Come i marchi possono conquistare la fiducia della Gen Z

Come scienziato esperto, sono ossessionato dalla sperimentazione, dall'empirismo e dall'uso dei dati per prendere decisioni. Approfondiremo tutto ciò che riguarda la ricerca sui consumatori, utilizzando uno stile di analisi scientifica per sollevare il coperchio sulle incognite più importanti per i marchi, come richiesto da te!

Introduzione e ipotesi

Si scrive e si dice molto sulla Generazione Z. Come per ogni precedente generazione emergente o gruppo emergente di consumatori, la Generazione Z è soggetta a un'inebriante miscela di analisi, critiche, complimenti ed estrapolazioni semi-motivate.

Siamo qui per aggiungere un po' di luce al dibattito spesso acceso intorno alla Gen Z!

Diventare un marchio di fiducia è una sfida continua per aziende di tutte le dimensioni. E per la Generazione Z, che è cresciuta in un periodo particolarmente polarizzato di rapidi cambiamenti sociali, assicurarsi che lo scopo e i valori del tuo marchio siano attraenti per loro è la chiave per conquistare la loro fiducia e il loro business.

Ecco la nostra ipotesi Attest Investigates: la Generazione Z smetterebbe di acquistare da marchi che non soddisfano i propri valori personali.

Metodo

Abbiamo intervistato 500 persone di età compresa tra 16 e 24 anni nel Regno Unito per questa ricerca.

Vai alla dashboard di Attest per vedere i risultati completi e non dimenticare di scavare da solo usando i filtri!

Risultati

Quanto è importante lo scopo del marchio per la Generazione Z?

Per stabilire la configurazione del terreno, abbiamo prima chiesto dove si colloca lo scopo di un marchio che è più ampio della sua attività nel comportamento di acquisto generale della Generazione Z. Complessivamente si è classificato al 6° posto su 8. Questo corrisponde a molte altre ricerche che abbiamo condotto di recente: lo "scopo" sembra importante – ed è – è solo meno importante dei fattori più fondamentali (e classici) del comportamento dei consumatori.

Attraverso le generazioni vediamo i consumatori attribuire maggiore importanza a cose come il rapporto qualità-prezzo, la qualità del prodotto e il servizio clienti: in effetti, queste erano le prime 3 opzioni per i nostri Gen Z.

La convenienza regna sovrana

Quando gli viene chiesto quali tratti specifici di un marchio orientato allo scopo le persone ritengono più importanti, il denaro conta.

L'accessibilità economica (qui significa accessibilità del prodotto attraverso il prezzo) è stata nettamente in vantaggio, con il 44% dei membri della Generazione Z che lo ha posizionato al 1° posto. In particolare, una percentuale abbastanza consistente - tra l'11 e il 16% - lo ha classificato dal 2° al 5°, un modello che non vediamo per nessun altro fattore.

In un comodo 2° posto c'è l'ambiente. Complessivamente, il 52% delle persone ha collocato le questioni ambientali al 1° o al 2° posto e, di tutte le questioni elencate, è stato posizionato all'ultimo posto dal numero più basso di Zers: solo il 9% si è classificato quest'ultimo.

La maggior parte smetterebbe di acquistare da un marchio a causa dei suoi valori

Più di tre quinti della Gen Z afferma che è probabile che smettano di acquistare da un marchio che non soddisfa i propri valori personali: il 42% dice "probabile" e il 20% dice "molto probabile".

Ecco dove diventa interessante. Mentre lo scopo/valori "buoni" evidentemente non sono particolarmente importanti per la Gen Z, l'allineamento di scopi/valori "cattivi" con la Gen Z può causare la perdita dei marchi.

Il 62% è una fetta davvero considerevole di consumatori della Generazione Z i cui comportamenti di acquisto sono influenzati dallo scopo e dai valori dei marchi. È sicuramente qualcosa che i marchi dovrebbero sempre ricordare: immagina di subire un potenziale calo del 62% del volume o del valore del marchio, solo sbagliando!

Poco meno di un terzo (29%) afferma che non è né probabile né improbabile che smetta di acquistare in base ai valori di un marchio. Questo livello di apatia è in qualche modo incoraggiante per i marchi; meno per il pianeta in generale.

