Il futuro del fast food

Prima dei Golden Arches, il logo di McDonald's era uno chef con un hamburger per testa chiamato Speedee.

Speedee simboleggiava l'approccio pionieristico che McDonald's aveva per preparare il cibo. Snella, veloce ed efficiente, la catena ha introdotto la catena di montaggio nel ristorante, contribuendo a creare il concetto di "fast food".

Il co-fondatore Richard McDonald in seguito ha detto che il concetto ha funzionato perché se "chiedi a un ragazzo […] cosa vuole dai suoi hamburger", allora dovrebbe "tornare alla macchina per chiedere a [sua] moglie".

Ma dare alle persone più scelta con i loro ordini è esattamente ciò che i marchi di fast food hanno fatto negli ultimi anni, con McDonald's e Burger King tra le catene che utilizzano l'intelligenza artificiale e la personalizzazione come strategie di prima linea.

È tutt'altro che l'unica cosa che Richard McDonald farebbe fatica a riconoscere sull'attuale panorama del fast food, o dove sta andando.

Con gli approfondimenti tratti da tutti i nostri set di dati, ecco alcuni dei più succosi che la nostra ricerca ha offerto sul futuro del fast food.

L'ordinazione di persona è ancora popolare

Il COVID-19 mette all'ordine del giorno la consegna online, a vantaggio dei brand della pizza. Domino's (+25%), Little Caesars (+24%) e Pizza Hut (+23%) sono state tra le catene in più rapida crescita in quel periodo.

Ma che tipo di impatto ha lasciato sui consumatori? Il gusto per la consegna online c'è ancora?

Poche cose sono più sensibili alla cultura locale del cibo, quindi vale la pena esaminarlo a livello di paese per paese.

In mercati come Brasile, Cina e India, dove la popolazione online distorce i giovani, le app di consegna di terze parti hanno lasciato il segno e ora sono il modo più popolare per ordinare fast food.

La scelta tra l'utilizzo di servizi proprietari e di terze parti è un argomento complesso nel mondo QSR e richiede la valutazione di diversi fattori. Ma rigorosamente dal punto di vista delle preferenze del consumatore, i servizi di terze parti prendono quasi sempre il comando dei due. L'Italia e gli Stati Uniti sono le uniche eccezioni, e anche lì è testa a testa.

Ma il punto più importante è che in molti paesi, l'ordinazione di persona è ancora il metodo più popolare. Anche dopo 18 mesi di distanziamento sociale, consegne senza contatto e ogni tipo di soluzione tecnologica, i consumatori preferiscono ancora che un altro essere umano prenda il loro ordine. Non puoi ancora cancellarlo.

La Francia è un mercato unico su cui vale la pena concentrarsi. È facile pensare all'industria del fast food, ea tutte le sue innovazioni, come unicamente americana nello stampo di Richard McDonald. Ma la Francia è stato uno dei primi paesi a introdurre e lanciare chioschi self-order, il che probabilmente spiega perché sono il metodo di ordinazione più popolare in quel paese.

Ciò potrebbe significare che, con più tempo e integrazione, il futuro del fast food potrebbe vedere i chioschi superare gli ordini di persona in più mercati. Ma per il momento, la Francia è sola al riguardo.

L'ex CEO di McDonald's, Steve Easterbrook, ha parlato di come i chioschi aumentino il tempo di permanenza e le dimensioni medie degli assegni, poiché i clienti hanno più libertà di aggiungere articoli. E quell'esperienza di confondere gli ordini attraverso i chioschi potrebbe essere il motivo per cui i mercati francese e tedesco vedono una maggiore personalizzazione degli articoli come la caratteristica futura più desiderata.

Allo stesso modo, la preferenza per le app di terze parti (oltre alle città trafficate) significa che una consegna più rapida è apprezzata in Brasile e in India.

Nella maggior parte dei mercati, tuttavia, sono le opzioni di menu più sane a vincere.

La salute è nel menu (ma potrebbe essere disattivata per un po')

"Articoli più sani" non è certo una nuova richiesta dei marchi di fast food, che provenga da consumatori, governi o gruppi di pressione.

Ma la salute deve essere considerata nel contesto di una pandemia.

I dati mostrano che i consumatori hanno rinnovato l'interesse per la loro salute, con la dieta una parte importante di essa.

Troviamo prove di questa nuova consapevolezza della salute attraverso la nostra ricerca, da un maggiore interesse per la cucina, all'esercizio più frequente.

Negli Stati Uniti, la dichiarazione di interesse a mangiare in modo più sano è aumentata di trimestre in trimestre durante la pandemia. Ma nell'ultima ondata, questo è tornato indietro, quindi era tutto solo temporaneo?

