Come ottenere il consenso del CEO per idee e decisioni di marketing

Gli esperti di marketing raramente entrano nel marketing per svolgere attività di marketing noiose e standard. In generale, i professionisti del marketing sono persone creative a cui piace testare e sperimentare per ottenere i migliori risultati.

Eppure, nel B2B, sembra che ci siamo permessi di ricadere negli stessi vecchi schemi di fare le cose nel modo in cui le abbiamo sempre fatte, solo perché è così che sono sempre state fatte.

È tempo di riaccendere la passione dei professionisti del marketing B2B per l'aggiornamento delle tattiche!

Ma per avere l'opportunità di testare e sperimentare, avremo bisogno di avere qualcuno di importante dalla nostra parte. L'amministratore delegato!

Abbiamo parlato con il CEO di Cognism, James Isilay, per scoprire...

1. Ciò che gli interessa.
2. Cosa deve sapere per approvare una decisione di marketing.
3. Il modo migliore per posizionare nuove idee.

Continua a leggere per scoprire cosa ha detto!

Gli esperti di marketing sono legati alle entrate

In molte organizzazioni, il marketing è visto come “la colorazione del reparto”; è visto come sacrificabile. Ed è spesso uno dei primi posti a dover tagliare il budget quando i tempi si fanno stretti.

In definitiva, ciò dipende dal modo in cui il gruppo dirigente - e, soprattutto, il CEO - valorizza e comprende la funzione di marketing.

Ma questo è influenzato dal modo in cui il team di marketing B2B si posiziona rispetto agli altri leader aziendali. Ad esempio, di quali parametri ti assumi la responsabilità? Che impatto avete sugli obiettivi aziendali più ampi?

I professionisti del marketing verranno presi molto più sul serio se riusciranno a dimostrare di poter influenzare le figure aziendali più importanti.

In Cognism, noi, il team di marketing, ci siamo messi nella fortunata posizione di avere più autorità decisionale poiché il dipartimento ha dimostrato di poter assumersi la responsabilità di un obiettivo di entrate.

Non solo raggiunge il 50% del target di fatturato dell'azienda, ma spesso supera il 50%.

I numeri parlano, soprattutto quando si tratta di costruire la fiducia con il CEO.

Naturalmente, altri parametri di marketing contano e veniamo misurati individualmente in base a parametri che hanno senso per i nostri ruoli.

Ma qual è l’unico parametro che influenzerà il gruppo dirigente e l’amministratore delegato? Reddito!

Quanto dovrebbe capire un CEO di marketing?

A seconda del background del tuo CEO, potrebbe non avere una formazione formale nel marketing, il che è logico, dato che non è suo compito occuparsi del marketing dell'azienda.

Tuttavia, ciò ha implicazioni per gli esperti di marketing che collaborano con gli amministratori delegati per ottenere il consenso. Ad esempio, potresti dover spiegare le tue idee in un modo che possano capire. Come esperti di marketing amiamo gli acronimi, ma non tutti li conoscono!

I CEO si preoccuperanno anche di cose diverse rispetto, ad esempio, al tuo CFO o VP delle vendite. È importante capire con chi stai parlando per comunicare le cose in un modo che permetta loro di sentirsi coinvolti e di sentirsi emozionati.

Siamo anche molto fortunati in Cognism perché abbiamo un CEO che non solo comprende e rispetta la funzione marketing, ma ha fiducia che il dipartimento prenda decisioni senza un enorme controllo ed è disposto a investire in esso.

Alice de Courcy, CMO di Cognismo, ha detto:

"Sono nella posizione fortunata in cui il CEO crede e ha fiducia nel marketing."

"Questo è stato sicuramente un fattore che mi ha permesso di cambiare lo status quo e il tipo di atteggiamento 'abbiamo sempre fatto le cose in questo modo' ."

"Sono stato in grado di presentare idee per nuovi modi di fare le cose e selezionare alcune delle vecchie cose che non credevo valessero il nostro tempo."

Quindi, in breve, sì, è importante che un CEO comprenda il marketing. Ma non è necessario che comprendano i dettagli di tutte le attività di marketing.

James ha detto:

“Penso sia importante che il CEO allinei la strategia, i messaggi e la missione dell'azienda con il marketing. In generale, solo la narrativa e la storia dell'azienda per il suo go-to-market.

“Ma credo che il CEO dovrebbe restare fuori dalle erbacce su come funziona effettivamente il marketing. Non ho bisogno di sapere quali elementi della campagna hanno avuto risultati migliori di altri."

"Questo è lo scopo per cui hai un CMO e, soprattutto se hai un buon CMO come il nostro, devi avere fiducia in lui per prendere decisioni."

"Sono più interessato a chiedere al mio CMO quali problemi sta affrontando e come posso aiutarlo a sbloccarli in modo che il marketing possa continuare a funzionare bene."

In definitiva, gli amministratori delegati devono solo capire quanto basta per decidere quanto budget verrà assegnato al dipartimento.

Cosa interessa ai CEO?

Allora, cos'è che interessa davvero ai CEO e come puoi posizionare le tue idee per assicurarti di coprire queste aree?

James ha detto:

“Credo sia estremamente importante che gli esperti di marketing innovino e sperimentino. Questo è ciò che crea un’organizzazione innovativa”.

"Anche questo è importante per la motivazione, perché fa la differenza tra l'essere un luogo di lavoro interessante e un luogo prescrittivo."

“Il marketing nel 2023 non è lo stesso del marketing nel 2017, e il marketing nel 2033 non sarà lo stesso di adesso. Quindi è necessario eseguire costantemente test A/B”.

