Header Bidding: la guerra del tappeto erboso per l'asta

Questo post è stato aggiornato di recente il 5 settembre 2019

Dall'alba di Google AdSense fino al 2015 circa, non c'erano dubbi su chi possedesse l'asta degli annunci display. La combinazione di Google AdWords e AdSense aveva stabilito una roccaforte nel settore della pubblicità online. Una volta che le alternative legittime di AdSense hanno iniziato a spuntare, i publisher sono diventati più sofisticati e hanno iniziato a utilizzare ad server come OpenX, AdTech e DoubleClick. Google lo ha seguito facendo una mossa strategica intelligente acquisendo DoubleClick.

Questa acquisizione si è evoluta inDoubleClick Ad Exchange , che è ancora la migliore fonte di domanda di annunci display nel settore e l'ad server di publisher più utilizzato: DoubleClick for Publishers.Con l'integrazione delle due tecnologie e l'offerta gratuita fino a 90 milioni di impressioni pubblicitarie al mese, non esiste un ad server alternativo valido per la maggior parte dei publisher. Ciò ha comportato la proprietà incontrastata dell'asta da parte di Google.

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Tuttavia, dall'accelerazione dell'header bidding, l'asta è stata finalmente decentralizzata. L'header bidding esiste da anni, ma non ha guadagnato un forte slancio tra i principali editori in rete fino al 2015. L'introduzione dell'header bidding ha creato una nuova asta prima dell'asta dell'ad server che in oltre 9 casi su 10 viene eseguita da Google.

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Dal momento che l'header bidding ha tolto la prima asta dalle mani di Google, il che riduce il controllo di Google sull'asta. DFP sceglie ancora quale impressione dell'annuncio vince alla fine della giornata, ma Ad Exchange con l'allocazione dinamica tramite DFP non ha un enorme vantaggio rispetto a quello che aveva rispetto alle reti precedenti. Cosa significa questo risultato per Google? Minore share of voice, minore accesso alle impressioni più preziose e minori entrate complessive per Google. La ferma presa di mercato di Google è stata contestata da offerte di intestazione e non gli piace.

Prime sfide nell'header bidding

Google ha fatto un buon lavoro nel creare buchi nella tecnologia delle offerte di intestazione attraverso alcune delle sfide tipiche della maggior parte delle soluzioni di offerta di intestazione:

• Velocità lente della pagina
• Diminuzione della visibilità dell'annuncio perché gli annunci devono attendere più a lungo per l'header bidding
• Mancanza di un mezzo sicuro per comunicare le offerte e le informazioni sugli utenti

L'header bidding è una tecnologia relativamente nuova e l'innovazione ha risolto o sta risolvendo i problemi di cui sopra. I contenitori di intestazione hanno introdotto timeout per le richieste di offerta e hanno costretto le reti di offerta di intestazione a fare offerte in modo asincrono in modo che il contenuto non attenda gli annunci. Ciò significa che gli utenti attendono i contenuti per lo stesso periodo di tempo con o senza offerte di intestazione sulla pagina.

L'innovazione del contenitore di intestazione ha inoltre consentito timeout inferiori con tassi di timeout minimi dalle reti di offerte di intestazione. Anche le reti di offerte di intestazione sono state spinte a diventare più minimaliste con i loro adattatori. Ciò li ha portati a ridurre il grasso dai loro adattatori per contenitori di intestazione che hanno portato a risposte all'offerta medie inferiori.

La crittografia delle offerte e l'integrazione più stretta delle offerte di intestazioni da server a server hanno aumentato la sicurezza dei dati trasferiti. L'innovazione dell'header bidding è stata l'innovazione più rapida che l'industria della tecnologia pubblicitaria abbia mai visto e questi primi punti deboli sono stati risolti e potrebbero persino trasformarsi in punti di forza a lungo termine.

In che modo Google contrasta l'header bidding?

Anche se l'innovazione dell'header bidding risolverà i loro primi punti deboli, ciò non impedirà a Google di tentare di soffocarla e rallentare la penetrazione nel mercato dei suoi concorrenti. In reazione all'header bidding, Google ha adottato le seguenti mosse strategiche:

• Ha iniziato ad addebitare impressioni di annunci non Google su DFP (oltre 90 milioni di impressioni di annunci) su base diffusa.
• Introdotto Google AMP per aumentare la velocità delle pagine sui dispositivi mobili senza compatibilità con l'header bidding.
• Offerto Google First Look che è posizionato come soluzione di offerta di intestazione.
• Lancio delle offerte della piattaforma di scambio nell'allocazione dinamica (EBDA) al di fuori della versione beta della domanda di Google come alternativa all'offerta di intestazione.

