Una guida al targeting per pubblico per la pubblicità personalizzata

È risaputo che gli annunci personalizzati hanno più successo. Ma come ti assicuri di rivolgerti al pubblico giusto?

Non puoi formare un'immagine fedele del tuo pubblico basandoti solo sulle informazioni demografiche. Senza dati attuali, sei lasciato a fare supposizioni sui tuoi clienti utilizzando ricerche di mercato obsolete.

Queste informazioni sono prontamente disponibili. I social media e le piattaforme di gestione dei dati utilizzano i cookie per raccogliere montagne di informazioni sul pubblico. Ma lo stai sfruttando?

Per sfruttare con successo i dati dei clienti, devi comprendere chiaramente il tuo pubblico attuale o ideale. E la tecnologia odierna ti consente di essere estremamente specifico con il targeting per pubblico.

Puoi scoprire segmenti più piccoli all'interno di diversi dati demografici e interessi dei clienti. Ad esempio, l'interesse per i viaggi è troppo ampio. Invece, concentrati sulle destinazioni a cui sono interessati, sui tipi di vacanza (avventura, crociere, pacchetto, city break), alloggio e fascia di prezzo.

Questa guida fornisce una panoramica dettagliata del targeting per pubblico. Tratteremo come le aziende possono utilizzare i dati per creare annunci display personalizzati per un maggiore ritorno sull'investimento.

Cos'è il targeting per pubblico?

Il targeting per pubblico è il processo di suddivisione del pubblico in gruppi più piccoli in base ai loro interessi o dati demografici. Questi segmenti di pubblico di destinazione aiutano i professionisti del marketing a creare contenuti e annunci personalizzati specifici per le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare i loro prodotti.

Il targeting per pubblico avanzato consente agli esperti di marketing di essere ancora più intenzionali su chi vede i loro annunci in base all'analisi del percorso del cliente e ai dati comportamentali.

Google, Facebook e altre piattaforme pubblicitarie hanno costantemente aumentato il numero di opzioni avanzate di targeting per pubblico. Ora offrono segmenti granulari come i recenti eventi della vita. Quindi, ad esempio, invece di scegliere come target le donne di età compresa tra 21 e 34 anni, puoi scegliere come target le donne di quella fascia di età che si sono fidanzate negli ultimi tre mesi.

Non sorprende che Facebook fornisca i dati più approfonditi per il targeting avanzato del pubblico. La piattaforma copre quasi ogni aspetto della vita di un utente, inclusi posizione, stato sentimentale, istruzione, carriera, interessi, intrattenimento preferito (TV, film, musica, ecc.) ed eventi della vita.

Ma la magia accade quando si combinano i dati provenienti da una serie di fonti, compresi i canali mobili e offline, per ottenere un quadro chiaro dei clienti.

Ecco i modi principali per indirizzare il tuo pubblico:

Targeting demografico

Le informazioni demografiche includono (ma non sono limitate a):

• Età
• Genere
• Posizione
• Etnia
• Formazione scolastica
• Occupazione e reddito
• Stato civile e dimensioni della famiglia

Questi segmenti più piccoli aiutano a dividere i tuoi clienti in segmenti di pubblico target in base a caratteristiche comuni. Puoi anche scegliere come target segmenti demografici granulari. Ad esempio, invece di "maschi di 18-24 anni", puoi specificare "studente universitario maschio a Londra". Allo stesso modo, puoi perfezionare "genitori ad alto reddito" in "nuovi genitori con il 10% di reddito più alto".

Il targeting demografico può funzionare meglio con le campagne top-of-the-funnel in cui stai cercando di creare consapevolezza del tuo marchio all'interno di un gruppo specifico.

Targeting comportamentale

La segmentazione del comportamento si basa sulla cronologia delle ricerche e degli acquisti del cliente. Guarda cosa comprano, perché lo comprano e quanto spesso effettuano un acquisto.

Puoi raccogliere queste informazioni dalla cronologia delle ricerche, dai profili personali, dall'attività sociale e dai dati di terze parti di un individuo. I sistemi di tracciamento avanzati misurano le interazioni sui social media, l'attività di navigazione e il comportamento di acquisto.

Questo tipo di segmentazione del pubblico ti consente di indirizzare il pubblico di nicchia più in basso nella canalizzazione di vendita che ha già espresso interesse per il tuo marchio. Puoi quindi pubblicare il tuo annuncio personalizzato sul dispositivo utilizzato più di frequente dall'utente. Gli inserzionisti possono anche tracciare i movimenti geografici del dispositivo per sapere dove l'utente potrebbe vivere o lavorare, così come le sue abitudini di viaggio.

Targeting del percorso del cliente

Segmenta il tuo pubblico di destinazione in base a ogni fase del percorso dell'acquirente: consapevolezza, considerazione e decisione.

