Rispondere alle domande su Google Analytics Sunset e GA4

In quanto prodotto di analisi digitale gratuito e piattaforma pubblicitaria onnipresente, Google Analytics detiene la quota maggiore del mercato dell'analisi digitale. Molti clienti di Amplitude utilizzano Amplitude e Google Analytics. Anche i nostri clienti più devoti di Amplitude usano spesso Google Analytics perché è così strettamente integrato con la rete pubblicitaria di Google, che ha un potere monopolistico nello spazio pubblicitario digitale.

Da quando i nostri clienti di Amplitude hanno appreso che Google sta ritirando il prodotto Universal Analytics, siamo stati inondati di domande. Ho avuto diverse conversazioni ogni giorno con i clienti su questo argomento. Pertanto, ho pensato di condividere le domande più comuni che ho ricevuto e alcune delle risposte che ho fornito in queste conversazioni. Tieni presente che la maggior parte delle persone con cui ho parlato erano un po' preoccupate/preoccupate per l'impatto del recente cambiamento di Google, quindi le loro domande dipingeranno una visione eccessivamente pessimistica. Inoltre, tieni presente che non sono un esperto di GA e sto principalmente riassumendo ciò che ho sentito dai nostri clienti e le mie risposte basate sulla mia carriera nell'analisi digitale. L'obiettivo di questo post non è discutere se GA4 sia migliore/peggiore di Universal o se Amplitude sia migliore di GA4. È semplicemente per iniziare a rispondere alle domande che stiamo ascoltando in un modo più scalabile. Sebbene l'obiettivo di questo articolo siano i clienti di Amplitude, chiunque utilizzi Google Analytics potrebbe trovare utile vedere le domande che l'annuncio del tramonto di Universal Analytics sta generando sul mercato. A giugno parteciperò anche a un webinar dal vivo per discutere alcuni di questi argomenti e rispondere ad altre domande la prossima settimana. Puoi registrarti per quel webinar qui.

Perché Google è passato a Google Analytics 4?

Il settore dell'analisi digitale ha subito molti cambiamenti negli ultimi anni. Poiché sempre più persone sfruttano i siti Web e le applicazioni mobili, il tradizionale modello di "analisi dei siti Web" di sessioni e visualizzazioni di pagina come punto focale principale è diventato obsoleto (sebbene le sessioni esisteranno sempre). Poiché le esperienze digitali diventano più complesse attraverso applicazioni a pagina singola e viaggi multipiattaforma, la maggior parte dei fornitori è passata a un modello di dati basato su eventi per l'analisi digitale. Poiché Google Analytics non era stato originariamente creato per app mobili o un modello basato su eventi, ha acquisito una società chiamata Firebase che era orientata alle app mobili e aveva un modello di dati basato su eventi. Dopo l'acquisizione di Firebase, Google ha chiesto ai clienti GA di sfruttare Firebase per l'analisi delle app mobili e poiché le app mobili e il modello basato su eventi è cresciuto in popolarità hanno deciso di rendere Firebase la piattaforma del futuro (inizialmente come GA App + Web e ora come GA4).

Devo migrare a GA4? Cosa comporta?

Google ha consigliato ai suoi clienti di migrare a GA4, la loro ultima versione del prodotto. Ma la migrazione a GA4 non è semplice come premere un interruttore. GA4 utilizza un'architettura di dati diversa e il passaggio da Universal Analytics a GA4 può richiedere lo stesso lavoro del passaggio a una soluzione di analisi completamente nuova. Ad esempio, se la tua organizzazione utilizza il monitoraggio e-commerce di GA, sono necessari passaggi molto specifici per la migrazione e potrebbero esserci problemi di compatibilità con le versioni precedenti.

Alcune organizzazioni con cui ho parlato si sono chieste: " se c'è una discreta quantità di lavoro da fare, ha senso attenersi a Google Analytics o dovrei valutare altri fornitori? Ogni volta che c'è una funzione di forzatura come questa, è sempre una buona opportunità per fare un passo indietro e valutare quanto valore sta attualmente ricevendo la tua organizzazione dal suo investimento tecnologico. Molte delle organizzazioni con cui ho parlato mi dicono che la loro attuale implementazione [universale] di Google Analytics è su "pilota automatico". Con questo, significano che è disponibile e utile, ma non è stato aggiornato da molto tempo e non fornisce sempre informazioni utili. Ho descritto questo fenomeno in questo post del blog qualche tempo fa ed è, sfortunatamente, molto comune per le tecnologie che esistono da oltre un decennio.

