Domande e risposte su Forrester Insights: come i team di marketing possono rimanere competitivi in ​​un'economia incerta

Non è un segreto che oggi i marchi si trovino ad affrontare un panorama aziendale impegnativo e incerto. Ma mentre l'accesso ai fondi si sta restringendo e i consumatori stanno stringendo la cinghia , la situazione è più sfumata - e più promettente - di quanto sembri in superficie. Per aiutare i professionisti del marketing a dare uno sguardo chiaro alle sfide e alle opportunità che si presentano nel difficile contesto macro odierno, abbiamo incontrato Shar VanBoskirk, VP e Principal Analyst di Forrester, e abbiamo discusso i dettagli di ciò che è necessario che i team di marketing abbiano successo in futuro.

Quali sono le priorità dei CMO oggi? Perché?

Il tema generale che sembra caratterizzare oggi le preoccupazioni di CMO è il desiderio di non perdere il terreno che hanno guadagnato durante la pandemia di COVID-19 (da metà 2020 a metà 2022). Durante questo periodo, molti CMO sono diventati gli eroi delle loro organizzazioni. Hanno trovato una nuova pipeline e mantenuto i clienti esistenti, oltre a sviluppare nuovi modelli di prodotto, consegna o entrate quando le circostanze hanno fatto deragliare quelli tradizionali. Ora, di fronte a un'economia ristretta, i CMO stanno combattendo un panico istituzionale comune: ridurre il marketing per risparmiare budget.

Nell'ambito di uno sforzo per preservare la loro posizione politica e finanziaria e mantenere la trazione acquisita dai loro marchi durante COVID-19, i CMO stanno lavorando per fare di più con meno. Ciò significa dare la priorità agli acquisti di efficienza e all'automazione per rendere più produttivo l'organico interno.

I CMO stanno anche lavorando per trovare assunti di talento, coltivare nuovi assunti per essere produttivi all'interno dei loro ecosistemi e strutturare i loro team in modo da consentire flessibilità e risposta rapida alle condizioni di mercato.

In che modo i budget di marketing riflettono queste priorità e le attuali condizioni di mercato?

Più di due terzi dei leader di marketing pianificano di aumentare i propri budget di marketing nel 2023. Si tratta di una concentrazione inferiore rispetto all'aumento dei budget di marketing dello scorso anno (70%), ma superiore a quella del 2020 all'inizio del COVID-19 (50%) , secondo il Forrester Global Marketing Survey del 2021, il Forrester's Marketing Survey (2022) e il Forrester's Marketing Survey (2023).

Gli investimenti sono attualmente più deliberati rispetto a condizioni economiche migliori. Il denaro viene destinato a dati e approfondimenti: il marketing sta spendendo per comprendere i clienti a livello granulare e creare migliori risorse di dati di prima parte. Il denaro sta scomparendo dagli acquisti generali di media su reti ad ampio raggio e social media. Gli esperti di marketing affermano che le loro priorità sono sfruttare l'intelligenza artificiale (AI), creare un approccio multicanale efficace e migliorare l'esperienza complessiva del cliente.

Quali pratiche in gioco oggi da parte di altri esperti di marketing vale la pena emulare mentre lavori nel tuo 2023?

I leader di marketing esperti considerano il momento presente come un'opportunità per innovare o fare perno per il progresso, piuttosto che un momento per abbassarsi e coprirsi. Dimostrare un'iniziativa responsabile di fronte a un'economia difficile:

• Entra in empatia con i tuoi clienti. Affidare ai clienti comunicazioni o messaggi indesiderati che spingono la tua agenda può causare loro stress. Ciò probabilmente scoraggerà i clienti dall'acquistare o, peggio, li indurrà a sacrificare la loro fedeltà a lungo termine. Invece, mettiti nei loro panni. Di cosa hanno bisogno in questo momento, mentre affrontano la loro mancanza di fiducia nell'economia? O ancora più semplicemente, che tipo di cadenza di comunicazione ti farebbe sentire bene se fossi tu a ricevere?

  

• Innovare per sottrazione . Negli affari, spesso per impostazione predefinita aggiungiamo un prodotto, un'idea o una funzionalità esistente nel tentativo di migliorarlo. Ma alcune delle migliori innovazioni in realtà rimuovono la complessità per incoraggiare l'utilità. Ciò potrebbe significare semplificare le norme stabilite: un'azienda innovativa ha rimosso rotelle e pedali dalle biciclette, inventando un business da 1 miliardo di dollari e un modo nuovo e più semplice per i bambini di imparare ad andare in bicicletta. Ma potrebbe anche significare eliminare le ridondanze e le complessità che hai creato costruendo o acquistando set di strumenti sovrapposti. Molti marketer stanno consolidando le piattaforme tecnologiche per semplificare e ridurre gli sprechi. Invece di preoccuparti di come finanzierai lo sviluppo aggiuntivo, considera come potresti sottrarre, estrarre o combinare piattaforme per creare valore nuovo o più accessibile.

• Test e apprendimento. Innovare da un luogo di costrizione può spesso essere una fonte di nuove invenzioni, proprio perché non si può tornare indietro rispetto alle convenzioni. Investi in piccole prove, analizza a fondo e sii disposto ad entrare in nuove aree man mano che i tuoi clienti si spostano. Questo non deve sembrare una spesa irresponsabile o alla ricerca del rischio. Consideralo invece un modo iterativo per ottenere il massimo dal budget che hai testando ciò di cui i clienti hanno bisogno in un mercato insolito.

Come puoi continuare a innovare in modo responsabile di fronte a un'economia incerta, quando i budget sono limitati?

La ricerca mostra che le aziende che lavorano per essere guidate dai clienti hanno un vantaggio sulle aziende che procedono senza approfondimenti sui clienti, specialmente in un'economia in crisi. Ciò potrebbe significare investire, anche quando i budget sono limitati, in sistemi che possono aiutarti a comprendere le esigenze, i desideri e le motivazioni dei clienti. Oppure potrebbe significare lavorare per dare priorità alle relazioni con i clienti quando la tua risposta istintiva è continuare a riempire una pipeline in diminuzione. State tranquilli, investire nell'essere ossessionati dal cliente, mettendo il cliente al centro della vostra leadership, strategia e operazioni, è la mossa giusta.

A lungo termine, l'investimento nell'ossessione del cliente può produrre un ROI del 700-900% (a seconda del settore) e può evitare gli svantaggi associati alla perdita di fiducia del cliente, sanzioni normative e sprechi. A breve termine, l'ossessione del cliente ti darà un impulso su ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno ora. L'ossessione del cliente può anche evidenziare i luoghi in cui i clienti sono scarsamente serviti a causa di cambiamenti economici o sociali o di un atteggiamento cambiato a causa del clima di mercato. Scopri e risolvi queste esigenze insoddisfatte per innovare e crescere.

Pensieri finali

Quando i tempi sono difficili, è importante combattere l'impulso di ridurre gli sforzi di coinvolgimento dei clienti. Invece, prenditi il ​​tempo per pensare a come potresti essere più strategico, efficiente e lungimirante nel modo in cui spendi il tempo, i soldi e l'attenzione del tuo team. Adottare un approccio ponderato può portare a relazioni più solide con i clienti e a migliori risultati aziendali nella buona e nella cattiva sorte.

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