Sono nel mondo della digital analytics da oltre vent'anni. Durante questo periodo, sono stato due volte lato cliente, una volta lato consulente e due volte lato fornitore. Quindi ho visto tutte le prospettive su come le organizzazioni selezionano i prodotti di analisi digitale. Mentre ci possono essere alcune cose uniche per l'analisi digitale, molte cose che ho osservato sono vere per la selezione di qualsiasi prodotto software. Ma poiché la mia area di competenza è l'analisi digitale, limiterò il contenuto di questo post a questo genere.

All'inizio, è essenziale affermare che i prodotti di analisi digitale (o "strumenti", come alcuni amano chiamarli) sono probabilmente l'aspettomenoimportante di un programma di analisi digitale. Se il prodotto che selezioni fa la differenza tra il tuo successo o fallimento nell'analisi dei dati digitali, stai facendo qualcosa di sbagliato o hai impostato l'asticella troppo in basso. Credo che alcuni prodotti di analisi digitale siano migliori di altri, ma il prodotto in sé non è sufficiente per creare o distruggere il successo. Penso anche che alcuni prodotti di analisi digitale "si adattino" alla cultura dell'organizzazione meglio di altri. Pertanto, la selezione del prodotto di analisi digitale in linea con la cultura o le competenze dell'organizzazione può contribuire a migliorare l'adozione e il successo. Ma con le persone e i processi giusti, la tua organizzazione può avere successo conqualsiasiprodotto di analisi digitale. Al contrario, con le persone e i processi sbagliati, puoi fallire con il miglior prodotto di analisi.

In questo post, vorrei condividere come vedo le organizzazioni affrontare la selezione dei prodotti di analisi digitale e perché penso che molte pratiche attuali siano imperfette. Cercherò anche di condividere i miei consigli lungo la strada. Anche se attualmente lavoro per un fornitore di analisi dei dati digitali, questo post sarà indipendente dal fornitore.

Inerzia

Nonostante quello che qualcuno ti dice, il fattore determinante più probabile del prodotto di analisi digitale della tua organizzazione per i prossimi cinque anni è quello che usi oggi. L'inerzia (o ciò che a volte penso sia pigrizia) è molto potente. Ho parlato con molte organizzazioni che trascorrono molto tempo a lamentarsi del loro attuale fornitore, ma restano sempre con esso. Spesso le organizzazioni si attengono a ciò che hanno perché è ciò che sanno e il cambiamento è difficile. Ma l'inerzia comprende spesso alcuni sottotemi:

Formazione

Ci vuole tempo per formare gli utenti su un prodotto di analisi digitale. C'è il timore che il passaggio a un nuovo prodotto richieda la riqualificazione di tutti i tuoi utenti. Ho visto che solo poche persone utilizzano regolarmente prodotti di analisi digitale. Penso che la paura della riqualificazione sia spesso esagerata e ti consiglio di quantificare quanti utenti dovresti riqualificare prima di lasciare che questo sia un ostacolo.

Approvvigionamento

Non smette mai di stupirmi quante organizzazioni utilizzino prodotti di analisi digitale che odiano semplicemente a causa del lavoro necessario per ottenere un nuovo fornitore attraverso l'approvvigionamento. L'elusione degli appalti è particolarmente diffusa nelle organizzazioni di servizi finanziari. Troppe organizzazioni lasciano che sia l'approvvigionamento (o la paura dell'approvvigionamento) a dettare i prodotti da utilizzare. Mentre in precedenza ho affermato che qualsiasi organizzazione potrebbe avere successo con qualsiasi prodotto, se il tuo prodotto attuale non funziona per te e non è un problema di persone o processi, non dovresti usare l'approvvigionamento come scusa per evitare di guardare nuovi prodotti .

Reimplementazione

Un altro aspetto dell'inerzia che influisce sulle decisioni sui prodotti di analisi digitale è il lavoro necessario per reimplementare un nuovo prodotto. Ovviamente nessuno vuole implementare nuovamente un prodotto di analisi digitale. Raramente va bene la prima volta, quindi perché vorresti farlo di nuovo? Ma al giorno d'oggi, la maggior parte del lavoro nelle implementazioni dell'analisi digitale è nel livello dati, nel CDP o nel sistema di gestione dei tag. Se lo hai implementato bene, cambiare fornitore di analisi dovrebbe comportare solo l'invio dell'ultima parte del processo a un endpoint diverso. E poiché la maggior parte delle implementazioni dell'analisi digitale tiene traccia di troppe (e molta spazzatura), la reimplementazione con un nuovo prodotto può essere un'opportunità per ricominciare da capo con una tabula rasa!

