Come scegliere i parametri di prezzo per la tua attività? | Strategie aziendali #7

Cos'è una metrica del prezzo?

Ci sono due definizioni. Uno più formale e l'altro meno. Quella più formale è: “Una metrica del prezzo è un’unità di consumo per la quale il cliente paga”. Quella meno formale, invece, è racchiusa in una semplice domanda: “Cosa facciamo pagare ai clienti?”. E come vedremo tra poco, puoi “incassare” quasi tutto.

Ciò è stato perfettamente illustrato da Steven Forth, socio dirigente di Ibbaka, che ha utilizzato l'esempio del cioccolato (potete trovare il suo testo qui). Il modo più semplice per acquistare il cioccolato è acquistare un'intera tavoletta. Ma potete anche acquistare il cioccolato a peso o a pezzi (praline). Qui “barra, peso e pezzi” sono parametri di prezzo.

Detto questo, questi parametri varieranno in base al settore, al prodotto, al segmento di clientela e, soprattutto, al valore offerto.

Taxi contro car sharing

Ad esempio, quando prendiamo un taxi o noleggiamo un’auto tramite una piattaforma di car sharing, vogliamo raggiungere lo stesso obiettivo: andare dal punto A al punto B. Tuttavia, i due servizi sono diversi, e la differenza tra l’uno e l’altro altro è, tra le altre cose, il segmento di clientela (senza patente non si noleggia l'auto), il valore (convenienza vs libertà) e semplicemente il parametro del prezzo.

Nel caso di un taxi, si paga una certa tariffa per porta che chiude e chilometro percorso. Nel caso del car sharing, invece, si paga a chilometri e minuti. Ma soprattutto, i parametri di prezzo molto spesso differiscono tra i fornitori di servizi che operano nello stesso settore. Ad esempio, un fornitore di car sharing può addebitare ai propri clienti chilometri e minuti di guida, mentre un altro può addebitare un giorno intero di guida.

Bene, ora la domanda è: come puoi sapere per cosa dovresti incassare i clienti?

Cerca la risposta nel valore.

Metriche valore vs. prezzo

In un precedente articolo (questo qui) abbiamo descritto tre metodi di pricing – basati sui costi, sui prezzi offerti dai concorrenti e sul valore (inteso come l’insieme dei vantaggi che un cliente ricava dall’utilizzo del tuo prodotto o servizio). Questo terzo metodo di determinazione del prezzo è il migliore perché consente di trovare argomenti per giustificare il prezzo. Se non li hai, il prezzo agli occhi dei clienti sarà sempre troppo alto. Allora come si fissano i prezzi in base ai valori?

Prezzo rispetto al valore. Tre passi

La determinazione del prezzo basata sul valore si compone di tre passaggi.

1. Comprendi il valore che offri al cliente.

Il modo più semplice per iniziare è fare un brainstorming. Guardi la tua offerta, fai un elenco delle caratteristiche, delle funzioni e dei parametri del tuo prodotto o servizio e poi ti chiedi "Cosa ci guadagna il cliente?" In questo modo si determinano i vantaggi e quindi i valori.

Poi fai lo stesso con i tuoi concorrenti più importanti: forse varrà la pena includere qualcosa della loro offerta nella tua? Allo stesso tempo, puoi anche parlare con i tuoi clienti e chiedere loro per cosa ti apprezzano di più. E se stai appena entrando nel mercato, nulla ti impedisce di rispondere ai clienti dei tuoi concorrenti.

Dovresti terminare questo passaggio con un elenco di valori in mano.

2. Misurare e selezionare il valore.

Quali fattori considerano i clienti quando valutano un acquisto? Prezzo? Qualità? Disponibilità? SÌ. Tengono conto anche di molti altri fattori. Pensa a quali sono questi attributi: scrivili.

Quindi determinare se questi parametri sono ugualmente importanti. Non lo faranno. Alcuni saranno più critici e altri saranno meno critici. Quindi determina quanto sei bravo in un particolare attributo rispetto ai tuoi concorrenti e traccia i dati su una matrice di vantaggio competitivo.

Questa matrice è composta da due assi. L'asse Y verticale rappresenta la rilevanza di un particolare attributo: più in alto lo posizioni, più influente è l'attributo. L'asse X orizzontale, d'altra parte, rappresenta la valutazione dell'attributo rispetto alla concorrenza: più sei a destra, meglio sei nell'eseguire quel particolare parametro.

Ciò significa che i tuoi valori più essenziali saranno nell'angolo in alto a destra. Questi valori saranno i più costosi. Naturalmente, non tutti i clienti avranno bisogno di questi valori e quindi non pagheranno per tale prodotto o servizio. Cosa poi?

In una situazione del genere ha senso segmentare i clienti e preparare per loro pacchetti di soluzioni specifici. In questo processo, dovresti dividere i clienti in coloro che desiderano il seguente tipo di soluzioni:

• il migliore,
• per adesso,
• facile iniziare,
• economico.
3. Comunica i tuoi valori.

