Lo stato attuale della crescita guidata dai prodotti e 3 passaggi per iniziare

Amplitude ha recentemente ospitato una discussione di esperti sulla crescita guidata dai prodotti (PLG) e su come può adattarsi alla tua attività. I relatori erano Elena Verna, responsabile della crescita di Amplitude e partner di Reforge, e l'ospite Brandon Purcell, vicepresidente e principale analista di Forrester.

Confondiamo la crescita con un processo lineare

Indipendentemente dal settore in cui ti trovi, probabilmente hai qualche prodotto che stai costruendo e con cui speri di avere successo. Ma il successo dipende da molto di più che avere un prodotto. Elena ha sostenuto che "ci sono molti prodotti incredibili là fuori che non vedono mai la luce del giorno perché non avevano un sistema di distribuzione collegato". La crescita si riduce ad avere una distribuzione efficace per il tuo prodotto.

Devi anche trovare l'adattamento al mercato del prodotto (PMF): identificare un problema di mercato che puoi risolvere con il tuo prodotto. Dopo aver trovato PMF, spesso ci viene insegnato che per far crescere la nostra attività, dobbiamo:

• Costruisci un prodotto
• Commercializzalo
• Venderlo

Questo processo è spesso presentato sotto forma di imbuto di vendita. Il processo inizia con l'acquisizione di un cliente, l'attivazione, la fidelizzazione, la generazione di entrate da esso e infine l'ottenimento di referral da parte sua. Ma uno dei problemi principali guardando solo alla crescita attraverso questo processo è che crea una serie di silos dipartimentali.

Per costruire il tuo prodotto, fai affidamento sui team di gestione del prodotto, ingegneria e progettazione. Per commercializzare il tuo prodotto, ti rivolgi al tuo team di marketing e per vendere, ti affidi al tuo team di vendita. Questi silos possono essere un problema perché il successo in un reparto non significa automaticamente successo in un altro.

Ad esempio, potresti avere una campagna di marketing di successo e acquisire numerosi potenziali clienti, ma non riesci a convertirli in clienti paganti e fedeli. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che il tuo prodotto potrebbe non essere adatto al pubblico a cui ti rivolgi con la tua campagna, quindi la canalizzazione fallisce nella fase di vendita.

Un altro grande difetto dell'approccio a imbuto alla crescita è che si tratta di un meccanismo di crescita lineare. Ciò significa che hai un inizio e una fine. Per mantenere questo modello, devi pompare più persone, tattiche, canali e denaro in alto per ottenere qualcosa in basso.

Un nuovo modo di guardare alla crescita usando i loop

Per affrontare i problemi che derivano da un modello di crescita lineare, Elena sostiene che dobbiamo ripensare l'imbuto e trovare un modello che sia:

• Prevedibile
• Sostenibile
• Resiliente contro la concorrenza
• Ci dà una crescita composta

Per ottenere una crescita continua nel tempo, dobbiamo allontanarci dalle canalizzazioni e visualizzare la crescita in un movimento più circolare.

Al centro di questo modello ci sono l'acquisizione, la fidelizzazione, il coinvolgimento e la monetizzazione. Costruisci la tua crescita da questo nucleo. Per fare ciò, è necessario applicare la psicologia dell'utente e test costanti attraverso la sperimentazione. Questo sistema elimina le responsabilità isolate e richiede il coinvolgimento di ogni reparto in ogni fase.

Elena introduce il concetto di menu del modello di crescita, una matrice che offre alle aziende una serie di opzioni per collegare l'acquisizione, la monetizzazione e la fidelizzazione ai movimenti di crescita guidati dal prodotto, dal marketing e dalle vendite.

Adottando un movimento di crescita guidato dal prodotto:

• L'acquisizione viene spinta sugli utenti . I tuoi attuali utenti diventano professionisti del marketing e ti aiutano a trovare nuovi clienti attraverso il passaparola e altri circuiti virali.
• La monetizzazione è self-service . Acquistate il prodotto senza passare attraverso un team di vendita.
• La conservazione deriva dai trigger di utilizzo . Un trigger di utilizzo potrebbe ricevere una notifica quando un altro utente interagisce con il tuo post su una piattaforma di social media. Questo incoraggia l'utente a tornare e continuare a utilizzare il prodotto.

Qualsiasi azienda dovrebbe mirare a colpire tutte e nove le piazze in una misura o nell'altra. PLG non riguarda la rimozione del marketing e dei movimenti di crescita guidati dalle vendite. Invece, devi sovrapporre PLG alle tue pratiche attuali per aumentare la tua difendibilità competitiva.

Perché PLG ha guadagnato slancio con le aziende B2B

La crescita guidata dal prodotto è sempre stata apprezzata dalle aziende B2C. I consumatori tendono ad essere più sensibili ai prezzi, il che significa che le aziende B2C non hanno altra scelta che essere guidate dal prodotto. Negli ultimi 5-10 anni, PLG ha iniziato a guadagnare popolarità tra le aziende B2B poiché l'attenzione si è spostata dall'acquirente aziendale alle esigenze dei singoli dipendenti.

