In che modo il marketing può supportare le vendite? (Senza solo prendere ordini)

Il comportamento di acquisto B2B è cambiato. Siamo sicuri che l'hai notato: gli indizi sono ovunque.

In passato c'era:

• Meno concorrenza.
• Meno accesso alle informazioni per il confronto.
• Gli acquirenti avevano meno controllo sul processo di acquisto.
• Se volevano scoprire cosa aveva da offrire un'azienda, di solito dovevano parlare con un rappresentante di vendita.
• Ed era compito del professionista del marketing trovare quante più persone - o lead - con cui parlare per le vendite.

Ma le cose stanno cambiando.

Nel mercato odierno:

• Gli acquirenti hanno completato il 70% della ricerca prima di parlare con le vendite.
• Gli acquirenti non hanno bisogno (o non vogliono!) di parlare con le vendite finché non sono pronti ad acquistare. Vogliono servirsi da soli.
• E alla fine, gli acquirenti detengono tutto il potere.

Ma gli esperti di marketing hanno ancora la responsabilità di guidare gli acquirenti verso le informazioni giuste.

Per assicurarti che i potenziali clienti pensino prima al loro marchio quando entrano nel mercato per parlare con le vendite e sono pronti ad acquistare.

E scegliere la propria azienda tra tutti gli altri concorrenti che affollano lo spazio.

Gli esperti di marketing non possono fare affidamento su tattiche obsolete

Nell’ultimo decennio la tecnologia si è evoluta notevolmente. E anche le aspettative degli acquirenti sono cambiate. Allora perché così tanti esperti di marketing B2B sono bloccati nel 2010 per quanto riguarda le loro tattiche di marketing?

Come siamo finiti qui?

Se torniamo indietro di 10-15 anni, l’approccio tradizionale al marketing e alle vendite era in forte espansione.

• Gli acquirenti hanno dovuto lavorare molto per ricercare autonomamente prodotti e servizi B2B complessi.
• Il mondo digitale non era così maturo come lo è oggi.
• Gli operatori di marketing B2B avevano solo un accesso diretto limitato ai clienti.

Quindi il compito del marketing era provare a compilare elenchi di persone che le vendite potevano contattare telefonicamente. Perché non c'era un altro modo per farlo.

Ma nel corso del decennio si è verificata un’esplosione di canali attraverso i quali le aziende possono raggiungere gli acquirenti.

I professionisti del marketing B2B di oggi vivono un'era di interconnettività senza precedenti. E ora hanno la possibilità di rivolgersi a un pubblico più vasto che mai.

Come il marketing è diventato il reparto del volume dei lead

In breve, il marketing è diventato il reparto del volume di lead. E ci sono alcuni motivi per cui:

• Nel 2012, i dati sui potenziali clienti erano limitati. Al marketing era richiesto di creare database, "riscaldare" i lead e poi trasmetterli alle vendite, in modo che avessero lead verso cui andare in uscita.
• I costi degli annunci PPC erano inferiori a causa dei bassi livelli di concorrenza e la generazione di lead attraverso il performance marketing era un'opzione praticabile. Elevato volume di lead a basso costo. Non è un brutto piano.
• Eravamo troppo convinti dell’ascesa dei software di attribuzione. Nel tentativo di basarci sui dati, abbiamo cercato di collegare tutte le nostre decisioni di marketing a ciò che è emerso in Google Analytics e Salesforce. Ciò ha portato all'assegnazione di ingenti budget a ciò che ha guidato l'"ultimo tocco" di un percorso di acquisto, ignorando ogni altro tocco "non tracciabile" che li ha portati lì.

Tutto ciò ha portato sempre più professionisti del marketing B2B a saltare sul carrozzone della lead generation e del performance marketing.

Una maggiore concorrenza equivaleva a un forte aumento dei costi pubblicitari. Ciò significa meno lead per il tuo budget di marketing. Diventa molto difficile fare affidamento sulla fattibilità di generare migliaia di contatti a basso costo e quindi ripetere il processo più e più volte.

O aumenti notevolmente il tuo budget per ottenere gli stessi risultati di prima (poiché i tuoi KPI continuano ad aumentare…).

Oppure devi trovare una nuova strada.

Gli esperti di marketing devono evolversi

Ora ci rendiamo conto che ogni azienda è diversa.

