Facebook Ads vs. Google Ads: approfondimenti strategici dal fondatore di ConversionEngine

Joe Putnam possiede l'agenzia di performance marketing ConversionEngine, dove il suo team aiuta i negozi di eCommerce a utilizzare Facebook, Instagram e Google Ads (ex Google Adwords) per raddoppiare-10 volte le loro vendite. Ha aiutato le aziende a far crescere il loro traffico SEO di 17 volte, a classificarsi tra i primi 3 per termini SEO a coda corta altamente competitivi e ad aumentare le vendite anno su anno del 70%.

Quando abbiamo deciso di mettere insieme una panoramica di alto livello di Facebook Ads e Google Ads, Joe è stato così gentile da sedersi con noi e spiegare la sua prospettiva sulle due piattaforme sia dalla vista di 10.000 piedi che dal livello del suolo.

In questo articolo condivideremo le sue intuizioni sulle considerazioni essenziali che chiunque inizi con le due piattaforme dovrebbe comprendere. Discuteremo i pensieri di Joe su come si confrontano le due piattaforme:

• Intenzione del pubblico
• Targeting per pubblico
• Ottimizzazione per clic e impressioni
• Posizionamento degli annunci
• Strategia di marketing di base

Condivideremo anche gli errori che vede comunemente in modo che tu possa evitarli e altre considerazioni come l'accessibilità economica, il ROI e gli indicatori chiave di prestazione.

Per preparare il terreno, abbiamo chiesto a Joe di parlarci delle principali differenze che le aziende dovrebbero capire quando si tratta delle due piattaforme pubblicitarie.

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Annunci di Facebook e annunci di Google: la vista di 10.000 piedi

A un livello base, Facebook è più forte per portare il tuo marchio davanti alle persone quando non ti stanno già cercando, e Google funziona alla grande per metterti di fronte alle persone che stanno attualmente cercando te o ciò che vendi.

Se capisci come avvicinarti al loro utilizzo, entrambe le piattaforme possono dare risultati anche nelle prime fasi del tuo marketing digitale. E con i dati raccolti in tempo reale, puoi vedere cosa funziona e cosa non funziona in ogni fase del processo. Entrambe le piattaforme funzionano al meglio quando monitori e ripeti i tuoi annunci per migliorarne le prestazioni.

Quando il tuo budget pubblicitario lo consente, l'utilizzo delle piattaforme insieme può funzionare molto bene per raggiungere il tuo pubblico di destinazione in varie fasi della tua canalizzazione. Che tu abbia il budget per lanciarli insieme o meno, ci sono differenze fondamentali da capire.

Confronto delle intenzioni del pubblico

Immagine: fonte

La cosa fondamentale da capire sull'intento del pubblico è la differenza tra l'intento di un potenziale cliente durante l'utilizzo di un motore di ricerca e il suo intento durante l'utilizzo dei social media . Mentre l'utilizzo di un motore di ricerca è attivo, lo scorrimento su un social network è spesso passivo .

Considera la tua ultima ricerca su Google. La tua intenzione di trovare quello che stavi cercando era probabilmente piuttosto forte, giusto? Ecco perché hai fatto lo sforzo di estrarre il telefono, aprire il browser e cercarlo. Considerando che l'ultima volta che sei stato su Facebook è più probabile che stavi scorrendo senza pensare, passando il tempo mentre aspettavi in ​​fila da qualche parte.

Questa differenza di intenti giustifica approcci diversi. Con la pubblicità di Facebook vuoi creare contenuti e messaggi che catturino l'attenzione degli scroller passivi. Di solito questo includerà immagini accattivanti che attraggono il tuo pubblico di destinazione.

Con Google di solito inizi con il targeting dei potenziali clienti sulla rete di ricerca di Google che stanno attivamente cercando te o ciò che vendi (maggiori informazioni di seguito). Puoi vedere come la tua strategia deve tenere conto di queste differenze.

