Come la fede dei consumatori e i social media hanno salvato vite: la storia della campagna #DanceDance

Se pensi che i balli di TikTok siano solo un'altra forma di postura sui social media, ripensaci.

Durante #SMWONE le aziende dietro la campagna virale #DistanzaDance hanno condiviso la storia dietro il successo e le principali lezioni di apprendimento dall'esperienza. In primo luogo, come la fiducia dei consumatori nei marchi e nei social media ha la potente capacità e responsabilità di avere un impatto diretto positivo. La campagna di raccolta fondi, lanciata a fine marzo, sta ancora girando la testa in tutto il mondo a causa dell'incredibile seguito sui social media di TikToker Charli D'Amelio che è salito sulla piattaforma con un'importante missione: salvare vite incoraggiando le persone ad aderire al governo e norme sanitarie ufficiali per rimanere a casa.

Ecco i principali insight e takeaway:

Il trambusto di 96 ore

La campagna è iniziata con una serie di telefonate di venerdì sera, le prime dal governatore dell'Ohio Mike DeWine al CEO di Procter & Gamble David Taylor con un problema: la fascia demografica più giovane dello stato non praticava il distanziamento sociale. DeWine era ansioso di vedere come il gigante del CPG potesse aiutare a spargere la voce sull'importanza di rimanere a casa per appiattire la curva e fermare la diffusione del COVID-19.

Taylor ha quindi chiamato il chief brand officer di P&G Marc Pritchard , che ha contattato Debby Reiner , presidente dei marchi globali presso l'agenzia partner di lunga data Gray e le idee sono iniziate. Entro 24 ore dopo, il team Grey, incluso Gold, ha ideato il concetto #DistanceDance e ha collaborato con TikTok per ottenere l'iscrizione di D'Amelio. La mattina seguente P&G chiamò Gray con il tono formale e quel resto era storia di Internet.

Entro quattro giorni, il martedì sera successivo, Gray e Tiktok avevano contattato D'Amelio per creare il video. Ad oggi, il video si è guadagnato il titolo di primo video più visto sulla piattaforma e la sfida più vista. La sfida ha attirato 15 miliardi di visualizzazioni, mentre il video stesso ha raccolto oltre 191 milioni di visualizzazioni e oltre 2 miliardi di impressioni . Per quanto riguarda i video originali, più di 4 milioni sono stati realizzati da celebrità come Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale e molti altri.

Scegliere una piattaforma e un influencer

Kenny Gold , direttore dei social media di Gray, ha spiegato che quando Pritchard ha chiesto aiuto, aveva bisogno di superare gli ostacoli fondamentali. Innanzitutto, trova una piattaforma con inventario in grado di recapitare il messaggio in un nuovo modo adatto a questo pubblico. E il secondo era il tempo, perché ogni giorno contava e Gray e P&G sapevano che il tempo era essenziale. La collaborazione con TikTok e Charli ci ha aiutato a risolvere entrambi.

Barbara Jones , fondatrice e CEO di Outshine Talent , ha articolato questa nozione di vera collaborazione spiegando: "Charlie e la sua famiglia hanno davvero compreso l'importanza di questo messaggio sin dall'inizio. Hanno camminato e sapevano che era importante. Perché ha un tale impatto sui suoi fan e sul suo pubblico... aveva davvero la mentalità di divertirsi e aveva fiducia che poteva diffondere positività e fare del bene con questo. Era tutta dentro".

Lauren Birnbaum di TikTok ha aggiunto: “Questa è stata la prima attivazione PSA con marchio che TikTok ha finanziato dal punto di vista dei media. Ci siamo sentiti così fortemente sulla causa e che la nostra piattaforma potrebbe portare questo messaggio alle masse con un enorme impatto".

La confluenza di portata, velocità e agilità

Alla domanda sulle sfumature di come hanno lavorato insieme e su come sarebbe stato misurato il successo, Gold, Jones e Birnbaum sono stati unanimi sul fatto che c'era agilità e fiducia dietro il loro obiettivo comune di diffondere questo importante messaggio. TikTok ha fornito la facilità di produzione e funge da megafono più grande.

“Avevamo bisogno che fosse un luogo di portata estrema e che fosse un luogo che rappresentasse una svolta nel vero senso del termine. Se fosse stato altrove, non avremmo tagliato così profondamente. Era il mezzo giusto, il momento giusto e il giusto livello di produzione. Poi ci siamo chiesti, chi ha in bocca la voce della Gen Z? Quello è Charlie. È stato davvero un fulmine in una bottiglia”.

Jones ha aggiunto: "Penso che anche per TikTok, in particolare, sia un vantaggio per la piattaforma non pensare troppo alla creatività; non puntare le I e le T incrociate che potresti pensare di dover fare per gli altri. La bellezza di TikTok è la sua naturale facilità. A volte, quando hai grandi marchi e agenzie e lunghi tempi di consegna, può ferirti.

"In TikTok diciamo che amiamo correre e in questo caso stavamo sprintando il più velocemente possibile", ha fatto eco Birnbaum.

Con l'idea di una squadra, un sogno quando gli è stato chiesto come fosse misurato il successo, il gruppo ha condiviso collettivamente che la portata e la consapevolezza erano le più critiche poiché il loro obiettivo generale era quello di trasmettere un messaggio specifico e unificante al pubblico previsto.

Il marketing dell'influencer e lo scopo del marchio cosa fare e cosa non fare

Se hai intenzione di affidare il tuo marchio e il suo scopo alla voce di qualcun altro e alla comunità di qualcun altro, devi lavorare insieme, ha spiegato Gold, “deve essere una vera partnership di co-creazione. I giorni in cui schiaffeggiare #spon su un pezzo sono finiti.

C'è una differenza tra il social good marketing e lo scopo del marchio, ha fatto eco Jones. "I marchi e le agenzie devono anticipare la curva, parlare effettivamente con i loro creatori invece di rivolgersi a loro come semplici amplificatori, riunire alcuni piccoli focus group e avviare il crowdsourcing su ciò che funziona davvero".

Birnbaum ha aggiunto che dal punto di vista del branding, nella maggior parte dei casi, è più efficiente ed economico lasciare andare le redini e affidarsi al creatore per trasmettere il messaggio nel modo più nativo possibile. "Invece di un'enorme ripresa video, puoi dare quel merito e autonomia al talento", ha condiviso.

Sul tema dello scopo del marchio, il gruppo ha sottolineato i temi della lealtà, della genuinità e del fare della missione il capo.

Gold ha condiviso: "Lo scopo del marchio è buono solo quanto la sua capacità di permeare momenti come questo. Lo scopo del marchio non è il marketing. Il marketing è l'opportunità di vivere il tuo DNA in un modo che risuoni con il tuo pubblico". P&G è un ottimo esempio di un marchio in prima linea che mantiene la sua missione di mettere i prodotti essenziali nelle mani di coloro che ne hanno bisogno.

I marchi devono mettere la causa al di sopra di loro ora più che mai Birnbaum ha aggiunto. Prendi P&G in questo caso, il loro marchio e i loro loghi erano quasi assenti".

Il gruppo ha chiuso riassumendo l'etica del marchio della campagna in una parola. Il risultato: "Ispirante, lavoro di squadra, fiorente e utile".

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