Come affrontare il passaggio di Google dalle aste di secondo prezzo a quelle di primo prezzo come editore

Questo post è stato aggiornato di recente il 14 settembre 2021

Recentemente Google ha annunciato che passerà da un'asta di secondo prezzo a un'asta di primo prezzo unificata in Google Ad Manager. Rimuoveranno anche l'ultimo sguardo, una funzione che ha dato loro un vantaggio nel vincere le offerte per i clienti che fanno pubblicità tramite Google. Il cambiamento dovrebbe avvenire alla fine del 2019.

Per aiutarti a navigare in questo sviluppo critico in Google Ad Manager, abbiamo deciso di creare una guida che spieghi tutti i dettagli. Immergiamoci subito!

Asta al secondo prezzo vs asta al primo prezzo

Al giorno d'oggi della pubblicità programmatica, un annuncio passa attraverso più aste prima che venga selezionata un'offerta vincente. Con l'attuale asta al secondo prezzo impostata in Google Ad Manager, Google esegue due processi di asta.

L'immagine qui sotto offre una rapida panoramica di una consueta asta al secondo prezzo.

Fonte: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Le aste al secondo prezzo significano che il vincitore non paga la sua offerta, ma appena sopra il tasso del secondo offerente. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di come funziona il modello legacy con un ibrido di aste di primo e secondo prezzo.

Esempio 1 .Hai i seguenti elementi pubblicitari:

• un elemento pubblicitario della domanda gestita con priorità di prezzo di $ 1,
• un elemento pubblicitario di offerta di intestazione di $ 5 e
• nessuna offerta da Google AdExchange.

L'elemento pubblicitario con offerta di intestazione di $ 5 e l'offerente paga $ 5.

Esempio 2 .Hai i seguenti elementi pubblicitari:

• un elemento pubblicitario della domanda gestita con priorità di prezzo di $ 1,
• un elemento pubblicitario di offerta di intestazione di $ 5 e
• un'offerta di $ 3 da Google AdExchange.

L'elemento pubblicitario con offerta di intestazione di $ 5 e l'offerente paga $ 5.

Esempio 3 .Hai i seguenti elementi pubblicitari:

• un elemento pubblicitario della domanda gestita con priorità di prezzo di $ 1,
• un elemento pubblicitario di offerta di intestazione di $ 5 e
• un'offerta di $ 10 da Google AdExchange.

L'offerente di Google AdExchange si aggiudica l'elemento pubblicitario, ma poiché fa un'offerta al secondo prezzo, paga $ 5,01 per l'impressione.

Esempio 4 .Hai i seguenti elementi pubblicitari:

• un elemento pubblicitario della domanda gestita con priorità di prezzo di $ 1,
• un elemento pubblicitario di offerta di intestazione di $ 5,
• un'offerta di $ 10 da Google AdExchange e
• una regola minima di $ 7 su AdExchange.

L'offerente di Google AdExchange vince l'elemento pubblicitario e ottiene il secondo prezzo minimo, pagando $ 7,01.

Esempio 5 .Hai i seguenti elementi pubblicitari:

• un elemento pubblicitario della domanda gestita con priorità di prezzo di $ 1,
• un elemento pubblicitario di offerta di intestazione di $ 5 e
• un singolo elemento pubblicitario di Google AdExchange che presenta due offerte a $ 10 e $ 7.

L'offerente di Google AdExchange da $ 10 vince l'impressione e paga $ 7,01.

Esempio 6 .La tua impressione ha ricevuto le seguenti offerte (da non confondere con gli elementi pubblicitari):

• un'offerta di $ 3 da un offerente dell'intestazione dell'asta al primo prezzo,
• un'offerta di $ 2,50 dallo stesso offerente dell'intestazione dell'asta al primo prezzo,
• un'offerta di $ 3 da Google AdExchange e
• un'offerta di $ 2,50 da Google AdExchange.

