Perché il primo e l'ultimo tocco non sono sufficienti (e cosa fare al riguardo)

Se il tuo cliente ti chiedesse oggi: "Quanti contatti ci ha portato la tua strategia SEO/social media/PPC questo mese?", cosa diresti?

Diresti qualcosa sul coinvolgimento di Twitter, sul marketing del marchio a lungo termine e sul "rimanere al primo posto"?

Oppure saresti in grado di dire con sicurezza: "Il mese scorso, abbiamo indirizzato 12.000 visite di qualità al tuo blog e ne abbiamo convertito almeno il 2% in lead"?

La modellazione dell'attribuzione, se eseguita correttamente, ti aiuta a rispondere con quest'ultimo (quantitativamente) e a farlo in modo visivo .

Il problema è che, mentre qualsiasi vicepresidente del marketing vuole che l'agenzia che assume sia proprietaria del canale di marketing dei contenuti e sia ritenuta responsabile delle conversioni, la maggior parte delle agenzie non lo fa. Se non altro, mettono in evidenza l'importanza di metriche di vanità come impressioni, Mi piace e condivisioni. Anche il traffico è una metrica debole poiché un volume elevato del tipo di traffico sbagliato non si tradurrà in entrate significative.

Quando abbiamo chiesto a Devesh Khanal, co-fondatore dell'agenzia di content marketing Grow & Convert, perché la maggior parte delle agenzie non si occupa di attribuzione di content marketing, ha menzionato due problemi:

• In realtà aumentare le metriche aziendali (come lead, registrazioni di prova o vendite) è difficile.
• Anche segnalare e comunicare questi risultati è difficile (almeno quando si tratta di contenuti del blog).

L'attribuzione del marketing è difficile per una serie di motivi, tra cui:

• Ci sono così tante metriche tra cui scegliere. Tieni traccia delle impressioni? Impegno sociale? Visualizzazioni?
• Puoi osservare cosa succede solo su un dispositivo. Se un cliente vede un post sul proprio telefono, quindi effettua un acquisto sul desktop, non saprai che è successo.
• Puoi vedere solo cosa succede online. Ciò significa che non puoi quantificare tutti i punti di contatto attraversati da un cliente, comprese quante conversioni sono il risultato del passaparola.
• Diversi modelli di attribuzione mostrano risultati notevolmente diversi e, ancora una volta, ce ne sono molti tra cui scegliere.

In questo post, analizzeremo i tre modelli di attribuzione touch utilizzati da Grow & Convert per monitorare le conversioni dai contenuti, che possono essere utili per qualsiasi azienda che fa marketing in entrata.

Nello specifico tratteremo:

• attribuzione al primo tocco
• attribuzione dell'ultimo tocco
• attribuzione any-touch.

Parleremo anche dei problemi legati al fare affidamento solo sui metodi di attribuzione e tratteremo il modello di attribuzione "any-touch" (che fornisce più contesto ai risultati che ottieni), oltre a mostrarti come impostarlo in Google Analytics (GA ) gratuito.

Un avvertimento però: Devesh ha ammesso che se lavori per un marchio enorme (in genere di consumo) come Nike con un'enorme presenza e riconoscimento del marchio, dovresti monitorare le impressioni rispetto alle conversioni. Per marchi come questi, ci sono spesso così tante grandi sorgenti di traffico sovrapposte, un mucchio di pubblicità offline e vendite offline, quindi setacciare le campagne di marketing e attribuire ciò che era responsabile di ciò che diventa infinitamente più difficile. Detto questo, la maggior parte dei marchi non sono Coca-Cola o Nike , quindi ha senso monitorare e generare rapporti sulle conversioni dai contenuti che produci per i clienti.

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Attribuzione del primo e ultimo tocco: inizia prima con questi modelli

Il primo e l'ultimo tocco sono due dei modelli di attribuzione più comuni in circolazione. Anche se non entreremo nei dettagli essenziali su come usarli, c'è un motivo per cui questi sono i modelli "pane e burro" utilizzati da Grow & Convert per riportare i risultati.

