Episodio #176: Come diventare un marketer migliore

La chiave del successo per un marketer è imparare sempre. E la chiave per imparare è leggere. Nell'episodio di oggi recensisco alcuni dei miei libri di marketing e pubblicità preferiti, dalle nuove uscite ai classici senza tempo. Aggiungi alcuni di questi alla tua lista di lettura e alla tua carriera con grazie.

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TRASCRIZIONE DEL PODCAST

Il marketing trionfa ancora. Un'altra sanguinosa battaglia. I clienti hanno conquistato. Dipendenti entusiasti. I marketer sono stanchi. Ehi, benvenuto nell'esperienza unificata CXM. E come sempre, sono il tuo ospite, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer di Sprinklr. E oggi voglio parlare di libri. Sì, siamo nel bel mezzo della nostra serie Come scrivere un piano di marketing. E ho ricevuto una serie di domande da persone su come "ottengo buoni contenuti o idee" o come "stimo il mio pensiero mentre penso di essere un marketer innovativo". Quindi ho intenzione di saltare in quello.

Sto per citare un articolo che probabilmente dovresti leggere. Non lo faccio molto spesso, ma ho letto un articolo oggi su Ad Age ed è assolutamente fantastico. Si chiama Metaverse Marketing, tutto ciò che i brand devono sapere sui mondi virtuali, dagli NFT all'abbigliamento virtuale fino al meta di Zuckerberg, ed è di Asa Hiken (a..s..a. Hiken.. h..i..k..e ..n ) è stato pubblicato il 24 gennaio, che è oggi, 2022. Ed è un articolo eccellente sull'intera tendenza in crescita con gli NFT, parla di ciò che sta facendo Gary Vaynerchuk, parla di ciò che diversi marchi stanno facendo con gli NFT, alcuni aspetti positivi, alcuni aspetti negativi. Molto, molto, molto grande svantaggio per McDonald's: l'NFT che hanno fatto per il loro McRib. E direi che mentre leggi l'articolo, dovresti assicurarti di fare clic anche sui collegamenti ad altri articoli collegati come i migliori marketer che stanno lavorando nel metaverso, in realtà è un articolo fantastico in termini di contenuto, alcuni degli aspetti negativi , ecc. E direi che dovremo tutti trascorrere del tempo qui perché la filosofia generale, e questo è chiaramente ciò che Sprinklr ha fatto brillantemente, è che vuoi mettere il tuo marchio dove sono i tuoi clienti. E mentre i clienti migravano dai canali tradizionali ai canali moderni, Sprinklr ha consentito ai professionisti del marketing e alle organizzazioni di connettersi con i propri clienti e la migrazione continua nel mondo virtuale mentre il metaverso viene costruito.

È davvero presto, è davvero presto, ma non fa male entrare lì adesso, e come marketer, devi sempre essere uno scienziato e agli scienziati piace sperimentare presto la tecnologia più recente. Quindi dai un'occhiata a quell'articolo. Leggilo, divertiti. E va in un tema generale che ho sui marketer e la lettura. L'ho fatto una volta tanto tempo fa, non so quanto tempo fa, ma nel mio secondo lavoro in Microsoft, quando stavo entrando come CMO per Microsoft USA, stavo parlando con tutti i membri del team. E stavo parlando con uno dei membri del team, una persona fantastica, super intelligente e stava facendo un sacco di cose interessanti nel campo dei media. E le ho consigliato un paio di libri che pensavo sarebbero stati divertenti da leggere per lei. E lei mi ha guardato con una specie di sguardo sul viso. E lei disse: "Quando avrei tempo per leggere, come i libri?" E io ero tipo "Wow, cosa intendi con tempo?" “Proprio come sono super impegnato durante il giorno”. «Non pensavo che l'avresti letto sul lavoro. Pensavo che l'avresti letto come di notte o nei fine settimana”. E ancora, mi ha guardato in modo strano, come "Cosa? Non mi occupo di marketing fuori dall'ufficio”. Ho avuto un po' di formicolio su questo, tipo "Davvero? Cosa sta succedendo qui?" Ho detto: "Cosa fai?" E lei ha detto: “Mi piace molto la musica. E ho tutte queste altre cose che mi interessano, e non mi interessa il marketing, abbastanza per leggerlo”. Va bene. E ho detto: "Beh, perché dovresti fare qualcosa per vivere in cui sei così disinteressato da non voler leggere o studiare o migliorare, mi sembra strano". E alla fine, ha finito per andarsene ed entrare nel mondo della musica e trasferirsi a Los Angeles, dove c'è una sorta di capitale della musica e sta andando alla grande e si sta divertendo davvero. E lo adoro perché ora sta facendo per vivere quello che stava facendo una specie di hobby e per passione. E penso che sia una cosa molto, molto importante da fare.

