In che modo i film Disney stanno guidando le vendite e battendo record mondiali utilizzando il marketing nostalgico

C'è qualche sensazione più commovente di quella di sistemarsi per guardare uno dei tuoi film Disney preferiti dell'infanzia? Ci sono due cose che potrebbero farti sentire ancora meglio: guardare un remake intelligente e divertente del tuo classico d'infanzia preferito e guadagnare miliardi di dollari.

La Disney lo sta facendo bene, avendo guadagnato oltre $ 2 miliardi di remake solo nei primi sette mesi del 2019 , con i tre remake live-action dei classici Disney pubblicati quest'anno. Dumbo ha incassato oltre $ 350 milioni dalla sua uscita di marzo 2019.

Il remake di Aladdin di May ha incassato oltre 1 miliardo di dollari e include persino l'attore di serie A Will Smith nei panni del genio. Più di recente, Il re leone di luglio (un remake del film classico del 1994) ha già incassato un enorme miliardo di dollari in meno di 3 settimane .

Sapevi che la Disney ha effettivamente battuto un record mondiale quest'anno, con le sue colossali vendite al botteghino? Prima di arrivare a questo, parliamo in termini generali per un minuto.

In generale, pochissimi film guadagneranno 1 miliardo di dollari al botteghino, eppure la Disney lo ha già fatto quattro volte solo nel 2019. Esatto: Il re leone è il quarto film Disney da un miliardo di dollari quest'anno.

Altri film Disney che hanno incassato 1 miliardo di dollari al botteghino quest'anno includono Avengers: Endgame , Captain Marvel e il remake live action della Disney di Aladdin .

Le impressionanti vendite dei remake dei film Disney quest'anno non sono un colpo di fortuna. La Disney ha prosperato su questa strategia aziendale di marketing nostalgico da diversi anni ormai. Alice nel paese delle meraviglie del 2010, Il libro della giungla del 2016 e La bella e la bestia del 2017 hanno guadagnato ciascuno oltre $ 1 miliardo.

Ricordi quello che ho detto prima, su quanto sia raro che un film superi quel miliardo di dollari? Ti fa davvero chiedere quale sia la formula segreta della Disney.

Se includi le altre produzioni Disney, come i loro adattamenti cinematografici di fumetti per l'infanzia, la Disney ha effettivamente accumulato oltre 7 miliardi di dollari al botteghino solo quest'anno. Tuttavia, non è solo al botteghino che la Disney segna.

Le entrate derivano anche dalla promozione incrociata con altri marchi e dai prodotti Disney correlati come giocattoli, cibo e abbigliamento con immagini dei marchi di famosi personaggi Disney.

Vendere un sentimento

Lascia che ti chieda una cosa: qual è secondo te il segreto del successo della Disney? Probabilmente sai già che il marketing di successo implica la vendita di un sentimento. Ultimamente, sembra che vendere la sensazione di nostalgia sia la strada per il successo. Questo è ciò che è noto come marketing nostalgico e, credetemi, funziona.

Quindi, cosa ottengono effettivamente i prodotti che evocano emozioni e nostalgia (come un remake di un amato classico dell'infanzia)?

Questi prodotti producono esperienze emotive gratificanti che guidano la fidelizzazione dei clienti, percezioni positive del marchio e molti acquisti.

Il marketing della nostalgia fa appello al nostro desiderio di tornare a un tempo più facile, più semplice, con meno responsabilità e più accettazione. La Disney ha sfruttato questo desiderio emotivo portando al pubblico film che ci collegano al nostro passato fornendo allo stesso tempo una svolta moderna per novità e valore di intrattenimento.

Con la Disney che guarda avanti a una lista completa di remake nel prossimo futuro, esploriamo perché il marketing nostalgico è così redditizio e come questa strategia potrebbe essere utilizzata in altri settori, da altre società:

Disney: il re del botteghino

Il genio assoluto della strategia di marketing della Disney è dimostrato dalle sue vendite da record al botteghino. The Lion King , uscito il 19 luglio di quest'anno, è stata la più alta apertura nazionale per un remake Disney finora, battendo i passati mega-successi Disney come La bella e la bestia .

La Disney non ha semplicemente battuto se stessa: Il re leone è stata infatti la più grande apertura di film di luglio di tutti i tempi. Non sorprende che la Disney abbia intenzione di continuare con questa strategia di marketing nostalgico.

I remake in lavorazione includono: un sequel di Maleficent in uscita entro la fine dell'anno, un riavvio di Mulan, e poi c'è Crudelia che è basato sul classico Disney 101 Dalmata impostato per il prossimo anno. Sono in corso anche remake di Pinocchio , La Sirenetta, Peter Pan e altri.