“Le cose si evolvono così rapidamente, che TikTok potrebbe essere bandito nel prossimo anno e ciò potrebbe cambiare radicalmente il modo in cui vengono fatte le cose. Oppure ChatGPT potrebbe avanzare di nuovo e cambiare il modo in cui vengono fatte le cose”.

"Non vedo come sopravviveresti senza sperimentazione."

Naturalmente, un altro elemento importante di questo elenco devono essere le metriche.

James ha detto:

“Voglio sapere se siamo indietro o davanti alla curva. Dove siamo rispetto ai nostri concorrenti? Come ci stiamo comportando rispetto ai nostri benchmark?”

"E, in definitiva, ho bisogno di sapere che stiamo generando il giusto volume e la giusta qualità di MQL , che le entrate vengano generate, che il marketing aiuti le vendite a concludere accordi con i giusti contenuti e garanzie."

“Certe cose sono difficili da attribuire, ovviamente. Ma MQL che puoi attribuire direttamente. Inoltre, sai che c'è un effetto di sanguinamento sulla consapevolezza e sul posizionamento del marchio perché stanno arrivando gli MQL.

Per James, tutto deve tornare al cliente.

“Voglio che tutti in Cognism, ma soprattutto il team di marketing, sappiano cosa vuole il cliente. Cosa stanno dicendo? Ciò che offriamo è in linea con ciò di cui hanno bisogno? Quanto bene comprendiamo il percorso dell'acquirente?"

Come si ottiene il consenso del CEO?

Naturalmente, ogni CEO sarà diverso e le sue priorità differiranno da quelle di James a seconda delle preferenze personali, del settore e della fase aziendale.

Ma useremo James come esempio.

Alice ha spiegato:

“Ho imparato che il nostro CEO si preoccupa innanzitutto delle persone. Vuole sapere che ho assunto una squadra felice e motivata.

“Ha a cuore anche il marchio che stiamo costruendo; vuole sapere che c'è slancio dietro tutto ciò. E visto che è un imprenditore, vuole sapere se sono innovativo”.

"Non vuole che diventiamo stagnanti o che siamo contenti dello status quo."

“Quando stavo cercando di convincerlo ad accettare l’idea di passare a un approccio di generazione della domanda , potevo davvero appoggiarmi al fatto che fosse innovativo. Inoltre aiuterebbe a rendere la nostra squadra più felice. Quindi queste erano le cose che ho spinto con il nostro CEO.

Pensaci: dopo tutto siamo esperti di marketing: è tutta una questione di posizionamento! Quali elementi della tua idea completano le cose a cui tiene il tuo CEO?

James ha aggiunto:

"Il mio consiglio a chi cerca di ottenere il consenso di un CEO per una nuova idea è di confrontare i propri processi attuali con ciò che si potrebbe fare."

"Vieni da me e dimmi 'questo è quello che potremmo fare se tu [il CEO] mi dessi le risorse A, B e C e le implementassimo in questo modo."

In altre parole, delineare l’alternativa: se l’esperimento dovesse funzionare, quali sarebbero le implicazioni a lungo termine per l’azienda? Di quali risorse avresti bisogno per farlo funzionare? E qual è il piano d’azione per far sì che questo progetto abbia successo?

Ad esempio, quando Alice stava cercando di ottenere il consenso per cambiare la funzione di marketing da un approccio di lead generation a un approccio di demand gen, ha fatto esattamente questo.

Lei disse:

"Ho modellato come sarebbe se rimanessimo fedeli al nostro modello MQL di lead gen: quanto costerebbe e cosa genererebbe."

“Rispetto a come sarebbe se il nostro approccio all’approccio demand gen avesse avuto successo. Incluse cose come i requisiti delle risorse umane e quale sarebbe il costo per lead.

"Ciò crea un'immagine potente."

È anche importante precisare che Alice non stava cercando di cambiare tutto in una volta. Ha suddiviso il perno in più fasi; voleva dimostrare che ciascuno funzionava prima di passare al successivo.

È molto più facile ottenere il consenso quando puoi dimostrare che qualcosa funziona e quando l'impegno successivo è una piccola parte, non l'intero maiale.

Alice sottolinea inoltre l'importanza della comunicazione durante tutto il processo: il ciclo di feedback non si interrompe una volta ottenuta l'approvazione per una decisione di marketing.

Alice ha detto:

"Mi assicuro di fornire a James aggiornamenti regolari su dove siamo rispetto al nostro piano originale, evidenziando eventuali aree di rischio, per le quali avrò un piano di attacco pronto e preparato."

"Vuole sapere che la sua attività è in buone mani e si sta evolvendo sotto la mia guida, quindi voglio mostrare regolarmente l'impatto delle nostre idee e decisioni di marketing."

Dopotutto, la comunicazione è fondamentale!

Il buy-in del CEO: l’ultima parola

Ottenere il consenso del CEO significa avere fiducia nella propria capacità di marketer di fare le scelte giuste.

Mostrando al tuo CEO che:

• Comprendi il tuo cliente. Come acquistano, di cosa hanno bisogno e come puoi posizionare l'azienda per soddisfare al meglio questi clienti.
• Comprendi le tue metriche. Sai quale attività determina metriche specifiche. Puoi modellare piani strategici su come raggiungere gli obiettivi. E che puoi influenzare la metrica più importante di tutte: le entrate!
• Sono innovativi. Hai idee e desideri trovare nuovi modi per ottenere risultati migliori. Non perché le cose non funzionino, ma perché cerchi sempre di essere migliore.
• Può comunicare in modo efficace. Portare il tuo CEO in viaggio con te. Condivisione dei risultati. Presentazione dei piani. Essere proattivi e guidare efficacemente il proprio team.

Se hai qualche consiglio per ottenere il consenso del CEO, ci piacerebbe ascoltarli. Connettiti con noi su LinkedIn e condividi i tuoi pensieri!