Il terzo passo è comunicare i valori. Non vale la pena farlo attraverso la lente delle caratteristiche e delle funzioni: non parlarne. È meglio farlo come ha fatto Steve Jobs. Quando ha presentato l'iPod, non ha detto che era un lettore musicale per file MP3 da 1 GB. Stava parlando di 1.000 canzoni in tasca.

Selezione dei parametri di prezzo

Una volta che conosci i valori che, da un lato, sono importanti per i tuoi clienti e, dall’altro, che puoi semplicemente “dimostrare”, le idee per le metriche dei prezzi inizieranno naturalmente ad emergere. Forse ce ne saranno così tanti che non saprai bene quali scegliere e quanti dovrebbero essercene. In aiuto arrivano i criteri descritti da Thomas Nagle nel suo libro The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle e i suoi criteri

Nel libro sopra citato, il suo autore ha elencato cinque criteri. Questi sono:

• Criterio n. 1. valori diversi per i diversi segmenti di clientela

Diversi segmenti di clienti hanno esigenze diverse e quindi a loro vengono assegnati valori diversi. Lo sai perché hai esaminato la matrice del vantaggio competitivo già descritta. Qui emerge una conclusione chiara: i parametri di determinazione dei prezzi non dovrebbero solo corrispondere ai valori, ma anche essere adattati a tipi specifici di clienti.

• Criterio n. 2 – Tieni traccia delle differenze nel costo del servizio

Produrre e fornire valore al mercato costa denaro. Inoltre, questo costo varia a seconda, tra le altre cose, di come e quanto valore viene fornito. Pertanto, per essere economicamente vantaggioso, un parametro di determinazione dei prezzi dovrebbe tenere conto di questi costi per ciascun segmento di clientela.

• Criterio n. 3 Facilità di somministrazione e misurazione

Il prezzo dovrebbe essere semplice, sia per i clienti che per te. Altrimenti, i clienti non capiranno l'addebito (per cosa stanno pagando) e avrai problemi a vendere e amministrare la tua soluzione. Qui vale la pena guardare come lo fanno i giganti occidentali nel mercato dello streaming di film e serie.

Ad esempio, puoi acquistare l'accesso a Netflix con tre opzioni di prezzo e in ciascuna troverai video di qualità diversa e con più o meno schermi su cui guardare le produzioni contemporaneamente. Un abbonamento Disney Plus, invece, funziona in modo più semplice: puoi acquistare l’accesso mensile o annuale.

• Criterio n. 4 Differenziatore e vantaggio competitivo

Le metriche dei prezzi vengono utilizzate anche per creare vantaggi competitivi. Quindi, uno dei criteri da considerare è la domanda: questo parametro di prezzo mi permetterà di distinguermi dalla concorrenza? Se è così, fantastico.

• Criterio n. 5 Compatibilità con il valore e l'esperienza dell'utente

Questo particolare parametro di prezzo va di pari passo con il valore offerto e riflette l’esperienza prevista del cliente? In caso contrario, non è un parametro su cui vale la pena scommettere. Come lo scopri? Presentando il tuo listino prezzi ai clienti. Puoi farlo, ad esempio, nelle conversazioni dirette o eseguendo test A/B.

Il test A/B è generalmente utile per la verifica dei prezzi, solo che deve essere eseguito in modo intelligente. Ad esempio, come hanno fatto i fondatori della startup Wufoo.

Durante il test, hanno venduto l’accesso al loro strumento in due varianti: per 7 e 9 dollari. Tuttavia, quando i clienti del gruppo “$9” effettuavano un acquisto, Wufoo addebitava loro comunque il prezzo più basso. In questo modo l’azienda ha evitato delusioni (sarebbe potuto succedere che i clienti vedessero da qualche parte un prezzo più basso) e si è fatta conoscere come un’azienda a misura di consumatore.

Finalmente

Per cosa controlli i clienti? Nel mondo digitale, puoi incassarli letteralmente per qualsiasi cosa. Il miglior esempio che illustra perfettamente questo approccio è YouTube. La sua versione gratuita consente agli utenti di guardare gratuitamente i video pubblicati sulla piattaforma, solo con la comparsa di annunci pubblicitari di tanto in tanto. YouTube sa che per alcuni utenti questo può essere un fastidio.

Ecco perché offre anche una versione premium. Quindi gli utenti della piattaforma potranno guardare gli stessi video, solo senza interruzioni pubblicitarie. Inoltre, possono ascoltare l'audio con lo schermo spento. Quindi YouTube sta incassando i clienti per la possibilità di spegnere lo schermo: un interessante parametro di valore e prezzo.

Vale la pena cercare esempi simili, sbirciare la concorrenza e lasciarsi ispirare dai listini delle altre aziende. Saranno un terreno fertile per le tue idee e soluzioni creative.

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Autore: Adam Sawicki

Proprietario e redattore capo di Rebiznes.pl, un sito Web con notizie, interviste e guide per imprenditori individuali e creatori online. Nei media dal 2014.

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