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Originariamente pubblicato a febbraio 2021, questo post del blog è stato aggiornato a febbraio 2022.

Ogni marketer nell'e-commerce vuole attirare nuovi clienti, in modo efficiente e su larga scala, e molti di loro vogliono farlo attraverso annunci social a pagamento.

Con gli annunci di Facebook, Instagram e Snapchat, gli inserzionisti possono raggiungere più di quattro miliardi di account attivi mensili e tutte e tre le piattaforme offrono modi per escludere i tuoi contatti CRM e target di pubblico che non hanno mai acquistato da te prima.

Ma qual è il modo migliore per misurare il successo degli annunci social a pagamento?

Questa è diventata una domanda particolarmente importante quando l'aggiornamento iOS 14.5 di Apple la scorsa primavera ha gettato nel caos la misurazione sociale a pagamento, come sapevamo.

Nella mia carriera con le aziende Fortune 500 e i marchi DTC, prima come responsabile delle soluzioni clienti su Facebook e ora come co-fondatore del performance marketing Disruptive Digital, ho speso più di $ 100 milioni in social a pagamento e ho imparato molto su come misurare le prestazioni.

Ho notato che spesso gli esperti di marketing utilizzano il ritorno sull'investimento (ROI) della spesa pubblicitaria, noto anche come ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), come KPI.

Viene visualizzato più e più volte sui blog del settore: se riesci a mantenere bassa la spesa pubblicitaria, con un targeting efficiente, ad esempio o CPM bassi, e il tuo tasso di conversione alto, con incentivi come vendite flash e coupon, puoi raggiungere livelli vertiginosi ROAS.

Tuttavia, questo approccio può danneggiare la redditività.

Un ROAS elevato non è tutto e non esiste in una bolla; dovrebbe davvero essere solo un elemento di una valutazione più complessa dei tuoi sforzi di marketing, che include anche fattori come il margine di profitto lordo.

In che modo i professionisti del marketing possono calcolare il ROAS e impostare obiettivi di ROAS realistici senza ottenere una visione a tunnel? Perché il profitto in definitiva è più importante del ritorno sulla spesa pubblicitaria e cosa significa per i codici sconto onnipresenti e le vendite flash che tutti vediamo online?

Entriamo in esso.

Come calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria nel 2022

Prima di entrare nelle sfumature che circondano il ROAS sugli annunci social a pagamento, ecco l'ultimo playbook in due fasi per calcolarlo.

1. Attribuisci le vendite alle campagne social a pagamento o almeno ai canali.

Questo è più difficile di quanto sembri. L'analisi degli annunci nativi delle piattaforme di social media era un gioco da ragazzi: gli inserzionisti potevano calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria per un gruppo di annunci o un singolo annuncio.

Ma il recente aggiornamento sulla privacy di Apple ha reso impossibile tenere traccia della maggior parte delle conversioni da iPhone e ora le piattaforme social non possono contare in modo affidabile le conversioni social a pagamento.

Nel settembre 2021, secondo Facebook stesso, le dashboard native di Facebook sottostimavano le conversioni da Facebook Ads di circa il 15% e il problema persiste.

Personalmente, vedo le piattaforme social sottovalutare le conversioni di oltre il 50%, anche se altri professionisti hanno riscontrato un conteggio eccessivo.

Il monitoraggio delle conversioni social a pagamento nell'attuale panorama pubblicitario online richiede un po' di fai-da-te. Nella mia agenzia, colleghiamo la spesa sociale pagata a livello di canale o campagna con gli acquisti in vetrine digitali come Shopify, utilizzando strumenti come pagine di destinazione specifiche della campagna, UTM e modelli di marketing mix.

Una volta che abbiamo i costi e le entrate dei nuovi clienti, possiamo dare un'occhiata al ritorno sulla spesa pubblicitaria.

2. Calcola il ritorno sulla spesa pubblicitaria dei nuovi clienti.

Il ROAS è il rapporto tra il costo degli annunci , ovvero l'importo speso per un canale social o una campagna a pagamento, e le entrate pubblicitarie , ovvero l'importo delle entrate generate dai nuovi clienti.

Concentrarsi sul ritorno sulla spesa pubblicitaria dei nuovi clienti ha più senso per i professionisti del marketing digitale, perché non dovresti pagare i costi di acquisizione sociale pagati per un cliente a cui potresti semplicemente inviare un'e-mail.