Se pensi alla maggior parte delle professioni, come gli avvocati che partecipano a conferenze legali e leggono sempre di casi, i medici frequentano corsi di ECM medica continua per assicurarsi che mantengano le loro abilità e che leggano diari e cose su i fine settimana. Mio fratello è un chimico organico. Ha riviste di chimica organica che legge ed è sempre aggiornato sulle ultime novità scientifiche e non riesco a immaginare che Morgan abbia mai detto: “Leggi di chimica organica nel fine settimana? Non vorrei farlo”. Non lo direbbe mai. Giusto? Ad esempio, la passione di Morgan è questo campo e la biotecnologia. E quindi lo fa come un lavoro e ha avuto molto successo, e continua anche a formarsi su di esso, perché, sai, il campo continua a evolversi. E se un campo si sta evolvendo, si è evoluto molto negli ultimi 150 anni. Ma santo schmoly, il marketing sta impazzendo in questo momento. E se hai qualche speranza di cercare di rimanere aggiornato, devi studiarlo, come se fossi un avvocato o un medico, uno scienziato o qualsiasi altra cosa, scegli la tua professione e quasi tutte le professioni là fuori migliorano le proprie abilità e talenti su base continuativa. Ma per qualche ragione, molti marketer non lo fanno. Quindi, leggi, leggi, leggi.

E così ho qualcosa che metto sul mio blog. E dicendo l'ho messo sul mio blog. Voglio dire, Randy l'ha lucidato per me. Grazie, Randy. Randy, ci sei ancora? Lui è lì. Grazie per averlo fatto. Hai fatto un bel lavoro con questo. Comunque, quindi Randy l'ha spuntato lì. E in realtà non parlo davvero del mio blog, penso affatto. Vero, Randy? Ho mai menzionato il mio blog su questo? Quindi, scrivo un blog da quindici anni o giù di lì. Sì, parecchio tempo. Si chiama Copernicano Shift. E si basa su questa idea che il cambiamento copernicano è quello in cui si cambia il centro dell'universo, al fine di ottenere una vera visione di ciò che sta accadendo. Quindi, ad esempio, potrebbe sembrare che l'universo giri attorno al tuo prodotto. Ma in realtà, l'universo ruota davvero attorno al tuo cliente. E quando ottieni quell'immagine e capisci in che modo il tuo prodotto si inserisce nel loro universo generale, hai maggiori possibilità di avere successo con il tuo cliente. Quindi, ed è ovviamente basato sull'intuizione copernicana che la Terra si muove attorno al sole, il sole non si muove attorno alla terra.

Scrivo Copernican Shift da molto tempo e ci sono un sacco di cose lì. È tutto in WordPress, il che è stato fantastico. E ho una lista di letture che abbiamo pubblicato originariamente, forse un anno o due fa, e ho avuto molte grandi reazioni; è stato letto molto. Le persone mi chiedono sempre libri che dovrebbero leggere come un nuovo marketer, ho appena lanciato loro un link a questo particolare post. E l'abbiamo appena aggiornato con alcuni nuovi libri. Quindi quello che ho pensato di fare è andare sulla homepage copernicanshift.com. Puoi vederlo lì; puoi anche fare una ricerca su "Questo elenco di lettura ti renderà un marketer migliore", e anche questo dovrebbe apparire.