Conservazione dei dati storici

Alcune organizzazioni citano la conservazione dei dati storici, principalmente dati anno dopo anno, come ostacolo al passaggio a un nuovo prodotto. La tua organizzazione dovrebbe eseguire il backup di tutti i suoi dati di analisi digitale in un data warehouse, che puoi inserire in quasi tutti i prodotti di analisi digitale. Inoltre, la maggior parte delle organizzazioni non utilizza i dati storici tanto quanto dichiara di...

Conservazione della carriera

Sebbene ciò possa anche essere associato all'"inerzia", ​​un altro modo in cui le organizzazioni scelgono i prodotti di analisi digitale è la conservazione della carriera. Molte persone nel settore dell'analisi digitale sono "specialisti di strumenti". Hanno costruito la loro carriera sulla base di uno strumento specifico. Dovrei saperlo, visto che ero uno di loro. Per quasi vent'anni sono stato conosciuto come "Adobe Analytics" (precedentemente noto come "Omniman" ai tempi di Omniture SiteCatalyst). Sapevo tutto quello che c'era da sapere su Adobe Analytics. Se fossi andato a lavorare per un'azienda, avrei scelto solo quelle che utilizzavano Adobe Analytics poiché era così che potevo aggiungere il massimo valore. Quando ero un consulente, tutti i clienti che si rivolgevano a me sapevano che ero il ragazzo di Adobe Analytics. Non sei venuto da me per farti consigliare di passare da Adobe a Google Analytics; sei venuto da me per aiutarti a migliorare il tuo utilizzo di Adobe Analytics.

Sebbene fossi l'esempio estremo di ciò, molte persone nel settore conoscono solounprodotto di analisi digitale. Se lavorano dal lato aziendale, sono disincentivati ​​a suggerire che l'organizzazione si allontani dal prodotto che conoscono. Ciò li renderebbe meno preziosi e potrebbe portare alla perdita del lavoro. Per questo motivo, molte persone trascurano i difetti del prodotto di analisi digitale che conoscono perché è nel loro interesse farlo. Tuttavia, se queste persone fossero buoni implementatori o analisti, dovrebbero essere abbastanza sicuri da adattare le proprie capacità a qualsiasi prodotto di analisi digitale. Conoscere più prodotti ti rende ancora più prezioso nel lungo periodo.

Pregiudizio di consulenza/agenzia

I problemi di conservazione della carriera che ho appena descritto esistono anche a livello istituzionale all'interno di società di consulenza e agenzie. Molte organizzazioni intrattengono rapporti con e ricevono consigli da società di consulenza o agenzie specializzate in uno specifico fornitore di analisi dei dati digitali. Sebbene alcune società di consulenza e agenzie conoscano più prodotti di analisi digitale, ho scoperto che la maggior parte è specializzata in uno o due. Ciò significa che i loro consulenti hanno esperienza solo in uno o due prodotti. Pertanto, quando lavori con loro, sarà probabile che ti consiglino i prodotti che conoscono (la vecchia sindrome del “se hai solo un martello, tutto sembra un chiodo”).

Le società di consulenza e le agenzie dovrebbero avere gli interessi dei loro clienti al centro di ciò che fanno, ma troppo spesso le vedo anteporre i loro interessi ai loro clienti. A volte, le società di consulenza e le agenzie ricevono tangenti dai fornitori per aver segnalato i clienti. Google ha fatto notoriamente questo quando GA 360 è uscito per la prima volta. Le agenzie l'hanno venduto per 150.000 dollari e hanno trattenuto 75.000 dollari del prezzo di acquisto per fornire "supporto limitato", la maggior parte del quale era, in realtà, un compenso. Se portassi un numero sufficiente di clienti a GA 360, potresti guadagnare molti soldi e se altri fornitori non offrissero le stesse tangenti, quale prodotto consiglieresti?

Funzionalità Guerre!

