Informazioni sul casting sui media in lingua straniera

Nel 2020, Parasite è diventato il primo vincitore in lingua straniera del miglior film agli Oscar. Ha rappresentato una pietra miliare nella cultura coreana che sta diventando sempre più radicata in Occidente, qualcosa aiutato lungo la strada da BTS, "Gangnam Style" e, più recentemente, Squid Game .

Aiutati dalle piattaforme mediatiche con distribuzione globale e dai rinnovati appelli alla diversità e all'inclusione, i consumatori stanno diventando più a loro agio con i contenuti provenienti dall'estero. Gli occhi degli spettatori sono aperti ai nuovi concetti e alle narrazioni offerte dagli spettacoli internazionali.

Come ha affermato Greg Peters, Chief Product Officer di Netflix: "Non importa dove vivi o quali lingue parli, si tratta di una grande narrazione".

I servizi di streaming stanno cambiando la narrativa

Innanzitutto, un po' di background. La pandemia ha introdotto più consumatori alla TV online, aumentando le possibilità che trovino programmi più esotici di quelli che potrebbero trovare nella loro guida TV.

Nonostante l'allentamento delle restrizioni di blocco, gli abbonamenti ai servizi di streaming sono gradualmente aumentati, con un aumento del 15% dal primo trimestre del 2020 del numero di pagamenti per un servizio di streaming di film o TV.

Se stavi guardando la TV nei primi anni 2000, avresti faticato a trovare una serie TV sudcoreana o un dramma televisivo spagnolo al di fuori delle zone più lontane dei palinsesti via cavo. Ora, spettacoli come Money Heist ( La Casa de Papel ) sono stati visti da 69 milioni di famiglie in tutto il mondo, un pubblico più grande dell'intera popolazione del Regno Unito.

Piattaforme come Netflix mostrano che le regole del gioco di intrattenimento sono cambiate in tempo reale.

Con 190 paesi alle spalle, Netflix è il più esperto in questo tipo di contenuti "locali globali" ed è stato stimato che metà dei contenuti europei su Netflix e Amazon visualizzati potrebbero essere programmi non in inglese entro il 2030.

Per i consumatori più giovani, tutto questo è normale. Essendo stati effettivamente cresciuti su Internet, molti non vedono i confini geografici nello stesso modo in cui potrebbero essere stati percepiti una volta.

Nel Regno Unito e negli Stati Uniti, il 76% della Gen Z/millennial guarda programmi TV o film in lingua straniera, rispetto al 56% dei Gen X/baby boomer.

Questo ammorbidimento culturale tra il pubblico più giovane significa che non sono sempre interessati alle versioni localizzate dei media in lingua straniera e che preferiscono che la loro esperienza visiva sia esplorata e consumata nel suo contesto locale.

Cosa stanno guardando gli spettatori?

Le implicazioni di questo cambiamento vanno ben oltre le semplici piattaforme. Come ha dimostrato Squid Game , gli spettacoli che esplodono a livello globale hanno scatenato tutta una serie di meme, che offrono opportunità ai marchi abbastanza astuti da attingere allo zeitgeist culturale.

Nel Regno Unito e negli Stati Uniti, due terzi guardano contenuti in lingua straniera.

Guardati da oltre la metà degli spettatori di contenuti stranieri negli Stati Uniti e nel Regno Unito, sono i drama TV che hanno preso d'assalto il mondo.

I riferimenti culturali costituiscono una parte importante dell'identità degli spettacoli. Money Heist, attraverso i suoi abiti rossi e le sue maschere, è un cenno all'artista surrealista spagnolo Salvador Dalì. Squid Game ha preso il controllo di Internet dopo la sua uscita nel settembre 2021, un commento sulle società capitaliste mostrato attraverso i giochi per bambini sudcoreani. Giochi come "luce rossa, luce verde" hanno formato tendenze online virali su piattaforme social come TikTok e sono stati visti miliardi di volte dagli utenti.

Squid Game è diventata la più grande serie internazionale in assoluto di Netflix al momento del lancio, superando titoli come Bridgerton e Lucifer nel suo cammino verso il primo posto. Ma la viralità dello spettacolo non si è limitata ai suoi successi sulla piattaforma solo dai numeri. O Yeong-Su (Giocatore 001) ha vinto la migliore interpretazione di un attore non protagonista in una serie, una serie limitata o un film per la televisione ai Golden Globes.

L'app per l'apprendimento delle lingue Duolingo ha riferito che la maggior parte dell'interesse per l'apprendimento delle lingue è il risultato di momenti culturali chiave. Il coreano è stata la quarta lingua in più rapida crescita ad essere appresa sulla piattaforma nel Regno Unito e ha registrato un aumento del 76% dopo il rilascio di Squid Game . Questi tipi di momenti di raffreddamento dell'acqua globali stanno sconvolgendo i mercati esistenti, creando nuovo pubblico e nuove opportunità di business.

Quindi cosa possiamo imparare sui consumatori che si appoggiano ai contenuti stranieri?

Se prendiamo come esempio gli Stati Uniti e il Regno Unito, si distinguono dalla popolazione generale per l'acquisto di prodotti tecnologici non appena sono disponibili, l'acquisto delle versioni premium dei prodotti e l'acquisto di marchi che hanno visto pubblicizzati. Si distinguono anche per essere incentrati sulla carriera, attenti alla moda e benestanti.

Come fanno quando rispondono alla maggior parte delle tendenze virali, le campagne future probabilmente daranno la priorità a vittorie rapide in termini di impressioni e copertura mediatica.

