Ottieni la seconda possibilità: campagne di riautorizzazione e come utilizzarle

Caro lettore: questo post sul blog è un Appboy vintage. Ti invitiamo a goderti la saggezza di noi stessi e poi, per ulteriori informazioni, dai un'occhiata al nostro nuovo rapporto sulle differenze di coinvolgimento tra i canali .

Il cellulare è intimo . È diventato normale che le persone portino con sé smartphone e tablet ovunque vadano, per dormire con loro a portata di mano . Questa vicinanza, combinata con la straordinaria raccolta di dati sul pubblico e la messaggistica personalizzata che i dispositivi mobili possono supportare, l'ha resa una piattaforma essenziale per i professionisti del marketing che cercano di coinvolgere i propri clienti.

Ma i clienti non sono ricevitori passivi che gli esperti di marketing possono inviare all'infinito con i messaggi ; sono partecipanti attivi nella relazione che stai cercando di costruire tra il tuo marchio e il suo pubblico . E i clienti che non sono contenti di quella relazione hanno delle opzioni: possono rifiutarsi di concederti il ​​permesso di raccogliere i dati essenziali dei clienti o di inviare loro messaggi in determinati canali. (Se sono abbastanza insoddisfatti, potrebbero disinstallare completamente la tua app .)

Non deve essere la fine della storia. Quando i clienti si rifiutano di concedere autorizzazioni o revocano quelle che hanno precedentemente approvato, le campagne di riautorizzazione possono essere un modo efficace per indurli a cambiare idea. Ma questo approccio può essere complicato, quindi abbiamo messo insieme una guida che ti guiderà attraverso i dettagli delle campagne di remissione e ciò di cui hai bisogno per crearne di di successo.

Cosa sono i permessi?

Le autorizzazioni sono richieste che un'app fa ai suoi utenti. Queste richieste possono riguardare l'accesso ai dati del cliente, l'autorizzazione all'invio di messaggi o l'accesso a elementi di un determinato smartphone o tablet. Sui dispositivi Android, queste autorizzazioni vengono visualizzate tutte in una volta prima di scaricare un'app, mentre agli utenti con dispositivi iOS viene richiesto di concedere le autorizzazioni in modo frammentario. E mentre le autorizzazioni e-mail, in sostanza, l'autorizzazione a inviare un messaggio a un particolare indirizzo e-mail, sono controllate separatamente dalle autorizzazioni dei sistemi mobili, con la maggior parte delle aperture di posta elettronica ora in arrivo su dispositivi mobili , sono una parte importante dell'immagine delle autorizzazioni per dispositivi mobili venditori.

Perché i clienti concedono le autorizzazioni, si rifiutano di concederle o le revocano?

Non esiste una risposta universale. Alcune persone concedono facilmente le autorizzazioni, qualunque cosa accada, e altre sono riluttanti a farlo anche per app di valore. Come regola generale, ha senso vedere un cliente che concede le autorizzazioni come un'espressione di fiducia: che le informazioni e l'accesso che stanno fornendo non verranno utilizzati in modo improprio e che il marchio che richiede le autorizzazioni li utilizzerà per fornire un'esperienza rilevante e preziosa.

I clienti che rifiutano di concedere autorizzazioni alla tua app in iOS possono farlo per una serie di motivi. Forse in genere non si fidano che i marchi utilizzino i loro dati personali in modo ponderato o li tengano al sicuro . Forse non sono sicuri del motivo per cui stai chiedendo le informazioni o di come consegnarle li avvantaggerà. È anche possibile che stiano reagendo a brutte esperienze che hanno avuto con altre app, in cui hanno concesso le autorizzazioni e se ne sono pentite, o perché non hanno ottenuto il valore che si aspettavano o perché dare le autorizzazioni ha causato fastidi.

Quando qualcuno decide di revocare le autorizzazioni che ti ha concesso in precedenza, questo è un motivo di grande preoccupazione . Tuttavia, poiché disinstallare la tua app è più facile per gli utenti che accedere alle loro impostazioni e rimuovere le autorizzazioni, i clienti insoddisfatti spesso rimuoveranno semplicemente la tua app, piuttosto che prendersi la briga di modificare ciò che stanno consentendo alla tua app di fare. Tuttavia, è qualcosa che vale la pena tenere d'occhio come possibile segno di diminuzione del coinvolgimento.

Che cos'è una campagna di riautorizzazione?

In sostanza, una campagna di re-autorizzazione è un messaggio di sensibilizzazione che invii ai clienti che hanno rifiutato o revocato alcune o tutte le autorizzazioni richieste dal tuo marchio, al fine di convincerli a cambiare idea.

È possibile utilizzare una campagna di riautorizzazione per...

Autorizzazioni per le notifiche push?