La Disney sta usando una brillante combinazione di storie nostalgiche, attori famosi e doppiatori e marketing multilivello per salire in cima al botteghino.

La strategia di far rivivere i classici funziona creando un rapporto continuo di fidelizzazione del cliente attraverso la nostalgia sta funzionando.

Il pubblico vuole condividere questi film classici e rifatti con gli altri e rivivere queste storie e personaggi cari attraverso i remake moderni, nonché attraverso prodotti ed esperienze come Disneyland.

I remake di film attirano le corde del cuore di molti.

Ad esempio, ci sono genitori della Generazione X che sono cresciuti guardando le versioni classiche di questi film. I genitori vorranno portare i loro figli a vedere il remake, vivere un'esperienza condivisa e mostrare ai loro figli le storie che amavano da bambini.

I millennial, d'altra parte, ricordano ancora con affetto i classici dell'infanzia e possono riviverli quando la Disney pubblica un remake, il che è eccitante per loro.

Alcuni millennial non solo hanno guardato la versione originale dei film più e più volte da bambini, ma si sono persino vestiti come i loro personaggi Disney preferiti per Halloween, indipendentemente dal fatto che si siano travestiti da Aladdin o dalla principessa Jasmine di Aladdin o da Belle di La bella e la bestia. Non diventa molto più nostalgico di così.

Per gli spettatori più giovani, questi remake potrebbero essere la loro prima esposizione al marchio e alla storia, e l'aspetto nostalgico potrebbe essere perso su di loro, ma possono comunque essere consapevoli del clamore della memoria e del sentimentalismo di coloro che ricordano gli originali.

In questo modo, i remake possono attrarre più generazioni ed essere un'esperienza collettiva condivisa all'interno delle famiglie e della società.

La chiave per l'uso del marketing nostalgico da parte della Disney è che stanno facendo di più che semplicemente riconfezionare il film originale.

Stanno creando una nuova esperienza moderna e coinvolgente con l'incredibile tecnologia di animazione digitale disponibile oggi.

E poiché un po' di Beyonce rende tutto migliore, l'uso da parte della Disney di attori famosi e doppiatori di alto profilo si aggiunge al clamore e all'eccitazione.

Sean Bailey, co-presidente della Disney, ha dichiarato alla rivista Vulture nel 2017: "Forse se c'è un modo per riconnettersi con quell'affinità per ciò che quei personaggi significano per le persone in un modo che ottenga i migliori talenti e utilizzi la migliore tecnologia, potrebbe diventare qualcosa davvero eccitante. Sembra molto Disney, giocare ai vantaggi competitivi di questa etichetta".

Non c'è dubbio che l'approccio della Disney stia funzionando: gli 11 remake che hanno realizzato dal 2010 hanno incassato oltre 7 miliardi di dollari.

Chi ama i remake e qualcuno li odia?

Possiamo immaginare che la Disney sia più che soddisfatta dei loro profitti, ma come sta rispondendo il pubblico a questa lista di remake? La risposta è mista, perché dove c'è amore ed eccitazione, ci sono sempre anche gli odiatori. Dati i successi al botteghino, è ovvio che un numero enorme di persone è ansioso di sborsare i loro sudati dollari per vedere questi nuovi riavvii.

L'industria cinematografica non è più quella di una volta, con il costo crescente dei biglietti del cinema e la concorrenza di Netflix e altri servizi di streaming, ma la gente sembra essere entusiasta di vedere i remake dei film Disney nei cinema.

Chiaramente la vendita dei biglietti suscita molto entusiasmo nel pubblico, ma perché? Per molti, è emozionante vedere una versione aggiornata di un classico, rivisitato con le celebrità che conoscono e amano e con animazioni 3D strabilianti.

Allora, cosa stanno dicendo gli hater?

Non possiamo riconoscere l'entusiasmo senza riconoscere l'odio, dal momento che ogni marchio avrà i suoi nemici. Nel caso della Disney, alcune persone sono più scettiche sulla tendenza dei remake, vedendola come uno stratagemma cinico della Disney per fare soldi facili rielaborando storie testate e vere piuttosto che correre il rischio di inventare nuovi contenuti.

Un fan scrive del remake de Il Re Leone , "i ritmi dei tamburi africani sono stati soffocati dal suono degli assegni Disney che incassavano" e in seguito ha detto che si sentivano abituati al loro fandom.