Un altro motivo di questo spostamento verso PLG è che i canali guidati dal marketing e dai prodotti sono diventati estremamente competitivi. Le aziende hanno visto un'opportunità per dominare attraverso PLG poiché il prodotto è diventato il punto focale per l'acquisizione, la fidelizzazione e la monetizzazione dei clienti.

Iniziare con PLG in 3 passaggi

Esistono tre regole di base per iniziare con la crescita guidata dal prodotto: osservare il pull organico, sbloccare l'utilizzo e creare un utilizzo monetizzabile.

1. Osservare l'attrazione organica

L'attrazione organica può provenire da tre fonti: concorrenza, traffico utenti o richieste POC (Proof of Concept).

• Concorrenza . Noti che la tua concorrenza ha iniziato ad adottare tattiche PLG e sta riscuotendo successo con loro. Questo è il tuo spunto per iniziare a investire in PLG per rimanere competitivo.
• Traffico degli utenti verso la home page o le principali pagine di destinazione . Se hai grandi abbandoni su queste pagine, potrebbe essere un segno che devi trovare un modo per mostrare prima alle persone il valore del tuo prodotto o servizio.
• Richieste di Proof of Concept (POC) . Questa è una tattica guidata dalle vendite. Una volta che l'acquirente aziendale inizia a richiedere un POC o si registra per una prova, la decisione di acquisto si sta probabilmente spostando verso l'utente finale.

2. Sblocca l'utilizzo

Questo passaggio riguarda la comprensione di come convertire l'utilizzo del prodotto in momenti monetizzabili. Dopo aver acquisito un cliente, esegui due passaggi: attivazione e coinvolgimento. Nella fase di attivazione, monetizzi con qualcosa come un feature wall; se il cliente desidera utilizzare una funzione, deve pagarla.

Ma il nucleo di PLG va oltre la fase di attivazione. Cerca di aumentare il valore percepito del prodotto dal cliente attraverso trigger di utilizzo più avanti lungo la linea nel loro viaggio. Ciò porta a una maggiore monetizzazione a lungo termine.

Questo processo è possibile comprendendo il percorso del cliente.

Un esempio di ciò è il limite di 10 milioni di eventi al mese di Amplitude per gli utenti con un piano iniziale. Ciò consente agli utenti gratuiti di vedere il valore di Amplitude e li incoraggia ad aggiornare se necessario.

3. Creare un utilizzo monetizzabile

Il valore percepito dal cliente del tuo prodotto deve essere maggiore del prezzo percepito e dell'attrito che incontrano durante l'utilizzo. Aumentare il valore percepito dovrebbe essere l'obiettivo principale delle vostre iniziative PLG. Ciò ti consente di vendere il tuo prodotto a un prezzo migliore.

Brandon e i ragazzi di Forrester hanno svolto ricerche approfondite sul tema della monetizzazione utilizzando le informazioni sui clienti.

La monetizzazione nell'era del cliente

Nel webinar, Brandon spiega che "una volta implementata la crescita guidata dal prodotto, si crea un intero tsunami di dati", che può essere utilizzato per l'analisi dei clienti. Otterrai approfondimenti per fornire ai tuoi clienti quella che è nota come "la prossima migliore esperienza".

L'evoluzione del modo in cui funzionano le imprese ci ha portato a questo punto. All'inizio del XX secolo, le aziende di successo erano quelle considerate potenze industriali. A metà del XX secolo, nell'era della distribuzione, il potere si è spostato su società con connessioni globali. Questo è stato anche il momento in cui le aziende hanno iniziato a raccogliere dati di massa: finanziari, di vendita e di prodotto.

Negli anni '90 siamo entrati nell'era dell'informazione, in cui le aziende hanno iniziato a ottenere dati sui clienti proprietari e di terze parti. Oggi abbiamo "un'esplosione di varie fonti di dati strutturati e non strutturati sui nostri clienti". Inserisci l'età del cliente.

Per implementare con successo PLG, è necessario utilizzare i dati digitali generati quando i clienti utilizzano i tuoi prodotti per ottenere approfondimenti e produrre prodotti migliori e più competitivi. L'analisi dei clienti ti aiuta a conquistare, servire e fidelizzare i tuoi clienti.

Secondo la ricerca di Forrester, le aziende basate sugli insight hanno una probabilità otto volte maggiore di segnalare una crescita del 20% o superiore rispetto al resto dei loro concorrenti. Tutte le aziende dispongono di abbondanti quantità di dati, ma se non sai come analizzarli e trasformarli in insight, sono inutili.

Il centro dell'analisi dei clienti e del PLG non è il cliente ma gli eventi: le interazioni tra i clienti e il tuo prodotto. Questo ti fornisce dati contestuali che ti aiutano a comprendere meglio il cliente e il suo percorso.