Nell'elenco ci sono alcuni classici di cui mi avresti già sentito parlare, come Pubblicità scientifica e La mia vita nella pubblicità di Claude Hopkins, probabilmente non hanno davvero bisogno di presentazioni se sei un avido ascoltatore dell'esperienza CXM unificata. Ma Claude Hopkins ha scritto il primo libro sulla pubblicità. E sai, riguardava il modo in cui la pubblicità è una disciplina scientifica e può essere utilizzata per vendere prodotti in modo molto misurato, che è essenzialmente il mondo in cui viviamo oggi. Direi che è un artefatto interessante in un paio di modi. Uno è che, all'epoca, quando stavano facendo un sacco di stampa, erano in grado di misurare la reazione che le persone avevano ai loro annunci, misurando gli arrivi di posta delle persone, i riscatti dei coupon e altri meccanismi di reazione che incorporavano in quegli annunci stampati . Quando negli anni '60 uscì la TV e la rivoluzione creativa guidata da Bill Bernbach, e molti altri, Mary Wells, ecc., la misurabilità scomparve davvero. Potevamo misurare la dimensione del pubblico, ma non potevamo misurare la reazione, l'impatto. E quindi penso che per un'intera generazione, o forse anche un paio di generazioni di esperti di marketing, la responsabilità sia diventata molto debole. E i marketer si sono abituati a quella morbidezza. E penso che in un certo senso, la professione si sia guadagnata una certa reputazione negativa per essere incentrata, sai, su roba morbida e costruzione del marchio, ma non generando vendite.

E la moderna generazione di marketing che è iniziata intorno al 2006 circa, quando è stato lanciato Marketo. Si potrebbe obiettare che Eloqua, lanciato nel 2003, potrebbe essere stata l'alba. Siamo ora entrati in un'era del marketing più misurata, potenzialmente eccessivamente misurata, ma più misurata, ed è molto simile oggi, al mondo in cui viveva Claude Hopkins. Quindi ciò che è affascinante quando leggi questo libro, è che stai leggendo un libro del 1929, diciamo più o meno nel 1930. Quindi un libro che ha quasi 100 anni. Ci sono alcune questioni vernacolari. Quindi ci sono alcune parole ed esempi che usa che lo rendono un po' difficile da capire. Se non hai familiarità con loro, potrebbe dover cercare alcune cose, ma basta spingerlo oltre perché la base di ciò di cui sta parlando e le intuizioni che ha sono fondamentali e ti aiuteranno oggi, solo perché vendere è vendere. Le persone comprano le cose allo stesso modo, indipendentemente dalla generazione in cui si trovano. Le cose cambiano un po', ma non così tanto.

Un altro buon esempio di un cambio di lingua o di contesto che può essere piuttosto impegnativo è che c'è un altro libro nella mia lista, che è di Rosser Reeves. E si chiama Realtà nella pubblicità . E in quel libro, parla della più grande campagna pubblicitaria di tutti i tempi, che è stata la campagna Pepsodent, niente più spazzolini rosa. Ora, quella campagna è stata un po' persa nella sabbia del tempo, la gente non ne parla come una delle più grandi campagne di sempre. Ma quella campagna ha creato da sola l'abitudine quotidiana di lavarsi i denti che abbiamo ora e ha rivoluzionato la cura dei denti e la cura dei denti. E direi che la nostra salute in generale, quindi una campagna molto, molto, molto importante. Ma continua a parlarne, come se sapessi di cosa sta parlando perché, sai, ha scritto il libro negli anni '60. E la prima volta che ho letto il libro, mi sono detto, cos'è lo spazzolino rosa? Non lo capisco. Cosa vuol dire 'niente più spazzolino rosa', non capisco perché lo spazzolino dovrebbe essere rosa? E in effetti, non è che lo spazzolino da denti è rosa, è che le setole dello spazzolino erano rosa, quindi sei tipo, va bene, quindi perché le setole di uno spazzolino da denti sono rosa? Ok, quindi quello che succedeva è che le persone si lavavano i denti così di rado, con polvere simile, che le loro gengive sanguinavano, perché le loro bocche stavano marcendo. Lo so, spero che tu non lo ascolti a cena. Scusa mamma. Quindi, quando ti sei tirato fuori lo spazzolino dalla bocca, sai, il sangue mescolato con, sai, acqua e cose del genere renderebbero rosa le setole del tuo spazzolino. Pepsodent ha lanciato una campagna che è "lavarsi i denti ogni giorno" ora, ovviamente, due o tre volte al giorno, dopo ogni pasto. Ma all'epoca, una volta al giorno era un bel salto di qualità. Ed era una pasta, un dentifricio e poi, come ho detto, hanno cambiato la storia dell'igiene orale nel paese. Quindi questa è ancora un'altra cosa del contesto.

