La generazione Z in Asia: tracciare le tendenze dei giovani consumatori dell'APAC

Dimentica tutto quello che pensavi di sapere sulla Gen Z. Sebbene sia forte la tentazione di raggruppare insieme questo gruppo, la Gen Z in Asia è un gruppo diversificato e complicato, che sta rimodellando la cultura e gli affari come li conosciamo.

Dall'Australia a Singapore, stanno guidando nuove tendenze e ispirando i marchi a sedersi e prestare attenzione. Quindi lascia fuori dalla porta i tuoi stereotipi della Gen Z mentre diamo uno sguardo più da vicino a chi sono veramente, basandoci su 5 intuizioni chiave.

Tendenze della generazione Z in Asia/APAC:

1. Vivere a casa è la nuova norma
2. La generazione Z in Asia non è pigra; vogliono opportunità di apprendimento
3. Sono i più propensi a utilizzare piattaforme di intelligenza artificiale per effettuare ricerche
4. La generazione Z nell'area APAC si distingue per la visione di live streaming
5. Molti della Gen Z non si sentono a proprio agio nel parlare di salute mentale

1. Vivere a casa è la nuova norma

La generazione Z media nell’APAC è single, studentessa, senza figli e vive con i genitori. Sebbene la maggioranza rientri in queste fasce, un numero crescente sta creando una propria famiglia, lavorando a tempo pieno e sposandosi.

Abbiamo osservato un aumento del 94% nel numero di Gen Z che lavorano a tempo pieno nell'area APAC dal terzo trimestre del 2018.

Le loro priorità stanno cambiando, ma in perfetto stile Gen Z, hanno riscontrato problemi con l'"adultità". Per cominciare, è relativamente più difficile per la Gen Z in Asia andarsene. Il 73% di questo gruppo nell'APAC vive con i propri genitori: una percentuale più alta rispetto a qualsiasi altra regione e significativamente superiore alla percentuale di millennial che affermano di vivere con i genitori alla loro età.

Anche se molti sono interessati a salire sulla scala della proprietà, le percezioni stanno cambiando e c’è meno stigmatizzazione riguardo allo stare a casa. La generazione Z lo fa persino sembrare divertente, avendo più libertà di viaggiare e acquistare prelibatezze di lusso. È uno dei motivi per cui Nike "sta puntando tutto sulla Gen Z ossessionata dal lusso", e forse hanno ragione; c'è stato un aumento del 25% nel numero di Gen Z nell'APAC che afferma di aver acquistato da marchi di lusso negli ultimi tre anni.

Ciò dimostra quanto sia diversificata questa generazione. Una frazione di questa fascia di età è sposata con figli, mentre altri godono dei vantaggi di vivere con i genitori più a lungo. I brand devono tenere d’occhio questa generazione influente poiché i loro valori e le loro priorità continuano a cambiare.

2. La generazione Z in Asia non è pigra; vogliono opportunità di apprendimento

C'è uno stereotipo comune secondo cui la Gen Z salta di lavoro più delle altre generazioni, il che, a livello di base, è vero.

Oltre un terzo dei professionisti della generazione Z nell'area APAC afferma che probabilmente cercheranno un nuovo lavoro nei prossimi 6 mesi e hanno il 13% di probabilità in più rispetto alla media di dichiararsi molto interessati a farlo. Ma non è solo perché si annoiano; ci sono più fattori in gioco.

Sembra che venga prestata molta attenzione all'associazione della Gen Z con il "smettere di lavorare in modo tranquillo" e i "lavori da ragazze pigre", ma questo stereotipo non rende loro giustizia. I cercatori di lavoro della generazione Z nell'APAC hanno il 36% in più di probabilità di dichiarare che stanno cercando un nuovo lavoro perché il loro ruolo è stato licenziato. Oltre a ciò, trovano difficile collaborare con i colleghi e sentono che mancano opportunità di apprendimento e riconoscimento.

Quando cercano un nuovo ruolo, i cercatori di lavoro della Gen Z nell’APAC hanno il 50% in più di probabilità di affermare che le opportunità di apprendimento sono una priorità.

Non è raro che i lavoratori della generazione Z si uniscano a un nuovo ruolo e ricevano molti compiti amministrativi poco interessanti. Le aziende dovrebbero tracciare piani di progressione chiari ed elogiarli regolarmente per il buon lavoro svolto per mantenere i dipendenti della Gen Z coinvolti e motivati.

Devono anche riconsiderare la loro strategia di reclutamento, poiché molti nell’APAC si rivolgono ai social media quando cercano un nuovo lavoro. La generazione Z ha il 23% in più di probabilità rispetto alla media di cercare un nuovo lavoro tramite annunci su piattaforme di social media personali, e oltre un quinto prevede di farlo tramite annunci su piattaforme professionali come LinkedIn.

È importante che i brand guardino oltre gli stereotipi e riconoscano che ci sono molte ragioni per cui questa generazione più giovane lascia il lavoro. Se i brand stanno cercando di reclutare talenti della Gen Z, è fondamentale entrare a far parte delle piattaforme su cui stanno cercando ed evidenziare le opportunità di apprendimento.

3. Sono i più propensi a utilizzare piattaforme di intelligenza artificiale per effettuare ricerche

In APAC, la generazione Z è l’unica generazione a classificare l’intelligenza artificiale al terzo posto nell’elenco delle piattaforme di ricerca che utilizzano maggiormente, davanti alla ricerca vocale, alla ricerca di immagini e alle piattaforme di brand/vendita al dettaglio. Questo la dice lunga, poiché tra i millennial, le piattaforme AI si collocano al 7° posto.