Modello di attribuzione del primo tocco

L'attribuzione del primo tocco attribuisce la conversione alla prima interazione che il lead ha con il tuo sito, che si tratti di una pagina di destinazione da un annuncio di Facebook o di un clickthrough al tuo sito dai risultati di ricerca organici. L'attribuzione del primo tocco è utile per scoprire quali contenuti stanno convertendo nuovi contatti.

Cosa manca

Se monitori solo l'attribuzione al primo tocco, i risultati mostreranno solo un pezzo del puzzle: quale pezzo ha portato un lead che non è mai stato sul tuo sito web prima, almeno, non negli ultimi 90 giorni, che è il momento finestra tracce di Google.

Sapere quali pezzi stanno portando nuovi contatti ti aiuta a capire quale messaggio risuona con le persone che non sono state precedentemente esposte al marchio dei tuoi clienti. Ma per quanto riguarda i rapporti, mancano tutti gli articoli che hanno indotto i clienti a fornire il proprio indirizzo e-mail, a registrarsi per quella prova gratuita o ad acquistare il prodotto (ovvero, qualunque azione tu stia monitorando come "obiettivo" per il tuo coinvolgimento).

Per questo, hai bisogno di un altro modello di attribuzione.

Modello di attribuzione dell'ultimo tocco

L'attribuzione dell'ultimo tocco attribuisce il credito di conversione all'ultimo passaggio eseguito dall'utente che ha eseguito la conversione. "Quindi, per i contenuti, un modo tipico per misurare questo è utilizzare il rapporto sulla pagina di destinazione in GA, che attribuisce credito alla pagina di destinazione in cui l'utente è entrato nel sito nella sessione in cui è stato convertito. Questa è, per definizione, l' ultima pagina di destinazione che hanno avuto, perché è stata convertita in quella sessione", ha detto Devesh.

"Detto in altro modo, avrebbero potuto accedere al sito 40 volte nell'ultimo mese, ma il 100% del credito della conversione andrà all'ultima pagina di destinazione con cui sono entrati al momento della conversione", ha spiegato.

Ora che abbiamo finito con quella definizione tecnica, discutiamo a cosa serve l'attribuzione dell'ultimo tocco. È bravo a mostrarti quali contenuti tendono a portare immediatamente a una conversione. Questo in genere significa che l'argomento è quello che porta traffico nella parte inferiore della canalizzazione, ovvero persone che sono pronte all'acquisto.

Ad esempio, per le società di software, i pezzi nella parte inferiore dell'imbuto potrebbero essere classificati per termini di confronto come questo:

O domande dirette relative al prodotto come questa:

Trattare argomenti come questi fa parte di una buona strategia di marketing perché tendono a generare molte conversioni dell'ultimo clic.

Se imposti l'attribuzione dell'ultimo tocco, sarai in grado di mettere un dito esattamente su quale contenuto, se si tratta di un contenuto, è l'ultimo punto di contatto che porta a una prova gratuita o a una chiamata di consulenza.

Cosa manca

Il modello dell'ultimo tocco non tiene conto di tutti i punti di contatto precedenti che il cliente ha dovuto attraversare prima di atterrare sul pezzo che lo ha fatto convertire.

Ciò significa che se i tuoi contenuti hanno aiutato con le fasi di consapevolezza, intento e desiderio della canalizzazione di conversione, ma i tuoi lead alla fine sono stati convertiti in un webinar, non otterrai il merito di aver svolto il 75% del lavoro per portarli lì! (Ulteriori informazioni su come tenerne traccia in un momento).