Ora il punto che sta facendo nel libro di Rosser Reeves, parla della proposta di vendita universale o USP, in realtà, mi scusi, la proposta di vendita unica, non universale; potrebbe essere anche bello. Ma la proposta di vendita unica o USP – avere sempre un USP. Penso che in generale siamo migliorati. Ma anche in quel momento, molte persone hanno appena detto di portare il mio nome là fuori. Dice: "Non portare il tuo nome là fuori, devi portare il tuo nome là fuori con una promessa, una promessa che significa qualcosa, come niente più spazzolino rosa". Quindi questi sono il tipo di esempi dei tipi di libri che sono nella lista di lettura principale originale, con alcuni che continuano a muoversi nel corso dei decenni e io sono un grande sostenitore della lettura delle cose storiche così come delle cose più moderne.

E probabilmente il libro più contemporaneo è quello intitolato The Idea Writers di Teressa Iezzi ed è probabilmente uno dei libri più brillanti. Parla dell'evoluzione dalla messaggistica unidirezionale alla conversazione. Quindi la cosa di cui parliamo tutto il tempo in questo show è il passaggio dalla trasmissione alla conversazione. In The Idea Writers, Teressa parla anche di questo e lo fa in modo brillante. Si collega alla storia passata ed è potenzialmente il miglior libro che abbia mai letto sulla pubblicità. Ho pianto quando l'ho letto in parte perché era così brillante. Ho letteralmente pianto. Ero potenzialmente un po' stanco in quel momento, quindi potrebbe esserci stato anche un po' di esaurimento. Ero su un volo per... penso che stavo per volare a Singapore... avevo un volo per Singapore, dove ho volato da Raleigh, nella Carolina del Nord, ho parlato lì a una conferenza con John Chambers, sono salito su un aereo, sono volato da lì a JFK, volò da JFK a, penso fosse l'Olanda, e poi volò da lì a Singapore. E poi ha tenuto un discorso a Singapore e 10 ore dopo, è tornato su un aereo, è volato a Dubai e poi a Toronto. Quindi quello era un volo di 23 ore per Singapore e un volo di 21 ore di ritorno da Singapore con una sosta di 10 ore. Quindi forse il pianto era anche per altri motivi. Ma per dare credito al libro, l'altro motivo per cui penso di aver pianto è che vorrei averlo scritto. È proprio come il libro che avrei voluto scrivere. È così buono. Quindi, se vuoi davvero iniziare dall'estremità più contemporanea della scala, è un po' vicino alla fine.

E uno degli ultimi libri scritti o dei libri più recenti è uno intitolato Mad Women , di Jane Moss. Jane Moss è uno dei miei eroi. Sono profondamente dispiaciuto di non averla contattata prima nella mia vita. non so perché. Ho letteralmente avviato un'agenzia pubblicitaria a causa di uno dei libri che ha scritto. Ed è morta di recente, e non avrò mai la possibilità di incontrarla, ma ha scritto un libro intitolato Mad Women, che è un libro moderno, ma è stata una riflessione su com'era davvero lavorare in un agenzia pubblicitaria negli anni '60. E in qualche modo elimina alcuni degli stereotipi dello spettacolo Mad Men.