Gran parte del contraccolpo dei fan è incentrato su questa sensazione che la Disney sia "pigra" e che i remake siano solo una presa di denaro. Alcuni fan delusi su Reddit si sono lamentati: "La mancanza di idee nuove e originali fa paura".

Altri hanno difeso la Disney, o almeno hanno sottolineato che la tendenza dei remake non è sorprendente, poiché "la Disney ha sempre puntato sull'adattamento, non sulla creazione di contenuti originali.

Sono solo loro che fanno quello che hanno sempre fatto”. Un altro utente di Reddit sottolinea come molti film Disney classici come Alice nel Paese delle Meraviglie non fossero originali all'inizio e fossero adattamenti di vecchie leggende e racconti popolari.

In altre parole: modernizzare, riproporre e valorizzare vecchie storie non è una novità per la Disney, ed è indiscutibile che questa strategia funzioni.

Molti degli "odiatori" della Disney hanno ancora sborsato i loro soldi per vedere il remake semplicemente per curiosità, e quindi si sono aggiunti ai profitti della Disney. Vai a capire.

Il ruolo dell'emozione nelle tue decisioni di acquisto

Parliamo dell'emozione e del ruolo che gioca nella tua decisione di effettuare effettivamente un acquisto. Quando decidi di acquistare un prodotto, o di acquistare un biglietto per vedere un film nelle sale, cosa pensi influisca sul tuo processo decisionale?

Molti di noi si considerano attori razionali, che fanno le nostre scelte da un luogo premuroso e calcolato. Può sorprendere quindi che, secondo un recente studio del neuroscienziato Antonion Damasio, circa l'85% delle nostre decisioni siano guidate dalle emozioni.

Se dovessi guardare indietro alle decisioni di acquisto che hai preso questa settimana, con il senno di poi potresti realizzare le forze emotive che erano inconsciamente all'opera. Potresti anche riconoscere esattamente quali emozioni erano in gioco quando stavi facendo determinati acquisti.

Questa statistica di Damasio ci mostra qualcosa di molto importante: affinché il marketing sia persuasivo, richiederà un innesco emotivo.

Alla luce di ciò, i marketer di successo in qualsiasi azienda devono sapere come attingere agli stati emotivi dei loro clienti target, perché premere i pulsanti emotivi di un potenziale cliente potrebbe comportare una vendita.

Affinché un cliente sia disposto ad acquistare un prodotto, spendere un prezzo più alto per un prodotto diverso o acquistarlo ripetutamente e diventare un cliente fedele, è essenziale costruire una connessione emotiva con il prodotto o il marchio.

Secondo uno studio del 2016 di Ju, I., Kim, J., Chang, MJ e Bluck, S. intitolato Marketing nostalgico, continuità interiore percepita e decisioni dei consumatori , il marketing esperienziale utilizza l'atmosfera e le emozioni associate per vendere un prodotto, piuttosto che fare affidamento solo sul materiale o sulle proprietà quantificabili del prodotto stesso.

Mentre l'emotività in generale è il motore principale nelle decisioni di acquisto, un'emozione in particolare è stata attirata dall'attenzione come potenza di marketing: la nostalgia.

Nostalgia: un potente motore emotivo nel mercato di oggi

Hai mai notato che alcune delle tue canzoni preferite, quelle che evocano più emozione quando le ascolti, sono le canzoni che amavi da adolescente o nei primi anni '20, piuttosto che le tue ultime preferite moderne? Pur avendo forse scoperto la musica “migliore” fin dall'adolescenza, per alcuni di noi niente batte come ci sentiamo quando ascoltiamo un classico successo degli anni '90.

Questa risposta emotiva ha senso, sulla base della ricerca sulla nostalgia dello psicologo Petr Janata, che in un'intervista con Slate, ha affermato che le nostre preferenze musicali sono "consolidate nei ricordi particolarmente emotivi dei nostri anni formativi".

I nostri gusti e gusti preferiti si formano da adolescente e da giovane adulto, quindi è molto probabile che i prodotti che rimandano a quel periodo della vita creino uno stato emotivo positivo e ci attirino verso il marchio.

Per i millennial cresciuti negli anni '90 e all'inizio degli anni 2000, qualsiasi prodotto o intrattenimento che ricordi loro quell'epoca evocherà nostalgia e sentimenti positivi.

Questo spiega perché film Disney come Il re leone, Aladdin e Il libro della giungla (tutti originariamente usciti a metà degli anni '90) si rivolgeranno ai millennial e ai giovani della Generazione X come remake di oggi.

