Ripartizione del marketing più lucida: come questo marchio di bellezza è diventato un'azienda da 1,2 miliardi di dollari

L'ascesa di Glossier all'impero della bellezza da miliardi di dollari è iniziata con un blog di bellezza frenetico. Oggi sono uno dei marchi di bellezza D2C di maggior successo al mondo, con una valutazione di 1,2 miliardi di dollari .

Come ha fatto il team Glossier? In questa analisi approfondita del marketing, tratteremo la loro strategia innovativa del marchio e ciò che li rende diversi dagli altri marchi di bellezza.

Cominciamo dall'inizio con la storia di come è nata Glossier.

La fondatrice dell'azienda Emily Weiss ha lanciato il suo blog di bellezza, Into the Gloss , nel 2010.

All'epoca lavorava come assistente editoriale per Vogue. È qui che ha notato una tendenza: i marchi del settore della bellezza non stavano cercando il contributo dei clienti, stavano semplicemente dicendo alle donne cosa comprare.

Questo è ciò che ha acceso la sua idea per il blog. Pensava che l'industria della bellezza dovesse comportare conversazioni reali con donne vere e sapeva che i social media potevano far sì che quelle conversazioni avvenissero.

Into the Gloss è diventato uno dei primi blog di bellezza a utilizzare Instagram e oggi la pagina Instagram di Into the Gloss ha quasi un milione di follower.

Il loro account è diventato un'ottima fonte di informazioni su quali prodotti di bellezza stavano usando i loro lettori e perché. Ogni volta che volevano raccogliere ricerche di mercato sui prodotti di bellezza, facevano semplicemente la loro domanda sul feed Instagram di Into the Gloss.

Con una solida base di fan e molta esperienza da running Into the Gloss, Emily ha deciso di lanciare il suo marchio di bellezza nel 2014: Glossier .

La rapida crescita di Glossier è stata resa possibile da una strategia di marketing intelligente, che abbiamo studiato a fondo e sintetizzata in 5 lezioni che puoi utilizzare per il tuo marchio.

Entriamo subito!

1. Conosci il tuo pubblico di destinazione e costruisci relazioni con loro

Il team di Glossier ha deciso di utilizzare tutto ciò che avevano imparato da Into the Gloss come parte della loro strategia di marketing per la nuova società.

Hanno continuato a comunicare con i loro clienti per rimanere aggiornati e capire esattamente cosa volevano. La loro pagina "Chi siamo" lo mette perfettamente: "Creiamo i prodotti che ci dici che vorresti esistessero".

E questa non è solo un'intelligente affermazione di marketing: i prodotti Glossier si basano davvero su ciò che i clienti chiedono. In effetti, è così che hanno creato il Milky Jelly Cleanser, che è uno dei loro prodotti cult più venduti.

Sul loro blog, Glossier scrive: "La realizzazione di [The Milky Jelly Cleanser] è stato uno sforzo collaborativo, davvero (un anno fa ti abbiamo chiesto di descrivere il lavaggio del viso dei tuoi sogni e l'hai fatto molto bene)." Puoi leggere di più sulla storia qui .

Creando prodotti di qualità in base a ciò che i clienti desiderano, il marchio dimostra di trattare ogni cliente come parte della propria comunità, piuttosto che come semplice consumatore anonimo.

E puoi dire che stanno avendo successo in base a ciò che i loro clienti pubblicano sui loro canali di social media. Hanno 2,6 milioni di follower su Instagram, molti dei quali agiscono come fedeli sostenitori e persino, attraverso il passaparola, venditori. Queste "ragazze più brillanti" utilizzano hashtag di marca per assicurarsi che i loro contenuti generati dagli utenti attirino l'attenzione del marchio di bellezza.

Se dai un'occhiata ai post di Instagram di Glossier, non li vedrai mai usare un linguaggio eccessivamente commerciale. Invece, usano post divertenti e giocosi (come quello qui sotto) così non ti senti come se stessi seguendo un marchio aziendale noioso.

Interagire con i loro follower è un altro modo in cui Glossier migliora la presenza del marchio online. Rispondendo ai commenti dei clienti, la community si sente come se al marchio importi davvero.

Ecco alcuni esempi:

2. Usa il (micro-)influencer marketing

Un altro aspetto chiave della strategia di grande successo sui social media di Glossier è la ripubblicazione dei contenuti generati dagli utenti sul proprio account Instagram.

Controllano regolarmente ciò che le persone pubblicano sui loro prodotti e spesso mostrano come funzionano i loro prodotti nella vita reale come parte delle routine di bellezza degli utenti reali. E non si limitano a ripubblicare grandi influencer "importanti" come la maggior parte dei marchi ... ripubblicano anche i post di persone normali.

"In Glossier, qualcosa a cui siamo sempre rimasti molto fedeli, dal momento del pre-lancio, il primo giorno, è che ogni singola persona è un influencer", ha detto Weiss durante un'intervista dal vivo .