In questo esempio, l'offerente di $ 3 vince l'asta e paga $ 3. Questo perché l'offerta di $ 3 dell'offerente di Google AdExchange entra nell'asta a $ 2,51

Con le aste al primo prezzo unificate, invece di avere un'asta al prezzo unico seguita da un'asta al secondo prezzo, c'è un'asta singola e il miglior offerente paga il prezzo dell'offerta. Nei primi due esempi sopra, l'offerente di $ 5 è il più alto, quindi vince e paga $ 5. Negli esempi rimanenti, l'offerente di Google AdExchange da $ 10 vince e paga $ 10.

L'immagine qui sotto mette l'asta al primo prezzo in una prospettiva migliore.

Fonte: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Vantaggi delle aste al primo prezzo

Ci sono vantaggi delle aste al primo prezzo sia per gli editori che per gli inserzionisti. Ecco qui alcuni di loro:

• Fornire un processo di asta più equo e semplice: gli inserzionisti con l'offerta più alta vincono le aste ogni volta. Gli editori sono anche in grado di ricevere offerte più elevate per le impressioni degli annunci in quanto vi è una maggiore concorrenza tra gli inserzionisti.
• Maggiore trasparenza su quanto dell'offerta è andata agli editori e alle commissioni
• Aiuta gli inserzionisti a valutare meglio il valore dell'inventario
• Riduce la complessità nell'ambiente della tecnologia pubblicitaria
• Semplifica le strategie di ottimizzazione CPM floor

Cos'è l'ultimo sguardo?

L'ultima occhiata è l'asta del secondo prezzo che si attiva dopo l'asta del primo prezzo. Durante il passaggio alle aste al primo prezzo, Google rimuoverà anche la funzione "ultimo sguardo". L'ultimo sguardo ha offerto agli inserzionisti e a coloro che sono collegati a Google un vantaggio competitivo. Dopo che un'asta è stata completata, Google è stata in grado di consentire agli inserzionisti tramite AdWords e il loro DSP di pagare solo un centesimo in più per vincere un'impressione dell'annuncio.

A loro vantaggio, potrebbero vincere aste per l'inventario pubblicitario ea ottimi prezzi per gli inserzionisti. Attraverso questa funzione, gli editori avevano un controllo limitato per quanto riguarda l'assegnazione delle priorità al proprio stack di annunci. Ora, con la sua rimozione, gli editori hanno bisogno di strategie di prezzo minimo meno complesse per ottimizzare le entrate pubblicitarie.

Una delle parti fondamentali per comprendere questo cambiamento è quali parti dell'asta ha un impatto. La prima parte fondamentale di un'asta al primo prezzo è cheaumenta la trasparenza sulle commissioni nascoste dell'intermediario eliminando l'incertezza su quale fosse la tariffa pagata.Ne parleremo più avanti in quanto ha un impatto significativo sul panorama delle offerte.

Una parte notevole delle aste last look e second price è che il passaggio a un'asta first priceaumenta la certezza dell'offerente su quanto pagheranno per le impressioni , ma diminuisce la trasparenza su ciò che gli altri sono disposti a pagare.

Quando un offerente offre storicamente $ 10 e fa costantemente una media di un prezzo di chiusura di $ 7 in un'asta di secondo prezzo, sa inequivocabilmente che per quell'impressione o un altro offerente ha offerto quella tariffa o è stato ridotto a quella tariffa.

Tieni presente che Google continuerà a eseguire aste al secondo prezzo in prodotti come AdSense, YouTube e pochi altri. Ciò influisce principalmente su Google AdExchange, Google Exchange Bidding, header bidding, spazio pubblicitario venduto direttamente e domanda gestita.

Quali sono gli impatti attesi e prevedibili di questo cambiamento?