Ci sono alcuni settori in cui le aziende riescono ad utilizzare con successo tattiche di lead generation. Alcuni sono legati a processi più rigidi. Altri hanno aspettative diverse dalla leadership.

Esistono molte diverse configurazioni e circostanze del team che possono rendere più difficili le grandi transizioni e i cambiamenti. E per alcune organizzazioni B2B, sarà sempre coinvolto un certo livello di lavoro di lead generation.

Ma ciò non cambia il fatto che il comportamento di acquisto B2B sia cambiato.

E gli esperti di marketing devono fare le cose in modo diverso.

• Dedicare tempo alla ricerca dei posti giusti per creare domanda invece di limitarsi a catturarla.
• Abbraccia qualcosa di più del classico approccio di supporto alle vendite, lead generation e ruota del criceto MQL.
• Generare nuove strategie, tattiche e attività per raggiungere gli acquirenti e influenzarli prima che prendano una decisione autonoma.
• Concentrarsi sul marchio come elemento di differenziazione.
• Smetti di misurare il successo in base al numero di lead o MQL generati. Guardando invece l’impatto sulle entrate.

Inizialmente, il nostro CMO ha richiesto un "budget di test" di £ 5.000 al mese. Quindi ha creato una proposta che descrive dettagliatamente come il team avrebbe utilizzato questo budget per quattro mesi. Con esecuzione senza restrizioni, la generazione della domanda viene riprodotta utilizzando i nostri contenuti con le migliori prestazioni.

Si trattava di ottimizzare per i consumi e non per le conversioni.

L'ipotesi era che avremmo iniziato a vedere un aumento dei lead demo in entrata in linea con questa spesa aggiuntiva per la generazione della domanda.

Risulta che questa ipotesi era corretta.

Nel corso di tre mesi, abbiamo riscontrato un aumento del 47% di queste richieste di demo ad alto intento sul nostro sito web.

Come puoi immaginare, questo ha dato a noi e al gruppo dirigente la fiducia che questo fosse il modo giusto per andare avanti.

In che modo l'aggiornamento delle tattiche di marketing aiuta le vendite

Potresti scoprire che le vendite sono incerte riguardo al marketing che apporta modifiche alle tattiche: dopo tutto, hanno fatto affidamento su un flusso costante di contatti provenienti dal marketing negli ultimi dieci anni.

Ma l’aggiornamento delle tattiche di marketing può solo portare vantaggi alle vendite nel lungo periodo.

Prima di tutto, ci sono infinite opzioni quando si tratta di fornire alle vendite i dati di cui hanno bisogno per la sensibilizzazione senza che il marketing dia priorità all’attività di lead generation.

E con l'attenzione del marketing rivolta all'aggiornamento delle tattiche per indirizzare meglio il cliente moderno, le vendite probabilmente otterranno solo lead di migliore qualità.

Lead di alta qualità = un team di vendita felice.

Gli esperti di marketing hanno bisogno delle competenze per raggiungere gli acquirenti fuori mercato

La stragrande maggioranza dei tuoi potenziali acquirenti non è sul mercato per acquistare in questo momento. Ne parliamo al 95%. Potrebbero non essere sul mercato per l'acquisto per mesi, forse anche anni.

Molti esperti di marketing lavorano con la scusa che non abbia senso fare marketing a persone che non intendono acquistare. È uno spreco di risorse.

Ma se il tuo marketing si rivolge solo al 5% degli acquirenti pronti ad acquistare, quanti soldi lasci sul tavolo?

Perché concentrarsi sul fuori mercato e sul mercato interno?

Dobbiamo uscire dalla mentalità che stiamo commercializzando per stimolare un acquisto immediato. Perché non è così che funziona il processo di acquisto B2B.

Soprattutto durante i periodi economicamente difficili in cui i comitati di acquisto sembrano diventare sempre più grandi di giorno in giorno.

Invece, devi fare marketing in modo da essere in primo piano quando i potenziali clienti sono pronti per l'acquisto.

Ad esempio, potresti non essere interessato ad acquistare un aspirapolvere in questo momento. Ma quando lo sei, quale è il primo marchio che ti viene in mente? Perché è probabilmente quello che finirai per scegliere.