Se ricordi di aver visto questi classici Disney da bambino, anche solo vedere il trailer del remake potrebbe riportarti a un venerdì sera in cui i tuoi genitori ti facevano mangiare la pizza in pigiama e guardare Il re leone con i tuoi amici. Ecco come funziona il marketing nostalgico.

Il marketing della nostalgia mira a ricordarti la tua giovinezza, un tempo più semplice, e suscita il desiderio per i sentimenti che associ a quel tempo: sicurezza, appartenenza, connessione, speranza e gioia.

C'è da stupirsi perché questi film e prodotti Disney nostalgici sono così allettanti?

Potresti ancora chiederti come funziona la nostalgia in modo così efficace come strategia di marketing. Una quantità crescente di ricerche è stata fatta su questa domanda esatta.

I prodotti nostalgici danno un'idea di ciò che la ricerca di Hartmann e Brunk del marketing e del (ri)incanto di Nostalgia del 2019 definisce "un senso di incantesimo" che significa sentimenti eccitanti e magici che possono essere irresistibili per i consumatori.

I sentimenti di nostalgia derivano da suoni, odori, viste e gusti associati ai tempi passati.

Il marketing nostalgico indirizza le persone verso prodotti che possono trasportarle indietro nel tempo. È questo seducente senso di essere rimandato a un tempo più facile o di tornare a casa che detiene un tale potere.

Parte del potere della nostalgia è che contribuisce al nostro senso di continuità personale, una sensazione positiva che la nostra identità personale è ancora connessa al nostro passato. Quando vediamo un film o acquistiamo un prodotto che ci ricorda la nostra infanzia, sentiamo questa continuazione positiva di un senso di sé e di identità.

Lo studio del 2016 di Ju, I., Kim, J., Chang, MJ e Bluck, S. intitolato Marketing nostalgico, autocontinuità percepita e decisioni dei consumatori ha mostrato che le pubblicità che fanno appello a un passato nostalgico “hanno portato a valutazioni più favorevoli di attitudine al marchio e maggiore intenzione di acquistare il prodotto” – risultati che si sono visti indipendentemente dal tipo di prodotto.

Ti sei mai chiesto perché vedere o acquistare qualcosa che evoca nostalgia ti fa sentire meglio, o perché ti senti caldo e confuso dentro?

Un prodotto retrò o un remake di un film classico dell'infanzia può darci un colpo di questo senso di appartenenza, pace e gioia.

Secondo l'esperto di nostalgia Dr. Wijnand van Tilburg, il marketing nostalgico funziona per "persone che nel momento non hanno un senso di appartenenza o si sentono un po' prive di significato".

Il marketing della nostalgia può essere particolarmente efficace per i millennial, molti dei quali si sentono disconnessi, ansiosi e bramano un senso di conforto e appartenenza.

I prodotti che ci collegano ai nostri ricordi positivi ispirano emozioni più forti, che, come abbiamo appreso, guidano le nostre decisioni di acquisto.

Spesso guardiamo al passato in modo più positivo e quei ricordi d'infanzia possono distrarci dai fattori di stress della vita reale provocando un senso di conforto, pace e sicurezza quando siamo ansiosi o incerti riguardo al futuro, nonché una fuga dai sentimenti perso o stressato nel presente.

Benoit Wiesser, Chief Strategy Officer di Ogilvy, è stato citato dal Business Times spiegando che la nostalgia funziona "attingendo a una tensione che le persone provano e dando loro una fetta del passato per calmarle".

Non solo Disney: l'onda della nostalgia e le tendenze retrò nel mondo dell'intrattenimento di oggi

Come spieghiamo il continuo successo di Friends o che è ancora uno degli spettacoli più popolari trasmessi in streaming su Netflix anche tra i suoi concorrenti moderni? Oppure, che ne dici del livello di interesse per programmi TV come Stranger Things ambientati negli anni '80 e '90? L'intrattenimento nostalgico per i millennial e la generazione X è ovunque guardiamo.

La Disney non è l'unica azienda a sfruttare il potere di ricordi positivi del passato o associazioni nostalgiche.

Molti altri remake di film sono stati estremamente redditizi ultimamente, tra cui Blade Runner e Jurassic Park , per non parlare dell'impero di grande successo di adattamenti e riavvii di film a fumetti come Spiderman e Batman . Dei primi dieci film di incassi nel 2016, otto di loro erano riavvii o collegati a un franchise preesistente.

Anche altri riavvii di programmi TV come 90210 e Twin Peaks hanno avuto molto successo.

Al di là dello schermo, la nostalgia funziona potentemente anche nella musica. Band come Backstreet Boys e The Smashing Pumpkins hanno avuto tour di reunion di grande successo che fanno il tutto esaurito ed eccitano i fan che sono cresciuti ascoltando la loro musica.

