Guida all'offerta di intestazioni per gli editori

Gli editori digitali hanno diverse opzioni per monetizzare i loro siti web. In genere, questo metodo è associato alla vendita di spazi pubblicitari agli inserzionisti. Sebbene Google AdSense sia la piattaforma più popolare per i piccoli editori, esiste un metodo di rendimento pubblicitario più elevato chiamato offerta di intestazione.

Come la maggior parte della pubblicità programmatica, è un processo completamente automatizzato. Tuttavia, la sua configurazione unica porta a una maggiore concorrenza tra gli inserzionisti, portando a un costo per mille (CPM) più elevato per l'editore. Sono più soldi in tasca, che puoi reindirizzare alle esigenze della tua azienda.

Leggi questa guida all'header bidding per apprendere tutti i dettagli dell'header bidding, compresi i suggerimenti per utilizzarla con successo.

Salta a:

• Che cos'è l'header bidding e come funziona?
• Vantaggi dell'header bidding per gli editori
• Implementazione dell'header bidding per il tuo sito web
• Sfide e soluzioni comuni per l'header bidding
• Suggerimenti per utilizzare con successo le offerte su intestazioni
• Il futuro dell'header bidding
• L'header bidding è adatto al tuo sito web?
  
  

Che cos'è l'header bidding e come funziona?

Definizione di Header Bidding

L'header bidding è una tecnologia di posizionamento di annunci programmatici basata su aste che gli editori digitali utilizzano per vendere spazi pubblicitari (noti anche come spazi pubblicitari) all'inserzionista con l'offerta più alta.

Header bidding vs waterfall

Prima dell'header bidding, la cascata programmatica era il modo più diffuso per mettere all'asta lo spazio pubblicitario. La differenza era che gli inserzionisti facevano offerte in sequenza anziché simultaneamente.

Se il primo inserzionista non superava il prezzo minimo (il CPM minimo che il publisher venderebbe le proprie unità pubblicitarie), allora l'inserzionista successivo avrebbe una possibilità. Qualunque inserzionista nella sequenza raggiungesse o superasse il prezzo minimo si aggiudicava lo spazio pubblicitario.

Fonte

Questo metodo di offerta era svantaggioso sia per gli editori digitali che per gli inserzionisti. Gli inserzionisti che si trovavano più in basso nella sequenza degli offerenti spesso non avevano la possibilità di fare offerte.

Nel frattempo, gli editori potevano guadagnare solo quanto il prezzo minimo da uno dei primi inserzionisti, mentre un inserzionista a valle avrebbe potuto fare un'offerta maggiore. Ciò significava che il metodo a cascata non era ottimale per la vendita di spazi pubblicitari, in particolare quelli premium, in quanto l'editore era spesso costretto a svendere.

Offerte su intestazioni vs offerte in tempo reale (RTB)

Le offerte in tempo reale (RTB) si verificano quando gli inserzionisti fanno offerte in tempo reale sullo spazio pubblicitario. Le offerte in tempo reale sono alimentate da OpenRTB, un protocollo di comunicazione che abilita le offerte in tempo reale e semplifica il processo di acquisto e vendita degli annunci. L'header bidding è solo uno dei modi in cui l'inventario pubblicitario può essere venduto tramite RTB.

Come funzionano le offerte su intestazioni?

L'header bidding si verifica nel momento in cui l'utente fa clic su un collegamento a un sito Web e la pagina Web viene caricata. L'intero processo richiede millisecondi, il che è reso possibile dalla pubblicità programmatica.

Panoramica della pubblicità programmatica

La pubblicità programmatica è un sistema automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari utilizzando JavaScript (JS). Ecco perché le richieste di offerta di annunci possono essere elaborate così rapidamente: vengono eseguite da un programma per computer, non da un essere umano.

Il processo di offerta di intestazione

Il ruolo dell'ad server

Un ad server, come Google Ad Manager, precedentemente noto come DoubleClick for Publishers, consente agli editori e agli inserzionisti digitali di inserire e distribuire annunci pubblicitari. L'header bidding raccoglie le offerte sulla pagina web del publisher prima di inviare una richiesta di annuncio all'ad server.

Il processo d'asta

Durante il caricamento della pagina Web, uno script nell'intestazione del sito Web invia una richiesta di offerta per l'inventario pubblicitario a più piattaforme di acquisto di annunci, denominate partner di domanda. I partner di domanda popolari includono le piattaforme lato offerta (SSP) e gli scambi di annunci.

Una volta che la richiesta di offerta raggiunge i partner di domanda, gli inserzionisti inseriranno le loro offerte CPM. Il miglior offerente vincerà lo spazio pubblicitario, a quel punto la pagina dell'editore chiama l'ad server. L'ad server visualizzerà gli annunci appartenenti all'offerente e quelli sono quelli che l'utente vedrà al termine del caricamento della pagina web.

