Grazie per esserti unito a noi oggi Krzysztof! Puoi iniziare raccontandoci un po' di te, di GetYourGuide e del tuo ruolo lì?
Sicuro! GetYourGuide è un mercato online per le attività di viaggio. Lavoro in azienda da circa un anno e mezzo e sono responsabile di tutti gli argomenti relativi al CRM e alla fidelizzazione. Prima di GetYourGuide ho trascorso più di cinque anni in una società di capitale di rischio. Non abbiamo solo investito denaro nelle nostre società in portafoglio, ma anche supporto operativo. Per me è stata un'ottima scuola per il CRM e il coinvolgimento per me perché in un tempo relativamente breve ho avuto accesso a così tanti modelli di business, strumenti e sfide diversi che le aziende stavano inventando.
È fantastico. Essendo nella posizione unica di lavorare sul CRM in tutte le diverse società in portafoglio, quali diresti sono i concetti più universalmente veri di CRM che potrebbero essere applicati a qualsiasi settore?
Concentrati sui tuoi nuovi clienti. Se vuoi costruire un business sostenibile, questa conversione dalla prima volta alla seconda è fondamentale. La maggior parte delle aziende lo capisce, ma molte non trascorrono abbastanza tempo per massimizzare l'impatto lì. Il motivo è che l'acquisizione è ancora relativamente economica e le aziende tendono a concentrarsi sulla fidelizzazione in un secondo momento. Fin dall'inizio è importante ricordare che i clienti che acquisisci una volta, dovresti fare tutto il possibile per mantenerli.
Cosa vedi dai tuoi dati in termini di percezioni dei consumatori su salute e sicurezza e disponibilità a correre rischi quando si tratta di viaggiare?
Sì, questo è un argomento enorme per noi. Attualmente c'è una percentuale più alta di persone disposte a correre dei rischi, ma ci sono alcune barriere che sono difficili da superare, inclusa l'incertezza sulle normative governative e sui blocchi. Abbiamo svolto la ricerca sui maggiori ostacoli al viaggio: le migliori risposte sono che sono preoccupati per essere messi in quarantena, nel momento in cui arrivano da qualche parte le regole cambieranno e saranno costretti a trascorrere del tempo in quarantena o bloccati in un determinato luogo. Poiché viaggiare non è necessariamente qualcosa che devi fare, le persone decidono di fare qualcosa di più vicino o più certo. Penso che sarà così anche mentre ci muoviamo verso la ripresa.
Prima la paura di ammalarsi era una delle principali preoccupazioni del viaggiare, a seconda della fascia demografica dei viaggiatori. Ora, con l'Europa che sta recuperando terreno sulle vaccinazioni, la paura di ammalarsi è diminuita e la domanda è più "riuscirò a godermi appieno questa esperienza?"
Nel nostro recente rapporto di viaggio , abbiamo scoperto che "salute e sicurezza" erano il fattore più importante considerato dai viaggiatori nella scelta di un'agenzia di viaggi. In effetti, i viaggiatori erano persino disposti ad acquistare biglietti che erano in media il 28% più costosi dell'opzione più economica per garantire la sicurezza. Sono stato sorpreso di vedere che i viaggiatori erano disposti a pagare un tale premio su questo. Hai visto qualcosa che indichi un comportamento simile nella tua base di clienti?
Decisamente. Il prezzo è sempre stato un fattore importante, ma in questo momento i viaggiatori sono molto più concentrati non solo sulla salute e sicurezza, ma anche sulla flessibilità. In questo momento, se parli con le compagnie aeree, probabilmente stanno vendendo molti più biglietti con opzioni flessibili o spese di cancellazione gratuite. A causa del COVID, abbiamo anche dovuto introdurre modifiche ai nostri prodotti e alle nostre offerte. Prima della pandemia non avevamo una politica di cancellazione unificata, era diversa per ogni viaggio prenotato. L'abbiamo cambiato in una politica di cancellazione di 24 ore su tutta la linea, senza fare domande. Questo è stato importante per noi per fornire davvero la migliore esperienza al cliente e rafforzare le relazioni con i clienti.
