Contenuti recintati e non recintati: come decidere tra i due

Gate o non gate? Oh ragazzo, potremmo passare ore a discutere di questa domanda secolare.

I marketer digitali cercano costantemente di rispondere a questa domanda. E ad essere onesti, non c'è davvero una risposta giusta o sbagliata. Ci sono molte buone argomentazioni che possono essere avanzate per mantenere i contenuti liberi e aperti affinché gli utenti e i potenziali clienti possano navigare a loro piacimento. Tuttavia, ci sono sicuramente casi in cui si desidera inserire contenuti con un modulo di generazione di lead, in modo da non perdere l'acquisizione di preziosi dati di contatto.

In definitiva, dipende dal tipo di materiale di marketing o di vendita, dagli obiettivi dietro di esso e dai tuoi obiettivi aziendali generali. In questo post, ti illustreremo esattamente cosa sono i contenuti recintati e quelli non recintati, i pro e i contro di entrambi e quando potresti prendere in considerazione l'utilizzo di ciascun tipo di materiale di vendita nel percorso del tuo acquirente .

Quindi contenuto recintato vs non recintato. Ecco come decidere tra i due.

Che cos'è il contenuto protetto?

Il contenuto protetto è qualsiasi tipo di contenuto a cui è possibile accedere solo se uno spettatore ha scambiato informazioni per esso. Il "cancello" è solitamente un tipo di modulo che un utente deve compilare. Il contenuto recintato è particolarmente utile per i team di vendita che utilizzano questo contenuto per generare lead.

Quali sono esempi di contenuti controllati? In genere, si tratta di contenuti estremamente preziosi per l'utente, al di là di un post di blog tradizionale. Le guide ai contenuti di lunga durata come ebook e white paper sono spesso chiuse. Altre cose come modelli, liste di controllo, webinar o persino newsletter potrebbero essere controllate.

Cos'è il contenuto non controllato?

Questo ci porta al contenuto non controllato. Tutto ciò che l'utente può navigare e scansionare a suo piacimento è considerato non controllato. Non devono scambiarsi alcun tipo di informazione. Di solito, il contenuto non controllato viene utilizzato per creare consapevolezza e fiducia con un potenziale cliente. Viene spesso utilizzato all'inizio del viaggio dell'acquirente, dove i potenziali clienti si stanno solo istruendo sul tuo marchio e sui prodotti o servizi che offri.

Pensa a post di blog, infografiche o video educativi. Anche se i contenuti non controllati non offrono lo stesso valore di generazione di lead dei contenuti controllati, sono comunque fondamentali per il percorso dell'acquirente. Costruendo la fiducia nelle prime fasi del ciclo di vita, i potenziali clienti saranno più propensi a scambiare informazioni per un contenuto controllato in seguito lungo la strada.

Quando utilizzare le offerte di contenuti recintati o non recintati

È abbastanza chiaro che ci sono chiari vantaggi sia per il contenuto di gating che per quello di ungating. Entrambe le tecniche dovrebbero far parte della tua strategia. Quello che viene spesso chiamato il dibattito The Great Gate non è tanto un argomento sull'opportunità di utilizzare contenuti controllati o non controllati, ma piuttosto quali istanze dovresti utilizzare ogni tipo di contenuto.

La migliore strategia di marketing dei contenuti utilizzerà un mix di contenuti recintati e non recintati per mantenere gli acquirenti informati e fiduciosi del tuo marchio.

Quindi, quando dovresti eliminare i contenuti? Diamo un'occhiata.

Quando Gate Content

• Più avanti nel viaggio dell'acquirente: più avanti è il tuo potenziale cliente nel viaggio dell'acquirente, più è probabile che interagisca con il tuo marchio. Molto probabilmente si sono già istruiti sui prodotti e servizi che offri e sulle loro opzioni. Se sono arrivati ​​a questo punto, c'è un motivo per cui hanno cercato il tuo marchio. È importante non solo alimentare la fiducia che hai già creato con questi potenziali clienti offrendo loro contenuti di valore ancora migliore. È altrettanto importante sfruttare questa opportunità acquisendo le loro informazioni di contatto.
• L'argomento del contenuto sta generando quantità elevate di traffico: se hai un contenuto che sta generando un sacco di traffico, potrebbe essere il momento di approfittarne. Prendi nota di cosa tratta l'argomento e perché le persone sono interessate. Questo alto livello di coinvolgimento è un segnale forte che un contenuto protetto potrebbe generare lo stesso livello di interesse. È la prova che la tua offerta è abbastanza preziosa che un utente sarebbe disposto a condividere alcune informazioni con te per scaricarla. Tieni presente che il contenuto recintato o l'offerta che crei non dovrebbe essere solo un altro blog su quell'argomento. Deve essere di estremo valore per l'utente e offrire qualcosa che non può semplicemente ottenere rimbalzando sul sito Web o sul blog di un altro utente.
• L'offerta di contenuti che hai è di alto valore: un'ottima opportunità per accedere ai contenuti è quando disponi di informazioni o approfondimenti esclusivi. Hai qualche ricerca originale come sondaggi di mercato o approfondimenti sui dati? Prendi in considerazione la possibilità di pubblicare un rapporto scaricabile. Lavori con figure autorevoli nel tuo settore? Intervistali e crea un video esclusivo che gli utenti possono scaricare.

Quando valuti se dovresti o meno bloccare i tuoi contenuti, considera la risposta alla seguente domanda: condividere un'identità è uno scambio equo in cambio del valore di questo contenuto? Valuta la risposta a questa domanda analizzando le seguenti caratteristiche:

• Qualità dei contenuti
• Formato del contenuto
• Obiettività dei contenuti
• Utilità dei contenuti

Questo diagramma di flusso di HubSpot è un'ottima guida per aiutarti a decidere se i tuoi contenuti valgono la pena o meno.