Quando valuti i fornitori di analisi dei dati digitali, è comune essere trascinati in guerre di funzionalità. Ogni fornitore ti mostrerà quali caratteristiche ha che i suoi concorrenti non hanno. Sebbene sia essenziale comprendere le caratteristiche dettagliate di ciascun prodotto, assicurati di confrontare le mele con le mele e concentrati sulle funzionalità che utilizzerai. Evita i grafici delle funzionalità in cui il fornitore A può fare tutto e il fornitore B non può fare assolutamente nulla! Come con i dati, c'è sempre un modo per distorcere le cose e raccontare la storia che vuoi. I venditori (me compreso!) sono bravi in ​​questo. Ascolta e prendi appunti, ma non farne il tuo principale criterio di valutazione!

Off-the-Shelf vs. Costruisci il tuo

Ad un certo punto del tuo viaggio nell'analisi digitale, tu o qualcuno del tuo team suggerirete di creare la vostra soluzione di analisi invece di acquistare un prodotto di analisi standard. Ogni organizzazione attraversa la fase in cui pensa di poter combinare un numero sufficiente di strumenti open source e risparmiare denaro. Mentre applaudo l'ambizione, devo ancora vederlo funzionare. Se crei l'equivalente di un prodotto di analisi digitale standard, il tuo team ora supporta la propria attività e un'azienda indipendente di software di analisi digitale. Se qualcosa si rompe, il problema è tuo, non dei venditori. Questi sforzi iniziano con grandi intenzioni ma tendono a fallire quando le persone lasciano l'organizzazione nel tempo. A meno che i dati non siano parte integrante della tua attività (ad es. Twitter) o tu non sia abbastanza grande da supportarlo (ad es. Amazon.com), dovresti pagare qualcun altro invece di crearli tu stesso. Se non riesci a eliminare il bug dal tuo sistema, creerei solo alcune parti dell'architettura dei dati (ad esempio, pipeline di dati, raccoglitore di eventi, ecc.).

Acquistare la suite

A volte, i fornitori propongono i vantaggi dell'acquisto dell'intera suite di prodotti. Dal momento che stiamo parlando di prodotti di analisi digitale, sai quali fornitori offrono suite di prodotti e quali no. Non c'è niente di sbagliato nell'acquistare una suite di prodotti da un unico fornitore. È possibile ottenere sinergie reali impegnandosi in un unico ecosistema (chiedi a qualsiasi cliente Apple). Ma quelle sinergie arrivano con alcuni vincoli. In alcuni casi, i prodotti della suite non sono i "best-in-breed" per ogni soluzione. Sarebbe quasi impossibile per qualsiasi fornitore avere il miglior prodotto in 5-6 soluzioni. Ma se ciascuno dei prodotti soddisfa abbastanza delle tue esigenze e vuoi puntare "all in" su un fornitore, l'approccio della suite può essere la mossa migliore per semplificare il tuo stack tecnologico e alleggerire l'onere delle integrazioni.

Ma un altro aspetto negativo dell'approccio "suite" è la potenziale perdita di potere di determinazione dei prezzi. Piaccia o no, una volta che un fornitore ti ha venduto più prodotti nella sua suite, sa che passare ad altri prodotti sarà difficile. Hanno costruito un fossato virtuale attorno alla tua organizzazione. Ciò offre al fornitore della suite un'elasticità di prezzo molto maggiore rispetto a quella che avrebbe se si utilizzasse solo uno dei loro prodotti. Molti fornitori di suite sosterranno che l'acquisto di più prodotti ti faràrisparmiaredenaro, ma ho sentito da molte aziende che si sentono come se un giorno si svegliassero improvvisamente e si rendessero conto che stanno pagando molto di più oggi rispetto a qualche anno fa.

Negli ultimi anni, c'è stata una mentalità un po' "anti-suite" nel mercato, che ha colpito anche il mercato dell'analisi digitale. Quando le persone dicono "stack di dati moderno", a volte è un codice per sfruttare molti fornitori diversi per diverse parti dello stack di dati. Alcune organizzazioni vogliono lavorare con il miglior prodotto possibile in ogni area e ritengono che il panorama tecnologico si sia evoluto al punto che l'integrazione di più prodotti disparati è diventata più gestibile. Non credo che qui ci sia una risposta giusta o sbagliata, ma vale la pena discuterne all'interno della tua organizzazione.

Siti di recensioni dei clienti

Nello spazio B2B, ci sono molti siti di recensioni di prodotti. Su questi siti, i clienti valutano le loro esperienze con i prodotti e condividono aneddoti sul prodotto. Ho scoperto che questi siti di recensioni hanno spesso recensioni di persone che sono arrabbiate con un venditore o vogliono succhiare. Le recensioni tendono ad andare da un estremo all'altro poiché la maggior parte delle persone che usano quotidianamente un prodotto non hanno alcun reale incentivo a esprimere la propria opinione in un forum pubblico. Quindi prenderei questi siti di recensioni con le pinze.