Per alcune implementazioni GA a bassa scadenza, GA4 aggiungerà alcune nuove fantastiche funzionalità pronte all'uso (ad es. link in uscita, termini di ricerca, file di download, ecc.). Ci sono anche molte altre fantastiche nuove funzionalità che portano GA in linea con altri prodotti di analisi digitale. Ci saranno molte organizzazioni che eseguiranno semplicemente l'aggiornamento a GA4 e funzionerà per loro, ma ti consiglio di sfruttare questa opportunità per valutare dove si trova oggi il tuo programma di analisi digitale, dove vuoi che sia e se GA4 è il prodotto per arrivarci.

Anche se prevediamo che molti clienti di Amplitude continueranno a utilizzare Google Analytics in qualche modo per il prossimo futuro, uno dei nostri obiettivi di prodotto è quello di consentire alla fine un numero sufficiente di casi d'uso del prodotto e del marketing in modo che Amplitude possa essere un'unica soluzione e non richiedere l'uso di Google Analytics (alcuni annunci di nuove funzionalità interessanti su questo avranno luogo alla nostra prossima conferenza Amplify, a cui è possibile partecipare virtualmente). Se sei un cliente attuale di Amplitude che è interessato a collaborare con il nostro team di prodotto per condividere i tuoi casi d'uso GA, contatta me o il tuo account manager.

E i miei dati storici di Google Analytics?

Molte delle persone con cui parlo menzionano l'imminente data di scadenza di Universal Analytics come potenziale motivo per farsi prendere dal panico per la perdita di dati storici. Date le date pubblicate da Google, molte organizzazioni sono nel panico perché se non fanno qualcosa subito, non avranno dati anno dopo anno. Nel nostro settore, c'è un fascino per i dati anno dopo anno, anche se non vedo molte organizzazioni che li utilizzano effettivamente. Date le nuove politiche di conservazione dei dati, se la tua organizzazione si preoccupa davvero dei dati storici, dovrebbe già fornire i suoi dati di analisi a un data warehouse interno, quindi non mi preoccuperei di date di scadenza specifiche. Ma se la conservazione dei dati storici è importante per la tua organizzazione, potrebbe essere utile aggiungere i tuoi KPI più importanti a un'istanza GA4 prima del 1° luglio (un anno prima dell'interruzione programmata della raccolta dei dati di Universal Analytics) per essere sicuro (puoi anche utilizzare Amplitude's modello GTM gratuito (lato client o lato server) per inviare dati ad Amplitude oltre a GA). Penso che sia meglio pensare a quale piattaforma vuoi investire per il futuro piuttosto che prendere una decisione a breve termine basata su date arbitrarie pubblicate da un fornitore. Ho anche la sensazione che, data l'angoscia per l'annuncio del tramonto, ci sia una forte probabilità che Google alla fine estenda la data di tramonto di Universal Analytics.

Il prodotto GA4 è pronto?

Molte delle persone con cui ho parlato hanno sentito dei rumori sul fatto che GA4 non può affrontare tutti i casi d'uso possibili con Universal Analytics. È facile trovare post di Twitter e LinkedIn che descrivono le carenze in GA4. Alcuni lo descrivono come "non ancora pronto per la prima serata" nelle mie conversazioni. Sebbene sembri che GA4 abbia alcuni interessanti miglioramenti rispetto a Universal Analytics, ci sono state alcune preoccupazioni. Di seguito sono riportati alcuni degli elementi che sono emersi nelle mie conversazioni:

