive che derivano dalla crescita.

Liam Bartholomew, vicepresidente marketing di Cognism, ha dichiarato:

“La cosa principale da cercare è la domanda. Prima di espanderci in nuove regioni, avremmo notato che una percentuale delle nostre opportunità e dei nostri inbound provenivano da qui."

“È stato leggermente diverso quando ci siamo espansi per la prima volta in Francia. Abbiamo acquistato Kaspr , che era un'azienda già affermata in Francia. Quindi sapevamo che lì avevano già domanda”.

"E quando abbiamo deciso di trasferirci in DACH, una delle principali motivazioni è stata la mancanza di concorrenti sul mercato."

"Ma non appena c'è un segnale che c'è domanda, questo è un ottimo motivo per prendere in considerazione il trasloco."

Liam ha suggerito un modo per testare un nuovo mercato prima di fare il salto:

"A volte gestiamo la 'spesa per ricerca e sviluppo' - come la chiamiamo noi - in diversi paesi e quando raggiungono determinati parametri di riferimento, ovvero un numero x di opportunità da un paese in base alla piccola quantità di spesa, allora si attiva una soglia per l'espansione."

Quando ti espandi nell’UE, devi prendere in considerazione diversi fattori:

• La tua attività è pronta?
• Il mercato è pronto?
• Ci sono indicazioni sufficienti in altri mercati che possano supportare la vostra espansione?

È qui che entra in gioco la ricerca sul campo in nuove regioni.

Quali ricerche e analisi di mercato devi fare?

È facile dire che ti trasferirai in una nuova regione, ma dove? E una volta che hai in mente un nuovo paese, come fai a confermare che sia la scelta giusta?

In questa fase, la soluzione migliore è una ricerca di mercato approfondita.

Liam ha detto:

"C'è un sacco di ricerca che dovrebbe essere effettuata prima di fare il salto per espandersi."

Ecco alcune aree importanti in cui devi approfondire:

Analisi delle opportunità

Esiste una reale opportunità in questa regione? Puoi avere successo investendo qui le risorse?

Le persone in questa nuova regione operano allo stesso modo del tuo ICP a casa? Hanno gli stessi punti dolenti? Utilizzerebbero il tuo prodotto per lo stesso caso d'uso?

Liam lo ha spiegato con questo esempio:

“ In DACH, è necessario il doppio consenso opt-in per inviare un'e-mail a qualcuno. Pertanto, i dati e-mail disponibili nella piattaforma Cognism non sono conformi per l'invio di e-mail."

“Spingere il modo in cui Cognism conserva i dati di posta elettronica nel DACH non avrebbe alcun senso. Quindi ha più senso concentrarsi su telefoni, dati mobili e arricchimento”.

Un altro esempio:

Potresti utilizzare il prodotto Cognism per un approccio di demand gen creando elenchi di contatti per indirizzare il tuo ICP con contenuti pertinenti.

Tuttavia, se gli operatori di marketing in Germania o in Francia fossero ancora più focalizzati sulla lead generation, allora i messaggi sulla demand generation non avrebbero molto senso lì.

È qui che le interviste ICP nella tua nuova regione diventano indispensabili. Non c'è spazio per le ipotesi.

Come si adatterebbe il tuo prodotto alla loro vita lavorativa e corrisponde al modo in cui attualmente commercializzi il tuo prodotto?

Esiste un modo per commercializzare il tuo prodotto in modo che si adatti alle loro circostanze particolari?

Liam ci ha dato alcune domande che dovresti porre al tuo ICP durante queste interviste esplorative:

1. Se hai un problema con (inserisci il problema che risolvi qui) dove andresti per avere informazioni?
2. Quali strumenti stai utilizzando per x, yez?
3. Come si presenta il tuo flusso di lavoro attuale?
4. Quali contenuti ti piace consumare?
5. Quali sono le principali sfide nel tuo ruolo?
6. Come ti piace essere commercializzato?

Ha aggiunto:

“Devi costruire da zero il tuo ICP in questa regione”.

Se i risultati delle tue interviste indicano una domanda per i tuoi prodotti o servizi in questa nuova regione e c'è una lacuna nel mercato che la tua azienda può colmare, è un segnale positivo per l'espansione dell'UE.

Analisi competitiva

Come accennato brevemente sopra, stai cercando di trovare una lacuna nel mercato. Si spera che ciò significhi che non c'è molta concorrenza, ma in un mondo sempre più competitivo, non avere concorrenza sta diventando sempre più raro.