Recensioni degli analisti del settore

Un'altra fonte di feedback dei fornitori sono le recensioni degli analisti del settore. Organizzazioni come Forrester, Gartner, ecc., incontrano i fornitori e i loro clienti e valutano i fornitori in base a un lungo elenco di criteri e pubblicano tali risultati in report come Gartner Magic Quadrant o Forrester Wave. Queste valutazioni tendono ad essere più scientifiche rispetto ai siti di recensioni dei clienti sopra menzionati, ma potrebbero essere più obiettive. Per questi rapporti, i fornitori inviano le referenze dei clienti con cui parlano gli analisti del settore, quindi si tende a ottenere una visione ottimale del fornitore. Ma ciò che alcuni non sanno è che questi analisti rispondono alle richieste dei clienti durante tutto l'anno e ricevono una serie di feedback, positivi e negativi, al di fuori di queste importanti valutazioni, che danno loro una visione più realistica del fornitore in questione. nel complesso, questi rapporti sono un buon punto di partenza per vedere dove sta andando il settore e quali fornitori operano nello stesso spazio.

Supporto

Uno dei fattori di valutazione del prodotto che troppo spessoviene svalutatoè l'assistenza clienti. Quando selezioni un fornitore, entri in una relazione di partnership con loro. Ma molte organizzazioni ritengono che il supporto che ricevono dai fornitori di analisi digitali sia spaventoso. Alcuni fornitori non offrono supporto diretto, ma si avvalgono invece delle società di consulenza/agenzie sopra menzionate per fornire supporto. Ciò non è utile quando si riscontrano bug del prodotto o si hanno richieste di funzionalità importanti. Altri fornitori esternalizzano il supporto a risorse offshore che non conoscono il prodotto abbastanza bene da fornire un supporto adeguato. Se trascorri del tempo nel gruppo #Measure Slack, troverai inevitabilmente un sacco di discussioni sui fornitori. Ma la maggior parte delle volte, coloro che si lamentano dello scarso supporto continuano a utilizzare il prodotto di analisi per i motivi di cui sopra.

Più organizzazioni dovrebbero dare la priorità al supporto che ricevono. Preferirei lavorare con un fornitore che occasionalmente sbaglia ma ne è all'altezza e lavora sodo per migliorarlo piuttosto che con uno che mi ignora del tutto. Ma troppo spesso, penso che i clienti fissino un livello troppo basso e presumano che il pessimo supporto che ricevono sia lo stesso tipo di supporto che otterrebbero da qualsiasi altro fornitore.

Prezzo

Nel mondo reale, il prezzo conta. Alcuni prodotti sono più costosi di altri. Allo stesso tempo, non credo che il prezzo dovrebbe essere tutto. Vedo che molte organizzazioni pongono troppa enfasi sul prezzo.

Nel grande schema delle cose, hai bisogno di persone, processi e prodotti per avere successo. Se stai facendo le cose correttamente, le persone e le porzioni di elaborazione dell'analisi digitale ti costerannomoltodi più del prodotto di analisi digitale. Pertanto, quanto spendi per il prodotto di analisi digitale non dovrebbe essere il fattore decisivo.

Tuttavia, ci sono casi in cui l'acquisto di un prodotto di analisi digitaleeccessivamentecostoso può avere un impatto diretto sul budget rimanente su persone e processi. In tal caso, consiglio di scegliere persone e processi rispetto ai prodotti ogni giorno della settimana. Ad esempio, acquisterei un prodotto di analisi digitale in grado di eseguire l'80% delle attività necessarie al 50% del costo rispetto a uno che è due volte più costoso e può ottenere il 100% di ciò che è necessario. Pochissimi utenti useranno il 20% che ti mancherebbe.

Rapporti esecutivi

A nessuno piace parlarne, ma le relazioni dirigenziali, le cene fantasiose e le uscite di golf funzionano più spesso di quanto si pensi! Alla gente piace partecipare a conferenze di venditori di lusso, cene piacevoli, sciare, guidare auto di lusso in pista, ecc. rinnovo del contratto. Ho visto molte persone essere risucchiate nelle relazioni con i venditori che si trasformano più in amicizie che tra venditore e cliente.