• GA4 passa dall'avere molti report pronti all'uso all'affidarsi all'interfaccia di reportistica di esplorazione. Questa nuova interfaccia potrebbe alla fine essere più potente, ma a breve termine potrebbe essere fastidioso per i precedenti utenti di Universal GA (soprattutto i principianti) e potrebbe richiedere molto riqualificazione
• GA4 ha limiti alle dimensioni e alle lunghezze dei caratteri di quota che possono essere problematici. Ci sono situazioni in cui i clienti di Universal GA potrebbero aver distribuito più dimensioni di quelle disponibili in GA4. Mentre a una parte di me piace che costringerà i clienti a stabilire le priorità, i clienti con implementazioni di grandi dimensioni potrebbero finire in un vicolo cieco.
• GA4 può avere situazioni in cui la cardinalità delle dimensioni in una dimensione può influire su altre dimensioni (nei report standard)
• GA4 può avere situazioni in cui la cardinalità della dimensione può causare la visualizzazione di totali di metriche diversi nei report standard rispetto ai report di esplorazione
• GA4 ha una maggiore integrazione con BigQuery, che può essere un'ottima cosa per gli utenti esperti, ma potrebbe richiedere agli utenti occasionali di dati di apprendere un'interfaccia utente nuova e più avanzata
• Le esportazioni di dati GA4 in BigQuery saranno limitate a un milione di eventi al giorno, il che costringerà molte organizzazioni che hanno utilizzato analisi "gratuite" a iniziare a pagare Google
• La versione “gratuita” di GA4 prevede una conservazione dei dati massima di quattordici mesi. Ciò significa che dovrai archiviare tutti i dati che desideri conservare in BigQuery e non sarai in grado di utilizzare l'interfaccia dei rapporti Esplora per i rapporti per lunghi periodi di tempo
• GA4 ha attualmente poche integrazioni di fornitori di terze parti

Che dire dei problemi di privacy di Google in Europa?

Un altro argomento che emerge nelle mie conversazioni sono i titoli spaventosi su Google Analytics nelle notizie. Questi titoli, in particolare quelli in Europa, discutono se Google Analytics sarà considerato legale. Gran parte di questo è rumore a breve termine, ma ci sono alcuni problemi molto validi associati a un prodotto di analisi digitale così connesso a una rete pubblicitaria e a un conglomerato multinazionale. I clienti con cui parlo sono preoccupati che qualche sentenza legale casuale che non possono controllare potrebbe costringerli immediatamente a perdere tutta la visibilità delle loro proprietà digitali. Posso entrare in empatia con quella paura, ma spero che non si realizzerà mai.

Ma ci sono alcune parti specifiche di Google Analytics che potrebbero aumentare il rischio di problemi di privacy. Un esempio è Google Signals, un meccanismo utilizzato da Google Analytics per identificare i visitatori anonimi e arricchire i dati. Google Signals consente a Google Analytics di fare due cose che nessun altro prodotto di analisi digitale può eguagliare:

• Sfrutta la sua rete pubblicitaria per eseguire il monitoraggio cross-device degli utenti (compresi gli utenti anonimi)
• Aggiungi informazioni demografiche sugli utenti come età, sesso e interessi pubblicitari

Google Signals lo fa sfruttando il fatto che la maggior parte delle persone utilizza una forma di un prodotto Google (ad es. Chrome, Gmail) e non disattiva la funzione "Personalizzazione degli annunci". Poiché Google ha una vasta rete pubblicitaria, può raccogliere informazioni demografiche e di interesse sugli utenti e condividerle in modo anonimo con Google Analytics. Ad esempio, se tua nonna utilizza Gmail, Google Analytics può vedere le sue informazioni demografiche e i suoi interessi dal suo account Google. In qualità di analista digitale, è fantastico ottenere ulteriori informazioni demografiche e sugli interessi, ma i tuoi utenti probabilmente non si rendono conto che la rete pubblicitaria di Google sta alimentando queste informazioni su di loro in Google Analytics. Google Signals può essere disattivato dagli amministratori in Google Analytics, ma la maggior parte delle organizzazioni che utilizzano Google Analytics lo hanno abilitato e pochissimi utenti di Google sanno come disabilitare la personalizzazione degli annunci all'interno del proprio account Google. Inoltre, Google Analytics attualmente consente alle organizzazioni di monitorare gli utenti in base all'ID utente solo se includono anche Google Signals invece di consentire loro di utilizzare solo l'ID utente e l'ID dispositivo.