Il primo e più probabile impatto è che Google ha molto probabilmente svolto ricerche statistiche per dimostrare internamente che ciò migliorerà i risultati di monetizzazione per Google e per gli inserzionisti che utilizzano la piattaforma di Google.

Nota che questo è diverso dall'idea che Google prenderà più share-of-voice con AdExchange - semplicemente che dopo le quote di compartecipazione alle entrate di Google per GAM e DV360 (precedentemente DBM), molto probabilmente Google ne guadagnerà di più. Qualsiasi ipotesi che Google AdExchange aumenterà la share-of-voice non è supportata perché l'econometria dell'asta è un sistema dinamico e gli offerenti hanno strategie molto reattive.

È comunque sicuro affermare che Google, come tutte le società pubbliche, tende ad agire nel migliore interesse dei propri azionisti. Non è solo la modellazione di Google; la maggior parte dei fornitori che gestiscono ancora aste di secondo prezzo è passata alle aste di primo prezzo nel 2017.

Il secondo e più probabile impatto è che gli offerenti cambieranno i loro comportamenti di offerta. Questo è il motivo per cui la maggior parte delle previsioni sull'impatto di questo cambiamento ha una certezza molto bassa. Ad esempio, se un particolare inserzionista desiderava un segmento specifico, storicamente potrebbe aver scoperto di poter offrire $ 10 e pagare una media di $ 7 per quel segmento.

Quando l'asta diventa un'asta al primo prezzo unificata, le loro offerte di $ 10 non chiuderanno più a $ 7; invece, pagheranno il loro prezzo di offerta ($ 10). Un altro esempio è come quando MonetizeMore ha lanciato la nostra tecnologia di pavimentazione AdX dinamica, gli offerenti di intestazione hanno risposto facendo offerte più alte per rimanere competitivi aumentando non solo le entrate AdX, ma anche le entrate delle offerte di intestazione.

Questo comportamento reattivo creerà alcuni archetipi di offerenti e le loro strategie immediate:

• Offerenti che sono estremamente prudenti e soffocheranno la loro spesa pubblicitaria almeno temporaneamente per ridurre il rischio ed eseguiranno una quantità significativa di test per trovare strategie di offerta ottimali per i segmenti che acquistano.
• Offerenti che adottano la strategia più rapida e semplice per modificare la loro offerta del secondo prezzo storico in modo che corrisponda al tasso di chiusura del secondo prezzo storico. L'inserzionista sopra che offre $ 10 e paga $ 7 in un'asta di secondo prezzo abbassa la sua offerta a $ 7 in un'asta di primo prezzo.
• Offerenti che non cambiano nulla. Questi offerenti inizieranno improvvisamente a vincere uno share of voice sproporzionato poiché stanno improvvisamente facendo offerte per il valore di mercato. Tutti gli offerenti dovrebbero dedicare del tempo ad adeguare le proprie strategie, ma come abbiamo visto nel settore con i browser che vietano il caricamento predefinito dei file SWF (per spingere il settore verso HTML5), la risposta di molti inserzionisti alla data di entrata in vigore è stata semplicemente quella di sospendere le campagne per gli interessati browser, anche con alcune delle più grandi agenzie pubblicitarie del pianeta. Anche con più di un anno di preavviso, non erano pronti e alcuni inserzionisti hanno continuato a ridurre l'inventario per mesi. Sebbene la maggior parte adeguerà le proprie strategie, qualsiasi ipotesi che tutti gli offerenti modificheranno immediatamente la propria strategia di offerta è gravemente fuori luogo.

A complicare ancora di più le cose; ognuna di queste strategie si influenza a vicenda in modo significativo. Gli offerenti del primo gruppo avranno soffocato la loro domanda, consentendo agli offerenti del secondo gruppo di abbassare la loro offerta sostanzialmente più del loro tasso di chiusura storico del secondo prezzo.

