Come costruire una strategia di contenuto per la fidelizzazione dei clienti

Il content marketing consiste nel generare lead freschi e nuovi, giusto? Sbagliato.

Come operatori di marketing, a volte siamo così presi dall'attrarre nuovi clienti con i nostri sforzi, che ci dimentichiamo di conservare quelli che già abbiamo. Tuttavia, questi clienti sono davvero i più preziosi di tutti. Infatti, i clienti esistenti hanno il 51% di probabilità in più di provare nuovi prodotti e di spendere il 31% in più rispetto ai nuovi clienti.

Quindi, se vogliamo essere esperti di marketing, è tempo di abbandonare quel mito. Dovremmo essere ugualmente preoccupati, se non più concentrati, nel mantenere i nostri attuali clienti. Ma come possiamo costruire una strategia di contenuto per la fidelizzazione dei clienti generando allo stesso tempo nuovi lead?

Ecco alcune informazioni chiave che abbiamo raccolto da Lou Cimaglia, Senior Content Strategist di Liberty Mutual.

Che cos'è la fidelizzazione del cliente e perché è importante?

La fidelizzazione dei clienti è nota come il processo di mantenimento e crescita di una base di clienti esistente. La chiave qui è che è diverso dall'acquisizione del cliente. Questi sono clienti che hai già convertito almeno una volta e il tuo obiettivo è mantenerli.

L'idea della fidelizzazione dei clienti è costruire relazioni durature con i consumatori, in modo che continuino a tornare. La fedeltà alla marca è una delle cose più preziose che un'azienda possa avere. Se lo fai bene, potrebbero persino diventare ambasciatori del marchio e trasformare altri potenziali clienti nella tua azienda.

L'acquisizione di clienti richiede molto tempo e impegno, inoltre può rappresentare una spesa importante per le aziende. Generare nuovi clienti può essere 5-25 volte più costoso che fidelizzare i clienti attuali. Le aziende possono risparmiare molte spese semplicemente spostando la loro attenzione.

Ma per fare bene la fidelizzazione dei clienti, è importante notare che non c'è molto spazio di manovra. Uno studio PWC ha rilevato che il 59% dei clienti che afferma di amare veramente un prodotto o un servizio abbandonerà quel marchio dopo diverse brutte esperienze e il 17% se ne andrà dopo una sola brutta esperienza. Con questo in mente, la creazione di una migliore esperienza utente può valere l'investimento.

Soluzione: creare una strategia per i contenuti UX

La strategia di Cimaglia in Liberty Mutual è stata quella di creare una strategia di contenuto UX (user experience) che definisce come la creazione, l'organizzazione e la distribuzione di contenuti per migliorare l'esperienza del cliente. Liberty Mutual ha visto crescere la fidelizzazione dei propri clienti grazie a ciò.

Secondo il modello di Liberty Mutual, le migliori strategie di contenuto UX adottano un approccio a tre sfaccettature: educare, sostenere e ricambiare. Quando si utilizzano correttamente questi tre aspetti insieme, possono creare fiducia con il cliente, portando in ultima analisi a una migliore esperienza del cliente.

Ha funzionato per Liberty Mutual. Hanno visto risultati straordinari implementando questo nei loro sforzi di marketing, aumentando il tempo sul sito dell'800%, dimezzando le frequenze di rimbalzo, raggiungendo il 90% dei loro clienti e ottenendo un tasso di raccomandazione del 75%.

Quindi, come possiamo ricreare questo tipo di strategia di contenuto UX nei nostri sforzi di marketing? Immergiamoci.

Educare

Nessuno vuole sentirsi stupido.

L'istruzione è una pietra miliare dell'inbound marketing , quindi non dovrebbe essere una novità per noi, ma a volte dimentichiamo di guardare i contenuti attraverso gli occhi di un nuovo cliente. Ed è qui che le strategie di contenuto possono andare storte.

Hai mai sentito parlare della maledizione della conoscenza? Ciò accade quando i rappresentanti di vendita e gli esperti di marketing che sono radicati in un settore presumono automaticamente che i loro clienti abbiano il background per comprendere la loro lingua.

Immagina come ti sentiresti se non sapessi nulla di auto, ma quando sei andato in concessionaria per acquistarne una, il venditore ha iniziato a vomitarti tutti questi termini gergali. Probabilmente ti sentiresti un po' stupido. E questo è esattamente il tipo di risposta che vogliamo evitare.

Dobbiamo educare i nostri clienti, senza sminuirli con le nostre conoscenze. Parte della costruzione di una strategia di contenuti UX è sapere come gli acquirenti parlano del tuo prodotto o servizio, in modo da poterti relazionare con loro.

Vuoi anche assicurarti che i tuoi contenuti educativi abbiano un contesto. Informazioni apparentemente buone fornite nel momento sbagliato del viaggio dell'acquirente non sono buone informazioni.

Inizia a riconciliare questo controllando i tuoi contenuti attuali. Pensa a quali domande farebbero i tuoi clienti in ogni fase e se i tuoi contenuti rispondono adeguatamente a tali domande. Potresti anche non dover creare nuovi contenuti. Potrebbe essere semplice come riutilizzare il contenuto già esistente in un formato diverso per renderlo più utile.

