Come Se ha sviluppato un'agenzia interna per garantire il successo

Oggi ci sono molti diversi modelli di marketing interno. La struttura più complicata e gratificante è quella dell'agenzia interna. Eppure, secondo lo State of in-housing Report 2021 di Bannerflow, solo il 36% dei marchi ha sviluppato un'agenzia interna separata.

Uno di questi marchi è If, una delle più grandi compagnie assicurative del Nord Europa, con uffici regionali in tutti gli stati nordici e baltici. Per If lo sviluppo della propria agenzia interna If Creative Agency (IFCA) è stato essenziale per ottenere il controllo sui dati e migliorare la responsabilità.

In questo articolo intervistiamo Migu Snall, Art Director di If Creative Agency. In particolare, ci concentriamo sulle ragioni per selezionare un modello di agenzia interna, oltre alle barriere e ai vantaggi dello sviluppo di un'agenzia interna pienamente funzionante.

Perché If ha deciso di trasferirsi all'interno delle sue funzioni di marketing?

Migu Snall, Art Director, If Creative Agency: Il motivo principale era avere una visione approfondita del business e delle sue funzioni di marketing. L'attività assicurativa richiede una comprensione approfondita, in particolare con la riservatezza che è una parte importante dell'emissione. È un vantaggio se puoi avere la visione più ampia possibile di tutte le tue operazioni.

Inoltre, avere il controllo dei nostri dati è stato fondamentale, il che è particolarmente importante quando si ha a che fare con il GDPR. Oggi sono tante le cose che non possono essere comunicate al di fuori dell'azienda per restare entro i confini della normativa.

Si sentiva che [come azienda] lavorare come agenzia interna ci avrebbe consentito di utilizzare i nostri dati in modo efficace. Inoltre, ci consente di prendere le decisioni più sagge e le migliori esecuzioni, pur mantenendo il pieno controllo.

Perché If ha creato un'agenzia interna?

Migu Snall: If ha una lunga storia di funzioni di marketing interne basate sul risparmio sui costi. A quel tempo il nostro obiettivo interno era principalmente basato sulla produzione. Avremmo utilizzato agenzie esterne per la pianificazione e la progettazione, quindi avremmo fatto la produzione internamente. Ma questa strategia è stata ripensata e sia io che il mio ruolo rappresentiamo il nostro nuovo modo di pensare!

Circa due anni fa, l'azienda è giunta alla conclusione che le agenzie esterne non potevano tracciare il quadro completo in termini di costi e prestazioni. A ciò si sono aggiunti maggiori problemi di riservatezza. È iniziata una strategia che avrebbe portato le funzioni di pianificazione e progettazione all'interno dell'azienda. Il risultato finale è stata la creazione di quella che oggi chiamiamo If Creative Agency.

Se Creative Agency ora ha la piena responsabilità della pianificazione e della progettazione. Tuttavia, utilizziamo ancora un'unica agenzia pubblicitaria per i paesi nordici, che ci aiuta con parti della pubblicità del nostro marchio. La novità di questa relazione è che parte di If Creative Agency lavora con loro come un'operazione congiunta per sviluppare e condividere concetti di comunicazione futuri.

Come funziona If Creative Agency nei mercati nordici?

Migu Snall: Non abbiamo una squadra centrale strutturata, ad esempio una squadra unica con sede a Stoccolma, in Svezia. Invece abbiamo dipartimenti in ogni paese e ruoli chiave che sono sparsi tra le regioni. Ad esempio, io stesso siedo a Helsinki ma lavoro nella squadra centrale.

In sostanza, abbiamo un team centrale e personale chiave, distribuito nei paesi nordici che comunica con i team regionali. Inoltre, all'interno dell'intera agenzia abbiamo quattro Art Director e non un solo Direttore Creativo – c'è, tuttavia, un Direttore Creativo che lavora come team leader in ogni regione.

Ottieni un migliore ritorno sull'investimento (ROI) lavorando internamente?

Migu Snall: Sì. Stiamo sicuramente ottenendo molto di più da un'agenzia interna. Il nostro modello precedente ha prodotto molte grandi campagne, ma le campagne non erano necessariamente coerenti, né erano affatto incentrate sui paesi nordici. Sono stati inoltre creati individualmente in ciascuna regione, con un'agenzia esterna diversa.

Oggi tutto è connesso e siamo in grado di creare una brand experience più unificata. Il risultato di questo cambiamento è stato il miglioramento del ROI.

Sei più creativo lavorando internamente?

Sì, ma è un argomento interessante, perché ha molto a che fare con il modo in cui percepisci la creatività. Non è la visione tradizionale della creatività come la percepirebbe un'agenzia pubblicitaria, dove la “creatività” si basa sull'esecuzione di singole campagne e campagne televisive, ecc. Il modo in cui vediamo la creatività è molto più concettuale e moderno. In questo senso credo fermamente che siamo molto più creativi!