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Vantaggi dell'header bidding per gli editori

L'aumento della concorrenza porta a CPM più elevati

Utilizzando l'header bidding, i publisher possono inviare le loro richieste di offerta a più partner di domanda. In tal modo, creano un pool più ampio di offerenti, che aumenta la concorrenza e porta a CPM più elevati.

Maggiore controllo su inventario e prezzi

Con l'header bidding, i publisher hanno un maggiore controllo sulla quantità di spazio pubblicitario che desiderano vendere ea quali prezzi.

Tasso di riempimento aumentato

L'header bidding può aiutarti ad aumentare il tasso di riempimento degli annunci, ovvero il tasso che mostra quante delle tue unità pubblicitarie sono state "riempite" dopo che hai inviato le richieste di offerta al tuo ad server. Questo perché le tue richieste di offerta vengono mostrate a più inserzionisti, aumentando così la probabilità che tu ottenga un acquirente.

Implementazione dell'header bidding per il tuo sito web

Passaggi per l'impostazione di Header Bidding

Scelta di un wrapper per le offerte di intestazione

Per impostare l'header bidding per il tuo sito web, devi prima scegliere un wrapper per l'header bidding. Questo è il codice JavaScript incorporato nel tuo sito web che invierà automaticamente le richieste di offerta a diversi partner di domanda.

I wrapper sono in genere costruiti su prebid.js, il wrapper di offerte di intestazioni open source più popolare sul Web. La scelta del partner dell'header bidding dipenderà in ultima analisi dai tuoi criteri, come il numero di partner di domanda che possono partecipare contemporaneamente alla tua asta o la disponibilità di connessioni lato server.

Ad esempio, la soluzione di offerta di intestazione di Setupad collega il tuo spazio pubblicitario con oltre 30 partner di domanda eseguendo contemporaneamente offerte di intestazione lato client e lato server per il massimo rendimento e una maggiore velocità di caricamento della pagina.

Integrazione di inserzionisti e partner di domanda

Successivamente, devi integrare gli inserzionisti e i partner di domanda a cui desideri consentire di fare offerte nella tua asta. Poiché l'offerta programmatica è composta da molte parti mobili, non puoi semplicemente invitare gli inserzionisti a fare offerte per il tuo spazio pubblicitario. Gli inserzionisti devono ottimizzare i propri budget, pertanto partecipano alle offerte tramite piattaforme lato domanda (DSP). Lo stesso software esiste sulle piattaforme lato-fornitura (SSP) dell'editore.

Test e ottimizzazione dell'implementazione delle offerte su intestazioni

Infine, una volta che il codice dell'header bidding è integrato nel sito web, è il momento di testare e ottimizzare l'implementazione dell'header bidding. In genere, i publisher possono scegliere di collaborare con una piattaforma di monetizzazione, se non dispongono di un AdOps dedicato o di un team di ingegneri. Il motivo per cui questo è più conveniente in termini di costi è che un partner di monetizzazione sarà in grado di consigliare i migliori posizionamenti e formati di annunci e ottimizzare continuamente la configurazione delle offerte di intestazione.

Sfide e soluzioni comuni per l'header bidding

Gestione dei problemi di latenza e timeout della pagina

L'header bidding causerà naturalmente una certa latenza della pagina a causa dell'esecuzione di più scambi invece di 1 e ogni partner di domanda aggiunge peso al codice JS. Questo, tuttavia, può essere mitigato con un'attenta gestione del timeout. Le entrate extra generate grazie alle offerte di intestazione generalmente superano qualsiasi possibile calo delle prestazioni. Tuttavia, se sei ancora preoccupato per i tempi di caricamento della pagina, le connessioni da server a server possono essere una soluzione per te.

L'header bidding lato server consente al browser web di inviare una singola richiesta a molti partner di domanda, da dove il server gestisce la parte più pesante della logica dell'header bidding. Ecco perché l'header bidding lato server è la scelta ideale per gli editori, poiché i server sono progettati per elaborare un grande volume di trasferimento di dati, facendoli funzionare molto più velocemente dei browser web.

Trattare con Ad Blocker

Circa il 30% dei visitatori utilizza gli ad blocker sui propri browser, con fluttuazioni in base all'area geografica e al segmento di pubblico. I blocchi degli annunci possono interferire con il codice del wrapper dell'offerta di intestazione e far apparire gli annunci storti, rotti o del tutto assenti. (Leggi di più: 10 modi in cui gli adblocker interrompono o interrompono i siti web)

Che sia involontario o intenzionale, i blocchi pubblicitari possono avere un impatto significativo sulle entrate pubblicitarie degli editori. Secondo un recente studio di Juniper Research, gli adblocker costano agli editori quasi 27 miliardi di dollari di entrate perse nel 2020.

