Come valutare le prestazioni pubblicitarie a pagamento

La pubblicità a pagamento è uno dei migliori canali per attirare un pubblico pertinente sul tuo sito web. Tuttavia, per quasi ogni secondo gli specialisti di marketing è solo uno spreco di denaro.

Potrebbe sembrare che gli utenti facciano clic sui tuoi annunci e accedano al tuo sito Web senza spendere un sacco di soldi. È vero anche il contrario: paghi soldi, ma non ottieni contatti. In entrambi i casi, potresti non essere in grado di capire cosa sta succedendo se non analizzi le tue campagne pubblicitarie.

La maggior parte degli imprenditori, dei marketer e dei targeter trovano quasi impossibile attribuire immediatamente le vendite ai risultati di marketing. Hai bisogno di numeri.

Secondo l' AdEx Benchmark Study 2018 che copre lo stato del mercato della pubblicità digitale in Europa, l'importo della spesa pubblicitaria digitale in Ucraina nel 2018 è stato di 475 milioni di euro ed è aumentato del 26,9% anno su anno. Il mercato pubblicitario digitale ucraino è stato quello in più rapida crescita in Europa. In particolare, il tasso di crescita della ricerca nel paese è stato del 25%: questo è un segno sicuro che le aziende stanno raccogliendo attivamente traffico di ricerca a pagamento.

Avere i tuoi annunci PPC impostati correttamente è metà del successo. Devi testare regolarmente le loro prestazioni e lavorare per migliorarle. E per sapere esattamente cosa dovresti migliorare nelle impostazioni dei tuoi annunci PPC e come dovresti farlo, hai bisogno di dati di test accurati e valutazioni delle prestazioni.

Perché dovresti analizzare il rendimento degli annunci?

Gli annunci di ricerca PPC in Yandex.Direct e Google Adwords sono blocchi di testo che vengono visualizzati quando un utente inserisce una determinata query di ricerca. La pubblicità PPC ti consentirà di superare i risultati di ricerca per una query pertinente se le prime posizioni non sono disponibili per te nella fase attuale. Inserendo un annuncio, paghi solo per i clic e i tuoi utenti possono trovare facilmente ciò che stanno cercando.

Ci sono molte ragioni per cui dovresti analizzare il tuo rendimento pubblicitario, solo per citarne alcuni:

• Stai investendo denaro. Sarebbe bello sapere come vengono spesi questi soldi e qual è il tuo ritorno sugli investimenti. Con ciò, sarai in grado di riassegnare il tuo budget di marketing a canali di comunicazione con i clienti più efficienti in termini di costi, se necessario.
• Senza un'adeguata valutazione, rischi di buttare i tuoi soldi nello scarico senza un adeguato ritorno, ad esempio impostando in modo errato la tua campagna pubblicitaria PPC o affidandola alle mani di una persona incompetente.
• È difficile per le aziende configurare pubblicità contestuale efficace al primo tentativo. È necessario creare ipotesi, verificarle e apportare modifiche in base ai dati ottenuti.
• Sarai in grado di ottenere feedback dal tuo pubblico e ottenere una migliore comprensione dei suoi interessi e bisogni.

I principali strumenti di analisi sono Google Analytics e Yandex.Metrica. Anche se non utilizzi canali pubblicitari a pagamento, questi sistemi possono sempre fornirti l'accesso ai dati sulle sorgenti di traffico e sul numero di visitatori del tuo sito web, il comportamento degli utenti sul sito web, la profondità di scorrimento e la durata della sessione, i tassi di uscita e molto altro . Anche i tag UTM e il monitoraggio delle chiamate vengono spesso utilizzati per scopi di analisi.

Dov'è il mio traffico? 6 errori comuni nell'analisi degli annunci PPC

L'analisi PPC è più che controllare i tassi di CTR una volta alla settimana e trarre conclusioni. Oltre a controllare alcune sessioni su Webvisor , non avrai un quadro completo del motivo per cui i visitatori lasciano una pagina senza effettuare un acquisto. Un singolo annuncio non ti porterà tutti i potenziali clienti nella nicchia dalla prima iterazione. Per scoprire se stai ricevendo traffico e scoprire i motivi per cui non c'è traffico, dovresti valutare l'efficienza dei tuoi sforzi pubblicitari. Questa è una delle fasi più difficili del processo di marketing.

Qui, i marketer tendono a commettere molti tipi di errori, come ad esempio:

• non predisporre sistemi di analisi, senza i quali è impossibile tenere traccia dei clic, delle frequenze di rimbalzo e delle interazioni dell'utente con una proprietà web;
• installare i contatori Yandex.Metrica e Google Analytics senza configurarli nelle dimensioni Yandex.Direct o inserirli in Google Ads;
• non fissare obiettivi o adeguarli agli obiettivi aziendali;
• non tenere traccia delle interazioni più importanti dei visitatori e misurare le prestazioni solo in base al numero di clic;
• non analizzare la struttura delle campagne pubblicitarie, il che rende impossibile identificare gruppi di parole chiave efficaci;
• utilizzando solo i tassi di conversione come base per costruire la propria strategia di marketing.

Di conseguenza, i sistemi di analisi non riescono a tracciare correttamente il completamento dei tuoi obiettivi pubblicitari (anche se hai impostato il monitoraggio degli obiettivi), ottengono dati corretti sulle conversioni. Sprechi il tuo budget e questo è impossibile capire quanti lead genera un determinato canale, per non dire ottimizzarne le prestazioni.

