I clienti felici acquistano di più

Dall'inizio della pandemia, le organizzazioni hanno dovuto affrontare un decennio di trasformazione digitale compressa in poco meno di due anni. Questi cambiamenti sono stati sovraccaricati dalla frequenza e dal potere di cambiare le preferenze dei clienti, ma hanno anche messo in luce alcuni punti deboli nelle tecnologie utilizzate dalle aziende e nelle loro strategie e cultura digitali quando si tratta di esperienza del cliente.

Il mese scorso, ho parlato con un gruppo di veterani della CX su come i professionisti della CX stanno abbattendo i silos e ottenendo investimenti. Ho chiamato Megan Germann , Senior Lead, Customer Experience Analytics & Insights presso Lumen Technologies; Lewis Taylor , vicepresidente, CX Services presso Cisco; e Lawrence Levinson , Direttore e GM, Wave Advisors. È stata una conversazione affascinante sui modi innovativi in ​​cui i leader della CX stanno misurando e guidando il cambiamento all'interno delle loro aziende in questa era di trasformazione digitale. In questo post, condividerò con te i momenti salienti della nostra conversazione.

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1. CX non è il servizio clienti o il successo del cliente con gli steroidi

Lawrence Levinson considera la CX come la visione a 30.000 piedi dell'esperienza complessiva di un cliente con un marchio. Comprende non solo le loro interazioni con un'azienda, ma anche le impressioni emotive di tali interazioni. Lewis Taylor è d'accordo. "È una visione end-to-end del percorso di un cliente mentre è coinvolto con te", afferma. "Ed è il nostro lavoro di esperti di esperienza del cliente creare una connessione emotiva, in cui i clienti non sono solo legati al servizio o al prodotto, ma sono anche legati a quell'esperienza che hanno con te".

2. Il viaggio CX inizia con il cambiamento culturale a casa

Mentre le aziende spostano la loro attenzione sull'esperienza del cliente, Megan Germann afferma che il viaggio richiede l'allineamento delle principali parti interessate all'interno dell'organizzazione per garantire che tutti facciano parte della stessa squadra, lavorando per lo stesso obiettivo. "Quando sentiamo in riunioni a tutti gli effetti, 'Qual è il vantaggio per il cliente?' allora sappiamo che stiamo davvero ottenendo quel buy-in dall'alto verso il basso", dice. Ma è anche necessario il consenso dei team interni, come IT, HR e buste paga, afferma Levinson. "Questi sono i gruppi non così ovvi all'interno di un'organizzazione che hanno un effetto sproporzionato sulla cultura generale", afferma. "Se non inizi da lì con 'cosa significa per un amministratore del libro paga?' e quanto sia importante l'esperienza del cliente, allora stai solo grattando la superficie".

Per aiutare a incorporare una cultura incentrata sul cliente in Lumen, Germann afferma che il team CX della sua azienda tiene corsi di formazione a tema ogni anno, obbligatori per tutti i dipendenti. L'anno scorso, il team si è concentrato sull'empatia e ha lavorato per dimostrare come tutti i membri dell'azienda, indipendentemente dal titolo o dal ruolo, influiscano sull'esperienza del cliente.

"La cosa più importante è legare ogni singola persona dell'azienda a ciò che conta di più, e questo è il loro cliente", aggiunge Taylor. L'investimento nella cultura interna può essere difficile da misurare dal punto di vista monetario, dice, ma può avere un enorme valore quando si tratta di soddisfazione del cliente. "Non puoi prevedere se un cliente rinnoverà con te", afferma. "Ma credo che il loro primo punto di decisione... sia quando si impegnano inizialmente con te, ed è lì che inizia."