Si è possibile. Se stai utilizzando una piattaforma di automazione del marketing mobile completa , dovresti essere in grado di monitorare quando un cliente rinuncia a ricevere notifiche push, rendendo possibile la creazione di un segmento di pubblico contenente questi utenti che può essere preso di mira per una nuova autorizzazione campagna.

Convincere un cliente che ha rinunciato a ricevere la spinta a cambiare idea può essere difficile. Le notifiche push sono un ottimo modo per condividere informazioni tempestive con il tuo pubblico, ma poiché funzionano interrompendo il destinatario, devono essere utilizzate con attenzione. I clienti che hanno avuto un'esperienza già abbastanza negativa nel ricevere notifiche push, sia da te che durante l'utilizzo di un'altra app, che hanno scelto di rinunciare al push saranno probabilmente difficili da vendere.

Se sei disposto a offrire sconti, contenuti speciali o altri premi ai clienti se riattivano le notifiche push, questo tipo di campagna può avere senso. Ma dai un'occhiata alla cadenza dei tuoi messaggi e avvicinati prima. Sarebbe un peccato riconquistarli e poi perderli di nuovo qualche giorno dopo perché stai inviando messaggi eccessivi o inviando loro contatti irrilevanti.

Autorizzazioni e-mail?

Sì, questo può funzionare. Le campagne di riautorizzazione e-mail tendono a presentarsi in due forme:

1) Riautorizzazione dei destinatari di posta elettronica disimpegnati tramite posta elettronica

Per molti marchi, la riautorizzazione delle e-mail è meno focalizzata sul convincere i clienti a rientrare nella loro mailing list e più sulla riattivazione dei clienti nella loro lista che hanno smesso di interagire con le e-mail che vengono inviate. Forse hanno cambiato indirizzo e-mail o utilizzato Gmail per bloccare le tue e-mail ; in alternativa, potrebbero semplicemente essere rimasti indietro nella lettura delle loro e-mail. Puntandoli per una campagna di riautorizzazione basata su e-mail, hai l'opportunità di dimostrare perché dovrebbero interagire con le tue e-mail e il valore che vedranno se lo fanno, identificando anche i clienti che sono veramente disimpegnati da i tuoi sforzi di posta elettronica e dovrebbe essere contattato da altri canali.

2) Riautorizzazione tramite push o altri canali

Questo approccio è progettato per i clienti attuali che si sono rifiutati di iscriversi alla tua lista e-mail o che hanno annullato l'iscrizione. Dal momento che non puoi inviare e-mail a quei clienti per incoraggiarli a iscriversi di nuovo, almeno, non senza rischiare ingenti multe , dovrai utilizzare un altro canale, come le notifiche push o i messaggi in-app, per incoraggiarli a iscriversi alla tua lista e-mail .

In generale, l'approccio è simile a una campagna di re-autorizzazione push: identifica i clienti che hanno abbandonato la tua lista e-mail e indirizzali a una campagna di follow-up incoraggiandoli a tornare all'ovile utilizzando sconti e altri incentivi.

Poiché il tuo marchio ha il controllo diretto sui tuoi elenchi di abbonamenti e-mail, al contrario delle autorizzazioni dei sistemi mobili, che sono fortemente influenzati dalle regole stabilite da Apple o Google, i clienti che sono convinti di abbonarsi nuovamente non devono navigare nelle impostazioni dei loro dispositivi per accettare di nuovo. Questo è un grande vantaggio, perché è più probabile che le persone eseguano le azioni desiderate se non sono difficili .

Autorizzazioni generali di sistema?

Sì. Ma per essere efficace, devi assicurarti che la raccolta dei dati del tuo marchio sia impostata per monitorare se i clienti hanno abilitato ogni singola autorizzazione richiesta, altrimenti il ​​tuo team di marketing avrà difficoltà a identificare quali clienti scegliere come target per questo tipo di campagna, rendendo difficile il successo dei loro sforzi di riautorizzazione.

Autorizzazioni di messaggistica in-app?

No, perché sarebbe del tutto inutile. Se qualcuno sta usando la tua app (o visitando il tuo sito web), puoi inviargli un messaggio in-app . Periodo. Fine della storia. Non è necessario ottenere autorizzazioni.

Autorizzazioni della scheda del feed di notizie?

No. Proprio come i messaggi in-app, le News Feed Card possono essere consegnate a qualsiasi cliente attualmente attivo nella tua app (o sul tuo sito web) senza richiedere autorizzazioni speciali.

Di cosa hai bisogno per una campagna di riautorizzazione di successo?

Un pubblico mirato

La tua campagna di riautorizzazione non andrà lontano se non riesci a identificare quali membri del tuo pubblico hanno rifiutato o revocato le autorizzazioni. Assicurati di essere in cima alla tua raccolta di dati ti consentirà di indirizzare con precisione i clienti che stai cercando di raggiungere, senza disturbare le persone che hanno già acconsentito a fornire l'autorizzazione che hai richiesto.