Trascurando questo acquirente fuori mercato, permetti alla concorrenza di arrivare per prima. Stabilire una relazione precedente e un'affinità con il marchio è fondamentale affinché gli utenti richiamino il tuo prodotto quando saranno pronti per l'acquisto.

Fonte: Paul Cash

Aspettare che siano sul mercato è troppo tardi. Probabilmente hanno già deciso e si rivolgeranno a qualcun altro.

Allora come si definisce un "acquirente fuori mercato"?

Abbiamo già detto che il 95% del tuo mercato target è "fuori mercato", ma analizziamo ulteriormente la questione.

All'interno di questo 95%, ci sono diversi stadi di consapevolezza.

• Inconsapevole.
• Consapevole del problema.
• Soluzione consapevole.
• Ricerca attiva/consapevole del prodotto.

L'ultimo 5% che è "nel mercato" è quello che è già pronto e sta guardando il tuo prodotto.

Perché gli acquirenti fuori mercato sono importanti?

Beh, in termini semplici, è un investimento per il futuro. È una partita lunga. Protegge il tuo flusso di cassa negli anni a venire.

Perché la mancanza di consapevolezza della tua azienda sarà una delle maggiori minacce all'acquisizione di futuri clienti.

Puntare agli acquirenti fuori mercato è l'unico modo per assicurarti di raggiungere i futuri acquirenti abbastanza presto nel processo.

Si tratta di stabilire fiducia e credibilità in un mercato molto prima che l'acquirente intenda acquistare.

È qui che entrano in gioco i punti di ingresso della categoria (CEP).

I CEP sono gli indizi che gli acquirenti utilizzano per accedere ai propri ricordi di fronte a una situazione di acquisto. I CEP influenzano quali marchi emergono per primi nella mente dell'acquirente e formano l'elenco delle opzioni iniziali da seguire.

Ad esempio, per identificare le società di catering per la cena di un cliente, i punti di ingresso potrebbero essere " ha buone opzioni vegane" o "può offrire personale per servire".

È fondamentalmente ciò che motiva un acquirente a cercare un'azienda specifica.

Quando si entra in una situazione di acquisto, il primo punto di riferimento di un acquirente di categoria è ripensare ai ricordi esistenti per identificare potenziali marchi idonei da indagare per l'acquisto.

Se non ricordano un marchio adatto alle loro esigenze, potrebbero fare qualche ricerca, ad esempio eseguendo una rapida ricerca su Google o chiedendo ai loro colleghi.

Ma anche dopo aver effettuato ulteriori ricerche, gli acquirenti tenderanno comunque a restare fedeli ai marchi di cui hanno sentito parlare.

Ciò che questo dice agli operatori di marketing B2B è che devono dominare i punti di ingresso delle categorie rilevanti. In modo che quando gli acquirenti hanno bisogno di ciò che vendi, tu sei la prima azienda nella loro lista.

Per identificare i punti di ingresso della categoria, devi comprendere i tuoi clienti. Cosa li spinge ad acquistare? Quali sono le loro motivazioni? Cosa c'è nella loro lista dei criteri?

La chiave sarà la ricerca qualitativa sui clienti o i dati di sondaggi quantitativi.

Come raggiungere gli acquirenti fuori mercato?

La risposta breve è: con il marketing del marchio.

Il marketing del marchio è ciò che aiuta i tuoi acquirenti a costruire strutture di memoria e connessioni con il tuo marchio. Quindi, quando i tuoi potenziali clienti sono pronti ad acquistare, la tua azienda è balzata in primo piano nella loro mente.

Un buon marketing del marchio trasmette un messaggio universale che risuona anche quando la persona non acquista attivamente. Deve essere memorabile. E di solito, affinché un messaggio sia memorabile, deve suscitare emozioni.

Fonte: ClientBoost

Sappiamo cosa stai pensando: "questo vale solo per il B2C, sicuramente?" Il B2B è un percorso di acquisto molto più razionale e ponderato.'

Sì, hai ragione: ci sono comitati di acquisto più grandi e processi decisionali più lunghi e, tecnicamente, è un po' più razionale del B2C. Ma solo leggermente.

Fonte: ClientBoost

Esempi di ottimo marketing del marchio B2B

Ricordi la famosa pubblicità di Gong al Super Bowl?