Vedi una relazione positiva tra creatività e ROI?

Per quanto riguarda il ROI e l'in-housing, dobbiamo sapere come si sviluppa l'azienda attraverso azioni ed esecuzioni creative, non solo come sta andando una singola campagna. Dietro tutto ciò che facciamo oggi c'è un quadro molto più ampio e credo che con il set-up che abbiamo puoi finalmente sederti nel mezzo di tutto e avere il pieno controllo. Con l'accesso a tutti i dati, sei in grado di prendere decisioni più precise.

Il vecchio modo di pensare sarebbe perseguire campagne individuali o effetti WOW, ma credo che il vero problema si trovi nel guidare i KPI aziendali e questo per me personalmente è qualcosa di davvero eccitante.

Ci sono stati ostacoli imprevisti nella creazione di un'agenzia interna?

Migu Snall: If ha una lunga storia di in-housing. Ho colleghi che hanno lavorato per oltre 10 anni all'interno di If! Ma il passaggio alla costituzione di un'agenzia interna ha comportato un grande cambiamento per loro. Richiede l'adozione di una nuova mentalità, con noi che ci assumiamo quasi tutte le responsabilità creative.

In effetti, nel caso di If direi che forse l'ostacolo più grande è stato il passaggio da un focus di produzione a un focus creativo. Richiede un modo diverso di pensare in termini di come affronti i problemi e cerchi soluzioni.

Ad esempio, la creatività per noi ora consiste nel tracciare diverse soluzioni e poi analizzarle a confronto, trovando quella che avvantaggia maggiormente il marchio. In effetti, stiamo ancora imparando a farlo in modo efficace. E per alcuni di noi è un processo più semplice, essendo venuto direttamente dalla pubblicità in cui hai esperienza di lavoro con varie aziende e di costruzione di marchi diversi.

La mentalità può essere una barriera ed è sicuramente una sfida. Ma può essere superato se ci educhiamo a lavorare per gli stessi obiettivi.

Quali sono stati alcuni dei vantaggi derivanti dalla creazione di un'agenzia interna?

Migu Snall: Ho una lunga storia di lavoro nella pubblicità e anche al meglio, il brief che un'agenzia riceve contiene solo una piccola fetta di dati aziendali. Vedere tutto all'improvviso, con la massima trasparenza, l'accesso a tutti ea tutto – marketing, management, ecc – è molto divertente! Finalmente, sei in grado di utilizzare l'agilità di cui il tuo lavoro ha bisogno!

In che modo la tecnologia e l'uso di Bannerflow ti hanno aiutato a funzionare meglio?

Migu Snall: La tecnologia ci ha aiutato immensamente. Raggiungere i livelli di produttività di cui abbiamo bisogno attraverso il vecchio modo di lavorare sarebbe estremamente costoso. Soprattutto se lo si acquista da un'azienda esterna.

Ho molte conoscenze pratiche su come erano le cose: sviluppo e produzione manuale di grandi quantità di pubblicità display. E come ci vuole un numero catastrofico di ore uomo e personale!

Avere una piattaforma, come Bannerflow, che rende dinamica la produzione di display e offre a tutti i nostri team, sia le agenzie interne che i team di marketing, lo stesso accesso e la stessa funzionalità è rivoluzionario. Non potremmo nemmeno pensare di lavorare senza di essa ora: è una parte cruciale del nostro modo di lavorare.

Come vede lo sviluppo del marketing interno?

Migu Snall: Sviluppare un nuovo modo di pensare e assumersi più responsabilità creative internamente richiede le giuste competenze. E ciò ovviamente richiede sia lo sviluppo del talento giusto, sia l'assunzione del talento giusto, con la giusta esperienza. In precedenza era una sfida trovare talenti, ma in pochissimo tempo, all'interno della comunità della creatività, il lavoro interno ha iniziato a generare molto interesse. I marchi hanno bisogno di un certo modo di pensare per vedere le sfide ed essere creativi.

Credo che anche noi abbiamo attraversato una fase di transizione. Uno in cui le agenzie pubblicitarie erano felici di affittare personale per lavorare internamente, ma ora è passato. I marchi devono essere coinvolti a livello concettuale, KPI e sviluppo del business e degli obiettivi che li definiscono.

Le logiche di guadagno di terze parti basate su quante ore farebbe un'esecuzione, o grandi esecuzioni WOW, vanno solo a vantaggio del flusso di cassa delle agenzie (e dei marchi nel breve termine). Costruire un marchio e sviluppare un vero successo a lungo termine è ciò in cui credo.

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