Ma come hanno mostrato i picchi di interesse per le tute da lavoro e le Vans slip-on dopo l'uscita di Squid Game , c'è anche un potenziale di profitto.

Le campane dovrebbero suonare nelle orecchie dei marchi pronti ad attingere a questo spazio, poiché con il prodotto e la voce giusti, possono accedere a un pubblico in crescita pronto a spendere.

La lotta per i titoli internazionali

La TV, la musica e i film sudcoreani stanno apparentemente conquistando il mondo. Ma non è il contenuto straniero più popolare di tutti: quel titolo appartiene al Giappone.

Con il successo di Squid Game , la popolarità dei contenuti giapponesi è rimasta nascosta. Il 29% degli spettatori di contenuti stranieri in nove mercati utilizza i media giapponesi, e in realtà è il media straniero non inglese più popolare negli Stati Uniti e nel Regno Unito e il secondo in Cina, India e Brasile.

Allora, qual è la storia dietro?

I media giapponesi sono stati un bruciatore lento, ma dopo un anno di programmi di binge watching durante la pandemia, gli spettatori statunitensi hanno iniziato a sbloccare la porta dell'anime. È uno dei generi TV in più rapida crescita negli Stati Uniti di anno in anno e, con l'aumento dell'interesse dei consumatori, aumenta anche la domanda di titoli vecchi e nuovi.

I servizi di streaming puntano molto sui contenuti stranieri.

Con più interesse per i titoli giapponesi negli Stati Uniti rispetto ai media di Corea del Sud, Francia, Italia o Spagna, sta emergendo online una battaglia a 10 cifre. Nell'agosto 2021, è stato annunciato che il Funimation Global Group di Sony ha acquisito il servizio di streaming di anime Crunchyroll da AT&T per 1,175 miliardi di dollari, per aumentare la propria libreria di anime. A novembre, Netflix ha raccolto 30 titoli giapponesi da Nippon TV, poiché ha identificato l'area come un'opportunità di crescita chiave. Stiamo assistendo all'emergere di tendenze simili anche per i titoli e i produttori europei, con la battaglia per i titoli esclusivi che si sta rapidamente riscaldando.

I media coreani potrebbero raccogliere i trofei degli Oscar e dei Golden Globe, ma sono i media giapponesi, in particolare gli anime, che potrebbero avere il maggiore impatto culturale a lungo termine.

Sottotitoli vs. doppiaggio – persi nella traduzione

Quando ha accettato il suo Oscar per il miglior film nel 2020, il regista di Parasite Bong Joon-Ho ha detto: "Una volta superata la barriera dei sottotitoli alta un pollice, ti verranno presentati tanti altri film incredibili".

C'è molto da prendere dalla sua dichiarazione; uno scavo subdolo su opinioni occidentali obsolete sui film internazionali, alle traduzioni di sceneggiature straniere da parte dei servizi di streaming. Ma ciò che funziona in un paese potrebbe non essere desiderato in un altro, poiché le preferenze di doppiaggio e sottotitolaggio variano.

Nel Regno Unito e negli Stati Uniti, oltre 3 spettatori in lingua straniera su 4 preferiscono che i contenuti abbiano i sottotitoli, mentre in Germania, Italia e Francia, oltre la metà preferirebbe che i contenuti fossero doppiati. L'algoritmo di Netflix attualmente è predefinito per il doppiaggio, ma questo potrebbe non corrispondere ai desideri di tutti i suoi spettatori, in particolare il pubblico più giovane che preferisce fortemente i sottotitoli.

Ma ci sono due facce di questa medaglia da considerare. I produttori hanno un modo previsto per gli spettatori stranieri di guardare il loro spettacolo o film? Gli spettatori sono preoccupati di perdere il significato non visualizzando la versione originale?

È qui che entra in gioco la tendenza parallela di un aumento delle richieste di diversità e inclusione.

Gli spettatori di contenuti stranieri nel Regno Unito e negli Stati Uniti si distinguono per essere interessati ad altre culture/paesi, essere interessati alla politica e alle questioni sociali e amare esplorare il mondo. Se Squid Game è qualcosa su cui basarsi, le accuse di errori di traduzione che riducono l'impatto dei messaggi e dello sviluppo del personaggio possono prendere piede.

Anche se deve ancora ostacolare il successo di spettacoli come Squid Game , affrontare i problemi di traduzione potrebbe richiedere lo stesso investimento significativo dell'acquisizione e della produzione di contenuti stranieri in primo luogo.

Il futuro della cultura pop è globale

Squid Game potrebbe essere stato un fulmine in una bottiglia; un incontro unico di fattori che ha creato uno degli spettacoli più discussi di tutti i tempi. Ma alcuni di questi fattori sono praticamente scolpiti nella pietra e creeranno sicuramente un altro successo straordinario. Se le piattaforme e i marchi allo stesso modo vogliono cogliere l'opportunità, dovrebbero tenere a mente quanto segue:

• Man mano che più spettatori si riversano sulla TV online, c'è una maggiore possibilità che incontrino media in lingua straniera.
• Questi spettacoli risuoneranno con gli spettatori più giovani, i cui anni formativi online hanno abbattuto le barriere ai contenuti stranieri.
• Quando gli spettacoli scoppiano come ha fatto Squid Game , creano brusio attorno a prodotti e motivi culturali. A differenza delle tendenze virali dei social media, i programmi TV di tendenza hanno una risposta più di tipo "posizionamento di prodotti" e le campagne possono essere in grado di generare entrate, oltre che impressioni.
• Il prossimo Squid Game potrebbe arrivare da qualsiasi luogo. Ma le possibilità che provenga dal Giappone sono solo un po' più alte rispetto a qualsiasi altro posto.