Come il marketing farmaceutico sta subendo un cambio di paradigma
Pubblicato: 2021-05-30La maggior parte dell'aumento delle entrate e del prezzo delle azioni è direttamente o indirettamente collegata al Covid-19 e i leader delle aziende farmaceutiche stanno lavorando per risolvere parallelamente altre sfide più fondamentali per garantire una traiettoria di crescita sostenibile
I marketer farmaceutici sono sempre stati dipendenti dalla grande forza sul campo per interagire con i medici e implementare le strategie di marketing, tuttavia, la pandemia ha interrotto tutte le attività fisiche sul campo
La maggior parte delle aziende farmaceutiche non dispone di solidi sistemi CRM con dati puliti, e quindi gli impegni dei medici, così come i rapporti tra farmacista e distributore, sono stati in gran parte dipendenti dalla forza sul campo
Le aziende farmaceutiche sono proprio al centro di tutto ciò che sta accadendo intorno a noi - farmaci, vaccini, farmaci preventivi per aumentare l'immunità e molti altri prodotti da banco - tutti per tenerci al sicuro o per aiutarci a curare. Quasi tutte le principali società farmaceutiche hanno visto un forte aumento del prezzo delle azioni nell'ultimo anno, che vanno dal 40% fino al 100%. Molti di loro hanno visto i loro ricavi salire alle stelle, sia a causa delle improvvise approvazioni di molecole selezionate per il trattamento del Covid-19 sia per gli acquisti presi dal panico dei clienti che hanno dato una spinta a breve termine.
Tuttavia, la maggior parte dell'aumento delle entrate e del prezzo delle azioni è direttamente o indirettamente collegata al Covid-19 e i leader delle aziende farmaceutiche stanno lavorando per risolvere parallelamente altre sfide più fondamentali per garantire una traiettoria di crescita sostenibile.
Tra molte altre sfide come produzione, fornitura, distribuzione, contraffazione, una delle grandi sfide che l'industria sta attraversando è la vendita e il marketing. I marketer farmaceutici sono sempre stati dipendenti dalla grande forza sul campo per interagire con i medici e implementare le strategie di marketing, tuttavia, la pandemia ha interrotto tutte le attività fisiche sul campo. E anche se i rappresentanti delle vendite farmaceutiche hanno visitato cliniche e studi medici, la produttività non è ottimale - in genere il 20-60% inferiore all'ideale - dato che i medici evitano di incontrare i rappresentanti di vendita o chiedono ai team di vendita di mostrare i materiali di marketing da 6- 10 metri di distanza.
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La maggior parte delle aziende farmaceutiche non dispone di solidi sistemi CRM con dati puliti, e quindi gli impegni dei medici, così come i rapporti tra farmacista e distributore, sono stati in gran parte dipendenti dalla forza sul campo. Nei tempi attuali, quando gli impegni si stanno spostando obbligatoriamente sul digitale, i marketer farmaceutici si stanno rendendo conto delle lacune nei dati dei loro clienti e del divario nella focalizzazione digitale nelle loro strategie di marketing. Le aziende più grandi che potrebbero disporre di dati dei clienti puliti non hanno canali digitali credibili stabiliti e, nella maggior parte dei casi, ottengono percentuali di visualizzazione e percentuali di clic estremamente basse su tutti gli impegni e le campagne digitali. Di conseguenza, la maggior parte delle aziende farmaceutiche nel 2020 si è concentrata principalmente sui webinar, un'iniziativa relativamente semplice da eseguire e autonoma.
Dato lo stato attuale del marketing farmaceutico, l'adozione digitale per l'implementazione di strategie di marketing è ormai inevitabile. In effetti, il digitale è ora parte integrante del progetto complessivo di vendita e marketing delle aziende farmaceutiche e la maggior parte delle organizzazioni più grandi ha nominato responsabili e lead digitali dedicati.
Ecco i 5 mega trend che stanno sconvolgendo il marketing farmaceutico e saranno i principali motori di crescita futuri per le aziende farmaceutiche:
- Strategia integrata di vendita e marketing – Digitale + Fisico . È chiaro che i marketer farmaceutici dovranno adottare canali digitali per implementare un numero significativo delle loro iniziative di marketing. Ciò è richiesto non solo nel contesto della diminuzione delle riunioni di persona, ma anche nel contesto del crescente comfort e preferenza dei medici a impegnarsi attraverso i canali digitali. Quella che era iniziata come una compulsione, ora si sta evolvendo verso la convenienza.
- Digital-first sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) . Molte delle grandi aziende farmaceutiche in India continuano a utilizzare i tradizionali sistemi di marketing a circuito chiuso in cui i rappresentanti di vendita pianificano i percorsi delle chiamate, contrassegnano le coordinate geografiche e archiviano le spese e le osservazioni. Tuttavia, in futuro, la maggior parte delle conversazioni e degli impegni con i clienti sarà digitale e/o remota, quindi abilitare e monitorare gli impegni tramite chiamate, video, messaggi di testo, e-mail, WhatsApp sta assumendo un'importanza primaria
- Nuovi benchmark di produttività . L'industria ha storicamente lavorato a un livello di produttività di 8-10 incontri medici (popolarmente noti anche come visite mediche) al giorno. Tuttavia, con questi impegni che ora stanno diventando più ibridi – fisico + telefono + WhatsApp – i benchmark di produttività media si stanno spostando a oltre 20 impegni medici al giorno. Ciò significa che la forza sul campo esistente ora può coprire 2 volte i medici o penetrare 2 volte più medici all'interno della copertura esistente. Se eseguito bene, stiamo parlando di un miglioramento della redditività del 3-5%, dato che i costi di vendita sono spesso nell'ordine del 10%
- Livello dati unificato. Con l'adozione della tecnologia e del digitale, la quantità di set di dati sta aumentando rapidamente. Ciò significa che ora sono disponibili più dati per comprendere le preferenze del medico sulle aree della malattia, i tempi di coinvolgimento e i canali e, cosa più importante, per comprendere le sfumature aggregate per specialità e posizione. Ciò significa che i piani di allocazione e distribuzione della forza vendita saranno ora più ponderati per massimizzare le preferenze fisiche e digitali dei medici in base ai resi. Tuttavia, per attingere informazioni, i set di dati devono essere organizzati e unificati in modo tale da consentirne un uso significativo.
- Crescita non lineare. La strategia ibrida – fisica + digitale – significa anche che i confini tra le grandi aziende (spesso definite da una grande forza sul campo) e le aziende più piccole (con una forza sul campo più piccola) stanno diventando confusi. Le aziende più piccole possono ora raggiungere i medici in luoghi con una forza sul campo limitata o assente, creando così un modo per le aziende più piccole di competere efficacemente con quelle più grandi.
Nel complesso, i marketer farmaceutici hanno più lavoro che mai: ora devono educarsi sui nuovi canali e strumenti per implementare le loro strategie di marketing e, cosa più importante, trarre informazioni dai dati generati per continuare ad affinare le strategie di marketing e l'implementazione.