Ecco come calcolarlo:

Puoi testare alcuni scenari di esempio con il nostro calcolatore del ritorno sulla spesa pubblicitaria:

Ora, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è una metrica a breve termine. In genere conta solo il prezzo del primo acquisto di un nuovo cliente per le entrate totali di una campagna pubblicitaria.

Soprattutto per le aziende online che lavorano nell'ambito degli abbonamenti mensili , il lifetime value (LTV) di un cliente, ovvero l'importo totale che spendono con te a lungo termine , può essere molto più elevato.

È importante considerare sia il ROAS che l'LTV. Per le nuove aziende che non possono ancora misurare in modo affidabile l'LTV dei clienti, tuttavia, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è un ottimo banco di prova iniziale in tempo reale per verificare se una campagna sta funzionando.

Calcolare il tuo ROAS da solo non ti dirà molto, però; hai bisogno di un ROAS obiettivo con cui confrontarlo.

Come impostare obiettivi di ROAS realistici

Forse è ovvio, ma non tutte le aziende dovrebbero perseguire lo stesso obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria. Un ritorno sulla spesa pubblicitaria target appropriato dipenderà da fattori quali il settore, il prezzo medio degli ordini, la frequenza media di acquisto e altro ancora.

Tuttavia, quando stai cercando di raggiungere un obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria realistico, è intelligente iniziare considerando il tuo punto di pareggio. Qual è l'obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria che devi raggiungere per evitare di perdere denaro con un nuovo cliente?

1. Calcola il ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio

Per calcolare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio, devi prima calcolare il tuo margine di profitto lordo su un ordine medio.

Per iniziare, somma tutti i tuoi costi variabili su un ordine medio — in altre parole, i tuoi costi unitari, che crescono all'aumentare del volume degli ordini.

Questi potrebbero includere, ma non sono limitati a:

• Costi di produzione delle merci vendute
• Spedizione
• Commissioni di elaborazione dei pagamenti
• Sconti e altri incentivi (spesso trascurati, di cui parleremo meglio tra un minuto)
  

Da lì, puoi utilizzare il tuo valore medio dell'ordine (AOV) — il prezzo di un ordine medio — per trovare il tuo margine di profitto lordo con la seguente formula:

Puoi provare alcuni scenari di esempio con il nostro calcolatore del margine di profitto lordo:

Quindi calcola il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria target di pareggio con questa formula:

Puoi testare alcuni scenari di esempio con il nostro calcolatore del ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio:

Se raggiungi questo ROAS, i tuoi costi pubblicitari si ripagheranno esattamente da soli ed è un buon punto di riferimento da tenere a mente per i professionisti del marketing.

Ma quell'obiettivo non è giusto per ogni marketer di e-commerce.

2. Decidi se il ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio è sufficiente o troppo.

"Buon ROAS" è soggettivo. Un obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria ragionevole in un settore potrebbe essere una catastrofe in un altro. E l'obiettivo giusto per te dipende da una rete interconnessa di fattori tra cui il tuo prodotto, la frequenza media degli ordini e il tuo prezzo.

Quali aziende dovrebbero puntare al ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio?

Questo è un punto di riferimento popolare per le aziende i cui clienti acquistano da loro più volte all'anno, ma non di routine.

In queste circostanze, è sostenibile raggiungere il pareggio conquistando nuovi clienti e quindi realizzare un profitto sui loro secondi ordini. I marchi di scarpe e abbigliamento DTC, ad esempio, potrebbero puntare a un ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio.

Quali aziende hanno bisogno di più del 100% di ritorno sulla spesa pubblicitaria?

L'acquisizione redditizia di clienti può essere fondamentale per le società di e-commerce che vendono investimenti a lungo termine, come materassi o mobili. I clienti acquistano questi prodotti costosi così raramente che posticipare il profitto fino al secondo acquisto di un nuovo cliente potrebbe lasciare un'azienda in rosso per anni.

Quali aziende possono permettersi un ROAS inferiore al 100%?

Un ritorno sulla spesa pubblicitaria inferiore al 100% può funzionare per le aziende che vendono beni di consumo confezionati che le persone acquistano regolarmente (e raramente acquistano in giro), come contatti quotidiani, seltzer o asciugamani di carta.