Qui vediamo anche poca differenza tra l'approccio delle femmine e quello dei maschi. La più grande differenza di genere è nel gruppo "né probabile né improbabile": il 31% delle femmine ha scelto quella, rispetto al 28% dei maschi.

Quindi, i marchi attenti: non mettetevi dalla parte sbagliata della Gen Z. Puoi usare Attest per scoprire che aspetto ha per te e come la Gen Z ti percepisce, per evitare di commettere questo errore.

La maggior parte dei membri della Generazione Z vuole conoscere il lavoro orientato allo scopo dei marchi

Più della metà (54%) nel complesso afferma di essere felice che i marchi comunichino loro il loro lavoro orientato allo scopo, in quella che deve essere una notizia gradita per i marchi.

Non dare però questa disponibilità per scontata. Un 34% ancora significativo afferma che preferirebbe scoprire il lavoro dei marchi alle proprie condizioni. Ciò significa che i marchi devono esercitare discrezione quando promuovono il loro lavoro orientato allo scopo. La generazione Z preferisce "scoprire", piuttosto che essere "alimentata forzatamente" (come abbiamo visto nelle pubblicità/proposte incentrate sulle generazioni precedenti).

Nel complesso, penso che il quadro sia positivo: l'88% è felice di sapere del lavoro orientato allo scopo dei marchi, anche se alcuni preferirebbero trovarlo da soli. Solo il 12% afferma esplicitamente di non voler sentire parlare del buon lavoro che fanno i marchi (potenzialmente un seguito interessante: perché non gli importa? C'è qualcosa che i marchi possono fare per essere "buoni"?).

I media di proprietà sono il mezzo preferito dalla Gen Z

Di coloro che sono felici che i marchi comunichino loro il loro lavoro orientato allo scopo, la maggior parte ci ha detto che i social media e il sito Web di un marchio sono le piattaforme attraverso le quali vogliono ascoltarlo. Più della metà (53%) ha selezionato gli account sui social media di marchi e il 46% ha selezionato i siti Web di marchi.

La pubblicità occupa un sorprendente 3° posto nell'elenco: il 39% ha affermato di essere felice di conoscere il lavoro mirato dei marchi attraverso la pubblicità. Questo mi ha sorpreso: la mia ipotesi iniziale era che più persone della Generazione Z avrebbero considerato le pubblicità come spam e un modo tutt'altro che ideale per trasmettere messaggi chiave.

Il messaggio qui per i marchi è che raggiungere i consumatori nei luoghi in cui vogliono essere effettivamente raggiunti è vitale. Capire come comunicare messaggi diversi con il tuo pubblico è una parte fondamentale nella formulazione di una strategia di marketing, comunicazione e vendita efficace.

Ambito futuro

Il confronto intergenerazionale sarebbe super interessante qui. Abbiamo rivolto questo sondaggio solo alla Generazione Z, ma sarebbe affascinante scoprire se vediamo somiglianze nelle generazioni precedenti o tensioni tra generazioni che i marchi devono superare.

Conclusione

Ciò che è assolutamente chiaro da questa ricerca è che lo scopo e i valori del marchio sono davvero fattori importanti quando i Gen Z scelgono con chi acquistare. E la nostra ipotesi si rivela in gran parte vera: le persone abbandoneranno i marchi i cui valori non sono in linea con i loro - ed è una cosa "lontana" (i consumatori della Gen Z rifiutano i marchi che non riescono ad allinearsi su uno scopo e sui valori, non si spostano verso marchi che sforzati e promuovi se stessi).

Una sorpresa incoraggiante da questa ricerca è apprendere che così tante persone sono felici di sentire parlare del lavoro orientato allo scopo dei marchi. Ciò che non deve essere dimenticato, tuttavia, sono le sfumature tra il modo in cui le persone vogliono sentirne parlare.

È fondamentale per i marchi essere sempre aggiornati su ciò che i consumatori si aspettano da loro e su come vogliono essere comunicati.

Come puoi raggiungere i tuoi clienti ideali? Leggi i nostri rapporti annuali sul consumo dei media, in cui analizziamo i tipi di contenuti utilizzati dai consumatori e guidiamo i marchi su come raggiungerli.

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