Ad esempio, contrariamente alle query Google relative all'ultimo clic menzionate sopra, Devesh ha affermato che la loro azienda ha notato che le pagine e gli argomenti che si trovano più al centro o all'inizio della canalizzazione, come le query di istruzioni generali, di solito hanno un valore inferiore tasso di conversione dell'ultimo clic:

Se avevi la classifica dei contenuti per query come questa, c'è la possibilità che il tuo cliente target atterrerebbe sul tuo articolo a un certo punto. Ma ora non hanno necessariamente bisogno del software: hanno solo una domanda relativa a questo argomento. Se misuri solo le conversioni tramite l'attribuzione dell'ultimo clic e non vedi molte conversioni per un articolo su questo argomento, potresti pensare che non stia facendo nulla per l'azienda, quando in realtà potrebbe esporre il tuo marchio a molti tipi di clienti ideali .

Questo è il motivo per cui entrambi i modelli presi da soli ti danno una visione limitata delle tue origini di conversione.

Il valore dell'utilizzo dell'attribuzione del primo tocco rispetto all'ultimo tocco

Non puoi semplicemente utilizzare l'attribuzione del primo tocco o dell'ultimo tocco da sola. Devi utilizzare entrambi i modelli per prenotare il percorso di conversione del tuo cliente. Insieme, questi modelli rivelano:

1. Quali contenuti sono le tue nuove superstar di lead generation
2. Quali contenuti sono (probabilmente) le tue chiusure più convincenti .

Si tratta già di più informazioni che se non eseguissi affatto l'attribuzione delle conversioni. Ora puoi tenere una riunione dei risultati dei clienti basata sui dati... E magari sostenere il tuo prossimo aumento del tasso.

Ora, in questo articolo non esamineremo come impostare questi due modelli perché ci sono già buone risorse là fuori. Invece, ti guideremo attraverso un modello di attribuzione meno noto che ti mostra come dare credito ai contenuti che hanno influenzato il viaggio di un cliente tra la pagina del primo e dell'ultimo tocco.

Attribuzione Any-Touch: come vedere di più sul percorso del cliente

Vale la pena ribadirlo prima di continuare: qualsiasi modello di attribuzione sottovaluterà i lead che porti. Il software di analisi come Google Analytics non acquisisce tutte le conversioni.

GA tiene traccia solo fino a 90 giorni nel passato. Quindi, se una persona ha appreso del tuo marchio un anno fa ma non si è convertita, poi è tornata e si è convertita dopo sei mesi, non saprai cosa l'ha attirata in primo luogo.

GA non è in grado di monitorare l'utilizzo tra dispositivi. Se qualcuno ha iniziato a esplorare il tuo sito web dal proprio dispositivo mobile ma ha effettuato una conversione su desktop, GA attribuirà sia il primo che l'ultimo clic alla tua pagina di registrazione. E non saprai mai quali altre pagine o contenuti li hanno convinti a fornirti le loro informazioni.

GA tiene traccia di un solo utente . Continuando sul tema cross-device, per le aziende B2B, se una persona è stata esposta al marchio attraverso un canale specifico (contenuto, pubblicità, ecc.), quindi ha detto al proprio collega e quel collega in seguito si è iscritto, non lo faresti poterlo misurare.

Ciò significa che, non importa quanto siano buoni i tuoi numeri di attribuzione del primo tocco e dell'ultimo tocco, non ti stanno ancora dando tutto il credito che ti spetta. Ogni modello di attribuzione di marketing ha questo difetto.

Ciò non significa che le informazioni non siano utili o che non possano essere utilizzate per "dimostrare" il tuo valore. È qui che entra in gioco la segmentazione o l'attribuzione "any-touch".

Il modello any-touch tiene traccia di quante conversioni si sono verificate in cui l'utente è stato esposto al tuo impegno di marketing dei contenuti in qualsiasi momento del suo percorso . Non deve essere il primo ; non deve essere l'ultimo ; se sono atterrati sul tuo contenuto in qualsiasi momento, ottiene credito.

(Questo è diverso dall'attribuzione lineare o dall'attribuzione multi-touch, che dividono il merito tra tutti i contenuti che hanno portato a quella conversione.)