Comunque, abbiamo fatto degli aggiornamenti però. Quindi controlla l'elenco originale, ma gli aggiornamenti non sono solo libri rigorosamente pubblicitari. E inizierò con l'ultimo della lista, perché non ha nulla a che fare con pubblicità o affari scadenti. È un libro intitolato L'isola misteriosa di Jules Verne. Se sei un fan della fantascienza, sicuramente ho sentito parlare di questo libro. Jules Verne ha scritto questo, sai, 150 anni fa. E ho sempre pensato che questo sia un ottimo libro da avere se mi fossi perso su un'isola deserta, perché fa un ottimo lavoro nel parlare di quali piante mangiare, quali piante non mangiare e come costruire una capanna, come fare un telefono con il bambù, quel genere di cose, tutte cose di Gilligan's Island. Ed è solo un libro meraviglioso in termini di competizione contro gli elementi. Una delle cose di cui abbiamo parlato un po', forse circa un anno fa, e di cui parleremo ancora, probabilmente con l'arrivo dell'estate è questo concetto di grinta sia negli affari che nella vita. E scoprono che le persone che hanno grinta e sono grintose tendono ad avere successo perché rimangono nella lotta. L'isola misteriosa è un libro tutto sulla grinta. Ed è un modo meraviglioso di pensare alla tua giornata e per quanto brutta possa essere la tua giornata, non sei sull'isola misteriosa. Inoltre, è una bella rivisitazione del Capitano Nemo e un sacco di altre cose, non lo darò via tutto, ma è fantastico. È stato anche trasformato in un film negli anni '60 ed è uno dei primi film che abbia mai visto da bambino, quindi ha anche molta nostalgia per me.

Gli altri libri che ho aggiunto – I primi novanta giorni , se stai cambiando lavoro, e chi non lo è in questi giorni, è un ottimo libro per capire come iniziare un nuovo lavoro. Non cambio lavoro spesso. Ma quando l'ho fatto, rileggo sempre questo libro. E la cosa strana è che è come un nuovo libro ogni volta perché ho avuto la tendenza a cambiare settore, e ho avuto la tendenza a cambiare dimensione di aziende e cose così mi trovo in una situazione radicalmente diversa da quella di prima e quindi il libro sembra nuovo perché mi parlano in un modo diverso. Una delle intuizioni che hanno avuto quando hanno scritto questo libro è stata che stavano esaminando la ricerca sul management che esisteva in quel momento. E quello che hanno scoperto è che tutta la ricerca manageriale si basava su come i professori venivano assunti dalle aziende per consultarsi sui problemi che le aziende avevano, ma una delle esperienze più comuni dei manager è il cambio di lavoro, a volte all'interno della stessa azienda, ma il cambio di lavoro. Ma poiché i manager erano nel bel mezzo di un cambio di lavoro, non avevano i soldi o le risorse per guadagnare il tempo di un consulente. Quindi è l'intero ramo della scienza gestionale che mancava essenzialmente perché i professori non venivano pagati per fare consulenza durante quel periodo di tempo. E così hanno scritto questo libro fantastico, che, credo, ha in qualche modo chiuso la porta a chiunque lo inseguisse perché è semplicemente perfetto. Ed è un ottimo modo per salire a bordo. In realtà dico a un nuovo team: “Questo è quello che sto usando per salire a bordo. Ecco dove mi trovo nel processo e tutte le cose che sto facendo e come si relazionano a questo. E se vuoi sapere esattamente come saranno i prossimi novanta giorni, vai a leggere questo libro e saprai cosa farò”. In realtà è molto rilassante per le persone perché dicono: “Oh, sta attraversando un processo. Sa cosa sta facendo. Forse non sta prestando attenzione a questa cosa qui. Ma è perché è concentrato su quest'altra cosa. E lui mi ha detto che è quello che sta facendo. E ci arriverà la prossima settimana”. Quindi un ottimo modo per salire a bordo.

Un altro è un libro molto, molto nuovo. In effetti, penso che sia stato rilasciato questa settimana, se non sbaglio, chiamato Amp It Up di Frank Slootman. Potrebbe essere disponibile solo nelle versioni Dead Tree e la scorsa settimana nella versione Kindle, ed è la sua Bibbia per le principali aziende in ipercrescita, su come aumentare le aspettative, aumentare l'urgenza e aumentare l'intensità. Frank Slootman è notoriamente il CEO di Snowflake. E prima di ServiceNow e prima di Data Dynamics, [ Nota dell'editore: Data Domain] penso, e ha avuto una specie di tre grandi successi, entrando lì come operatore e facendo in modo che un'azienda acceleri il suo slancio. Quindi, un grande libro di qualcuno che sa cosa sta facendo e sicuramente vale la pena leggerlo. In realtà è stato su tutto il mio LinkedIn. Così ho fatto un'intervista con lui e gli ho chiesto: "Perché stai scrivendo tutto questo? Perché fai così tante interviste?” Ha detto: "Sento l'obbligo di condividere ciò che ho imparato con gli altri come un modo per restituire", il che è piuttosto interessante.