Liam ha detto:

“Dovresti cercare di individuare gli altri concorrenti sul mercato. Cosa fanno pagare? Cosa offrono? Chi prendono di mira? Come potresti posizionarti sul mercato accanto a loro per distinguerti?”

Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire per comprendere a fondo gli attuali attori del mercato:

1. Identificare i principali concorrenti

Inizia identificando i tuoi concorrenti diretti e indiretti nel mercato europeo. Cerca aziende che offrono prodotti o servizi simili nel tuo settore.

Crea un elenco di quelli che terrai d'occhio. E continua a tenere gli occhi aperti per i futuri operatori del mercato.

2. Comprendere le dinamiche del mercato

Analizza le dinamiche di mercato nei paesi europei in cui vuoi espanderti.

Considera fattori quali le dimensioni del mercato, le tendenze di crescita ed eventuali sfide o opportunità specifiche uniche della regione.

3. Segmentazione e pubblico target

Suddividi il mercato in segmenti e identifica il tuo pubblico target all’interno di ciascun segmento.

Prenditi il ​​tempo necessario per comprendere a fondo le preferenze e le esigenze di questi segmenti. Quindi puoi personalizzare le tue strategie di marketing in modo efficace.

4. Differenziazione del prodotto o del servizio

Valuta in che modo i tuoi prodotti o servizi differiscono dai tuoi concorrenti. Identifica le proposte di vendita uniche (USP) che possono dare alla tua azienda un vantaggio competitivo.

Come puoi differenziarti dagli altri sul mercato? In altre parole, perché i clienti dovrebbero sceglierti?

5. Strategie di prezzo

Che prezzi applicano i tuoi concorrenti? Hanno prodotti simili per un prezzo simile? Come si confrontano i tuoi prezzi, sono in linea con la norma del mercato?

6. Marketing e marchio

Studia le strategie di marketing e branding utilizzate dai tuoi concorrenti. Esamina la loro presenza online e offline, i messaggi e il posizionamento. Quali sono i punti di forza e di debolezza dei loro approcci di marketing?

Inoltre, studia il marketing di successo in questo paese in generale. Quali sono i temi comuni delle cose che funzionano?

Analisi dei talenti

Probabilmente, una delle cose più importanti di cui hai bisogno quando ti espandi nell’UE è la conoscenza locale e il talento specifico del settore.

Se gli esempi di McDonald's e Chevrolet ci hanno insegnato qualcosa è che vale la pena comprendere la cultura e la lingua locale.

Jonathon Ilett, vicepresidente vendite globali di Cognism, ha dichiarato:

“La tua base dovrebbe essere intorno al pool di talenti disponibile. Dove sono gli hub per i talenti in quelle regioni e sono accessibili? Questa è la chiave per me.

E non ci riferiamo solo a guide turistiche locali o traduttori che conoscono il territorio.

Intendiamo esperti locali nella tua nicchia. Hai bisogno di qualcuno che capisca il tuo mercato di riferimento, i suoi problemi e le sue esigenze. Chi può consigliarti se il tuo messaggio avrà o meno una buona risonanza nella regione?

Se non avessimo avuto questa competenza locale nelle prime fasi della nostra espansione in Germania, ad esempio, ci sarebbe voluto molto più tempo per renderci conto che il percorso degli acquirenti B2B tedeschi era qualche anno indietro rispetto al Regno Unito in termini di sviluppo.

Siamo stati in grado di adattare la nostra strategia di marketing per riflettere questo fin dall'inizio. Risparmiandoci un sacco di tempo, risorse e stress!

Quindi la prima cosa sulla tua lista dovrebbe essere: "Possiamo coinvolgere le persone giuste sul campo per avviare con successo la nostra iniziativa GTM in questa regione?".

Jonathan ha detto:

“Concentrarsi sulle competenze che hanno piuttosto che sul titolo ; le persone che svolgono lavori simili e hanno responsabilità simili potrebbero essere chiamate in modo diverso da come le hai sentite chiamare.

In altre parole, i titoli di lavoro potrebbero non corrispondere ai titoli a cui sei abituato. Ad esempio, le CRO sono molto comuni negli Stati Uniti, ma stanno appena iniziando a comparire in Europa.

Jonathon ha aggiunto:

“Un ottimo consiglio per le assunzioni in Germania: quasi tutte le persone che assumono per la prima volta in posizioni entry-level stanno ancora laureandosi. Quindi, se stai assumendo DSP in una nuova regione, è positivo collaborare con le università per acquisire talenti”.