3. La trasformazione digitale consiste nel centrare il cliente, sempre

Taylor afferma che le aziende hanno passato gli ultimi due anni a concentrarsi sulla trasformazione digitale, ma spesso lasciano fuori dalle loro conversazioni un aspetto chiave: il cliente. "Per me, tutto ciò che faccio deve portare a una dichiarazione del cliente", afferma. “Quale valore sta determinando per il cliente e in che modo il cliente si impegnerà in questo? Come farà sentire il cliente quando è coinvolto in questo?" Mentre le organizzazioni creano mappe del percorso del cliente e riesaminano i loro processi, afferma Taylor, è fondamentale che facciano un passo indietro per mettersi nei panni dei clienti. "Penso che la tendenza del futuro sia avere prima una dichiarazione del cliente e poi costruire la tua esperienza attorno a quella dichiarazione del cliente".

4. Non lasciare che il perfetto interferisca con il meglio

Poche risorse o un budget CX non sufficiente non dovrebbero impedire a nessuno di saltare sul ring CX. "Finché stai migliorando in modo incrementale ogni singolo giorno, una persona può effettivamente iniziare a spostare le montagne", afferma Levinson. Basta una sola persona per iniziare la mappatura del viaggio o per trovare aree a basso costo e ad alto impatto per apportare cambiamenti e creare slancio con vittorie dimostrabili alla fine dell'anno. Se ti senti come se fossi di fronte all'Everest, dice Levinson, prova a scomporlo in piccoli pezzi e chiediti: "Quali passi incrementali possiamo fare oggi per raggiungere il nostro obiettivo?"

5. I clienti felici acquistano di più

Ogni azienda lo fa in modo diverso, ma tutti i miei ospiti concordano sul fatto che misurare il ROI sulla tua strategia CX è importante per giustificare il tuo investimento nella leadership aziendale. E Levinson afferma che è fondamentale utilizzare più di una metrica per avere un quadro completo di quali segmenti di clienti stanno andando bene e probabilmente diventeranno clienti abituali. In Lumen, Germann e il suo team utilizzano un calcolatore di impatto CX personalizzato, in cui inseriscono dati operativi e VoC (Voice of Customer) per creare punteggi di impatto. "L'idea è di evitare di concentrarsi su ricavi e costi e concentrarsi, invece, su ciò che farà il massimo bene per la maggior parte dei clienti", spiega.

In Cisco, Taylor ha utilizzato ciò che lui chiama "Adotta un cliente", in cui ogni leader dell'organizzazione adotta un cliente per un mese. "Ci impegniamo con loro settimanalmente per capire la loro attività, cosa stanno facendo, come lo stanno facendo e perché lo stanno facendo", dice. "Ci fornisce un sacco di dati, quindi sappiamo come ci distinguiamo sul mercato".

Indipendentemente dal modo in cui dividi e taglia i tuoi dati CX, alla fine della giornata, dice Levinson, c'è solo un punto di prova che conta: “I clienti felici acquistano di più. E 'davvero così semplice." Le aziende ottimizzate per l'eccellenza operativa, la precisione e l'efficienza spesso dimenticano l'importanza di generare un'esperienza emotiva positiva, afferma. “E ho visto i concorrenti con prodotti inferiori vincere esattamente in quel punto. È una specie di campanello d'allarme... C'è una citazione che ricorderò per sempre: nel 2015, dopo aver perso una grossa RFP a causa di un concorrente e aver detto: "Ehi, cosa è appena successo?" e loro ci dicono: 'Sai una cosa? Voi ragazzi siete i migliori e i più brillanti, ma a noi piace lavorare di più con gli altri ragazzi.'”

Guarda il webinar per saperne di più su come questi veterani del settore pensano, implementano e misurano la CX per rendere più felici i loro clienti.

Paul Herman è VP di Customer Engagement e Market Intelligence presso Sprinklr. Per oltre 25 anni, ha aiutato le aziende a guidare l'innovazione e implementare cambiamenti significativi attraverso prodotti, servizi ed esperienze digitali. Crede nel potere di persone appassionate che si preoccupano sinceramente del successo dei clienti.