Sei un marketer di contenuti evolutivo o rivoluzionario?

"Marketing dei contenuti" potrebbe essere una delle parole d'ordine più in voga degli ultimi anni, ma il concetto alla base - creare e distribuire contenuti di valore per attrarre e trattenere un pubblico - non è una novità. Dal lancio di The Furrow da parte di John Deere nel 1895 al lancio di OPEN Forum da parte di American Express nel 2007, i marchi ne hanno implementato una versione in evoluzione, ma sostanzialmente invariata, per oltre 100 anni.

Poi è arrivato il sociale. E con esso, tre cambiamenti rivoluzionari:

• Rapida proliferazione di nuovi canali

• Creazione e scambio di contenuti a due vie

• Clienti connessi, informati e in controllo

In tutto il panorama, è diventato sempre più chiaro che i marketer e gli opinion maker rientrano in due campi diversi quando si tratta di content marketing. Il campo "evolutivo" crede che i social rappresentino alcuni nuovi canali, ma che la disciplina possa evolversi per soddisfarli. Il campo "rivoluzionario", d'altra parte, crede che il sociale abbia sconvolto il mondo e che di conseguenza siano necessari un pensiero e una tecnologia fondamentalmente diversi.

Ecco un riepilogo di come ciascuna parte vede l'argomento:

Ogni parte del processo è modellata dal tuo approccio

Ideazione: decidere quale contenuto creare

Con un approccio evolutivo al content marketing, le idee provengono da campioni di piccole dimensioni, come focus group, o, ancor meno idealmente, direttamente dagli stessi marketer. L'intento di comprendere e fornire valore a un pubblico è puro, ma alla fine le decisioni sono guidate da ciò che i marketer pensano che il loro pubblico più ampio voglia.

Ma con 3 miliardi di persone sui social media che condividono i propri gusti e antipatie in tempo reale, i marchi non devono più indovinare. Te lo dicono ogni giorno. Inoltre, quel pubblico non è più una massa di persone senza volto con caratteristiche generiche. Queste sono persone reali, collegate alle loro identità reali, per la prima volta.

I marketer di contenuti rivoluzionari sfruttano l'ascolto sociale per trovare idee sui contenuti in tempo reale, traendo ispirazione dalla voce dei loro clienti e influencer chiave su centinaia di canali.

Microsoft, ad esempio, utilizza l'ascolto sociale per elaborare 150 milioni di conversazioni digitali all'anno. Il gigante del software utilizza queste informazioni per informare non solo la sua strategia di contenuto, ma la sua strategia aziendale in senso più ampio.

Pianificazione: definizione dei flussi di lavoro di produzione e collaborazione

Con più canali (e più clienti che si spostano su di essi) che mai, le campagne omnicanale sono diventate una necessità. Ciò non rende più facile la collaborazione necessaria per realizzarli, ovviamente.

Oggi, i marketer di contenuti evolutivi utilizzano strumenti di comunicazione e gestione dei progetti separati, risultando in campagne inefficienti e spesso difficili da misurare. I fogli di calcolo vanno bene per loro, perché i social sono solo un altro canale per pubblicare i contenuti.

I marketer di contenuti rivoluzionari, d'altra parte, si affidano a flussi di lavoro intuitivi, flessibili e automatizzati che li aiutano, e l'intera operazione rivolta ai clienti della loro azienda, ad adattare i loro piani di contenuto per trattare ciascuno dei loro numerosi clienti come individui. Vedono i social come un modo fondamentale per personalizzare quei messaggi, raggiungendo i clienti dove si trovano, alle loro condizioni.

In Philips Lighting, ad esempio, il marketing digitale e l'assistenza sociale lavorano di concerto, come parte di una piattaforma sociale unificata, per mettere in campo e rispondere alle richieste nel panorama sociale. Di conseguenza, l'azienda di 36.000 persone può coordinare in modo efficiente i propri contenuti e affrontare problemi specifici dei clienti non appena si verificano.