Ciò si riduce a fare le tue ricerche ed essere preparato prima di iniziare la tua espansione nell’UE. Vuoi capire la regione in cui ti stai trasferendo tanto quanto quella da cui ti stai muovendo.

Come puoi assicurarti di essere legalmente conforme?

Questo è un aspetto estremamente importante da risolvere quando si considera l’espansione dell’UE.

Liam ha detto:

"Come ho accennato in precedenza riguardo al fatto che i nostri dati e-mail non sono conformi al DACH a causa delle rigide regole del doppio opt-in, potrebbero esserci modi in cui operi in altre giurisdizioni che non puoi fare in questa nuova regione. "

"Devi assicurarti di rispettare tutte le normative locali prima di iniziare a vendere."

Ci sono alcune pratiche legali che devi tenere a mente: poiché spesso ogni paese in Europa ha applicazioni leggermente diverse di queste normative.

Ad esempio:

• GDPR e protezione dei dati.
• Legislazione sul lavoro.
• Aliquote fiscali sulle imprese.

GDPR

È molto importante comprendere il GDPR poiché può metterti nei guai se non lo rispetti.

Sebbene le leggi GDPR si applichino a tutti i paesi dell’UE, il modo in cui il GDPR viene interpretato in questi paesi può variare, sottolineando la necessità di conoscenze giuridiche locali.

Ciò è particolarmente importante per quelle organizzazioni che sperano di creare team di vendita e marketing locali in nuove regioni, poiché potresti non essere in grado di operare nello stesso modo in cui lo fai nel tuo paese con la sede centrale.

Probabilmente, tuttavia, la considerazione di conformità più importante riguarda il luogo in cui vengono ospitati i dati.

Se operi in Germania, ad esempio, dovrai garantire che i tuoi dati aziendali tedeschi non lascino mai il paese.

Legislazione sul lavoro

Anche il diritto del lavoro può essere complicato ed è molto probabile che vari da un paese all’altro dell’UE.

Liam ha consigliato:

“Dovresti ricevere una consulenza professionale prima di assumere in un nuovo posto. Alcuni paesi hanno regole molto più rigide su ciò che è consentito fare in merito ad assunzioni e licenziamenti”.

Nei Paesi Bassi, ad esempio, non è consentita la risoluzione unilaterale di un contratto di lavoro a tempo indeterminato.

Di conseguenza, la maggior parte dei contratti di lavoro nel paese sono generalmente stipulati come contratti a tempo determinato piuttosto che a tempo indeterminato.

E nel Regno Unito, i periodi di preavviso per la cessazione del rapporto di lavoro sono generalmente più brevi rispetto ad altri paesi europei. È prassi comune che datori di lavoro e dipendenti forniscano un preavviso da uno a tre mesi.

In Germania, invece, i periodi di preavviso possono essere più lunghi, con un periodo di preavviso standard di quattro settimane, ma questo può estendersi in base all'anzianità di servizio del dipendente, arrivando fino a sette mesi per i dipendenti a lungo termine.

Un'altra cosa da tenere in considerazione è che in alcuni paesi, come la Germania, i dipendenti possono istituire consigli dei lavoratori.

Jon ha spiegato:

"I dipendenti possono istituire consigli di lavoratori se ci sono abbastanza persone nella regione e se si dispone di un'entità tedesca (cinque o più dipendenti a tempo pieno)."

In sostanza, un consiglio dei lavoratori è composto da membri eletti del personale che hanno voce in capitolo nell'influenzare i diritti e le retribuzioni dei lavoratori. Come aumentare i salari, le condizioni sul posto di lavoro e altro ancora.

I datori di lavoro sono legalmente obbligati a fornire informazioni a questi consigli dei lavoratori e hanno il diritto di negoziare nuovi termini.

Legislazione sulla tassazione delle imprese

Questo è un grosso problema, che se sbagliato può portare a sanzioni pecuniarie e altre punizioni che tutti preferiremmo evitare!

Ogni paese europeo avrà le proprie regole e regolamenti per le imprese che operano al suo interno, portando ad aliquote fiscali diverse.

Il Portogallo, ad esempio, ha registrato l’aliquota fiscale combinata sul reddito delle società più alta nel 2023, raggiungendo il 31,5% .

L’Ungheria, invece , ha registrato l’aliquota fiscale combinata sul reddito delle società più bassa, raggiungendo appena il 9% nel 2023.