Un acquirente all'inizio del suo viaggio potrebbe solo rendersi conto di avere un problema da risolvere, che si tratti di disinfestazione, un volo per Sydney o un montascale per un parente anziano.

Nella fase di considerazione, hanno identificato potenziali soluzioni e ora stanno confrontando prodotti e servizi. Questa è un'opportunità per far risaltare il tuo prodotto rispetto alla concorrenza offrendo sconti e altri incentivi. È anche il momento ideale per eseguire il retargeting degli annunci sui clienti che hanno visitato il tuo sito Web, poiché hai un vantaggio prequalificato e puoi spingerli a prendere una decisione.

Nella fase decisionale, le persone sono pronte per effettuare un acquisto. Questo prezioso segmento in-market ha già visitato il tuo sito ed è pronto per il retargeting. Potrebbero aver guardato pagine specifiche senza convertire, magari lasciando vuoto un modulo di contatto o abbandonando la procedura di checkout.

Dati recenti suggeriscono che l'abbandono medio del carrello degli acquisti online si aggira intorno al 70%, il che rappresenta un'enorme opportunità per gli inserzionisti di effettuare il remarketing. Sai che questo pubblico ha già visitato il tuo sito, quindi questa non è una vendita difficile. Invece, un annuncio display ti tiene in prima linea nella mente di un potenziale cliente e può spingerlo a completare la transazione.

Perché è importante prendere di mira il tuo pubblico?

Il marketing di massa raramente funziona perché è impossibile accontentare tutti. Il targeting per pubblico ti consente di offrire alle persone ciò che desiderano, rendendole più propense a essere ricettive al tuo messaggio.

La pubblicità personalizzata è più pertinente, mirata e meno invadente.

A nessuno piace essere venduto, ma è più probabile che le persone prestino attenzione ai messaggi che sembrano più personali. Anche le statistiche lo confermano.

La ricerca mostra che il 91% dei consumatori si sente più motivato a fare acquisti con marchi che personalizzano la comunicazione, in particolare quando si tratta di offerte su misura. L'utilizzo di informazioni basate sui dati per offrire un'esperienza personalizzata a un pubblico di destinazione creerà relazioni più solide con i clienti, migliorerà il coinvolgimento e aumenterà le conversioni.

La ricerca mostra che il 72% dei consumatori afferma di interagire solo con messaggi di marketing personalizzati in base ai propri interessi. Un ulteriore 76% dei consumatori negli Stati Uniti ritiene che sia accettabile o in qualche modo accettabile che gli inserzionisti li indirizzino in base ai media che consumano.

La pubblicità mirata è diventata ampiamente accettata - e, in effetti, attesa - dal grande pubblico. I clienti accolgono con favore la personalizzazione che rende le loro esperienze di marca più facili, economiche e convenienti. Questo è il vero significato di essere incentrati sul cliente.

Come funziona il targeting per pubblico?

Il targeting per pubblico utilizza i dati dei clienti per produrre campagne pubblicitarie personalizzate che generano un elevato ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Per ottenere dati accurati e le informazioni fruibili che fornisce, avrai bisogno di una piattaforma di gestione dei dati (DMP).

Le DMP raccolgono, raccolgono e archiviano dati proprietari e di terze parti per creare segmenti di pubblico di destinazione basati su dati demografici, attività e caratteristiche specifiche dei clienti. Queste piattaforme offrono una copertura impareggiabile con annunci iper-targeting, in particolare se combinati con una DSP (demand-side platform) per l'acquisto automatizzato di contenuti multimediali e un posizionamento ottimale degli annunci.

Puoi quindi attivare una campagna per qualsiasi segmento di pubblico utilizzando una piattaforma di gestione creativa (CMP), come Bannerflow, per pubblicare annunci personalizzati. L'analisi in tempo reale produce innumerevoli varianti di annunci mirati per campagne multi-pubblico sul posto. Il CMP ti consente di controllare il rendimento di tali annunci e perfezionare i tuoi segmenti creativi o target fino a quando non inizi a raggiungere i tuoi KPI.

Quali sono le sfide che le aziende devono affrontare quando utilizzano il targeting per pubblico avanzato?

Restringere i parametri del pubblico di destinazione può essere una sfida. Abbassare la portata sembra controintuitivo per molti operatori di marketing, ma rivolgersi a un pubblico più ristretto di profili di clienti prequalificati aumenterà le conversioni. Naturalmente, l'iper-personalizzazione comporta anche alcune sfide comuni.

1. Essere troppo mirati

Per quanto i consumatori di oggi desiderino ardentemente la personalizzazione, hanno ancora alcune comprensibili preoccupazioni in merito alla privacy dei dati. A volte la pubblicità mirata può virare in un territorio "inquietante", in cui i marchi diventano eccessivamente personali piuttosto che pertinenti.