Sebbene Google Signals sia attualmente considerato ok per l'uso con GDPR se si seguono tutti i requisiti di consenso, potrebbe esserci uno scenario in cui l'Unione Europea costringe Google Analytics a rimuovere la funzione Google Signals o a renderla "opt-in" poiché va contro molti principi del GDPR. Se ciò accadesse, Google Analytics perderebbe alcuni dei suoi attuali vantaggi.

Quanto è importante l'analisi per l'attività complessiva di Google?

Alcune delle persone con cui parlo sono cresciute in un mondo in cui hanno sempre avuto accesso a un prodotto di analisi digitale potente (e spesso gratuito) in Google Analytics. Mi piace ricordare a queste persone che Google Analytics è stato inizialmente acquisito (Urchin) e distribuito gratuitamente come un modo per aiutare le organizzazioni a misurare le prestazioni delle loro campagne pubblicitarie digitali di Google . Google sapeva che i dati erano la chiave per convincere le aziende a spendere di più per la pubblicità digitale. Google Analytics è indissolubilmente legato alla pubblicità di Google.

Mentre le organizzazioni valutano quale piattaforma di analisi digitale vogliono utilizzare per il prossimo decennio, è importante riconoscere che l'attività pubblicitaria di Google è molto più importante della sua attività di analisi. Se la pubblicità digitale dovesse scomparire o diminuire in modo significativo (probabilmente a causa di problemi di privacy), Google continuerà a finanziare una versione gratuita/sovvenzionata di Google Analytics? Sono sicuro che ospitare server GA e supportare il prodotto GA costa a Google un sacco di soldi, il che va bene quando la vacca da mungere pubblicitaria continua a produrre fondi illimitati. Ma cosa accadrebbe se i soldi della pubblicità si esaurissero? E cosa accadrebbe se Google Analytics causasse così tanti problemi legali da iniziare a danneggiare il core business pubblicitario di Google? Se Google avesse mai temuto di perdere entrate pubblicitarie a causa del suo prodotto di analisi, il prodotto di analisi potrebbe essere trattato come il proverbiale figliastro dai capelli rossi! Dati tutti i problemi di privacy/contenzioso di Google, potrebbe esserci uno scenario in cui il prodotto di analisi si trasforma in un peso attorno alla caviglia di Google. Sebbene sia difficile prevedere il futuro, alcune organizzazioni con cui parlo temono che affidarsi a un fornitore il cui modello di business principale è la pubblicità rispetto all'analisi potrebbe un giorno tornare a perseguitarle.

Inoltre, mentre Google ha probabilmente più ingegneri su Google Analytics rispetto a molti altri fornitori di analisi pure-play a causa delle sue dimensioni, è possibile che un giorno il prodotto di analisi possa perdersi nel colosso che è Google. Alcune delle persone con cui ho parlato hanno menzionato che le richieste di funzionalità e le segnalazioni di bug che hanno fatto vengono raramente seguite in questi giorni, il che non era il caso anni fa. Uno dei vantaggi di lavorare con un fornitore la cui unica missione è l'analisi è che è fortemente motivato a sviluppare e migliorare il proprio prodotto.

Ci saranno cambiamenti nel modo in cui Google fornisce supporto e servizi?

Alcune delle organizzazioni con cui ho parlato hanno affermato di aver sempre voluto un supporto più diretto da parte di Google. Tradizionalmente, i clienti di Google Analytics non hanno avuto molta interazione diretta con Google, ma hanno lavorato con agenzie e partner di Google. Anche se non c'è dubbio che Google Analytics abbia a sua disposizione un esercito di agenzie e consulenze appassionate, a volte quando hai problemi, vuoi parlare direttamente con il venditore. Prima di dedicarmi a molti altri anni di Google Analytics, alcune delle persone con cui ho parlato si chiedevano se Google Analytics 4 avrebbe portato con sé nuove opzioni di supporto diretto di Google. Finora, non ho visto nulla di nuovo su questo e presumo che GA4 sarà supportato allo stesso modo in cui lo è stato in passato.

In che modo Google Analytics 4 promuove la qualità e la governance dei dati?