La convenzione dice che dovresti fare pubblicità ai decisori B2B mentre stanno pensando al lavoro, ma Udi, il CMO di Gong, dice:

“A volte voglio raggiungere gli acquirenti mentre sono fuori a fare la spesa, oppure cerco di catturarli quando meno se lo aspettano, come quando si stanno sintonizzando sulla grande partita, quindi farò uno spot pubblicitario per il Super Bowl. "

“Sì, anche gli acquirenti B2B guardano il Super Bowl; perché quel tempo sullo schermo dovrebbe essere riservato al B2C?”

"Guarda i modelli di dove sta andando il tuo pubblico target e presentati lì."

In altre parole, Udi ha capito l’importanza di raggiungere i decisori B2B quando meno se lo aspettavano e di creare un’esperienza memorabile.

E che dire del remake di Trainual del brano "This is how you do it" di Montell Jordan?

Il CMO di Trainual, Jonathan Ronzio, ha dichiarato:

"Realizzarlo è stato uno dei momenti più divertenti che abbiamo mai avuto."

E quel senso di divertimento si traduce nello spettatore. Scatenare emozioni e lasciare un ricordo indelebile.

Jonathan aggiunge:

“Il marketing moderno riguarda il marchio: risonanza e rilevanza del marchio. Il tuo marchio è la tua reputazione e la tua reputazione genera entrate”.

Vuoi vedere altri esempi di brillante marketing del marchio B2B? Clicca qui per vedere la galleria.

Il ciclo del valore del cognismo

Sebbene gli esempi che abbiamo appena mostrato siano fantastici, si tratta di marketing del marchio portato all'estremo. Non tutte le aziende B2B produrranno immediatamente contenuti come questo.

Ma ci sono modi semplici per iniziare a costruire il tuo marchio e condividere la tua narrativa universale.

In Cognism, abbiamo elaborato la nostra strategia per fornire il messaggio del nostro marchio.

Per darti un po’ di contesto, nel 2022, il nostro obiettivo era costruire le basi della nostra macchina multimediale e creare contenuti richiesti. Entrando nel 2023, le nostre basi sono solide come la roccia.

L'attenzione ora diventa crescente il numero di persone che fanno parte dei "circoli del valore" che costituiscono i pilastri fondamentali della nostra macchina mediatica.

Esempi di questo sono:

• Le nostre newsletter.
• Seguiamo società LinkedIn ed esperti in materia.
• Pubblico di eventi dal vivo ripetibile.
• Utenti del sito web.
• Ascoltatori di podcast.

Questi sono i modi in cui il nostro pubblico può avere accesso immediato ai nostri contenuti e quindi ottenere un valore ripetibile fornito più e più volte.

E il nostro obiettivo è semplice. "Inserire più persone del nostro ICP - sia clienti che potenziali - nei nostri circuiti di valore".

Questo approccio ci aiuta a superare il modo altrimenti caotico con cui le persone si istruiscono. Garantire che rimarremo sempre in primo piano.

Come si misura la creazione della domanda?

Ce l'abbiamo:

Non solo è difficile rinunciare a tenere traccia delle conversioni in arrivo. È difficile spiegarlo al tuo team dirigenziale quando vengono a chiedere informazioni sul ROI.

Ma il problema è che la maggior parte dei marchi non avrà mai accesso al livello di monitoraggio del software per misurare l’impatto a lungo termine del marketing del marchio. Ma solo perché non puoi tenere traccia di ogni tocco e impressione, non significa che non risuoni e non abbia un impatto.

Esistono diversi indicatori che puoi tenere d'occhio che dimostrano che la costruzione del tuo marchio è sulla strada giusta, come ad esempio:

• Tasso di coinvolgimento sugli annunci social a pagamento.
• Commenti e feedback qualitativo.
• Aumento del volume di ricerca del marchio.
• Aumento del traffico diretto o del traffico referral.
• Attribuzione auto-riferita (moduli nelle pagine di conversione che chiedono all'utente dove ha incontrato per la prima volta il tuo brand).

Allora questa è la parte magica.

Un modo per sapere che il marketing del tuo marchio sta funzionando è quando vedi una crescita delle richieste in entrata.

Sappiamo che molto raramente gli acquirenti B2B acquistano d'impulso. Quindi potrebbe esserci un ritardo tra coloro che visualizzano il marketing del tuo marchio e coloro che effettivamente arrivano in entrata.