Un canale di messaggistica utilizzabile

Non puoi inviare una campagna di riautorizzazione se non hai alcun modo per raggiungere i clienti che stai cercando di convincere. Qualcuno che ha rinunciato alle notifiche push ovviamente non può essere raggiunto utilizzando quel canale; lo stesso vale per qualcuno che si è cancellato dalla tua lista di email. Ciò significa che le campagne di riautorizzazione per le autorizzazioni di messaggistica spesso richiedono che il tuo marchio disponga di funzionalità di messaggistica multicanale.

Sebbene un singolo canale possa essere sufficiente per una campagna di riautorizzazione mirata alle autorizzazioni dei sistemi mobili, gli utenti rispondono meglio a diversi canali di sensibilizzazione e l'utilizzo di più canali nella messaggistica può avere un notevole impatto positivo sulla sua efficacia .

Un tono che può risuonare

Una cosa da tenere a mente quando stai mettendo insieme campagne di riautorizzazione è che stai intenzionalmente prendendo di mira un gruppo di clienti che non sei riuscito a convincere in passato. Sia che tu abbia chiesto loro di concedere le autorizzazioni e loro abbiano rifiutato, sia che abbiano acconsentito e in seguito abbiano cambiato idea, è molto probabile che resisteranno alla tua sensibilizzazione. Devi assicurarti che ci sia un chiaro valore per il cliente nel concedere (o ri-concedere) le autorizzazioni che stai cercando e che la campagna che invii trasmetta chiaramente quel valore. Altrimenti, probabilmente stai perdendo tempo.

Un incentivo efficace

Spiegare il valore della concessione delle autorizzazioni può convincere alcuni dei clienti che stai cercando di conquistare. Ma per il resto, avere un incentivo convincente è fondamentale. Se il tuo marchio ha un'app di vendita al dettaglio, quell'incentivo potrebbe essere uno sconto; se si tratta di un'app di streaming, potrebbe significare fornire ai clienti l'accesso anticipato a nuovi brani o video. Inviando a qualcuno un'e-mail che, ad esempio, offre un credito di $ 10 se abilita le notifiche push, non solo stai dando a quel cliente un chiaro incentivo a optare per il push, ma puoi anche identificare facilmente se la campagna ha avuto successo monitorando quali clienti approfittare del credito.

Perché non inviare semplicemente una campagna di riautorizzazione ogni volta che qualcuno rifiuta o revoca i permessi e continua finché non cambia idea?

Le campagne di riautorizzazione possono funzionare, ma date le sfide insite nel convincere un cliente a fare l'opposto di ciò che è incline a fare, è meglio considerarle come un passaggio di rottura del vetro in caso di emergenza. Perseguitare i tuoi clienti per eseguire un'azione che semplicemente non sono disposti a fare aumenta il rischio che annullino il tuo raggio d'azione o disinstallino la tua app. Non è quello che vuoi.

Inoltre, l'uso eccessivo dei canali di messaggistica a cui hai accesso può portare a ripercussioni significative per il tuo marchio. Dopotutto, il 78% dei clienti deciderà di disattivare il push o disinstallerà un'app se riceve notifiche push di cui non è soddisfatto e l'invio di troppe e-mail a clienti non coinvolti può danneggiare la reputazione del mittente , portando gli ISP a ridurre o rimuovere la tua capacità di raggiungere anche i membri molto coinvolti del tuo pubblico attraverso questo canale.

Se ritieni che il tuo marchio fatica a ottenere e mantenere le autorizzazioni di messaggistica per le notifiche push o le e-mail, potrebbe essere un segno che il tuo pubblico particolare trova la promessa del tuo marchio più interessante quando viene consegnato utilizzando un canale diverso. Ciò non significa che dovresti smettere di cercare modi per migliorare il tuo approccio push o e-mail (regolando la cadenza, aggiungendo personalizzazione o qualcos'altro), ma dovresti assicurarti di sfruttare appieno i canali che i tuoi clienti stanno rispondendo.

Per padroneggiare le autorizzazioni, pianifica in anticipo

Non metterti in una situazione in cui le campagne di riautorizzazione sono qualcosa che devi inviare costantemente. Invece, riduci la necessità di questo tipo di sensibilizzazione pensando al futuro e utilizzando i messaggi in-app per spiegare chiaramente ai tuoi clienti i vantaggi dell'autorizzazione delle autorizzazioni e attivare la richiesta di autorizzazioni iOS ufficiali solo dopo che un cliente ha indicato di essere disposto a concedere tali autorizzazioni . Ci vuole un po' di lavoro, ma adottare questo tipo di approccio preventivo aumenterà le probabilità che tu riceva ciò che stai chiedendo e ti darà l'opportunità di riproporre la richiesta in futuro senza dover ricorrere a una campagna di riautorizzazione.