La maggior parte degli attuali clienti di Google Analytics gestisce la propria implementazione da un foglio Google che elenca la loro tassonomia dei dati. Una delle cose che piacciono ai clienti di Amplitude del nostro prodotto è quanto abbiamo investito nella governance dei dati e penso che vogliano che Google Analytics 4 abbia alcune delle stesse funzionalità. Sebbene le piattaforme di analisi basate su eventi siano sicuramente più potenti per monitorare e analizzare il comportamento dei clienti, richiedono anche maggiori investimenti nella gestione dei dati. Un solido toolkit per la governance dei dati è essenziale e un foglio Google che documenta l'implementazione dell'analisi non è sufficiente. Gli eventi devono essere pianificati, strumentati, convalidati, organizzati, trasformati e osservati nel tempo per consentire intuizioni di alta qualità che portano a un grande processo decisionale. Senza grandi strumenti di governance dei dati, i costi a lungo termine di una bassa adozione a causa di dati inaffidabili e re-strumentazione diventano elevati. Questa ruota mortale dei dati è il motivo per cui la maggior parte degli sforzi di analisi fallisce.

Per promuovere una maggiore qualità dei dati, ingegneri più felici, costi della piattaforma dati inferiori: i nostri clienti sperano che Google Analytics 4 (o almeno GA360) alla fine offrirà:

• Pianificazione del monitoraggio integrata
• Osservabilità per la convalida dell'evento
• Prima esperienza per gli sviluppatori (integrazione Jira, righe di comando, SDK, rami)
• Tipi di trasformazione delle proprietà dei dati più robusti

Resta da vedere quanto di investimento farà Google nell'area della governance dei dati per Google Analytics 4.

Quali integrazioni di dati e marketing offre Google Analytics 4?

L'organizzazione moderna utilizza molti strumenti, inclusi Data Warehouse, CDP, piattaforme di messaggistica e coinvolgimento e-mail, reti pubblicitarie, strumenti di attribuzione e rilevamento della posizione e piattaforme di sperimentazione. Attualmente, Google Analytics 4 ha integrazioni con BigQuery e Salesforce Marketing Cloud. Oltre a ciò, è richiesto il lavoro di sviluppo del back-end/API. Se desideri integrare il tuo stack, in modo che i team abbiano un unico profilo comportamentale del cliente, una visione completa del coinvolgimento e dei percorsi dei clienti e la possibilità di agire sui dati attraverso vari canali e strumenti, GA4 potrebbe presentare alcune limitazioni. E sempre più, le organizzazioni sfruttano data warehouse come Snowflake, Amazon S3, BigQuery e altri insieme alle loro soluzioni di analisi digitale. Attualmente, Google Analytics è limitato a BigQuery out-of-the-box e richiede lo sviluppo del cliente per l'integrazione con altri data warehouse.

Pensieri finali

Come ho detto all'inizio, ci sono molte domande e incognite là fuori quando si tratta del tramonto di Universal Analytics e GA4. I clienti di Amplitude ne sono interessati allo stesso modo di molte altre organizzazioni. Si spera che le informazioni fornite qui inizino a rispondere ad alcune di queste domande, sia che tu sia un cliente attuale di Amplitude che utilizza Google Analytics o un cliente di Google Analytics con domande simili. Con qualsiasi cambiamento tecnologico importante ci saranno domande e preoccupazioni. Poiché Google Analytics è così onnipresente, questi tipi di domande e preoccupazioni sono spesso amplificati. Sono sicuro che molte di queste domande riceveranno una risposta migliore da Google e dalla sua attiva comunità di utenti (che sanno molto più di me su GA) nel prossimo anno. Come per la maggior parte delle cose, spesso non c'è motivo di farsi prendere dal panico, ma è importante rivalutare continuamente tutte le tecnologie utilizzate dall'organizzazione e determinare il miglior percorso da seguire.

Se vuoi saperne di più su questi argomenti e/o porre le tue domande, parteciperò a un webinar il 7 giugno con uno dei nostri partner (McGaw) che ha una profonda esperienza di GA. Il webinar è aperto a tutti e le iscrizioni sono disponibili qui.