Il tuo cliente dovrebbe essere in grado di spiegare con sicurezza il tuo prodotto o servizio a qualcun altro. Questo è l'obiettivo dei tuoi contenuti educativi. Se hanno fiducia nella loro comprensione, avranno fiducia che stanno spendendo i loro soldi in modo intelligente, e quindi è più probabile che lo facciano di nuovo.

Avvocato

Le persone non sempre fanno ciò che è meglio per loro, specialmente se sono confuse, stressate o hanno bisogno di una soluzione il prima possibile. Quindi, per avere un'efficace strategia di contenuto UX, è importante rendere super facile per i clienti scegliere una buona opzione.

Advocacy per il tuo cliente significa:

• Lavorando pensando ai loro migliori interessi.
• Fornire una soluzione al momento giusto.
• Semplificare il processo di acquisto.

Quindi, come possiamo raggiungere l'advocacy con i nostri clienti? Questi strumenti possono aiutare.

• Chunking Information - Crea contenuti utili brevi e digeribili per i tuoi clienti.

• Divulgazione progressiva : fornisci istruzioni dettagliate che chiariscano al tuo cliente quali azioni dovrebbero intraprendere successivamente.

• Linguaggio semplice : impara a parlare con il tuo cliente ed evita il gergo.

• Riduzionismo - Fornisci solo le informazioni di cui un cliente ha bisogno. Non sopraffarli con un sovraccarico di informazioni non necessarie.

• Predefinito : utilizza le opzioni predefinite sui siti Web per semplificare il processo di acquisto. Uno studio dell'Università di Harvard ha rilevato che quando agli utenti vengono presentate opzioni predefinite online, le modificano meno del 5% delle volte . Prepara i tuoi clienti al successo impostando in modo predefinito quanto segue:

  • Dettagli di pagamento per velocizzare le transazioni online.
  • Posizioni geografiche per evitare che gli utenti scorrano lunghi menu a discesa.
  • Completamento automatico della ricerca per velocizzare le ricerche online sul tuo sito web.
  • Importi di donazione suggeriti ragionevoli per raccolte di fondi o enti di beneficenza.

Sostenendo i tuoi clienti con i tuoi contenuti, preparerai le persone ad avere successo con il miglior risultato possibile, creando così una migliore esperienza del cliente che li incoraggi a tornare.

Ricambiare

Le persone vogliono sentirsi apprezzate, soprattutto quando ti danno i loro affari. Premiando i tuoi clienti , mostrerai loro quanto conta la loro lealtà. Questo è fondamentale per trasformare gli acquirenti in clienti abituali e, l'obiettivo finale, trasformare i clienti abituali in promotori del marchio.

In genere, le aziende utilizzano un programma fedeltà o offerte di sconto per contrassegnare il passaggio reciproco. Ma la tua strategia per i contenuti UX deve andare più in profondità per essere davvero efficace.

Ecco due idee per costruire sulla fedeltà dei clienti.

• Trova un terreno comune . Le persone si aspettano che i loro marchi rappresentino i loro valori. Trovando un terreno comune, prendendo posizione su questioni sociali o sostenendo una causa, costruirai relazioni più profonde con i tuoi clienti. Quando i clienti si sentono legati ai loro marchi, il 57% aumenterà la spesa e il 76% acquisterà da loro piuttosto che da un concorrente. Usa la tua strategia di contenuto UX per fungere da connettore, favorendo le relazioni con la tua base di clienti e riunendo le persone anche su questioni difficili e divise.

• Usa la personalizzazione. Oggi nel marketing ci si aspetta la personalizzazione . Se le persone si sentono come se stessero parlando direttamente, è più probabile che si sentano a proprio agio e quindi si fidino del tuo marchio. La fiducia porta a ripetere l'acquisto, la fedeltà al marchio e la promozione del marchio.

Da dove iniziare a implementare la tua strategia di contenuto UX

Quindi, ora che sai come costruire la tua strategia per i contenuti UX, come inizi a implementarla?

Inizia analizzando dove la tua attuale strategia di contenuto sta deludendo i clienti. Dai un'occhiata approfondita al percorso del cliente e determina i punti in cui le persone stanno cadendo. Presta particolare attenzione ai punti del viaggio dell'acquirente in cui è necessario prendere una decisione specifica e concentra i tuoi sforzi di formazione e difesa lì.

Parla con rappresentanti del servizio clienti, rappresentanti di vendita o account manager. Ci sono domande o reclami comuni che ricevono costantemente dai clienti? Elabora una strategia per affrontare questi problemi prima che si presentino in futuro.

Infine, non aver paura di prendere posizione. Sii chiaro su ciò che la tua azienda apprezza e rappresenta. Usa questa identità per costruire relazioni personali con i tuoi clienti. Utilizzando la tua strategia di contenuti per mettere le loro esigenze e preoccupazioni al di sopra delle tue, i tuoi clienti crederanno molto di più nella promessa del tuo marchio.