Ingannato dalle metriche SaaS: Churn
Pubblicato: 2020-06-16Churn è un'indicazione diretta del livello di soddisfazione per il servizio
La misurazione dell'abbandono per un "utente medio" riduce significativamente l'utilità della metrica
Un alto tasso di abbandono significa che c'è qualcosa di sbagliato nella proposta di valore che porta molti clienti a decidere di lasciare il servizio
Le metriche sono dati formattati per fornire informazioni significative.
Le metriche non dovrebbero mentire, sono pensate per essere una visione obiettiva del business. Le metriche sono arretrate e lungimiranti. Aiutano a monitorare lo stato attuale dell'azienda e consentono previsioni accurate.
Tuttavia, è facile cadere in trappole che possono portare a conclusioni fuorvianti dalle metriche.
I fondatori devono capire qual è lo scopo di una particolare metrica, perché la stanno misurando e cosa si propongono di fare con le informazioni. Qui esamineremo una di queste metriche: Churn. Churn è probabilmente la pietra angolare di tutte le attività SaaS. Se misurato correttamente, può informare decisioni di prodotto di grande impatto e se fatto in modo errato può portare a un campo minato di contrattempi sui prodotti.
Churn si riferisce a qualsiasi cliente che è trattenuto nel periodo corrente rispetto a un periodo precedente comparabile. Quindi, se stai misurando l'abbandono mensile, tutti i clienti del mese scorso che non sono più clienti questo mese contribuiscono all'abbandono. Allo stesso modo, l'abbandono trimestre su trimestre viene misurato rispetto ai clienti che stavano pagando il prodotto nel trimestre precedente rispetto al trimestre corrente. I calcoli dell'abbandono non dovrebbero includere i nuovi clienti acquisiti nel trimestre in corso.
Abbastanza diretto. Ma un certo numero di società SaaS hanno contratti annuali o trimestrali in cui i clienti pagano in anticipo per il servizio. Come spieghi il tasso di abbandono in quelle situazioni? Supponiamo che tu abbia registrato 100 clienti con un contratto annuale nell'ultimo mese. L'abbandono mensile, in questo caso, sarà pari a zero per i prossimi 11 mesi come minimo, poiché i clienti continueranno a essere "utenti a pagamento" sul servizio mese dopo mese. È il numero giusto sia per misurare che per segnalare? No.
L'obiettivo dell'abbandono è identificare se l'azienda sta perdendo clienti e con quale velocità. Dovrebbe rispondere alla domanda "Il mio prodotto sta rispettando la proposta di valore che il cliente si aspetta?"
Churn è un'indicazione diretta del livello di soddisfazione per il servizio. Churn indica se l'azienda è un secchio che perde in cui i clienti si iscrivono e se ne vanno rapidamente o un servizio appiccicoso in cui i clienti paganti si iscrivono e continuano a rimanere perché sono soddisfatti della proposta di valore.
Un alto tasso di abbandono significa che c'è qualcosa di sbagliato nella proposta di valore che porta molti clienti a decidere di lasciare il servizio. Cosa succede se i clienti hanno sottoscritto contratti a lungo termine in cui non hanno possibilità di lasciare il servizio, anche se insoddisfatti? È come pagare un abbonamento annuale per una rivista che ti rendi conto che non soddisfa le tue aspettative dopo un paio di numeri.
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Puoi risolvere questo problema misurando l'abbandono solo rispetto ai clienti che sono "in attesa di rinnovo".
Ciò significa che il denominatore per un calcolo dell'abbandono mensile dovrebbe essere preso solo dai clienti che devono prendere una decisione di rinnovo. Ciò includerà tutti i clienti con un piano mensile e quei clienti annuali i cui piani scadono nel mese precedente. Il numeratore è il numero di clienti che hanno deciso di non rinnovare. Quindi un abbandono del 10% in questo caso significa che il 10% dei clienti, che avrebbero potuto rinnovare il piano, ha deciso di non rinnovare.
Churn = (# di utenti che non hanno rinnovato) / (Utenti totali "in attesa di rinnovo")
Un'altra domanda chiave a cui churn può rispondere è "Il mio servizio sta migliorando nel tempo?"
La misurazione dell'abbandono per un "utente medio" riduce significativamente l'utilità della metrica. Qui, diversi tipi di utenti - utenti che si sono uniti in momenti diversi o che appartengono a segmenti di clienti diversi - vengono combinati in un "utente medio" per la misurazione. Per capire se il servizio sta migliorando, dovresti misurare il tasso di abbandono rispetto a coorti di utenti acquisiti in un periodo di tempo. Possono essere coorti mensili: tutti gli utenti acquisiti in un determinato mese costituiscono una coorte.
Se il servizio sta migliorando la sua proposta di valore, le coorti successive dovrebbero avere un tasso di abbandono inferiore rispetto alle coorti precedenti. Ciò significa che ogni mese il prodotto mantiene una percentuale crescente di utenti, un segno molto positivo di miglioramento del valore del prodotto.
Infine, calcola sia l'abbandono degli utenti che l'abbandono delle entrate. L'abbandono degli utenti si riferisce a clienti o loghi unici che un'azienda sta perdendo in un determinato periodo. E l'abbandono delle entrate è il valore totale in $$ delle entrate che viene sfornato. Un singolo account di grande valore può distorcere i risultati portando a una bassa percentuale di abbandono delle entrate anche se un gran numero di clienti sta lasciando il servizio.
I ricavi di espansione in alcuni account di grande valore possono anche portare a un'abbandono dei ricavi basso o negativo, in cui i ricavi del periodo corrente dai clienti esistenti sono superiori al periodo precedente a causa del maggiore utilizzo del prodotto all'interno dei clienti esistenti. L'azienda potrebbe anche passare a un mix di clienti diverso, da un numero elevato di conti di piccole dimensioni a pochi conti di grande valore. Questo non è male se questa è la strategia consapevole del business. In caso contrario, può nascondere una pericolosa tendenza di fondo.
In poche parole, per ottenere il massimo dalle tue metriche di abbandono, fai attenzione a tre trappole:
- Conta solo l'abbandono degli utenti che sono "in attesa di rinnovo". Altrimenti sottovaluterai l'abbandono e oscillerà man mano che i contratti annuali vengono rinnovati
- Segmenta gli utenti per calcolare il tasso di abbandono della coorte. Le coorti possono essere basate sul momento della registrazione, sul tipo di piano, sull'area geografica, ecc. Ciò ti consentirà di determinare se il servizio sta migliorando nel tempo o in che modo i diversi segmenti stanno visualizzando la proposta di valore
- Calcola sia l'abbandono degli utenti che il tasso di abbandono dei ricavi e valuta le relative traiettorie
[L'articolo è stato pubblicato per la prima volta su LinkedIn ed è stato riprodotto con il permesso.]