Se i clienti acquistano abbastanza frequentemente ea un prezzo basso, l'azienda non ha necessariamente bisogno di raggiungere il pareggio sui primi ordini; può recuperare rapidamente i costi di acquisizione iniziali.

Perché il profitto è una metrica più importante del ROAS

I marketer all'inizio della carriera potrebbero essere contrari a questo, ma qualunque sia l'obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria ha senso per la tua attività, non dovrebbe essere il tuo unico obiettivo, e nemmeno la tua priorità assoluta.

Se non stai dando la priorità a CPA bassi e ROAS elevato, su cosa dovresti concentrarti?

La risposta è semplice: margine di profitto lordo .

È pratica comune inserire un codice sconto pesante negli annunci per invogliare i nuovi utenti a convertirsi. Questo può essere efficace e aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Maggiore è lo sconto, tuttavia, maggiore sarà il ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio. Anche se il tuo ROAS aumenta perché il tuo codice sconto ha generato conversioni, il ROAS potrebbe non aumentare abbastanza per raggiungere il tuo punto di pareggio elevato.

Ho visto gli inserzionisti perdere soldi che non hanno mai riguadagnato sulle campagne pubblicitarie dimenticando di centrare la redditività.

In definitiva, un'azienda non può scalare senza profitto, a meno che non sia una delle startup meno dell'1% con finanziamenti di rischio, e anche i venture capitalist amano vedere un percorso verso la redditività per le loro società in portafoglio.

Il margine di profitto lordo offre un contesto essenziale per le statistiche ROAS. Ad esempio, un ROAS elevato legato a uno sconto o una vendita elevati è in realtà meno redditizio per un'attività di e-commerce rispetto a un ROAS inferiore legato a un prodotto a prezzo pieno.

Dopotutto, profitto e ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio sono inversamente correlati:

Ciò significa che concentrarsi su un ROAS elevato e ignorare i margini di profitto può portare a gravi perdite nella redditività a breve termine e nell'LTV a lungo termine.

1. Attirare i cercatori di affari può accumulare LTV.

Molti inserzionisti cercano di guidare con campioni gratuiti, offerte a tempo limitato e sconti per la prima volta. Presumono che il cliente proverà il prodotto, lo apprezzerà e rimarrà, ma non sempre succede.

Gli sconti spesso attirano clienti sensibili al prezzo che non sono così fedeli e possono finire per danneggiare il tuo LTV generale e la redditività di una determinata campagna social a pagamento.

Ad esempio, se un rivenditore DTC vende pantaloni da pigiama organici da $ 100, sta cercando un tipo di cliente molto specifico: qualcuno disposto a investire in abbigliamento da casa.

Se i loro annunci social a pagamento offrono ai nuovi clienti la metà del loro primo acquisto, probabilmente vedranno un aumento delle conversioni, ma non necessariamente da parte dei clienti nella fascia demografica target, che possono permettersi un flusso costante di $ 100 PJ.

Alla fine potrebbero spendere molto in annunci e sconti, solo per attirare clienti che non si convertiranno mai a prezzo pieno, perché erano in cerca di affari, non in cerca di valore.

I cercatori di affari sono notoriamente volubili e spesso mancano di fedeltà al marchio. In genere non vale la pena acquistarli e sicuramente non su una piattaforma social a pagamento in cui stai assumendo i costi di acquisizione.

Il monitoraggio del ritorno sulla spesa pubblicitaria da solo non catturerà i conseguenti problemi di LTV e redditività, come mostra questo esempio di una vera azienda.

2. Caso di studio: il ROAS può mascherare il declino dell'LTV.

C'era una volta, la mia agenzia aveva un cliente nel settore dei beni di consumo confezionati con quella che chiamo amorevolmente "sindrome da bagno e oltre".

Il loro team di marketing gestiva sempre coupon e vendite flash, cercando di sfruttare la FOMO di quell'acquirente. Come consumatore, dovevi acquistare con un coupon.

Questo può funzionare. Agli albori di Bed Bath & Beyond, il gigantesco coupon blu dell'azienda era più economico da produrre di un catalogo e attirava le persone nel negozio, dove il merchandising strategico spesso li portava ad acquistare più di quanto originariamente previsto.

Nel 2020, però, anche Bed Bath & Beyond ha iniziato ad allontanarsi dalla strategia dello sconto costante. I buoni possono avere rendimenti decrescenti nel tempo; passano rapidamente da un'opportunità entusiasmante a un'aspettativa costante.