Rispetto al resto dell’APAC, la Gen Z ha il 49% di probabilità in più di utilizzare piattaforme di intelligenza artificiale per trovare informazioni.

L’intelligenza artificiale offre un’esperienza personalizzata ai consumatori e prodotti o servizi personalizzati sono qualcosa che più di 1 su 4 della generazione Z desidera dai marchi. Con l'emergere di strumenti come ChatGPT, Claude e Bard, solo per citarne alcuni, i marchi hanno l'opportunità di essere creativi nel modo in cui utilizzano l'intelligenza artificiale.

Un marchio che lo ha implementato con successo nella propria app è Sephora. Dispone di una gamma di strumenti IA sulla sua piattaforma, incluso un assistente virtuale che offre premi e promozioni agli utenti. Ciò è molto appropriato per la generazione Z della regione, poiché molti affermano che prenderebbero in considerazione l'utilizzo di un chatbot AI quando fanno acquisti online per confrontare i prezzi (54%), supporto con domande (42%) e aiuto per il budget (36%).

Incorporando questa tecnologia, i marchi stanno rendendo la loro strategia di marketing a prova di futuro, migliorando l’esperienza del cliente e contribuendo a creare un percorso di acquisto più fluido.

4. La generazione Z nell'area APAC si distingue per la visione dei live streaming

Ora che la vita è più vicina a ciò che potremmo definire “normale”, il numero di spettatori in live streaming è rallentato. C'è stato un calo dell'11% nel numero di Gen Z nell'APAC che guarda video in diretta dal terzo trimestre del 2021. Ma ciò non significa necessariamente che sia nell'interesse dei brand fare un passo indietro rispetto a questo mezzo.

Abbiamo parlato della crescita del numero di spettatori sportivi online nel nostro report Connecting the dots, ma le partite sportive non sono ancora paragonabili ai live streaming.

Nell'area APAC, la generazione Z ha guardato più un live streaming nell'ultima settimana che una partita sportiva online (29% contro 24%).

I live streaming sono popolari nell'APAC da un po' di tempo, e la Gen Z in Indonesia ne è particolarmente affezionata, con circa 2 su 5 che ne hanno guardato uno nell'ultima settimana. Vediamo numeri simili in Malesia, Vietnam, Hong Kong e Cina.

Non solo, ma sono un canale di marketing molto efficace.

È molto più probabile che la generazione Z dell'APAC che guarda live streaming affermi di fidarsi di ciò che dicono le recensioni online su prodotti o servizi, perché sono in grado di vedere il prodotto mostrato in tempo reale. Ciò significa che hanno maggiori probabilità di diventare ambasciatori del marchio, fedeli alle aziende che apprezzano e più ricettivi alla pubblicità in generale.

In sostanza, i live streaming sono un modo per raggiungere un segmento molto prezioso del pubblico della generazione Z nell'area APAC e consentire recensioni e promozioni autentiche dei prodotti. E abbiamo visto aziende come L'Oreal fare molto per il proprio marchio attraverso il commercio dal vivo.

5. Molti Gen Z non si sentono a proprio agio nel parlare di salute mentale

C'è uno stereotipo comune secondo cui la Gen Z è più incline a problemi di salute mentale, il che ha del vero. La generazione Z nell’APAC ha il 48% di probabilità in più di dichiarare di avere un problema di salute mentale rispetto alla media regionale.

Ma un altro stereotipo è che la Gen Z sia molto aperta e disposta a discutere di salute mentale, il che è un’affermazione errata.

Il 29% della generazione Z nell’APAC si sente a proprio agio nel parlarne. Anche tra quelli con problemi di salute mentale, è ancora solo 1 su 3.

Ci sono molte ragioni per cui ciò potrebbe accadere. Per elencare alcuni esempi, potrebbe essere la sfida climatica che viene posta sulle loro spalle in giovane età, le attuali tensioni globali, l’affrontare la pandemia di Covid durante la scuola o l’università, il crescere con i social media, o anche traguardi finanziari come la proprietà di una casa. sembrando irraggiungibile.

Con questo in mente, i marchi dovrebbero prestare attenzione ai messaggi sulla salute mentale, poiché la generazione Z può individuare la non autenticità a un miglio di distanza. Nell’APAC, vogliono che i brand sostengano il benessere mentale incoraggiando le persone a prendersi del tempo libero per riprendersi.

Sul posto di lavoro, le aziende dovrebbero supportare i dipendenti e condividere le risorse per la salute mentale, collaborando con influencer per condividere le proprie esperienze, ospitando discussioni sulla salute mentale o addirittura facendo donazioni a enti di beneficenza. Finché dietro questi sforzi ci sono buone intenzioni, anche i marchi e le aziende possono trarne vantaggio a lungo termine, costruendo una forza lavoro più felice e più sana.

Conoscere i nativi digitali di oggi

Sotto la superficie, la Gen Z è molto più sfumata di quanto ritraggono gli stereotipi. Diventata maggiorenne, questa generazione sta navigando in un territorio inesplorato pieno di opportunità e incertezze.

Avranno bisogno di supporto mentre lo fanno e costruiranno solide relazioni con i marchi che comprendono veramente loro e le loro esigenze.