Aggiustamenti giornalieri delle offerte, test dei gruppi di pubblico, test di diversi formati e contenuti dei tuoi annunci PPC, analisi del ROI degli annunci, contabilizzazione dei resi di acquisto e delle vendite ripetute sono solo alcuni dei KPI che devi considerare per capire se il tuo la pubblicità fa profitti. Di seguito, trattiamo questi KPI in modo più dettagliato.

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I KPI necessari per analizzare i tuoi annunci PPC

I servizi di analisi forniscono una gamma di metriche comportamentali che dimostrano i dati attuali sul rendimento delle tue campagne pubblicitarie, la pertinenza del traffico e l'attrattiva della tua offerta. Le seguenti metriche sono già calcolate dal servizio.

• impressioni: il numero di impressioni per il tuo annuncio;
• clic: il numero di volte in cui i visitatori hanno fatto clic sull'annuncio per atterrare sul tuo sito web;
• visite o sessioni: il numero di visite in cui gli utenti interagiscono con il tuo sito web;
• durata media della sessione: la quantità media di tempo che un utente trascorre sul tuo sito web;
• pagine per sessione: il numero di pagine che un utente ha esplorato durante una sessione;
• frequenza di rimbalzo: la percentuale di visite durante le quali gli utenti hanno lasciato una pagina Web senza effettuare alcuna interazione entro 15 secondi.

In Google Analytics, i rapporti su questi KPI sono disponibili nei rapporti Acquisizione — Tutto il traffico — Canali e Sorgente/Mezzo, nonché nei rapporti Acquisizione — Campagne — Tutte le campagne. In Yandex.Metrica, i KPI sono elencati nel report di riepilogo Yandex Direct.

Ci sono 4 KPI business-centric:

• CTR (Click-through Rate) è il rapporto tra il numero di clic e il numero di impressioni, in altre parole, la cliccabilità di un annuncio. Ti consente di valutare quali annunci generano traffico e di vedere il loro rendimento in base alla varietà di criteri, tra cui regione, posizionamento, giorno della settimana, gruppo di parole chiave e tag UTM.

CTR = numero di clic / numero di impressioni * 100%

• CPO (Cost-per-Order) / CPA (Cost-Per-Action) è il costo richiesto per acquisire una singola interazione o un'azione target, come un ordine o una registrazione, su tutti i canali di marketing.

CPO = spese pubblicitarie / il numero di ordini

• CPL (Cost-per-Lead) è il costo per acquisire un singolo lead, ovvero un utente che ha intrapreso una determinata azione.

CPL = spese pubblicitarie / il numero di lead attribuiti

• Il ROI (Return on Investment) mostra quanto siano redditizi o non redditizi gli investimenti dell'inserzionista nella pubblicità contestuale in questa fase. Se questo tasso è superiore al 100%, i tuoi investimenti sono redditizi. Un ROI inferiore al 100% significherebbe che stai perdendo denaro.

ROI = profitto – costo di investimento / costo di investimento * 100%

Diamo un'occhiata in particolare al tasso di conversione, ovvero il rapporto tra le visite in cui gli utenti hanno intrapreso un'azione target (come effettuare una chiamata, compilare un modulo o utilizzare una finestra di chat) rispetto al numero totale di visitatori . Google Analytics mostra le metriche relative alle conversioni nella colonna "Conversioni". Yandex.Metrica elenca questi dati in "Obiettivi raggiunti".

I tassi di conversione sono calcolati con la seguente formula:

CR = Il numero di azioni target / Il numero di visitatori * 100%

Tutti gli indicatori possono essere monitorati nei tuoi account. Questo ti fornirà i dati più recenti sull'efficienza dei tuoi sforzi pubblicitari e ti consentirà di analizzare questi dati nel tempo, utilizzando i criteri selezionati.

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Qual è il prossimo?

Analytics ti consente di rafforzare le tue campagne pubblicitarie, ridurre le offerte per le campagne con prestazioni inferiori e aumentare quelle efficienti. Controllando i tuoi annunci PPC, sarai in grado di:

• Tieni traccia dei KPI nel tempo e capisci se i tuoi sforzi di marketing si stanno muovendo nella giusta direzione.
• Valuta il CTR, le frequenze di rimbalzo e i tassi di conversione per diverse parole chiave e vedi quali parole chiave sono pertinenti alla tua offerta e quali possono essere abbandonate per risparmiare sui costi pubblicitari:

• Tieni traccia del tuo traffico in base al numero di rimbalzi e utilizza parole chiave a corrispondenza inversa per evitare che i tuoi annunci vengano mostrati per query di ricerca irrilevanti.
• Migliora la forma e il contenuto dei tuoi annunci in modo che il loro contenuto e il titolo siano pertinenti alle query di ricerca. In questo modo migliorerai la possibilità di clic dei tuoi annunci e ridurrai il costo per clic.
• Riduci il costo medio di acquisizione dei clienti e massimizza la tua copertura al minimo costo.

La pubblicità a pagamento ha evidenti vantaggi: è uno strumento molto efficiente e preciso che richiede capacità analitiche e creative. L'analisi corretta consente di scoprire i punti di forza e di debolezza di una campagna e di apportare modifiche tempestive. Esegui una campagna pubblicitaria PPC e assicurati di assegnare il budget e il tempo per raccogliere feedback. Raccogli dati analitici, effettua calcoli utilizzando le formule e valuta la situazione. Con un po' di tempo ed esperienza, sarai in grado di regolare tutto in modo che il costo per clic diminuisca e i tassi di conversione aumentino.

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Tuttavia, ricorda che in questo caso, l'analisi dei rapporti sui dati non è qualcosa a cui vale la pena dedicare tutto il tuo tempo. Questo è molto più importante per adattare le tue campagne pubblicitarie agli interessi di utenti specifici. Quindi, queste saranno le campagne che guideranno traffico, clic e acquisti.