I migliori (e più prolifici) creatori di post su Instagram vengono spesso invitati a diventare ambasciatori del marchio di bellezza. Glossier fornisce a ciascuno di loro un codice promozionale unico, che consente loro di guadagnare una percentuale su ogni vendita effettuata utilizzando il loro codice.

Questa tattica ha funzionato a meraviglia per il marchio: il 70% delle vendite e del traffico online proviene da referral peer-to-peer e l'8% è collegato ai loro ambasciatori del marchio Instagram.

Un altro motivo per cui Glossier vede così tanti clienti parlare di loro sulle piattaforme digitali è il fatto che i loro prodotti sono così "instagrammabili".

Glossier presta molta attenzione all'aspetto dei loro prodotti di bellezza attraverso la fotocamera del telefono e, dal momento che hanno un bell'aspetto, le persone naturalmente vogliono pubblicare post sui prodotti Glossier senza alcun incoraggiamento.

Queste tattiche sui social media rendono Glossier una delle aziende online più innovative e sicuramente meritevole della loro reputazione di "ecosistema di bellezza basato sulle persone".

3. Concentrati sul marchio

Il branding è un altro pilastro fondamentale della straordinaria strategia di Glossier. Come accennato, i loro prodotti sono attraenti e instagrammabili.

Il loro caratteristico colore rosa non è solo iconico perché i loro clienti lo riconoscerebbero ovunque, ma anche perché hanno effettivamente una registrazione del marchio per la confezione del loro prodotto millenario foderato di rosa .

Fai una rapida ricerca su Google per "Rosa brillante" ed ecco cosa vedrai:

Il loro colore compare ovunque.

Sul loro sito web:

E sulla confezione di tutti i loro prodotti Glossier:

Tutto è a marchio! E questo forte marchio fa innamorare i clienti.

4. Pubblica contenuti accattivanti

Dato che Glossier ha iniziato come blog, non sorprende che il content marketing sia importante per il marchio.

“La cosa migliore che possiamo fare è fornire contenuti alle persone. Questo è il nostro principale motore di crescita", ha affermato in un'intervista il presidente e CFO di Glossier, Henry Davis .

Sul loro blog, condividono interviste, tutorial di trucco, recensioni di prodotti, consigli di bellezza e tecniche dei leader del settore.

Tutti questi tipi di contenuti offrono valore ai visitatori nelle diverse fasi del percorso del cliente. Le recensioni dei prodotti possono essere utili per i nuovi clienti che non sono sicuri di quali prodotti Glossier funzioneranno meglio per loro, mentre le persone che hanno già effettuato acquisti possono dare un'occhiata ai tutorial per ottenere il massimo dai loro prodotti.

5. Fornisci un'esperienza utente straordinaria

Quando visiti il ​​sito Web di Glossier, puoi dire che hanno fatto molti sforzi per ottimizzare l'esperienza dell'utente e aiutare i visitatori a trovare i prodotti migliori. Questo ha senso, dal momento che Glossier è un'azienda digital-first.

Non appena atterri sul sito web di Glossier, vedrai il loro iconico colore rosa.

Si assicurano di promuovere la loro offerta attuale due volte above the fold in modo che i visitatori non possano perderla.

Includono anche recensioni e altri tipi di prove sociali sulla home page, entrambi ottimi modi per aumentare le vendite online.

Aiutano gli utenti a trovare i prodotti migliori per loro in diversi modi.

Innanzitutto, il modo in cui mostrano i loro prodotti in primo piano sulla home page è molto facile da usare. Non solo mostrano foto e visualizzano tutte le informazioni importanti, ma utilizzano anche tag come "Nuovo" o "Risparmia $ 5". Questo è un modo brillante per aiutare i clienti a trovare ottimi prodotti e allo stesso tempo spingere determinati prodotti.

Quando si tratta di navigare tra le pagine delle loro categorie, Glossier offre molte opzioni per aiutare gli utenti a restringere il loro ampio inventario e visualizzare rapidamente solo i prodotti a cui sono interessati. Ciò riduce la quantità di tempo necessaria ai clienti per trovare ciò che stanno cercando.

Visualizzano anche i prodotti in primo piano ogni volta che un visitatore sposta il cursore su una scheda di categoria nel suo menu.

Se qualcuno ha ancora problemi nella scelta di un prodotto, Glossier offre un quiz sulla cura della pelle.

Rispondendo a 3 semplici domande, gli utenti ricevono un elenco di prodotti consigliati per il loro tipo di pelle e problemi.

Le pagine dei prodotti contengono anche tutte le informazioni importanti di cui un potenziale cliente avrebbe bisogno per prendere una decisione:

• Prova sociale (tag "Top Rated" in alto)
• Un sacco di immagini di alta qualità
• Centinaia di recensioni
• Liste complete degli ingredienti
• Video di istruzioni

Glossier mostra consigli personalizzati sui prodotti sulle pagine dei prodotti, che promuovono prodotti simili (per chi cerca un'altra opzione) o prodotti complementari (che gli utenti possono aggiungere al proprio ordine):

Come puoi vedere, c'è molto da amare sul sito Web di Glossier! È davvero costruito per offrire un'esperienza utente eccezionale.