E 'improbabile. È probabile che il passaggio all'endgame di COVID abbia portato più indulgenza a breve termine, arrivando come è successo con un enorme senso di rilascio. Ma cose come il monitoraggio dell'assunzione di calorie e il desiderio di versioni più sane dei prodotti sono ancora in aumento, per non parlare del fatto che gennaio è dietro l'angolo.

A conti fatti, è giusto dire che la consapevolezza della salute causata dalla pandemia rimarrà e modellerà il futuro del fast food.

Pensa fuori dagli schemi dietetici

Le diete sono, ovviamente, uno dei modi principali in cui i consumatori cercano di controllare ciò che mangiano e mantenersi in salute. Ma le diete possono essere complicate. Sono molto spesso mode di breve durata e, se non sei abbastanza veloce, puoi perdere la vetta.

Ma c'è una scelta dietetica che risuona particolarmente con i mangiatori di fast food: la scelta di cibi ad alto contenuto proteico.

I consumatori abituali di fast food in quattro mercati europei hanno il 57% di probabilità in più di controllare l'assunzione di cibo per aumentare la massa muscolare.

E negli Stati Uniti, un pubblico rappresentativo di mangiatori delle 5 maggiori catene di fast food ha il 10% di probabilità in più di affermare che il cibo ad alto contenuto proteico è molto importante per loro.

La maggior parte delle catene capitalizza su questo marchio etichettando alcuni prodotti come opzioni dietetiche per coloro che cercano di aumentare il proprio apporto proteico. Ma qui potrebbe esserci spazio per ancora più vittorie.

I prodotti base del menu potrebbero essere commercializzati per il loro contenuto proteico, proprio come alcuni prodotti alimentari hanno beneficiato negli ultimi anni dell'essere "accidentalmente vegani"? Oppure, dato quello che sappiamo sul desiderio di una maggiore personalizzazione, i consumatori potrebbero avere più potere per rimuovere i componenti ad alto contenuto di grassi o di carboidrati dal loro pasto, per concentrarsi sulle proteine?

C'è qualcos'altro da dire sulle diete: è meglio vederle in modo olistico.

Anche se c'è stata una certa crescita nel numero di seguaci di keto, rimane di nicchia e non c'è davvero una dieta straordinaria a cui puoi puntare per la sua crescita negli ultimi 18 mesi. Ma il numero di consumatori che seguono qualsiasi tipo di dieta è aumentato notevolmente. È meglio pensare alle diete che esistono in una coda lunga, con gruppi più piccoli che si sommano a una grossa fetta del mercato.

È probabile che i social media abbiano consentito a più persone di seguire diete di nicchia, con l'aiuto di una comunità online a sostenerle.

Quindi il modo migliore per catturare le tendenze della dieta potrebbe non essere quello di concentrarsi sulla prossima grande cosa, ma cercare di servire quante più scelte individuali possibili. È proprio ciò che Chipotle fa dal 2019 con le sue Lifestyle Bowls, pasti che variano gli ingredienti in base alle esigenze del cliente.

L'era dei carnivori sta finendo

Potresti ben chiedere, che dire della dieta vegana? Ha sicuramente guadagnato la sua giusta quota di centimetri negli ultimi anni, ma il modo migliore per pensare al futuro del fast food non come una mossa verso il veganismo, ma come un allontanamento dal carnivorismo.

La tendenza più importante in questo caso è il numero in calo di consumatori che si definiscono carnivori senza alcuna intenzione di cambiare. C'è una vasta gamma di diete a cui possono passare: alcune diventeranno vegane, altre vegetariane o flessibili.

Altri continueranno a mangiare carne, basta ridurne la quantità che mangiano.

Molti marchi QSR ora offrono opzioni di carne alternative, con l'imminente hamburger vegetale di McDonald's e le crocchette a base vegetale di Burger King's le ultime pietre miliari in quell'area.

Ma ci sono due cose importanti da considerare quando si commercializzano tali prodotti. Uno è rendersi conto delle dimensioni del mercato che vogliono ridurre il consumo di carne: puoi permetterti di lanciare la rete larga. Il secondo è che il tipo di pubblicità alimentare vecchia scuola che spinge in modo aggressivo la carne e di solito fa vergognare le persone che non la mangiano, si sta rapidamente avvicinando alla data di scadenza.

Il futuro del fast food

Come molte cose, il futuro del fast food sarà plasmato dai cambiamenti apportati alla mentalità dei consumatori da COVID-19. La consapevolezza della salute sarà una parte importante di questo.

Ciò che potrebbe sorprendere di più, tuttavia, è che mentre la consegna online probabilmente crescerà, i consumatori in diversi paesi mostrano ancora una preferenza per gli ordini di persona. Anche se il settore abbraccia più una configurazione omnicanale, con diversi modi in cui i clienti possono ordinare, c'è chiaramente qualcosa nel servizio clienti di persona che apprezzano e non dovrebbe essere perso nella fretta del digitale.