Liam ha detto:

"Anche se vendi a distanza in una regione, potresti essere soggetto a pagare l'IVA o l'imposta sulle vendite."

Collaborare con professionisti legali che abbiano familiarità con le giurisdizioni specifiche in cui stai entrando è essenziale per garantire un'espansione agevole e legalmente conforme in Europa.

Quali sono le considerazioni culturali a cui devi pensare?

La cultura può essere così sfumata e non è necessariamente scritta in un libro di testo affinché qualcuno possa impararla. Quindi, probabilmente, questo è ancora più complicato dei punti precedenti.

Le culture sono importanti da comprendere se vuoi evitare di alienare accidentalmente le persone in una nuova regione, sia che si tratti di quelle che desideri assumere o di quelle a cui speri di vendere.

Ad esempio, se ti occupi di vendite outbound , gli stili di comunicazione in Germania e Svizzera spesso tendono ad essere più diretti e mirati.

Tuttavia, in Francia e Spagna è più comune un approccio più indiretto e sfumato. E il pubblico britannico generalmente apprezza un processo che si basa sulle relazioni.

Realisticamente, questo è qualcosa che richiede tempo per essere imparato, tuttavia puoi accelerare questo processo colmando il divario con i madrelingua.

Jonathan ha detto:

“Ogni volta che ci siamo espansi in un nuovo paese, abbiamo sempre avuto un leader sul posto con esperienza nella vendita in quella regione. Piuttosto che cercare di tagliare ciò che lavoriamo nel Regno Unito o negli Stati Uniti.

“In altri paesi, le persone hanno flussi di lavoro diversi e modi diversi di comunicare. E l'intero processo di acquisto è semplicemente diverso. Quindi hai bisogno di quella competenza locale.

Quando si tratta di diventare un luogo attraente in cui lavorare, può essere utile capire la propria posizione all’interno delle culture sul posto di lavoro.

Ad esempio, la maggior parte delle aziende spagnole chiuderà per tutto agosto e si prevede che i dipendenti prenderanno la maggior parte delle ferie entro questo mese.

Pertanto, un’azienda che offre maggiore flessibilità con le ferie ha un vantaggio nell’attrarre talenti.

Ci sono moltissime considerazioni culturali da considerare e ognuna varierà da paese a paese in Europa. Quindi non possiamo trattarli tutti qui.

Il nostro miglior consiglio è quello di avere persone sul campo fin dall'inizio che comprendano il paesaggio, la lingua e la cultura in modo che possano aiutarti a imparare velocemente.

Come localizzi le tue strategie di marketing?

L’aspetto più cruciale della localizzazione delle tue strategie è questo:

Non si tratta semplicemente di tradurre i tuoi contenuti in un'altra lingua.

Liam ha detto:

“Tradurre contenuti non ti porterà lontano. Si tratta di creare contenuti specifici per regione. Contenuti scritti appositamente per le esigenze, i punti critici e le circostanze di quel luogo nella lingua che parlano."

In altre parole, non stai semplicemente pubblicando le stesse cose che pubblicavi a casa. Non c’è alcuna garanzia che ciò che ha funzionato lì funzionerà nel nuovo paese.

Invece, devi fare riferimento alla tua ricerca prima del trasloco. Cosa hai scoperto sul tuo ICP in questo paese?

Quindi crea contenuti dedicati e strategie di marketing per raggiungere quelle persone.

Sì, richiede più lavoro, ma è molto più probabile che tu abbia successo quando ti sforzi di parlare direttamente alle persone a cui vuoi rivolgerti.

Allo stesso modo, non puoi semplicemente dare per scontato che i canali che hai utilizzato prima saranno i canali giusti in questo nuovo paese.

Liam ha detto:

“Paesi diversi avranno diverse varianti di canali. Ad esempio, in DACH c'è Xing, che è un concorrente di LinkedIn."

“Alcuni paesi utilizzano motori di ricerca diversi. Google non è dominante come nel Regno Unito”.

“Ancora una volta, parla con i clienti. Scopri dove ottengono le informazioni e i contenuti. Dove trascorrono il loro tempo dentro e fuori dal lavoro?”

Come iniziare l’espansione dell’UE?

Quindi hai deciso in quale paese europeo espanderti e sei pronto a provare alcuni sondaggi digitali per vedere se è un piano fattibile.

Ecco alcuni passaggi che Jamie Skeels, Senior Demand Gen Manager di Cognism, suggerisce per immergere i piedi nell'acqua.