Ho anche visto casi in cui un team di analisi digitale desidera utilizzare un prodotto diverso, ma il capo del suo capo ha una relazione di lunga data con un dirigente del fornitore (spesso coinvolge i country club!). Quella relazione può facilmente superare le opinioni dei team sul prodotto reale.

Come valutare i prodotti

Quindi il precedente ha coperto gran parte di cosanonfare quando si valutano i prodotti di analisi digitale. Come suggerirei di valutare i prodotti di analisi digitale? Sebbene non esista un proiettile d'argento quando si tratta di valutare i prodotti, ecco il mio consiglio:

1. Concentrati sulla cultura : sii onesto con te stesso riguardo alla cultura della tua organizzazione.Ha bisogno di un ambiente centralizzato o self-service per avere successo nell'analisi digitale? Le persone della tua organizzazione vogliono ottenere i propri dati o preferiscono presentare un ticket di supporto e chiedere a qualcuno di creare report per loro? Assicurati di sfruttare un prodotto che si adatta all'approccio corrispondente. La tua organizzazione è una costruzione rispetto all'acquisto nel cuore? Non cercare di ficcare un approccio di costruzione nella gola di un'organizzazione di acquisto (o viceversa).
2. Acquista per oggi : vedo molte organizzazioni con una visione "ambiziosa" della loro organizzazione e dei loro team.Voglionoessere un 9 su 10 quando si tratta di analisi dei dati digitali, quindi acquistano il prodotto che userebbero sefosseroun 9 su 10, quando in realtà attualmente sono più simili a un 3 su 10. Cioè come pagare una Ferrari quando usi a malapena tutte le caratteristiche della tua Ford! Sii onesto su dove si trovaoggila tua organizzazione e acquista il prodotto che ti aiuterà oggi, non tra qualche anno. Puoi sempre aggiornare in seguito...
3. Valuta ogni tre anni : ti suggerisco di rivalutare i prodotti di analisi digitale ogni tre anni.Anche se sei soddisfatto del tuo attuale fornitore, non hai nulla da perdere confrontandolo con pochi altri e vedendo cos'altro c'è là fuori. Gran parte del lavoro di valutazione viene svolto dai fornitori. Se ti piace ancora il tuo attuale fornitore, puoi essere certo che continuerai a utilizzare il prodotto giusto. Se trovi un altro fornitore che fa cose interessanti, puoi decidere se vale la pena cambiare quelle funzionalità o spingere il tuo attuale fornitore ad aggiungere quelle funzionalità.
4. Concentrati sui casi d'uso : è facile essere risucchiati nelle guerre sulle caratteristiche dei prodotti (vedi sopra).Ma se ti concentri sui casi d'uso del mondo reale che la tua organizzazione deve realizzare; puoi chiedere ai fornitori di dimostrare come affronterebbero questi casi d'uso. Questo ti aiuta a uscire da un confronto funzionalità per funzionalità.
5. Sfrutta la tua rete : scopri quali organizzazioni utilizzano ogni fornitore di analisi digitale che stai valutando.Quindi sfrutta la tua rete per trovare persone di cui ti fidi che lavorano in quelle aziende e utilizzano quei prodotti. Quindi chiedi loro direttamente come gli piacciono i prodotti, come il supporto, ecc. Chiedi loro di dimostrare come usano il prodotto.
6. Modularità dell'implementazione : non legarti troppo strettamente a un solo fornitore.Non inserire il loro codice direttamente sul tuo sito se puoi evitarlo. Quando implementi, crea il tuo flusso di raccolta dati per controllare quali dati raccogli e invia semplicemente l'ultimo miglio al fornitore. Rimani agile. Fai in modo che tu possa passare a un nuovo fornitore in meno di quattro settimane.
7. Assumi generalisti : non concentrarti troppo sulle competenze specifiche del fornitore quando assumi analisti e implementatori di analisi digitale.I tuoi dipendenti possono apprendere nuovi prodotti di analisi digitale; non puoi insegnare alle persone ad essere intelligenti o giocatori di squadra! L'assunzione di generalisti eviterà qualsiasi pregiudizio nel tuo team di un fornitore specifico.

Quindi queste sono alcune delle mie osservazioni su come le organizzazioni attualmente valutano i prodotti di analisi digitale e alcuni dei miei consigli su come valutare i prodotti in futuro.