Un altro libro, che di nuovo non è proprio un libro di affari ma forse lo è, si chiama Team of Rivals . Questo libro è uscito da un bel po'. Riguarda il genio politico di Abraham Lincoln. È di Doris Kearns Goodwin, che è un tesoro nazionale, mettiamola così. E quello che fa in questo libro, parla di come Lincoln ha portato i suoi rivali politici nella sua Casa Bianca. Così si sono seduti alla Casa Bianca, intorno al suo... (Come si chiamerebbe, Randy? È qui che si sta facendo vedere il mio canadese. Quale sarebbe la funzione del personale alla Casa Bianca quando si siedono intorno al tavolo? Sarebbe chiamò il suo gabinetto) … gabinetto. Grazie. Esattamente. Il suo gabinetto. Ha inchiodato quello. Sapevo che. Stavo solo testando. Sto scherzando. non lo sapevo. Quindi sì, il suo gabinetto era composto da rivali politici. E portandoli dentro, è stato in grado di formare una coalizione e ottenere diversi tipi di idee. Le persone non gli dicevano solo quello che voleva sentire, spesso gli dicevano quello che aveva bisogno di sentire. E si potrebbe obiettare che, in larga misura, è molto probabile che questo paese sia un paese oggi a causa di quel tipo di struttura. È una buona lezione su come pensiamo a ciò che costruiamo come team, quando stiamo costruendo un team di marketing. Sono un fan dell'avere persone nella mia squadra che respingeranno e che diranno "È stupido" e mi sgrideranno. Penso che funzioni perché ti aiuta a migliorare, pensare meglio ed essere circondato da persone che fanno le cose nel modo in cui pensano che dovrebbero essere fatte, non nel modo in cui pensi che dovrebbero essere fatte. È davvero importante assicurarsi di essere circondati da pensatori indipendenti. Ottimo libro, probabilmente uno dei migliori libri di storia mai scritti. Quindi assolutamente da leggere.

E l'ultimo è un classico che è in qualche modo caduto dalla lista dei preferiti, ma non si stanca mai, ovvero How to Win Friends and Influence People di Dale Carnegie. È un libro davvero importante, credo, da leggere perché quello di cui parla è che non puoi davvero impegnarti con qualcuno, a meno che la tua mentalità non sia corretta. Non credo che abbia usato la parola "mentalità", ma a meno che tu non stia pensando a loro nel modo corretto, ad esempio, se voglio essere amico di qualcuno, ma penso che sia un idiota, ma penso possono aiutarmi, è improbabile che riuscirò a farlo. Devo concentrarmi sul fatto che questo è un individuo unico, speciale, davvero straordinario, che dovrei conoscere. E poi sarò in grado di seguirlo. Ed è il primo libro, o uno dei primi libri, su questo concetto di come la mentalità guida i risultati. Se pensi che accadrà qualcosa di negativo, è probabile che accada. Perché più dici "questo non funzionerà, questo non funzionerà, questo non funzionerà", più è probabile che il tuo subconscio dica "va bene" e aiutalo a non funzionare . Quindi il potere della suggestione, il potere della mentalità, è ciò di cui trattano questi libri. Non puoi leggere abbastanza di quelli. Quindi leggi Dale Carnegie se ne hai la possibilità.

Quindi questa è una specie di rapida revisione dell'elenco dei libri. E continueremo ad aggiungerlo. Probabilmente avrei dovuto aggiungere qualcosa l'anno scorso, ma sai, mi sono distratto con questi podcast, immagino. Ho scoperto che questi suggerimenti per le liste di lettura sono stati ben accolti e alla gente piace averli. E se hai suggerimenti e se vuoi aggiungere qualcosa, scrivici un messaggio, mandami un DM su Twitter @gradconn e dì: "Ehi, questo è davvero un ottimo libro che ogni marketer dovrebbe leggere" e lo faremo inseriscilo nell'elenco e ti accrediteremo. Quindi è tutto per oggi. Per l'esperienza CXM unificata, sono Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer di Sprinklr e ci vediamo... la prossima volta.