Quali altri settori traggono vantaggio dal marketing nostalgico, oltre all'intrattenimento?

L'intrattenimento non è l'unico settore in cui un ritorno al passato fa molto. Pepsi e Coca-Cola hanno provato a ricreare i loro vecchi design e le loro bottiglie, e questi marchi hanno sicuramente scoperto che vale la pena tornare ai design della vecchia scuola.

Chiediti questo: quando hai visto improvvisamente le bottiglie di vetro di Coca-Cola dall'aspetto vintage nei negozi, hai evocato un senso di nostalgia o il desiderio di comprare coca cola?

Pokemon Go ha sfruttato la nostalgia dei Millennials che sono cresciuti giocando a Pokemon. Nintendo ha rilanciato e ha fatto registrare il tutto esaurito un riavvio della sua console classica degli anni '80. Qualunque sia il settore in cui ti trovi, il marketing nostalgico potrebbe probabilmente funzionare anche per te.

La ricerca di Schiemer e Carlson del 2017 su Nostalgia, ironia e collettività nella cultura tardo-moderna: la visione rituale del Disney Christmas Show in Scandinavia ha scoperto che c'è stata anche una rinascita della cultura retrò, con un rinnovato interesse per prodotti come dischi in vinile, fotocamere polaroid , e le automobili e la moda di epoche passate.

Per Boomers e Gen X-ers questi prodotti retrò potrebbero essere una nostalgia personale, poiché hanno ricordi individuali associati a loro. Per i Millenials, l'interesse può derivare da quella che viene chiamata nostalgia storica: una curiosità per un'epoca di cui non facevano parte, o il desiderio di essere trasportati indietro in un'altra epoca.

Potrebbe anche essere una forma di nostalgia più giocosa o ironica, in cui troviamo l'umorismo negli oggetti e nelle mode del passato. (Schiermer e Carlsen, 2017.)

In che modo la tua azienda può trarre vantaggio dal potere della nostalgia?

Ora che sai come funziona il marketing nostalgico e quanto bene sta funzionando per la Disney, la prossima domanda è: come possiamo capitalizzare il resto di noi su questo fenomeno?

La lezione della Disney e di alcuni dei contraccolpi dei fan dimostra l'importanza di essere genuini nel tuo approccio, o rischiare la percezione di usare la nostalgia come una presa di denaro o per pigrizia creativa.

Se stai tentando di aumentare le vendite usando la nostalgia, dovresti stare attento al tono che dai nell'usarlo. Se è esagerato, il pubblico e i consumatori lo vedranno e si spegneranno.

Il successo non deriva solo dall'invocare qualsiasi materiale o oggetto del passato. È essenziale capire la tua fascia demografica: cosa guardavano, giocavano, ascoltavano e indossavano negli anni della loro formazione quando sono state sviluppate le preferenze?

Ci sono senza dubbio molti altri prodotti degli ultimi decenni che hanno un potenziale nostalgico non sfruttato per i marketer creativi.

Gli esperti di marketing sapranno come utilizzare gli hashtag ThrowBack Thursday e FlashBack Friday (#TBT e #FBF) sui social media per promuovere i loro prodotti retrò o nostalgici e attingere alle tendenze online.

Disegni, loghi e slogan del passato possono essere utilizzati per risvegliare i ricordi dei "bei tempi andati" dei consumatori. In generale, i loghi del marchio con un design retrò potrebbero generare da soli emozioni positive, senza nemmeno vedere quale sia il prodotto.

Riepilogo

Quest'anno la Disney ha battuto un record mondiale di vendite al botteghino , ed è in gran parte dovuto alla sua strategia di marketing nostalgico, che coinvolge i remake dei classici film Disney.

La decisione di acquistare qualcosa è in gran parte guidata dall'emozione e la nostalgia è un esempio di emozione positiva che influenza le decisioni di acquisto.

È davvero semplice, vero? Vogliamo comprare ciò che pensiamo ci renda a nostro agio e felici.

I marchi che possono attirarci con nostalgia ci portano a connettere i loro prodotti con i nostri ricordi passati e il nostro senso di sé più positivo.

Marchi come la Disney che hanno imparato la strategia del marketing nostalgico stanno raccogliendo i frutti nelle vendite e nella fedeltà al marchio.

Spesso quando pensiamo al business, pensiamo a idee nuove di zecca. La ricerca e la dimostrazione del successo del marketing nostalgico ci mostrano che con un po' di creatività e strategia, i sentimenti passati possono essere ottimi per gli affari.