Come sviluppare una strategia di contenuto globale che vada oltre la traduzione

Distribuire ottimi contenuti su scala globale, adattandoli ai singoli mercati, può essere complicato. Una delle sfide principali è l'atto di equilibrio della strategia in modo olistico fornendo al contempo materiale pertinente in luoghi diversi.

I marketer di contenuti globali sono sfidati a mantenere brand e contenuti coerenti, universali e riconoscibili, ma anche ad adattare i loro contenuti a sottogruppi e culture. Nel frattempo, gli stati d'animo cambiano, le persone cambiano, le economie cambiano e i media cambiano e si evolvono costantemente.

In qualità di lead content strategist per Alibaba International User Experience and Design, sono responsabile della creazione di contenuti per AliExpress, il nostro sito di e-commerce business-to-customer internazionale. Sulla base della mia esperienza, ecco quattro suggerimenti per trovare un equilibrio tra strategia di contenuto globale ed esecuzione localizzata:

1. Mantieni il quadro generale al primo posto

La chiave per una strategia di marketing dei contenuti globale di successo è l'adozione di un approccio dal basso verso l'alto, piuttosto che dall'alto verso il basso. Non tutti i prodotti risuonano allo stesso modo in tutto il mondo, quindi avere una visione globale della tua strategia e applicarla semplicemente a tutte le regioni fallirà sicuramente.

Devi pensare a ciò che i tuoi clienti vogliono e di cui hanno bisogno da te in tutte le regioni, personalizzare quel contenuto e poi gonfiarlo per formare il quadro generale. In questo caso, il quadro generale dovrebbe essere un conglomerato di un insieme di sforzi localizzati, piuttosto che un approccio globale applicato universalmente.

Per AliExpress, comprendere il contesto più ampio ci ha richiesto di essere flessibili e di non dare per scontato. Lavorare con colleghi internazionali ha contribuito ad ampliare la nostra visione dei mercati globali e ci ha permesso di andare oltre il semplice seguire le migliori pratiche. Sebbene le migliori pratiche funzionino in teoria e dovrebbero fungere da linee guida, non sono la risposta finale. Quando hai a che fare con mercati molto diversi a livello internazionale, dovrai imparare man mano che procedi.

2. Dai la priorità alla localizzazione (oltre la traduzione)

Per la maggior parte, tutti i clienti, indipendentemente da dove vivono, vogliono la stessa cosa: prodotti interessanti che aggiungano valore e riflettano il loro stile di vita. Ognuno consuma i contenuti in modo diverso e ha aspettative diverse su ciò che un marchio fornirà (e su come lo fornirà).

Su AliExpress, un bel colpo di #ootd, latte in mano, accanto a una bacheca di Instagram potrebbe essere esattamente ciò che la gente vuole vedere negli Stati Uniti, ma potrebbe non essere il modo migliore per un cliente spagnolo di identificarsi con il nostro stile di vita.

Molti professionisti dei contenuti pensano alla localizzazione in modo eccessivamente ristretto, concentrandosi troppo sull'eliminazione delle barriere linguistiche e sulla traduzione dei contenuti, piuttosto che personalizzarli veramente e renderli rilevanti per un pubblico.

Non trattare i tuoi clienti solo come dati demografici e fasce di reddito; parla con loro come parlano con i loro amici e usano gli stessi strumenti che stanno usando, che si tratti di Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook o WeChat. Il marketing globale consiste nel comprendere e apprezzare appieno le sfumature e le esigenze uniche delle diverse regioni.

AliExpress ha messo in atto questo approccio durante la commercializzazione dell'11.11 (il nostro più grande evento di vendita). Abbiamo capito che c'era una consapevolezza limitata dell'11.11 in alcuni mercati, mentre era un fenomeno massiccio in altri. Per tenere conto di ciò, durante l'11.11, una singola esplosione di e-mail ha avuto 55 versioni diverse per tenere conto della localizzazione, segmentazione e personalizzazione (inclusa una serie di video incentrata su un messaggio universale e un testo minimo per rendere fattibili le traduzioni).

Questo sforzo includeva anche una campagna social #happy1111 che ha visto oltre 20.000 voci (4 volte l'obiettivo originale per il coinvolgimento), che parlava dell'universalità della condizione umana e del filo conduttore che AliExpress è stata in grado di colpire con i nostri contenuti in tutto il mondo.

3. Prepararsi all'ascesa dei mercati emergenti

I mercati emergenti che potrebbero essere o meno in cima al tuo radar hanno ancora il potenziale per fare un grande salto in futuro. Per AliExpress, il prossimo mercato emergente può essere ovunque, quindi è importante essere preparati.

AliExpress è un marchio universale che tocca le persone su ogni scala, quindi dobbiamo assicurarci che le differenze in ciò che vogliono le persone nei mercati emergenti si riflettano nei nostri post e nel modo in cui comunichiamo. In molti casi ci occupiamo di istruzione su ciò che facciamo, chi siamo, come creare account, ecc. Per te, questo può significare aumentare la consapevolezza attorno al tuo marchio o concentrarci sulle demo dei prodotti.

Comprendi dove sono i tuoi mercati emergenti e non aspettare che ci sia domanda per iniziare. Istruisci i mercati emergenti sulla tua attività e supera la concorrenza.

4. Prendi dei rischi (e divertiti!)

Mantieni i tuoi clienti interessati. Non limitarti a produrre il contenuto che desideri produrre, o anche il contenuto che i tuoi clienti si aspettano. Pensa fuori dagli schemi e sperimenta diversi approcci e tipi di contenuto. Alcuni potrebbero funzionare e altri no, ma è il contenuto più originale o straordinario che tende ad attirare l'attenzione dei clienti o a diventare virale.

Sii spontaneo, ma sii intelligente. Sfrutta i tuoi dati per informare dove e come sperimentare. In questa professione, siamo abbastanza fortunati che molto di ciò che facciamo sia misurabile, specialmente nel mondo digitale. Detto questo, non perderti così tanto nei dati da non poter essere flessibile ed evolvere.

Se i tuoi contenuti e la tua strategia possono crescere e migliorare, ti avvicini sempre di più alla creazione di un marchio con cui i tuoi clienti vogliono interagire. Prendi un'idea, provala, impara da essa (e dai tuoi clienti) e riprova. Divertiti con esso; essere creativo. Usa i social media o i feed video dal vivo e scrivi poesie sciocche e battute. Il 99% delle volte, un cliente B2C vuole vederlo e, se sei bravo, vogliono farne parte. Sii il marchio che i tuoi clienti amano e con cui vogliono restare.

Andare oltre ciò che è provato e vero

Padroneggiare la tua strategia per i contenuti a livello globale non significa solo essere consapevoli ed eseguire le migliori pratiche. I mercati internazionali sono pieni di opportunità per far crescere la tua attività e raggiungere un pubblico più ampio e variegato. Ma devi sintonizzarti sulle distinzioni e le preferenze tra i diversi mercati e sperimentare per capire cosa funziona. Anche quando hai bloccato un approccio che risuona, tieni costantemente d'occhio come queste circostanze potrebbero cambiare. Il mondo continuerà a girare, cambiare e cambiare, e dovrai essere sintonizzato per rispondere in modo gentile.