Ciò significa che, invece di limitarsi a dire ai tuoi clienti, "I nostri post sul blog hanno convertito 100 nuovi lead questo mese e hanno generato 10.000 visualizzazioni di pagina uniche mensili sul tuo sito", puoi dire:

“Il tuo team di vendita ha parlato con 500 nuovi contatti questo mese. Quei lead provenivano da diversi canali e alcuni di essi sono stati convertiti direttamente dai nostri post sul blog. Ma 200 di loro hanno interagito con almeno uno dei nostri post sul blog ad un certo punto del loro percorso del cliente".

Suona come qualcosa che vorresti dire? Ecco come configurarlo in Google Analytics.

Come impostare l'attribuzione Any-Touch in Google Analytics

1. Nella scheda Pagine di destinazione, fai clic su "Aggiungi segmento ".

2. Fare clic su "Nuovo segmento".

3. Scegli il filtro "Sequenza".

Questo ti consente di conoscere chiunque arrivi a una serie di pagine che hai creato per il cliente.

4. Immettere l'espressione regolare .

Una regex dovrebbe essere composta da tutti gli URL che hai creato per il client, separati da "|" simbolo. Puoi saperne di più sulle espressioni regolari (regex) e su come formattarle qui.

5. Scegli l'obiettivo che desideri monitorare.

Assicurati che il selettore sia impostato su "per sessione >= 1"

6. Scegli "Inizio sequenza" per essere "Prima interazione con l'utente" o "Qualsiasi interazione con l'utente".

Se scegli "Inizio sequenza" come " Prima interazione utente ", vedrai quante sessioni e quanti utenti hanno iniziato la loro sessione su una delle pagine che hai creato per il client prima di convertire alla fine della sessione.

D'altra parte, se scegli " Qualsiasi interazione con l'utente", vedrai quanti utenti sono arrivati ​​su una qualsiasi delle tue pagine prima che si convertissero in quella sessione. (Ciò si traduce nei dati per l'attribuzione any-touch).

Devesh afferma che Grow & Convert utilizza il modello any-touch nelle conversazioni con i clienti perché "Questo ti consente di dire al tuo cliente, 'Ecco l'effetto del nostro lavoro SEO, quel contenuto unico che abbiamo creato'".

E onestamente? Questo ti fa sembrare davvero bello.

Come parlare con i clienti dell'attribuzione di marketing

Dopo aver impostato il primo, l'ultimo e l'attribuzione any-touch, ecco alcuni modi in cui puoi aiutare il tuo cliente a comprendere tutti i dati:

• Utilizza uno strumento dashboard come Google Data Studio o ReportGarden per aiutare il tuo cliente a visualizzare queste informazioni.
• Spiega loro il percorso dell'acquirente
• Mostra loro come la tua strategia di contenuto si lega a quel viaggio, anche se un lead non è stato convertito direttamente da uno dei tuoi post.

"La maggior parte delle agenzie di contenuti e delle agenzie SEO diranno semplicemente 'Guarda aumentare il tuo traffico organico!' E va bene. Molte persone hanno creato agenzie decenti per farlo", ha detto Devesh. "Ma abbiamo scoperto che i clienti apprezzano di livello superiore se riesci a ottenere informazioni molto dettagliate e dire: 'Ecco come attribuiamo le conversioni a livello di parola chiave per parola chiave o pezzo per pezzo.' Rende molto più semplice gestire i tuoi clienti, farli sentire felici per te e distinguerti dalle altre agenzie SEO che riferiscono solo sul traffico organico".

È importante definire le aspettative non appena inizi a generare rapporti sulle conversioni. Di solito, una tendenza generale al rialzo è sufficiente per impressionare. Ma se sai che il tuo cliente ha obiettivi monetari concreti, vale la pena usare quei risultati per mostrare come stai contribuendo ai loro obiettivi.

Detto questo, l'attribuzione di marketing non è solo per i tuoi clienti. In effetti, ti stai rendendo un disservizio se non monitori le conversioni. Tali informazioni ti consentono di ancorare le tariffe della tua agenzia e le conversazioni dei clienti sul valore aziendale reale come vendite, lead e crescita dei ricavi.

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