1. Convalida la domanda con Google Ads

Imposta campagne Google Ads mirate a parole chiave ad alto intento (termini della concorrenza e parole chiave con chiaro intento di acquisto per il tuo prodotto).

Jamie dice:

" Google Ads è un canale di acquisizione della domanda che arriva alla fine del funnel. Scegliendo come target queste parole chiave, raggiungerai un pubblico consapevole dei problemi o delle soluzioni, probabilmente con intenzione di acquisto.

Puoi utilizzare questi annunci Google per:

• Valutare se esiste una domanda preesistente da catturare.
• Comprendi quale grado di idoneità del prodotto e del mercato dei messaggi hai in quella regione.

2. Espandi gli sforzi di acquisizione della domanda con il retargeting di LinkedIn

Se disponi di un pool di retargeting sufficientemente ampio per questa regione, puoi iniziare a offrire loro annunci di retargeting personalizzati su LinkedIn.

Jamie dice:

“Puoi effettuare il retargeting in diversi modi. Il pubblico comune include i precedenti visitatori del sito Web, le precedenti interazioni con altri annunci o visualizzazioni di video.

Questo è un altro modo "più sicuro" per testare il terreno tramite annunci a pagamento con un pubblico più attento al problema o consapevole della soluzione.

Ciò ti aiuterà a verificare se esiste una domanda preesistente da acquisire.

Aiuterà inoltre a verificare che esistono più canali online in cui puoi raggiungere facilmente gli acquirenti in questa nuova regione.

3. Sperimenta le fredde campagne LinkedIn Ads

Se le tue campagne Google Ads e di retargeting hanno un buon rendimento, ti consigliamo di creare alcune campagne per un pubblico freddo.

L'obiettivo è costruire il tuo pool di retargeting e accrescere la tua consapevolezza presso un pubblico più ampio nella regione.

Misurare il successo

Come fai a sapere se sei sulla strada giusta con la tua espansione nell'UE?

Senza dubbio la leadership senior e le altre parti interessate saranno ansiose di vedere questa impresa avere successo... quindi come si possono misurare le prestazioni per riferire?

Liam ha detto:

"La parte più difficile è stabilire dei parametri di riferimento fin dall'inizio, ma devi solo stimare quale potrebbe essere il tuo successo in ogni fase della tua espansione."

"Guarda la maturità del mercato, quanti concorrenti ci sono, se le persone sono o meno consapevoli delle soluzioni e dei problemi."

"Da ciò, se ne hai uno con cui confrontarlo, confrontalo con un mercato in cui ti trovi già. Ed elabora le tue ipotesi migliori sul costo per SQO e sul costo per lead. Quindi quali dovrebbero essere i tuoi obiettivi.

In sostanza, quali obiettivi di pipeline e di entrate sono realistici sulla base di tutti i fattori correlati?

Liam ha aggiunto:

«Allora è abbastanza simile alle tue misurazioni a casa. Guardando attraverso l'imbuto. Quante richieste di demo in entrata ricevi? Quante riunioni sono state prenotate e partecipate? E poi anche guardando le metriche di coinvolgimento”.

Un altro aspetto fondamentale da misurare quando si cerca di affermare un marchio nell'UE è la notorietà del marchio, il riconoscimento e ciò a cui è associato quel marchio.

Drew Leahy, responsabile del marketing del prodotto presso HockeyStack, ha dichiarato:

“Se hai, ad esempio, cinque associazioni che vuoi che le persone abbiano con il tuo marchio e vuoi scoprire come sei all’altezza di loro in questo momento. Esci e trova una linea di base.

Rivolgi domande ai tuoi clienti e ai potenziali acquirenti su:

• Quello che pensano che tu venda.
• Quali parole userebbero per descrivere la tua attività.
• Quali ragioni pensano che qualcuno potrebbe acquistare da te.
• Quali contenuti o pubblicità hanno visto da te e che ricordano.

Usalo per aiutarti a costruire una campagna di marca per migliorare le aree carenti.

Quindi chiediglielo di nuovo tra 6, 9 o 12 mesi per vedere se scopri qualcosa di diverso.

Allargamento dell’Ue: l’ultima parola

L'espansione in una nuova regione non è facile, ma il successo in Europa dipende solo dalla preparazione.

Fare ricerche approfondite sul mercato e sull'ICP.

Creazione di contenuti e campagne dedicati che parlino direttamente a tali segmenti target.

E apportando le competenze necessarie per apprendere rapidamente e rimanere conformi.