Ecco come ottenere il giusto equilibrio tra personalizzazione e automazione del marketing
Pubblicato: 2020-06-14Gli esperti di marketing si rivolgono sempre più all'automazione per comprendere meglio il proprio pubblico
La chiave per una personalizzazione che mantiene le promesse è una visione singolare a 360 gradi del cliente
I modelli di intelligenza artificiale e machine learning consentono alle soluzioni di automazione del marketing di aiutare i marchi a derivare le propensioni del pubblico individuale
Nonostante tutti i progressi nell'analisi e nella tecnologia di marketing, la disponibilità di strumenti sempre più sofisticati per la segmentazione e il targeting e una gamma in continua espansione di canali di comunicazione, che creano quella connessione essenziale e altamente personalizzata tra il cliente e il marchio rimane ancora un sogno lontano per la maggior parte dei marketer.
Sempre di più, gli esperti di marketing si rivolgono all'automazione per comprendere meglio il proprio pubblico e, a loro volta, per progettare e fornire campagne che risuonano con il cliente in modo contestuale e pertinente. I risultati di un sondaggio del 2019 sullo stato dell'automazione del marketing pubblicato su Social Media Today hanno riportato che il 75% dei team di marketing utilizza strumenti di automazione. Anche i clienti apprezzano quando i marchi utilizzano la tecnologia per creare esperienze migliori.
È una situazione complicata. Lo stesso rapporto di indagine ha indicato che quasi due terzi degli esperti di marketing sono preoccupati che l'automazione porti a una diluizione della personalizzazione. D'altra parte, c'è il sentimento prevalente che troppa personalizzazione possa essere scoraggiante per i clienti, facendoli sentire come se il loro spazio personale fosse invaso.
Automazione fatta bene
Idealmente, l'automazione del marketing fornisce ai marchi la tecnologia, le capacità e le informazioni di cui hanno bisogno per comprendere e interagire con i propri clienti in modo significativo, su larga scala e in tempo reale. Usato correttamente, può diventare un motore di trasformazione digitale che sposta un marchio verso la centralità del cliente, qualcosa che semplicemente non potrebbe accadere senza il consolidamento dei dati, data la complessità dell'omnicanale, la comunicazione digitale di oggi.
A scapito delle loro campagne e iniziative, e spesso a un ottimo prezzo, troppi marchi utilizzano semplicemente strumenti di automazione per fornire ciò che ancora equivale a una comunicazione unidimensionale. A volte, utilizzano l'automazione isolatamente o solo su determinati canali, privando il potenziale impatto di un approccio veramente omnicanale.
Peggio ancora, gli esperti di marketing zoppicano i loro sforzi con dati incompleti che restano inattivi o nascosti nei silos organizzativi. Senza dati solidi, le fondamenta sono praticamente impotenti. Non può adattare dinamicamente la rotta e contestualizzare le risposte a livello individuale e non può mai offrire esperienze personalizzate e percorsi dei clienti senza interruzioni che alimentano la crescita della top-line.
Paradossalmente , l'automazione non sminuisce l'importanza della capacità umana di pensare e pianificare strategicamente. L'automazione può realizzare il suo pieno potenziale solo se implementata attraverso una strategia di coinvolgimento del cliente e una roadmap complete che abbiano senso per il marchio e il suo pubblico.
Ad esempio, una banca può stabilire che qualsiasi cliente di carta di credito che ha utilizzato il 90% del proprio limite di credito può ricevere un'offerta per un prestito personale. Con l'automazione del marketing, la banca può attivare comunicazioni rilevanti basate sull'offerta come questa in tempo reale e quindi aumentare notevolmente i propri sforzi.
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Personalizzazione fatta bene
La chiave per una personalizzazione che mantiene le promesse è una singolare visione a 360 gradi del cliente. Ciò significa più della semplice conoscenza di tutti i punti dati critici dei clienti: dati demografici, psicografici, propensioni, cronologia delle interazioni, partecipazione alla campagna, personalità e così via.
Richiede inoltre la traduzione di tali dati in informazioni fruibili che si traducono in messaggi pertinenti, interazioni contestuali ed esperienze su misura che risuonano con i singoli clienti e li spingono inesorabilmente verso la conversione e, in definitiva, la fedeltà al marchio.
Utilizzando l'intelligenza artificiale e i modelli di apprendimento automatico, le soluzioni di automazione del marketing sono in grado di aiutare i marchi a derivare le propensioni del pubblico individuale in base a tempo, canale, contenuto, offerta e altro ancora. Ciò consente ai marchi di ottimizzare continuamente il modo in cui coinvolgono ciascun cliente sulla base di approfondimenti in evoluzione acquisiti attraverso canali e sistemi.
Questo è un netto vantaggio che gli strumenti di automazione più sofisticati possono fornire. Per portare la personalizzazione a un livello superiore, qualsiasi soluzione dovrebbe avere la capacità di acquisire continuamente nuove informazioni sul profilo dell'audience e mappare fattori e condizioni comportamentali specifici che consentono a un marchio di perfezionare il quando, il dove e il modo in cui coinvolgere i clienti.
Tecnologia avanzata per una personalizzazione ancora maggiore
La valutazione costante delle prestazioni di marketing e la raccolta di informazioni dettagliate sono attività ideali per l'automazione del marketing. Con i progressi dell'ultimo decennio, gli strumenti di marketing sono diventati altamente intuitivi e in grado di fornire alle aziende informazioni profondamente rilevanti che aiuteranno a migliorare le prestazioni della campagna e contribuiranno alle entrate.
Ma conoscere semplicemente la copertura, il coinvolgimento e la conversione delle campagne non è sufficiente. I marchi devono andare più a fondo ed essere più precisi. I marchi devono investire in soluzioni di automazione del marketing di nuova generazione che abbiano incorporato intelligenza artificiale, modelli di apprendimento automatico e algoritmi al centro delle loro piattaforme, attingendo al loro potere per analizzare le prestazioni delle campagne e le interazioni personalizzate dei clienti su larga scala.
Utilizzando l'analisi predittiva e prescrittiva, migliorano le prestazioni di marketing, arricchiscono la comprensione dei clienti a livello individuale e, in definitiva, approfondiscono il coinvolgimento.
Dovrebbero optare per una piattaforma di automazione del marketing in grado di tracciare il percorso omnicanale di ciascun cliente, dalla prima interazione alla fedeltà al marchio, individuando esattamente dove e quando si verificano le conversioni in corrispondenza del traguardo sempre critico.
Ciò consente ai professionisti del marketing di misurare i contributi alle entrate a livello del segmento di un livello e di esaminare il RoI lungo più dimensioni/livelli: campagna, pubblico personalizzato, roll-up del marchio o del prodotto, offerta, canale, posizione e altro ancora.
Quasi nessuno oggi metterebbe in dubbio che gli strumenti e la tecnologia di automazione del marketing continueranno a ridefinire il modo in cui i marketer si avvicinano ai loro clienti e l'efficienza, la velocità e la portata dei loro sforzi. Ciò che rimane sottoutilizzato è il ruolo fondamentale che l'automazione del marketing può svolgere nel consentire la trasformazione digitale tra i marchi per fornire un coinvolgimento personalizzato del cliente durante tutto il percorso del cliente, dal clic alla conversione e oltre.
L'automazione del marketing e la personalizzazione sono tutt'altro che incompatibili, sono indissolubilmente legate per sempre.