La definizione di "raccapricciante" dipende dagli individui e da quanto potrebbero essere esperti di tecnologia. A una persona potrebbe non piacere un annuncio display che le ricordi di sostituire articoli acquistati in precedenza, come vitamine o batterie, mentre altri clienti potrebbero apprezzare l'avviso. Tutti i professionisti del marketing che utilizzano il targeting per pubblico avanzato devono attingere a dati accurati e aggiornati ed eseguire test A/B per determinare cosa funziona per ciascun segmento.

2. Scarsa personalizzazione

Una scarsa personalizzazione è peggio di nessuna personalizzazione, quindi è fondamentale farlo bene. La ricerca mostra che il 63% dei consumatori smetterebbe di acquistare prodotti e servizi da aziende che si spingono troppo oltre la personalizzazione. Le piattaforme di gestione creativa (CMP) elimineranno le congetture dalla personalizzazione e testeranno la tua segmentazione. Questo ti aiuta a comprendere meglio il tuo pubblico e a liberare tempo per creare annunci ad alte prestazioni.

3. Targeting troppo frequente

La tendenza a fare pubblicità eccessiva al tuo pubblico di destinazione è un'altra sfida. Bombardare i tuoi clienti con annunci è scoraggiante, anche se sono interessati al tuo prodotto e hanno una comprovata cronologia degli acquisti. È importante trovare la giusta frequenza degli annunci per evitare di perdere clienti e sprecare denaro.

Le aziende hanno anche bisogno degli strumenti giusti per comprendere il loro mercato di riferimento, la posizione nel ciclo di vendita e come creare i giusti segmenti di pubblico. È essenziale investire nella tecnologia della pubblicità programmatica per acquisire dati da una serie di fonti e ottimizzare gli annunci mirati in tempo reale.

Come puoi ottenere un targeting efficace per gli annunci personalizzati?

La segmentazione efficace del pubblico inizia e finisce con i dati. Avrai bisogno di una DMP per aggregare accuratamente il comportamento, i dati demografici, gli interessi e le preferenze degli individui. Questi profili cliente formeranno i tuoi segmenti.

Assicurati che il tuo segmento sia specifico ma abbastanza grande da meritare il targeting. Se vai troppo nello specifico, rischi di perdere molti consumatori. Pensa a tutte le persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto ma che non soddisfano i tuoi criteri eccessivamente rigidi.

Diversi dati demografici rispondono a diverse tecniche di marketing. Dovrai sperimentare e perfezionare i tuoi target di pubblico per ottenere il miglior ROI.

Ad esempio, puoi creare un nuovo segmento di visitatori del sito web che non hanno convertito e valutare i propri dati. Analizza il loro comportamento di navigazione e nota il punto in cui hanno abbandonato la pagina. Puoi implementare una strategia di personalizzazione diversa per quel segmento, magari presentando consigli, sconti o prodotti alternativi.

Il targeting per pubblico è un ciclo continuo di raccolta dati, creazione di profili, segmentazione del pubblico, consegna di campagne e valutazione delle metriche delle prestazioni rispetto ai KPI. Quest'ultimo passaggio informa la tua nuova strategia di targeting e ricomincia da capo il processo.

Ecco i componenti di base per indirizzare efficacemente il pubblico:

• Raccogli dati attraverso ogni canale di coinvolgimento
• Stabilisci degli obiettivi e misurali
• Nota le persone che non si convertono
• Incorporare i dati per migliorare costantemente le campagne

Indipendentemente dalle strategie di targeting per pubblico che applichi, è importante testarle frequentemente per assicurarti che le tue campagne pubblicitarie abbiano un buon rendimento.

Utilizzo del pubblico di destinazione: i migliori risultati

La pubblicità mirata è la chiave per creare annunci altamente pertinenti e coinvolgenti per il pubblico giusto. È la differenza tra offrire a specifici consumatori qualcosa a cui sono veramente interessati o produrre annunci generici che non piacciono a nessuno.

Ancora più importante, la ricerca conferma che i tuoi clienti preferiscono la personalizzazione. Dovresti offrire al tuo pubblico ciò che desidera in modo da poter ottenere il miglior ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Una pubblicità personalizzata di successo inizia con la strategia e i dati giusti. Ma è un processo continuo.

Se disponi di diversi prodotti che soddisfano esigenze diverse, dovrai adattare la creatività per ogni segmento di pubblico in tutte le tue campagne.

Per raggiungere questo obiettivo, avrai bisogno di:

• Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) – per acquisire e gestire i dati
• Una piattaforma lato domanda: per acquistare l'inventario pubblicitario digitale
• Una piattaforma di gestione creativa per creare, ottimizzare, distribuire e valutare i tuoi annunci in tempo reale.

Bannerflow ti copre per la parte CMP del targeting del tuo pubblico. Se desideri saperne di più su come possiamo aiutarti con il targeting per pubblico avanzato, contattaci o richiedi una demo.