La girandola delle tecniche di analisi dei clienti

Ci sono diversi modi in cui puoi prendere l'abbondante quantità di dati che raccogli dai tuoi clienti ed eventi e trasformarli in preziose informazioni che sono fondamentali per il tuo PLG. Brandon lo illustra utilizzando la girandola delle tecniche di analisi dei clienti.

Nel diagramma, il cerchio verde esterno mostra l'applicazione tipica di ciascuna tecnica e le caselle blu al loro interno rappresentano le tecniche.

Marketing contestuale

Queste sono tecniche che ti aiutano a capire il contesto dei tuoi clienti.

• L'analisi del sentiment coinvolge nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale che possono completare l'elaborazione del linguaggio naturale per aiutarti a comprendere il sentiment dei clienti in blocco.
• L'analisi della posizione dei clienti aiuta le aziende a capire dove si trovano geograficamente i loro clienti.
• L'analisi dell'utilizzo dei dispositivi dei clienti mostra come i clienti interagiscono con la tua azienda attraverso i loro dispositivi. Questo ti aiuta a capire quando e come puoi cambiare il percorso del cliente.

Acquisizione e ritenzione

Uno degli obiettivi principali di qualsiasi azienda è acquisire e fidelizzare i clienti.

• La segmentazione comportamentale dei clienti ti consente di segmentare i tuoi clienti in base a dati comportamentali, transazionali e di altro tipo.
• L'analisi del lifetime value del cliente ti aiuta a prevedere quali clienti saranno più redditizi nel tempo. Il valore della vita del cliente (CLV) può essere utilizzato come metrica beacon per darti informazioni sulla creazione delle esperienze utente più impegnative.
• Il targeting simile ai clienti ti consente di identificare i potenziali clienti che sono più simili ai tuoi attuali clienti di alto valore.

Conservazione e lealtà

Man mano che ti muovi ulteriormente in senso orario, vediamo tecniche che ci aiutano con la fidelizzazione dei clienti ma anche con lo sfruttamento della fedeltà dei clienti.

• L'analisi dell'abbandono e dell'abbandono dei clienti aiuta a identificare i clienti che sono maggiormente a rischio di abbandono.
• L'analisi dei social network cerca connessioni tra gli utenti. Se una persona si agita ed è connessa a una rete di clienti, quanto è probabile che altre persone all'interno di quella rete seguano l'esempio?
• L'analisi della propensione del cliente è un modo per capire quanto è probabile che un cliente esegua qualsiasi tipo di azione. Ad esempio, quanto è probabile che aggiornino a un livello di servizio superiore?

Personalizzazione

• L'analisi della propensione del cliente aiuta con l'analisi di cross-sell e upsell e l'analisi di prodotti e raccomandazioni. Questi ti consentono di far emergere offerte e opportunità ai clienti quando è più probabile che acquistino.
• Infine, l'analisi della prossima azione migliore consente di capire quale potenziale modifica all'esperienza del cliente ha maggiori probabilità di assegnarti un CLV più alto.

Esperienza del cliente

Comprendere l'esperienza del cliente significa capire dove stai soddisfacendo le aspettative dei clienti e dove puoi migliorare.

• L'analisi della soddisfazione del cliente fornisce informazioni basate su diverse metriche relative alla soddisfazione.
• L'analisi del coinvolgimento del cliente mostra dove i tuoi clienti sono più coinvolti e l'analisi del percorso o del percorso del cliente mostra dove i clienti stanno abbandonando. Puoi prendere i dati degli eventi con timestamp e vedere quali viaggi producono i migliori risultati.

La prossima migliore esperienza

I clienti non interagiscono solo con le tue campagne di marketing, il che significa che devi utilizzare gli approfondimenti per creare campagne migliori e migliori esperienze cliente. Gli approfondimenti dovrebbero informare i tuoi team di vendita, prodotto e esperienza del cliente.

La domanda non riguarda più ciò che puoi ottenere dal cliente. Invece, l'attenzione si sposta dall'interno verso l'esterno verso l'esterno. Cosa vuole ottenere il cliente? Come puoi ridurre l'attrito? Ciò enfatizza l'impatto a lungo termine cercando di ottenere un maggiore valore della vita del cliente.

In pratica, questo accade quando si sta cercando di scegliere tra diverse tecniche da implementare. Dai un'occhiata alle tue intuizioni storiche e scegli la tecnica che ha maggiori probabilità di aumentare il CLV. Questo è ciò che è noto come scegliere la prossima migliore esperienza.

Per saperne di più su come la crescita guidata dai prodotti può funzionare per la tua azienda, guarda la discussione completa degli esperti . Se sei pronto per iniziare a mappare la tua strategia PLG, utilizza il nostro foglio di lavoro per la crescita guidata dal prodotto .