Per un marchio di tale successo, ci sono margini di miglioramento?

Come ogni professionista del marketing sa, c'è sempre spazio per migliorare! Abbiamo alcuni suggerimenti specifici per semplici modifiche che potrebbero migliorare l'UX e aumentare ulteriormente il tasso di conversione di Glossier.

Vediamoli!

Suggerimento 1: migliorare il processo di generazione dei lead

Come molti marchi di bellezza, Glossier utilizza un popup per raccogliere indirizzi e-mail dai non iscritti. Come strumento popup, pensiamo che sia fantastico! Anche se sembra incredibile (come puoi vedere di seguito), c'è un piccolo problema.

Il popup viene visualizzato non appena qualcuno atterra sul sito web. Questo non è l'ideale perché interrompe gli utenti mentre cercano di orientarsi sul sito web. Inoltre, viene visualizzato ogni volta che qualcuno visita il sito Web di Glossier, il che potrebbe facilmente infastidire i clienti che continuano a vederlo più e più volte.

Con la tecnologia popup di oggi, ci sono opzioni più facili da usare! Potrebbero trasmettere lo stesso messaggio senza infastidire i visitatori e compromettere l'esperienza di acquisto online.

Prima di tutto, potrebbero impostare un limite di frequenza per limitare il numero di volte in cui un utente vede lo stesso popup (magari visualizzando il popup solo le prime due volte che qualcuno visita il sito Web).

Incoraggiamo inoltre il team di marketing di Glossier a considerare di eliminare il popup di benvenuto a favore di un popup con intento di uscita con un teaser .

Un piccolo teaser nell'angolo in basso a sinistra darebbe alle persone la possibilità di iscriversi alla newsletter se lo desiderano, mentre l'attivazione del popup completo sull'intento di uscita darebbe al marchio la possibilità di ottenere un certo valore dagli utenti che stanno per abbandonare il sito.

Ecco un esempio di teaser che Glossier potrebbe usare:

Suggerimento n. 2: usa il quiz per generare lead

Il quiz sulla cura della pelle di cui abbiamo parlato prima è fantastico. Aiuta gli utenti a trovare i prodotti di cui hanno bisogno senza troppi sforzi. Ma potrebbe essere migliorato in 2 modi:

1. Una volta che le persone hanno compilato il quiz, Glossier dovrebbe chiedere un indirizzo e-mail in modo da poter personalizzare le comunicazioni future.
2. Il team potrebbe anche utilizzare le informazioni raccolte in tutto il sito Web quando consiglia prodotti per rendere l'intera esperienza più personalizzata.

Glossier potrebbe generare ancora più risposte dalla loro canalizzazione del quiz se lo usassero come popup.

Il software di OptiMonk, ad esempio, semplifica la creazione di popup multifase che iniziano con un quiz e terminano con un modulo di iscrizione via e-mail. Il fatto che un popup catturi così tanta attenzione significa che più persone risponderebbero al quiz, fornendo a Glossier dati ancora più preziosi sui propri clienti.

Ecco un modello popup che potrebbe essere utilizzato dal team di Glossier:

Suggerimento n. 3: rendi appiccicosa la barra promozionale

Infine, mentre pensiamo che la barra promozionale di Glossier nella parte superiore della pagina abbia l'idea giusta, funzionerebbe molto meglio come barra adesiva.

Qual è la differenza? Bene, una barra adesiva rimane sullo schermo mentre un utente scorre la pagina o naviga in un'altra area del sito. Ciò assicurerebbe che le persone vedano costantemente l'offerta del marchio, il che aiuterebbe a mantenerla in cima alle loro menti.

Ecco alcuni modelli di barre adesive:

Glossier ha riscontrato un enorme successo fin dall'inizio grazie alla sua strategia di marketing innovativa. Forse la cosa più impressionante è che non è una strategia di marketing unidimensionale: scorre attraverso tutto , dai loro canali YouTube al marketing dei contenuti in loco.

Sui social media (che rappresentano ancora la pietra angolare degli sforzi di marketing di Glossier) il marchio sfrutta il feedback dei clienti per fornire prove sociali e migliorare lo sviluppo del prodotto.

Questa strategia di marketing e contenuti unica rende Glossier una delle aziende digital first di maggior successo di tutti i tempi. Molti marchi possono imparare dal loro approccio innovativo al marketing digitale.

Cosa ne pensi del processo di marketing che Emily Weiss e il team di Glossier hanno utilizzato per far crescere la loro attività fino a diventare un gigante da 1,2 miliardi di dollari? Fateci sapere nei commenti!

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