Ma saprai che il marketing del tuo marchio e gli sforzi focalizzati sugli acquirenti fuori mercato stanno funzionando perché gli acquirenti verranno da te in entrata. Prima che entrino in contatto con qualcun altro. Perché sei il marchio che mi è venuto in mente per primo.

In che modo raggiungere gli acquirenti fuori mercato aiuta le vendite

Il marketing rivolto agli acquirenti fuori mercato, in particolare con il marketing del marchio, aiuta ad aumentare la consapevolezza del marchio.

La consapevolezza del marchio aiuta a rendere le conversazioni di vendita molto più semplici. Per esempio:

Il riconoscimento del marchio aiuta i venditori a superare il primo ostacolo e ad avviare una conversazione di vendita produttiva.

Gli esperti di marketing devono trovare i posti giusti per creare domanda

Sappiamo quindi che il comportamento di acquisto è cambiato e che gli esperti di marketing devono concentrare tempo e attenzione nel raggiungere questi acquirenti nelle prime fasi del processo di acquisto. E questo può essere fatto attraverso il marketing del marchio e stabilendo una connessione emotiva.

Ma come trovare i posti giusti per creare tale domanda?

Creare o acquisire la domanda

Creare domanda, a quanto pare, è il processo di creazione di un interesse, bisogno o desiderio - in altre parole, domanda - per il tuo prodotto o servizio. Si tratta di aumentare la notorietà attraverso una varietà di strategie e canali per raggiungere il tuo pubblico target.

Mentre la domanda di acquisizione arriva più tardi nel funnel di marketing , rivolgendosi ai clienti con un elevato intento di acquisto, per "catturare" quella domanda e convertirla.

Il problema arriva quando si cerca solo di catturare la domanda e non si presta sufficiente attenzione a crearla.

Se non stai alimentando l'imbuto con una domanda sufficiente, ci sarà molto meno da catturare.

E se non riesci a raggiungere gli acquirenti abbastanza presto nel processo, un altro marchio li raggiungerà per primo.

La domanda di creazione e acquisizione è un equilibrio delicato. Naturalmente, vuoi concentrarti sulla cattura della domanda da parte degli acquirenti sul mercato. È così che garantisci il flusso di cassa e raggiungi gli obiettivi di fatturato qui e ora.

Ma devi anche creare domanda per i tuoi acquirenti fuori mercato per continuare ad alimentare questo processo ai massimi livelli.

Come trovi i canali che dovresti utilizzare per creare domanda?

Esistono numerosi canali che puoi utilizzare per creare domanda, come ad esempio:

L’unico modo per capire quali canali sono più adatti a te e al tuo pubblico è comprendere i personaggi del tuo pubblico.

Che tu svolga interviste, panel di clienti o sondaggi più ampi, devi ottenere informazioni di prima mano sui clienti.

Non forzarti in una scatola quando scegli i canali. Gli esperti di marketing B2B devono liberarsi dall'idea di dover raggiungere i decisori mentre sono alla scrivania. Oppure che i contenuti condivisi sulle piattaforme debbano essere sempre formali ed educativi.

Come la creazione della domanda aiuta le vendite

La creazione della domanda aiuta ad alimentare il funnel dall’alto, aumentando il potenziale di guadagno nella parte inferiore.

Maggiore è la domanda che le vendite riescono a catturare nella parte inferiore del funnel, più facile sarà raggiungere gli obiettivi di fatturato.

Se il marketing si concentra solo sulla cattura della domanda e non sulla sua creazione, allora la funzione di cattura della domanda diventa molto più difficile.

L'ultima parola

Le informazioni erano molte, quindi ricapitoliamo rapidamente:

Il comportamento di acquisto B2B è cambiato. Non si può negarlo.

Le aziende hanno bisogno degli esperti di marketing e delle loro competenze per sopravvivere in questo nuovo mondo.

Se l'attenzione degli esperti di marketing rimane sul supporto alle vendite, come potranno avere il tempo di dare priorità agli acquirenti fuori mercato?

Se l'attenzione degli esperti di marketing rimane sulla lead generation, come potranno sviluppare le conoscenze necessarie per trovare il posto giusto per creare domanda?

Aggrapparsi a queste mentalità obsolete non farà altro che rendere più difficile competere con aziende che si adattano a questo cambiamento più velocemente di te.