Gli offerenti del terzo gruppo, tuttavia, salteranno effettivamente le aste, ottenendo impressioni a un tasso significativamente superiore al valore di mercato dell'impressione. Gli offerenti del terzo gruppo bruceranno anche il budget sostanzialmente più velocemente all'inizio, lasciando loro meno spesa pubblicitaria nelle parti successive delle loro campagne, il che a sua volta li spingerà a unirsi al primo gruppo di offerenti prudenti quando capiranno cosa è andato storto.

Il risultato del fatto che Google AdExchange aumenti la condivisione della voce dipende interamente dalla ripartizione della posizione degli offerenti e dalla velocità con cui Google può convincere i suoi offerenti ad adeguare le strategie.

Ulteriori previsioni di ciò che accadrà tendono a rimanere nel regno della speculazione e della scarsa certezza.

L'asta al primo prezzo di Google ridurrà il valore dei partner di offerte di intestazione e di altri scambi di annunci?

Possibile, ma non necessariamente. Dopo che la polvere si è depositata dagli offerenti che hanno modificato le loro strategie nei mesi successivi al cambiamento, la chiave si riduce alla disintermediazione e al percorso dall'inserzionista originario attraverso numerosi fornitori di tecnologia pubblicitaria fino a quando l'offerta non arriva all'editore.

Ad esempio, l'inserzionista paga la propria agenzia che poi paga il DSP che a sua volta paga una catena aggregata di SSP, che alla fine forniscono più offerte nette all'editore. L'editore accetta l'offerta che gli frutta di più. La maggior parte della domanda degli acquirenti non è unica. La maggior parte degli inserzionisti si trova su più DSP, quindi hanno più opzioni di percorso per ottenere la stessa impressione.

Se seguono una rotta, quel DSP potrebbe prendere il 20%, un SSP intermedio prende il 30% e un SSP finale prende il 20%, un'offerta lorda di $ 100 produrrà un'offerta netta di $ 44,80. Ora su un altro percorso verso la stessa impressione, un diverso DSP potrebbe richiedere il 30%, un diverso SSP richiede il 30% senza intermediari e alla fine un'offerta lorda di $ 100 produrrà un'offerta netta di $ 49,00.

Anche se l'offerente ha fornito la stessa offerta lorda per entrambi i percorsi, ha due offerte diverse per l'asta dell'editore e la sua offerta di $ 49 batterà la sua offerta di $ 44,80. Considera ora che questi esempi sono solo 2 o 3 salti dall'inserzionista all'editore.

L'ecosistema pubblicitario spesso vede molti più salti di così, con ogni fornitore che ne fa una parte. Le ipotesi che affermano un valore ridotto scontano la probabilità che anche gli offerenti di intestazione cambino il loro comportamento.

Un altro fattore aggravante sono gli offerenti che utilizzano una quota di compartecipazione alle entrate variabile. Ad esempio, AppNexus, Rubicon e Google utilizzano tutti quote di entrate fisse, ma OpenX è uno degli offerenti di livello superiore con una quota di entrate variabile. Tutte le loro offerte arrivano all'editore come offerte nette, ma la quota di compartecipazione alle entrate che OpenX ottiene può variare notevolmente.

A volte ciò è dovuto all'accordo che hanno con i loro DSP. Altre volte, ciò è dovuto al fatto che internamente la loro strategia di offerta abbassa intenzionalmente il loro taglio e passa di più al publisher per aumentare la probabilità di vincere l'impressione.

Se non abbassassero la quota, perderebbero l'impressione e non verrebbero pagati affatto. Ciò aggrava l'incertezza su ciò che accadrà perché non solo gli offerenti cambieranno le loro strategie, ma anche gli SSP con quote di entrate variabili possono adattare il loro approccio.

Infine, un altro impatto della rimozione dell'ultima occhiata è che gli acquirenti di Google AdExchange (incluso AdWords) non saranno più in grado di snipe impression con la certezza che pagheranno solo un centesimo in più rispetto al prossimo miglior offerente. Questo vantaggio scomparirà.