Per mitigare gli effetti negativi degli ad blocker, gli editori dovrebbero coinvolgere il loro pubblico di adblock e dare loro l'opportunità e la motivazione per autorizzare il tuo sito web. Admiral semplifica il recupero delle entrate bloccate dagli annunci tramite una serie di opzioni.

Per gli adblocker che amano i tuoi contenuti e sono aperti a supportarti in altri modi, la soluzione di Admiral può offrire loro uno scambio di valore vantaggioso per tutti, come un abbonamento a pagamento senza pubblicità, raccogliere donazioni, iscriverli a newsletter e altro ancora.

Dai un'occhiata a questo caso di studio sul recupero del blocco degli annunci: il confronto testa a testa del recupero del blocco degli annunci full-stack rispetto ad altri metodi ottiene un aumento delle entrate recuperate pari a 9 volte.

Massimizzare i tassi di riempimento

Il tasso di riempimento rappresenta la percentuale di impressioni dell'annuncio ricevute dal tuo annuncio, divisa per il totale delle richieste di annunci e moltiplicata per il 100%. Naturalmente, è preferibile che il tasso di riempimento raggiunga il 100%. Ma maggiore è il numero di unità pubblicitarie da riempire, più difficile può essere ottenere un buon tasso di riempimento.

Per massimizzare il tasso di riempimento potrebbe essere necessario ottimizzare i posizionamenti degli annunci, assicurarsi che gli annunci vengano posizionati in aree ad alto traffico del tuo sito Web o della tua app, migliorare la qualità degli annunci, sperimentare i formati degli annunci e utilizzare più partner di domanda per stimolare la concorrenza per il tuo spazio pubblicitario.

Suggerimenti per utilizzare con successo le offerte su intestazioni

Monitoraggio e analisi del rendimento delle tue offerte di intestazione

Utilizza l'analisi per monitorare il rendimento delle tue offerte su intestazioni. Fai riferimento a queste metriche mentre giochi con il codice wrapper dell'offerta di intestazione, i tuoi partner di domanda e il numero di unità pubblicitarie sul tuo sito web finché il tuo flusso di entrate non diventa coerente.

Rimanere aggiornati con le best practice del settore

La pubblicità digitale è in continua evoluzione. Rimanere aggiornati con le migliori pratiche ti aiuterà a non rimetterci. Un partner di monetizzazione come Setupad ti terrà aggiornato sulle ultime tendenze e considerazioni.

Sperimentare con diversi formati di annunci e posizionamenti

A volte, per capire quali unità pubblicitarie e posizionamenti funzionano meglio, devi sperimentare. Prova diversi formati e layout di annunci e misura il loro successo rispetto alle tue analisi.

Il futuro dell'header bidding

Previsioni per il futuro dell'header bidding

L'header bidding è diventato il principale metodo di pubblicità programmatica per editori e inserzionisti digitali alcuni anni fa. Data afferma che l'interesse per questa tecnologia continua a crescere. A partire dal primo trimestre del 2022, il 70% degli editori negli Stati Uniti aveva adottato l'header bidding.

Fonte: Statista

Prevediamo il suo utilizzo continuato per anni, con maggiore attenzione alle integrazioni di header bidding lato server.

Conclusione: l'header bidding è adatto al tuo sito web?

L'header bidding è giusto per te? Diamo un'occhiata ai pro e ai contro.

Professionisti:

• L'header bidding aumenta la concorrenza tra i partner di domanda e consente agli editori di vendere il proprio spazio pubblicitario premium a un prezzo più alto invece di doversi accontentare di un'offerta minima
  
  
• Ti garantisce un maggiore controllo sull'inventario degli annunci e sui prezzi
  
  
• Aumenta il tasso di riempimento

Contro:

• Può venire con problemi di latenza e timeout della pagina
  
  
• Gli ad blocker rappresentano un pericolo
  
  
• La latenza della pagina può causare problemi con la massimizzazione del tasso di riempimento

Con questi punti in mente, è chiaro che l'header bidding ha un grande potenziale per diventare il tuo flusso di entrate pubblicitarie con il rendimento più alto.

Collaboratore ospite: Alise Zaiceva

Alise Zaiceva è responsabile del marketing dei contenuti presso una piattaforma di monetizzazione di siti Web Setupad. È appassionata di contenuti e aiuta gli editori a scalare le loro attività attraverso potenti strategie di marketing digitale. Nel tempo libero le piace fare yoga, ascoltare techno e ampliare la sua conoscenza della tecnologia.