Sospettavamo che nel caso del nostro cliente, l'approccio degli sconti per tutti stesse limitando la loro capacità di ridimensionare non solo le loro campagne pubblicitarie ma l'intera attività, quindi abbiamo impostato uno split test per scoprirlo.

Abbiamo offerto quattro diverse versioni del loro prodotto eroe a quattro diversi punti di prezzo:

• $ 90 (la loro offerta iniziale)
• $ 95
• $ 99 con una carta regalo
• $ 99 senza carta regalo

Per ogni fascia di prezzo, impostiamo i seguenti obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria:

Abbiamo eseguito il test su larga scala e i risultati sono stati interessanti.

Mentre l'offerta da $ 90 è stata la vincitrice del ROAS, l'offerta da $ 99 senza carta regalo è stata la seconda con le migliori prestazioni e ha avuto le maggiori possibilità di redditività.

L'offerta di $ 90, che aveva l'offerta con il margine di profitto lordo più basso, sembrava più promettente in base al ROAS grezzo, ma era più vicina al suo obiettivo di ROAS di pareggio e pensavamo che i clienti che hanno speso $ 99 potessero essere i clienti di valore più elevato.

Abbiamo aspettato e, dopo due settimane, abbiamo esaminato l'LTV sui nuovi clienti che la campagna aveva attirato.

Non solo i clienti che hanno speso $ 99 hanno speso di più in anticipo: due settimane dopo, hanno speso il 20% in più rispetto alle loro controparti che hanno speso $ 90.

Mentre il ROAS era più alto al prezzo di $ 90 rispetto a quello di $ 99, quello di $ 99 aveva un margine di profitto lordo migliore e i clienti che acquistavano a quel prezzo sembravano più propensi ad acquistare di nuovo. Con un aumento del prezzo del 10%, l'algoritmo di Facebook ha mostrato l'annuncio a utenti di qualità superiore. LTV e redditività sono migliorati.

In altre parole, la campagna più redditizia ha dato i suoi frutti sia a breve che a lungo termine.

4 incentivi non scontati da provare

Incentivi e sconti hanno ancora il loro posto, ovviamente, e possono portare a clienti più fedeli. Tuttavia, l'obiettivo dovrebbe essere quello di creare incentivi per chi cerca valore piuttosto che per chi cerca affari.

Se incentivi gli acquisti offrendo alle persone più prodotti, invece di addebitare loro meno soldi, è improbabile che attiri clienti puramente in cerca di affari.

Ciò significa che potrebbe valere la pena sostituire uno sconto alla moda con un incentivo basato sul valore, come questi quattro, che forniscono tutti valore ai clienti senza intaccare drasticamente i margini di profitto:

• Una carta regalo del negozio con un acquisto, che incentiva la ripetizione dell'attività
• Un prodotto gratuito o un campione di prodotto con un acquisto, che può portare a un ordine più grande la prossima volta
• Un aggiornamento gratuito del prodotto con un acquisto, come la personalizzazione del prodotto o la creazione di monogrammi, che può aumentare la fedeltà al marchio
• Un pacchetto di prodotti complementari leggermente scontati, che può aumentare il valore medio degli ordini
  

Questi incentivi basati sul valore possono funzionare come una vittoria per te e per il tuo cliente. Troppo spesso, sconti elevati sono una vittoria persa: una vittoria per i consumatori, ma una proposta perdente per i rivenditori di e-commerce.

Guardando oltre il ROAS

Nella mia esperienza professionale nel marketing digitale, è facile concentrarsi su una metrica di marketing come il ritorno sulla spesa pubblicitaria e perdere il quadro più ampio.

Sì, se sconta notevolmente il tuo prodotto, è probabile che il ROAS aumenterà. Ma questo potrebbe non avere molta importanza per i tuoi profitti.

Un ROAS elevato da solo non può garantire una campagna pubblicitaria di marketing digitale redditizia, di successo e scalabile. Prima di raggiungere questo obiettivo, è necessario disporre di tutti i pezzi necessari, inclusi un prezzo scalabile e un margine di profitto lordo.

Per preparare il terreno per una campagna di successo, concentrati maggiormente su profitto e LTV e prova alcuni annunci a prezzo pieno: non sai mai cosa troverai.

Un ritorno sulla spesa pubblicitaria inferiore può offrire un pubblico più prezioso e il vero sogno: una redditività sostenuta.