Quando non bloccare i contenuti

Mettiamo in chiaro una cosa. Non stiamo dicendo che i contenuti non controllati debbano essere contenuti di bassa qualità. Tutti i tuoi contenuti dovrebbero essere di alta qualità e preziosi per il lettore. Ma il contenuto non controllato potrebbe fornire un diverso tipo di valore e quindi non ha senso nascondersi dietro un modulo di lead-gen. Ecco quando non dovresti bloccare i contenuti:

• Il tuo scopo è la consapevolezza del marchio: se lo scopo di un contenuto è creare consapevolezza, non vuoi bloccarlo. Quando nascondi un contenuto dietro un modulo, ne limiti la condivisibilità. È molto più probabile che gli utenti condividano o si colleghino a un contenuto se non è protetto. Se sei un marchio emergente, dovresti iniziare dai contenuti non controllati. È così che pianti i semi che cresceranno in una reputazione di autorità, che alla fine può essere utilizzata come un'opportunità per accedere ai contenuti. Già un marchio affermato? Ciò non significa che non dovresti concentrarti sulla costruzione della consapevolezza del marchio. I contenuti non controllati possono aiutarti a continuare a far crescere il tuo pubblico rimanendo in primo piano con i tuoi clienti e potenziali clienti.
• Hai un contenuto non protetto limitato: spesso è utile pensare al contenuto come a un prodotto o servizio che stai vendendo. Di solito, ti piace avere un assaggio di ciò che comprerai prima di acquistarlo. Questo potrebbe essere un campione gratuito presso il negozio o semplicemente prendere qualcosa e provarlo. Il contenuto è allo stesso modo. Come puoi aspettarti che un potenziale cliente "acquisti" un contenuto, se non hai alcun contenuto "gratuito" sul tuo sito che dia loro un assaggio di ciò che possono aspettarsi? Prima di iniziare a creare contenuti controllati, assicurati di disporre di una solida libreria di informazioni sul tuo sito che dimostri che il tuo marchio è una fonte autorevole .

• Quando il tuo contenuto protetto non funziona bene: se hai creato un ottimo contenuto, che si trova dietro un modulo e non ottiene trazione, potrebbe essere il momento di annullarlo. Una volta stabilito di disporre di informazioni preziose che valgono il prezzo, sarà molto più facile accedere ai contenuti in futuro. Un altro consiglio? Prendi in considerazione l'idea di includere una versione scaricabile del tuo contenuto non controllato. Se ritieni che sia davvero prezioso per il lettore, allora perché non offrire loro la possibilità di portarlo con sé? Richiedi semplicemente un indirizzo email per scaricare il PDF. Questo è il meglio di entrambi i mondi per il tuo lettore e un buon test sul valore dei tuoi contenuti. Se ne vale la pena, ne pagheranno il prezzo.

Contenuti recintati e non recintati: best practice

Le migliori strategie di contenuto utilizzeranno una combinazione di contenuti recintati e non recintati per corteggiare i potenziali clienti che arrivano sul tuo sito. Ma ogni metodo richiede un metodo alla follia. Ecco alcune best practice da seguire se decidi di bloccare i tuoi contenuti:

• Valuta se ne vale la pena - Prima di tutto, dai un'occhiata a ciò che stai offrendo. Assicurati che ne valga la pena. I tuoi contenuti stanno insegnando qualcosa al tuo utente? Si allontaneranno più istruiti e responsabilizzati di prima?
• Mantieni i moduli brevi : chiedi solo le informazioni più critiche. Non complicare i moduli con campi obbligatori. Per la tua prima richiesta, raccogli solo le informazioni indispensabili, come nome e indirizzo email. Puoi saperne di più sul potenziale cliente quando segui.
• Usa la profilazione progressiva : non chiedere due volte al tuo potenziale cliente le stesse informazioni. Consenti ai moduli di compilarsi da soli. Quando raccogli informazioni specifiche su un utente, la profilazione progressiva utilizza i cookie per ricordare tali informazioni e inserirle automaticamente la volta successiva che richiedi le stesse informazioni.

Lasciare i tuoi contenuti non protetti? Ciò non significa che butti via tutte le possibilità di catturare il piombo. Prendi in considerazione l'idea di inserire inviti all'azione posizionati strategicamente. Nella parte inferiore del tuo contenuto, puoi includere specifici inviti all'azione come:

• "Contattaci"
• "Pianifica una dimostrazione"
• “Richiedi il tuo campione”

Rendi questi CTA chiari, allineati con i tuoi contenuti non controllati e facili da cliccare. Questo tipo di strategia di contenuto può creare un buon precedente con i tuoi utenti che porterà a contenuti recintati di maggior successo lungo la strada.

Usa i contenuti recintati in modo strategico

Non lasciarti coinvolgere troppo dal dibattito sui contenuti recintati e non recintati. La risposta giusta è una combinazione di contenuti recintati e non recintati volti a nutrire i tuoi potenziali clienti attraverso il percorso dell'acquirente. Finché utilizzi i contenuti controllati in modo strategico, inizierai a vedere i risultati delle tue offerte di contenuti.

Tieni presente che si tratta di fornire un'esperienza preziosa al tuo utente. Ottieni in anticipo la fiducia del tuo potenziale cliente utilizzando contenuti non controllati all'inizio del loro viaggio. Una volta stabilito che il tuo marchio è perspicace e le tue informazioni preziose, utilizza strategicamente i contenuti recintati per acquisire lead di alta qualità.