Riportami a marzo 2020 e all'ondata iniziale di blocchi COVID. Dal punto di vista del viaggio, le cose sono sostanzialmente cambiate dall'oggi al domani. Come avete reagito tu e l'azienda a questo?
Mi sono unito a GetYourGuide a dicembre 2019, appena tre mesi prima dell'inizio della pandemia. Penso che tra due o tre anni, guardando indietro a quel momento e all'enorme sfida che mi è stata posta di fronte per costruire una strategia di fidelizzazione per una compagnia di viaggi nel mezzo di una pandemia, capirò che grande esperienza è stata. Tuttavia, al momento, decisamente non sembrava.
Tutto stava cambiando così rapidamente. Tuttavia, come azienda avevamo alcuni principi su cui sentivamo fortemente che ci hanno guidato durante questo periodo. Sapevamo di non poter incoraggiare i clienti a viaggiare in questo momento, quindi come utilizziamo la nostra rete di guide e risorse di viaggio per portare questa esperienza di viaggio nei soggiorni delle persone? È stato allora che abbiamo lanciato la campagna The World at Home, in cui i clienti potevano partecipare ad attività virtuali, portando i nostri migliori tour e attrazioni ai clienti, anche quando i viaggi erano limitati.
Ci siamo anche presi quel tempo per investire nel futuro e pensare a come migliorare il nostro prodotto e migliorare il modo in cui interagiamo con i clienti. È stato sicuramente un momento difficile per mantenere alto il coinvolgimento, ma è stato allora che la tecnologia Braze è entrata davvero in gioco. La piattaforma ci ha davvero aiutato a creare segmenti basati sul coinvolgimento passato e ad adattare la frequenza dei messaggi. Molte di queste strategie e miglioramenti continueremo a portare avanti anche se vediamo che il settore inizia a riprendersi.
Non sorprende che il numero di traffico nell'ultimo anno sia crollato, soprattutto quando eravamo in pieno blocco. Più recentemente abbiamo visto che sia i dati delle sessioni che gli acquisti sono aumentati in modo sostanziale. Ad aprile si è verificata un'interessante dicotomia in cui meno persone visitavano ma più persone effettuavano acquisti. Vedi degli schemi del genere, e perché pensi che sia così?
Decisamente. Abbiamo visto una tendenza in cui i viaggiatori spendono di più per i viaggi a causa della diminuzione della frequenza. Il COVID ha anche cambiato il tipo di esperienze desiderate dai viaggiatori. I viaggiatori stanno evitando le affollate attrazioni al coperto come il Louvre della Torre Eiffel. Invece penso che vedremo più interesse per le esperienze con gruppi più piccoli che sono all'aperto e avventurosi. Spesso queste attività sono più costose e un altro motivo per cui i viaggiatori sono disposti a spendere di più.
Domanda finale. Quali sono i tuoi migliori insegnamenti dalla pandemia che rimarranno con te come professionista CRM come un nuovo modo di operare?
Le cose che erano abbastanza buone prima della pandemia, inclusi i livelli di personalizzazione e automazione, potrebbero non essere più abbastanza buone. Molte aziende, in particolare le compagnie di viaggio, hanno dovuto alzare il livello per attirare l'attenzione e concentrarsi maggiormente sull'aiutare i viaggiatori a pianificare esperienze incredibili o aggiungere valore al loro viaggio. Qualcosa che mi sto sfidando a garantire che manteniamo lo stesso livello di ossessione dei clienti dopo la pandemia. Credo davvero che un aumento del COV sia solo una conseguenza naturale di quanto sei bravo come azienda a costruire una relazione sana e forte con i clienti. Non puoi farlo solo attraverso il tuo prodotto, ma dando la priorità all'esperienza complessiva del cliente.
Non potrei essere più d'accordo, e questo è molto ben detto. Con questo, grazie mille per il tuo tempo e le tue intuizioni.