Editoria: fornire e coinvolgere attraverso i canali

Come la pianificazione, la pubblicazione di contenuti su dozzine di social network, per non parlare di blog, app mobili e innumerevoli altri canali, può essere un incubo logistico.

Per i marketer di contenuti evolutivi che si affidano a sistemi disconnessi per pianificare, produrre e pubblicare contenuti in modo organico e a pagamento, la sfida può essere schiacciante. L'unica scelta è scegliere un canale alla volta e pubblicare.

I marketer di contenuti rivoluzionari si differenziano con strumenti per diffondere un messaggio su tutti i loro canali (ottimizzati per quel canale specifico) in un attimo. Quindi usano quegli stessi strumenti per rispondere istantaneamente a qualsiasi feedback che ricevono. Inoltre, poiché la maggior parte dei canali di terze parti, come social, display o SEM, sono diventati attività pay-to-play, questi marketer di contenuti possono sfruttare il potere degli sforzi dei media a pagamento insieme ai loro contenuti di proprietà e guadagnati.

I marchi possono imparare da Santander UK, che ha utilizzato Sprinklr per consentire la collaborazione tra marketing, assistenza clienti, conformità e altri dipartimenti. Gli sforzi della banca globale hanno portato a una visione più completa di 14 milioni di clienti in tutti i punti di contatto rilevanti e hanno consentito a Santander di ottenere oltre 1,5 milioni di interazioni e 100 milioni di impressioni sui social in un solo anno.

Ulteriori informazioni sul software di automazione dei social media.

Misurazione e ottimizzazione: scalabilità in tutta l'azienda

Per sviluppare una struttura di marketing dei contenuti completamente integrata, i marchi hanno bisogno di soluzioni in grado di evolversi. Ogni team coinvolto nel processo di marketing dei contenuti deve essere sulla stessa pagina, letteralmente e figurativamente.

I marketer di contenuti evolutivi si aspettano che i team di tutto il mondo si organizzino e adottino approcci separati per coordinare, eseguire e misurare le campagne.

Al contrario, i marketer di contenuti rivoluzionari coordinano le campagne tra team, marchi e mercati globali, consentendo un messaggio del marchio più coerente e potente. Ma non si fermano qui. I migliori collegano i componenti critici dello stack tecnologico di marketing, come CMS, CRM e analisi, con la loro soluzione di content marketing per garantire un flusso continuo di informazioni fruibili.

Royal Dutch Shell, una delle più grandi aziende al mondo, fa esattamente questo, gestendo la creazione di contenuti, le approvazioni, la pubblicazione e l'amplificazione a pagamento in modo efficiente e senza interruzioni. Shell utilizza Sprinklr per sviluppare e diffondere rapidamente i contenuti e, con le solide misure di governance in atto, garantisce che tutto il materiale sia conforme e rifletta la voce generale del marchio.

Il mondo è cambiato. Hai?

Siamo passati 10 anni dalla rivoluzione sociale e molte grandi aziende si sono già estinte per l'incapacità – o riluttanza – di pensare in modo diverso. Ignorano le nuove dure realtà che derivano dalla proliferazione dei canali, dalla creazione e dallo scambio bidirezionale di contenuti e, soprattutto, dal passaggio di potere al cliente.

Quelle realtà post-sociali alimentano la nostra visione del mondo; una prospettiva condivisa da oltre 1.200 marchi blue-chip che pubblicano oltre 70.000 contenuti ogni giorno attraverso la piattaforma di Sprinklr. È anche alla base di ciò che Forrester ha definito "tecnologia e visione rivoluzionarie" nel suo ultimo rapporto sul marketing dei contenuti.

Ogni marketer di contenuti oggi ha una scelta: essere evolutivo o rivoluzionario. Affidarsi a strumenti "before social" e soluzioni puntuali, o abbracciare una piattaforma appositamente creata per il mondo "after social".

Quale percorso sceglierai?