Cinque previsioni del settore Ad Tech per il 2017

Questo post è stato aggiornato di recente il 23 agosto 2019

Il 2016 è stato un anno pazzesco per l'industria della tecnologia pubblicitaria. Non abbiamo mai visto una tale innovazione e cambiamento in così poco tempo. Con la crescita delle offerte di intestazione, la reazione alla crescita degli ad blocker e la risposta di Google alla minaccia del loro monopolio, il 2016 è stato un anno ricco di eventi, ma ci si aspettava ancora di più nel 2017. Per come la vediamo, il settore si sta solo scaldando:

1. I partner pubblicitari nativi adotteranno Header Bidding

L'header bidding è già grande negli inventari di annunci display. I maggiori editori stanno già rifiutando le reti pubblicitarie non compatibili con l'offerta di intestazione e gli editori più piccoli alla fine faranno lo stesso. La stessa strategia avverrà per i posizionamenti di scoperta nativi. I partner in-content nativi si sono già uniti al movimento delle offerte di intestazione e i partner di scoperta nativi stanno iniziando a mostrare interesse.

Aspettatevi di vedere una serie di partner di discovery nativi creare adattatori per i principali contenitori di intestazione. I publisher hanno già testato l'ottimizzazione di molti partner di scoperta nativi all'interno di DFP e hanno riscontrato un eccellente aumento del rendimento simile al loro spazio pubblicitario IAB standard. I partner pubblicitari di native discovery non saranno in grado di farla franca spingendo per l'accesso esclusivo ai posizionamenti in-page. Gli editori richiederanno che i partner pubblicitari di rilevamento nativi siano conformi all'offerta di intestazione e il posizionamento di scoperta nativo nella parte inferiore degli articoli sarà anche un posizionamento di annunci DFP ottimizzato tramite l'offerta di intestazione.

2. Google parlerà di più di EBDA ma ritarderà fino al 2018

Google è stato molto tranquillo riguardo ai dettagli dell'allocazione dinamica delle offerte di scambio (EBDA), ma molto disposto ad annunciare la sua esistenza per prendere il vento dalle vele delle offerte di intestazione. Questo, ovviamente, è stato solo di breve durata e le offerte di testate continuano a crescere. Secondo molti nel settore, EBDA è ben lungi dall'essere un prodotto finito e ha molti nodi da risolvere prima che diventi un'offerta a valore aggiunto per gli editori.

Poi, ovviamente, ci sono le fonti della domanda che possono o meno voler partecipare. Alcuni partecipanti iniziali sono anche fortemente investiti nell'header bidding. Prevediamo che le fonti della domanda iniziale ed eventuali fonti di domanda aggiuntive che hanno mostrato interesse parteciperanno solo parzialmente. Di conseguenza, ciò rallenterà il rilascio completo di EBDA a tutti gli editori e Google lo ritarderà fino al 2018.

3. La maggior parte dei partner di Header Bid introdurrà una tassa sulla richiesta di annunci

Abbiamo già visto nuove tasse sulle richieste di annunci da reti di offerte di intestazione come Rubicon. Alcuni sono stati ragionevoli e altri sono stati ridicoli. L'esistenza di una tassa sulla richiesta di annunci per incentivare gli editori a ottimizzare meglio i loro posizionamenti per eseguire solo offerenti con percentuali di vincita elevate ha senso. Sono i partner dell'offerta di intestazione che lo utilizzano come una presa di denaro nascosta che perderà a lungo termine.

Entro la fine del 2017, ogni principale partner di offerta di intestazione includerà una tassa sulle richieste di annunci che coprirà la perdita di profitti a causa di account che eseguono troppe richieste di annunci con basse percentuali di vincita. I partner di offerte di intestazione si rendono conto di quanto siano stati costosi i costi del loro server e dei dati con le offerte di intestazione e devono tenerne conto. IAB potrebbe persino intervenire e fornire un addebito standard che gli editori e i partner di offerta di intestazione possono utilizzare come benchmark. Leggi attentamente i tuoi IO e fai attenzione a qualsiasi annuncio di modifica degli IO nel 2017.

4. I DSP inizieranno a offrire adattatori per i contenitori di intestazione

L'arbitraggio richiede giocatori e la mancanza di valore che offrono nel settore è ancora un grosso problema. Un editore riceve circa $ 0,30 - $ 0,40 su ogni dollaro che un inserzionista paga per pubblicare un annuncio sul sito di quell'editore. Una parte enorme di questo viene consumata da giocatori di arbitraggio e SSP. L'avvento dell'header bidding ha offerto ai DSP l'opportunità di collegarsi ai contenitori di header creando adattatori e disintermediando giocatori di arbitraggio e SSP.

Un DSP con offerte disintermediate avrebbe tassi di vincita notevolmente più alti rispetto agli SSP contro cui competono a causa della ridondanza della domanda che esiste oggi nelle aste di offerta di intestazione. I DSP potrebbero pagare di meno per le stesse impressioni dell'annuncio e gli editori guadagnerebbero di più con la stessa impostazione dell'offerta di intestazione che hanno attualmente. La cosa complicata per i DSP è che dovrebbero gestire molti account publisher. Realisticamente, solo i più grandi DSP inizierebbero questa tendenza e la beterebbero con alcuni dei più grandi editori del mondo. Una volta mostrato il successo, si espanderanno ad altri editori e altri DSP seguiranno con i loro adattatori.

5. Le reti pubblicitarie abiliteranno i tag della domanda conformi a Ad Block

I creatori di Ad Block sanno che Internet non può funzionare senza pubblicità. Non sarebbe una soluzione sostenibile. Tuttavia, il problema più grande è quanto siano invadenti e lenti gli annunci oggi. Le reti pubblicitarie inizieranno a giocare a pallone e creeranno un nuovo canale di domanda e tag conformi ad Ad Block. Ciò significa che la domanda non avrebbe:

• Monitoraggio della visibilità
• Caduta del biscotto
• Annunci multimediali ricchi
• Non più di 3 annunci per pagina

Questo tipo di domanda offrirebbe una migliore UX per gli utenti e fornirebbe comunque la monetizzazione per gli utenti di Ad Block. La monetizzazione sarebbe notevolmente inferiore, poiché gli inserzionisti avrebbero avuto a disposizione le funzionalità di targeting circa 10-15 anni fa, ma è meglio che nessuna pubblicità. Sarà interessante vedere se IAB collaborerà anche con Ad Block, ma almeno alcune reti pubblicitarie collaboreranno con le società di tecnologia di recupero di Ad Block per poter monetizzare quel pubblico che sta crescendo e non è stato in grado di monetizzare.

Conclusione

Come forse avrai notato, le previsioni possono essere riassunte come una continuazione di ciò che è accaduto nel 2016. L'header bidding continuerà a crescere, Google continuerà a reagire, il mercato dell'header bidding diventerà più efficiente e il settore pubblicitario arriverà più vicino per trovare un modo per convivere con l'esistenza del blocco degli annunci e la sua crescente popolarità.

Aspettatevi che Google abbia qualche nuovo asso nella manica, ma le offerte di intestazione continueranno a diventare più forti. Le vendite dirette continueranno a morire lentamente poiché i media buyer adotteranno acquisti programmatici in modo più esclusivo. Nel complesso, il 2017 sarà un anno più entusiasmante con innovazione e competitività più significative nel settore. Tieni quella cintura di sicurezza gente; ce ne andiamo per bene!