Questi sono i principali ostacoli per l'header bidding, tuttavia, i piani di Google potrebbero non eliminare completamente l'header bidding, per i seguenti motivi:

1. Il nuovo addebito rende l'header bidding più costoso, tuttavia, le impressioni dell'header bidding monetizzano con RPM così elevati che i CPM DFP sono quasi trascurabili.
2. Gli editori hanno respinto la scelta di Google AMP di non essere compatibile con le offerte di intestazione. Ciò potrebbe spingere i principali editori ad adottare altre alternative che producono gli stessi risultati dell'offerta di Facebook o build mobili personalizzate interne conformi all'offerta di intestazione.
3. Google First Look è semplicemente un metodo per garantire spazio pubblicitario per gli inserzionisti Google per il quale nessun'altra fonte di domanda (rete di offerta di intestazione o meno) potrebbe competere. L'utilizzo di Google First Look non riduce l'utilità dell'header bidding.
4. Molte fonti di domanda diverse da Google preferiranno non funzionare tramite l'allocazione dinamica di Google perché addebiteranno una quota di compartecipazione alle entrate e avranno piccoli timeout che daranno a Google un vantaggio immediato nell'asta poiché molte fonti di domanda andrebbero in timeout per la maggior parte del tempo e non essere in grado di competere con AdX per la maggior parte delle impressioni.

La battaglia per il controllo

Questa sarà una battaglia interessante per il controllo dell'asta. È difficile dire cosa accadrà con molte parti coinvolte in questa guerra, ma è certo che l'asta non sarà così centralizzata come lo era sotto il controllo di Google. L'header bidding e l'allocazione dinamica per la domanda non Google sono due ottime opzioni per i publisher. Questi si evolveranno in strumenti di ottimizzazione complementari per gli editori e non dovrebbero richiedere un uso esclusivo reciproco.

Anche all'interno del mercato delle offerte di intestazione, ci sono molti giocatori che lottano per il controllo dell'asta di offerta di intestazione. Ciò è particolarmente vero con le reti di offerte di intestazione che hanno l'incentivo a controllare l'asta e dare il sopravvento alla loro domanda vincendo una percentuale maggiore di offerte. Finora, le seguenti reti di offerta di intestazione hanno creato contenitori di intestazione per facilitare l'asta di offerta di intestazione completa per gli editori:

• Scambio di indici
• Sovrano
• Pubmatico
• Martello Giallo
• OpenX
• Rendimento
• Komoona

Leggi: Chi sono i migliori partner per le offerte di intestazione?Un sondaggio per gli editori

Ce ne sono molti altri e quanto sopra sono solo le precedenti reti di offerte di intestazione che offrivano contenitori di intestazione e ce ne sono molti altri in arrivo. Molti di questi contenitori di intestazione sono gratuiti e spetta all'editore dedicare centinaia di ore agli sviluppatori e agli esperti di ottimizzazione degli annunci per integrarli nei propri siti e quindi eseguire l'iterazione con un supporto minimo.

Perché la maggior parte dei contenitori di offerte di intestazione sono GRATUITI?

Perché queste reti di offerte di intestazione offrono gratuitamente una tecnologia così utile? All'inizio questo sembra gratuito, ma dopo aver esaminato gli incentivi diventa ovvio che vogliono regolamentare l'asta per controllare il campo di gioco e avere i seguenti vantaggi:

• Visualizza tutte le richieste di offerta dei concorrenti, gli RPM di offerta, i timeout per consentire l'ottimizzazione unilaterale per superare i concorrenti di pochi centesimi.
• Riduci al minimo i timeout della domanda di offerte di intestazione mediante l'integrazione con lo stesso server del contenitore di intestazione e progetta una configurazione non replicabile dalle reti di offerte di intestazione concorrenti per ridurre al minimo i tempi di risposta all'offerta interna.
• Controlla quale network di header bid è compatibile e quale no. I concorrenti diretti possono essere facilmente tenuti fuori con il controllo di un contenitore di testata.
• Il primo accesso al mercato privato acquista prima di qualsiasi altra rete di offerta di intestazione concorrente.

È chiaro che avere il controllo dell'asta ha un enorme valore strategico per qualsiasi giocatore con una fonte di domanda. Google se la è cavata per oltre un decennio. È come essere in una guerra per il territorio ma avere il controllo dell'ambiente come il terreno, il tempo, la temperatura, l'altitudine e l'ecologia. Con un potere così onnisciente sull'asta, tutti i giocatori in competizione non hanno alcuna possibilità.

Quali sono i vantaggi per gli editori?

La concorrenza è positiva per gli editori e un'asta decentralizzata controllata da più parti o da una parte che non ha conflitti di interesse sarebbe la più efficiente per il mercato. Ciò significa che gli inserzionisti effettivamente paganti più alti vincono le offerte e gli editori vendono le loro impressioni al miglior offerente. In teoria sarebbe fantastico, tuttavia, nessun mercato è perfetto e questo potrebbe essere solo un sogno inverosimile per gli editori. Ad ogni modo, allacciatevi gente! Il settore della tecnologia pubblicitaria è pronto per un enorme rinnovamento nel 2016.

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