Opzioni di targeting per pubblico

Gli annunci di Facebook (a sinistra) ti consentono di scegliere come target dati demografici, comportamenti e interessi. Google Ads (a destra) ti consente di scegliere come target ciò che le persone hanno cercato attivamente.

Le differenze nel targeting per Facebook Ads e Google Ads sono significative. Con Facebook puoi rivolgerti a un pubblico con interessi molto specifici. Quindi, se hai una persona ben sviluppata del tuo cliente ideale con cose a cui è interessato (marchi, prodotti, attività, ecc.), puoi indirizzare Facebook a mostrare i tuoi annunci a quelle persone.

Ad esempio, se hai stabilito che le persone che sarebbero attratte dal tuo prodotto o servizio sono interessate al marchio North Face, fanno acquisti da Nordstrom e indossano Nike, hai la possibilità di indirizzare i clienti in base a questi criteri esatti.

Con Google, il targeting ruota attorno a ciò che le persone cercano. È simile nel senso che le persone generalmente cercano cose a cui sono interessate, ma le tue opzioni per definire un pubblico in base a combinazioni di interessi davvero specifiche come puoi fare con Facebook sono leggermente più limitate.

Tuttavia, puoi utilizzare i segmenti in-market per mostrare i tuoi annunci a persone che Google ha stabilito che sono attualmente sul mercato alla ricerca di ciò che stai vendendo. E se lo desideri, puoi utilizzare segmenti di intenti personalizzati per mostrare i tuoi annunci a persone che hanno intrapreso una serie di azioni specifiche che hai determinato indicano che sono nel tuo mercato e sono pronte a prendere una decisione di acquisto.

Entrambe le piattaforme, sebbene diverse, ti consentono un livello di precisione nel targeting che ha rivoluzionato la pubblicità.

Ottimizzazione per clic e impressioni

Quando imposti i tuoi annunci, puoi scegliere di pagare per clic o impressioni e queste linee guida generali si applicano a entrambe le piattaforme.

Quando scegli di ottimizzare il tuo annuncio per i clic, questo è noto come pay per click (PPC), in cui offri di pagare fino a un importo specifico per ogni clic sul tuo annuncio.

Con l'alternativa di ottimizzare il tuo annuncio per le impressioni, fai un'offerta per pagare un importo specifico per un set di mille visualizzazioni del tuo annuncio (noto come CPM o costo per mille), indipendentemente dal numero di clic che ricevi.

Da un livello elevato, l'ottimizzazione per i clic è più adatta se il tuo obiettivo è il traffico o le conversioni e l'ottimizzazione per le impressioni spesso corrisponde all'obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio.

Ci sono sfumature da considerare quando prendi questa decisione. Ad esempio, se scegli il costo per clic (CPC) e il tuo annuncio riceve un'elevata percentuale di clic, sei pronto a pagare per tutti quei clic. Con annunci ad alto rendimento, a un certo punto potrebbe essere più conveniente fare un'offerta sulle impressioni.

Questo è solo uno scenario per sottolineare come un approccio dinamico e iterativo funzioni meglio quando si fa pubblicità su queste piattaforme.

Ripartizione del posizionamento degli annunci

Quando imposti le campagne pubblicitarie digitali puoi scegliere dove posizionare i tuoi annunci o puoi consentire alle piattaforme di decidere per te. Diamo un'occhiata ad alcuni dei diversi luoghi in cui i tuoi annunci possono essere visualizzati per gli utenti target.

Opzioni di posizionamento degli annunci su Facebook

Nota: con gli annunci di Facebook arrivano gli annunci di Instagram (Facebook possiede Instagram).

Si nutre

Puoi scegliere di mostrare le tue inserzioni sia nei feed di notizie di Facebook che di Instagram. Puoi inserirli nel "marketplace" o nei "feed video" di Facebook. E puoi anche inserire annunci nella colonna di destra di Facebook (nella versione desktop), Instagram "esplora" o nella casella di posta di Messenger.

Storie

Se vuoi che i tuoi annunci vengano mostrati nelle "storie", hai le opzioni di storie di Facebook, storie di Instagram o storie di Messenger.