Gli offerenti che non modificano immediatamente le loro strategie di offerta bruceranno il budget molto più velocemente, il che riduce la loro capacità di fare offerte per impressioni aggiuntive. Ricorda, i principali inserzionisti in genere stipulano contratti con agenzie pubblicitarie che alla fine pianificano budget fissi e spendono su DSP.

Se il budget in un periodo è esaurito, il gioco è fatto. Se il budget in un periodo non è ancora esaurito e l'obiettivo di impressioni è già stato raggiunto, la maggior parte dei contratti pubblicitari incentiva le agenzie a riallocare il resto come spesa pubblicitaria incrementale e ad acquisire più impressioni.

Come puoi prepararti come editore per il passaggio di Google alle aste al primo prezzo?

Poiché gran parte dell'impatto di questo cambiamento dipende da come reagiscono gli offerenti, è importante concentrarsi su ciò su cui gli editori hanno il controllo.

Rivedi le tue quote di compartecipazione alle entrate. In definitiva, questa modifica riguarda la trasparenza e renderà più facile per gli offerenti trovare il percorso dall'inserzionista a un editore che garantisca loro il maggior valore delle impressioni. Come sopra, il risultato ad alta certezza non è che Google AdExchange otterrà più share-of-voice; è che Google migliorerà il suo rendimento.

L'header bidding offrirà ancora un valore significativo, anche per la domanda non univoca, ma la maggiore trasparenza sul percorso dell'offerta rende le quote di ricavo negoziate più critiche che mai. Ad esempio, qualsiasi offerente pari o superiore al 30% di compartecipazione alle entrate subirà una significativa pressione al ribasso e ciò accadrà, che gli piaccia o no.

Le quote di ricavo seguono una curva di Laffer: se il taglio è troppo alto, l'offerta netta entra nell'asta troppo bassa, non può vincere, l'offerente non vince l'impressione e non guadagna nulla. Se il taglio è troppo basso, lasciano i soldi sul tavolo.

Sotto questi aspetti, può essere estremamente vantaggioso lavorare con una società di ottimizzazione degli annunci gestita come MonetizeMore, poiché abbiamo informazioni su numerosi editori su quali quote di entrate accetteranno ciascun offerente e in quali circostanze.

Modifica le tue strategie di base dell'offerta. Anche prima dei giorni dell'header bidding e degli stack di annunci completamente programmatici, i publisher trovavano i piani di offerta molto utili per l'ottimizzazione del rendimento. L'intero settore del programmatic esiste perché gli editori hanno stabilito un tariffario su cui sono rimasti fermi e poi hanno venduto l'inventario rimanente come residuo.

Nessuno vuole svendere l'inventario. Il passaggio a un'asta al primo prezzo unificata altera l'econometria relativa ai piani di offerta, ma non elimina il valore che forniscono. Anche la guida di Google consiglia agli editori di "ripensare al modo in cui utilizzano i prezzi minimi".

Concentrati sulle fonti di domanda con una domanda unica significativa. Abbiamo scritto molto su questo argomento e un cambiamento fondamentale nelle aste come questo non farà che renderlo ancora più importante. I partner con poca domanda unica vedranno anche una significativa pressione al ribasso sulla loro condivisione mentre continuano a essere disintermediati.

La tecnologia pubblicitaria può creare confusione, soprattutto se non sei un esperto. In qualità di editore, potresti non voler sporcarti le mani con tutta l'ottimizzazione del rendimento e il lavoro relativo agli annunci e concentrarti invece sulla parte della tua attività in cui sei bravo.

Perché non farsi aiutare dagli esperti di tecnologia pubblicitaria? Lascia che ti aiutiamo a navigare nel passaggio dalle aste al secondo prezzo a quelle al primo prezzo e ti aiutiamo a vincere massimizzando le tue entrate pubblicitarie.

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