In-stream

Fonte: Wordstream

Se stai utilizzando annunci video, puoi anche scegliere di inserire i tuoi annunci nei video in-stream di Facebook. E l'elenco delle opzioni di posizionamento degli annunci per Facebook continua includendo:

• Messaggi sponsorizzati da Messenger
• Articoli istantanei di Facebook
• App e siti Facebook

In ConversionEngine, Joe e il suo team tendono a lasciare che Facebook scelga dove posizionare i propri annunci.

Opzioni di posizionamento degli annunci Google

Nella maggior parte dei casi, quando pensi a Google Ads, pensi agli annunci nella parte superiore e inferiore dei risultati di ricerca. Si tratta di annunci che sono stati inseriti utilizzando la rete di ricerca di Google e vengono impostati selezionando le frasi chiave per le quali desideri visualizzare il tuo annuncio.

L'altra opzione di posizionamento degli annunci è la Rete Display di Google. La Rete Display ti consente di mostrare annunci a persone su altri siti Google non di ricerca come Gmail e YouTube, nonché su altri siti Web visitati dai tuoi potenziali clienti.

Qualcosa come più del 90% di tutti i siti Web su Internet fa parte di questa rete. Gli annunci di base della barra laterale che vedi sul tuo sito web medio sono esempi di questo tipo di posizionamento degli annunci di Google.

Quindi ora che abbiamo coperto alcune delle nozioni di base di Facebook e Google Ads, impariamo a conoscere la strategia di base di Joe e l'approccio a ciascuno di essi.

Strategia di base e approccio per iniziare

Tenendo conto di tutto quanto sopra, ci sono sfumature per ottenere risultati con annunci social e di ricerca a pagamento. Ecco come ConversionEngine si avvicina a ciascuna di queste piattaforme.

Approccio per iniziare con gli annunci di Facebook

Quando Joe e il suo team hanno creato una campagna, stanno già pensando al retargeting. Iniziano sviluppando una serie di annunci per le persone nella parte superiore della canalizzazione e una serie per le persone nella parte inferiore della canalizzazione in cui eseguiranno il remarketing. La chiave per sviluppare questi due set di annunci è pensare a quale testo pubblicitario e elementi visivi risuoneranno con le persone in queste diverse fasi della canalizzazione.

L'altro elemento importante della loro strategia è che di solito assegnano circa il 70% del budget pubblicitario di Facebook al raggiungimento di nuovi potenziali clienti e il 30% al remarketing ai membri del pubblico che hanno già interagito con un annuncio, visitato il sito Web o iniziato ad aggiungere elementi a un carrello.

Seguono questa regola 70/30 per due motivi:

1. Il remarketing di solito genera un maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria e quindi richiede meno budget.
2. Facebook è un canale particolarmente efficace per indirizzare i nuovi clienti in alto nella canalizzazione.

Ora diamo un'occhiata a come l'approccio differisce con Google Ads.

Approccio per iniziare con Google Ads

Il primo passo di ConversionEngine con Google Ads è quasi sempre quello di pubblicare annunci mirati al frutto a bassa caduta: termini di ricerca con intenti di acquisto elevati . Questo perché questi termini nella parte inferiore della canalizzazione hanno in genere i tassi di conversione più elevati.

Quindi, dopo aver impostato queste campagne iniziali per indirizzare le persone che stanno cercando attivamente il prodotto o il servizio offerto, imposteranno altre due campagne BOTF:

• Una campagna della concorrenza per mostrare annunci a persone che cercano concorrenti diretti del marchio con cui stanno lavorando.
• Una campagna di marca per mostrare annunci alle persone che cercano il marchio del proprio cliente.

Da lì, inizieranno a lavorare su campagne per parole chiave correlate che sono più in alto nella canalizzazione. Un esempio di ciò è il targeting di termini che indicano che qualcuno è in fase di ricerca cercando di conoscere l'argomento generale.

Una volta creata questa base, inizieranno il remarketing con una campagna display per mostrare banner pubblicitari alle persone che hanno già visitato il sito web del loro cliente.

E quando il budget lo consente, le opzioni per i passaggi successivi includono l'esecuzione di campagne display di Google generiche e annunci YouTube per aumentare la copertura e aumentare la consapevolezza del marchio con i nuovi clienti.

Errori comuni da evitare

Capire cosa non fare è uno dei posti migliori in cui puoi iniziare con qualsiasi nuova impresa. Quelli che seguono sono alcuni degli errori comuni che Joe vede fare alle persone quando iniziano a usare Facebook e Google Ads.

Errori da evitare con gli annunci di Facebook

1. Non allocare abbastanza budget per raggiungere nuovi potenziali clienti . Molto spesso Joe vede che le persone utilizzano troppo della loro spesa per il remarketing e non abbastanza per la prospezione generale. Poiché il remarketing produce tassi di conversione migliori e utilizzerà in modo più efficace il budget che gli allochi, le tue campagne per raggiungere nuovi clienti dovrebbero ricevere una quota maggiore.
2. Ottimizzazione delle campagne per i clic. Il problema con l'ottimizzazione per i clic è che finisci per pagare le persone che fanno clic sul tuo annuncio che non rimangono in attesa del caricamento della pagina. Per evitare ciò, ConversionEngine ottimizza invece le campagne per le conversioni. E come bonus hanno scoperto che l'algoritmo di Facebook è diventato più forte nell'identificare i clienti che probabilmente acquisteranno.

Errori da evitare con Google Ads

1. Fare offerte per troppe parole chiave. Quando assegni il tuo budget a un volume elevato di parole chiave (cosa che è allettante), di solito è solo una piccola percentuale di quelle parole chiave che verrà convertita a un tasso adeguato. Quindi, anziché eseguire campagne mirate a molte parole chiave, vuoi concentrarti sull'allocazione del budget in modo specifico alle parole chiave che generano una buona conversione.
2. Targeting di parole chiave generiche senza modificatori. Se scegli come target "scarpe da corsa da donna" senza un modificatore, Google può mostrare quell'annuncio a chiunque cerchi termini nell'ampia categoria di scarpe (in molti casi sprecando il tuo budget). Aggiungendo un segno "+" davanti a ogni parola ("+scarpe +scarpe da corsa +donne"), chiedi a Google di mostrare i tuoi annunci solo alle persone che cercano termini che corrispondono esattamente a quella frase.

Altre considerazioni per gli annunci di Facebook rispetto agli annunci di Google

Prima di concludere la nostra conversazione, abbiamo chiesto a Joe alcune delle considerazioni aggiuntive a cui dovresti pensare quando inizi con le due piattaforme.

Accessibilità e ROI

Entrambe le piattaforme possono essere convenienti e fornire un ROI positivo, quindi dipende davvero dalla tua attività specifica e da ciò che stai cercando di realizzare. Dovrai assicurarti di continuare a ottimizzare, assegnando il tuo budget alle aree che funzionano e lontano da quelle che non lo sono.

KPI

ConversionEngine si concentra principalmente su tre metriche:

1. Costo per lead (CPL)
2. Costo per acquisizione (CPA)
3. Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Le metriche che scegli di misurare dipendono dal contesto dei tuoi obiettivi di business, ma queste tre sono generalmente le più importanti per loro.

Conclusione

In una situazione ideale quando c'è un budget sufficiente, lo scenario migliore è che le aziende utilizzino entrambe queste piattaforme per pubblicare annunci a pagamento. Usandoli insieme, puoi guidare i tuoi potenziali clienti attraverso le diverse fasi del viaggio dell'acquirente nei luoghi in cui molti di noi trascorrono il nostro tempo (su Google e Facebook).

Ci auguriamo che questa introduzione a Facebook e Google Ads ti metta sulla strada giusta per raggiungere i risultati che cerchi. E vorremmo ringraziare Joe Putnam di ConversionEngine per aver condiviso la sua intuizione. Grazie Gio!

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