Come sviluppare una strategia digitale: 6 domande a cui i marchi dovrebbero rispondere

La giusta strategia di marketing è esattamente ciò che definisce il tuo posto sul campo di battaglia per l'attenzione dei clienti. Con oltre 1.400 strumenti che funzionano nel marketing digitale, ognuno di questi può essere utilizzato in diversi modi. Se vuoi capire quale può aiutarti a risolvere i tuoi compiti aziendali, inizia con una strategia digitale. Un piano d'azione sviluppato darà risposte ragionevoli alle domande: perché, a chi, quando, cosa, dove e come fare pubblicità, basandosi sui dati oggettivi sull'azienda nel suo insieme, sul mercato, sui concorrenti e sul pubblico target.

Una strategia digitale è:

• ricerche di mercato e della domanda, analisi della concorrenza;
• posizionamento di mercato correlato a segmenti selezionati;
• segmentazione del pubblico di destinazione;
• piano di comunicazione con segmenti selezionati, basato sull'USP sviluppato.

Ma da dove iniziare a sviluppare una strategia digitale? Assicurati di rispondere prima a sei domande principali.

1.PERCHE': chi sei e in che modo sei diverso dai concorrenti?

Una domanda che poniamo sempre a un'azienda che supportiamo è il valore che fornisce e il modo in cui l'azienda è diversa dai suoi concorrenti. La risposta a questa domanda sarà:

• Valore formulato . Qual è il problema che i tuoi clienti vogliono risolvere con il tuo aiuto? Per definire chiaramente il valore, devi studiare le tue competenze chiave, i compiti dei tuoi clienti e i "dolori" che devono affrontare per risolvere questi problemi. La Value Proposition Canvas sviluppata da Alexander Osterwalder può essere la tua bacchetta magica qui.

L'immagine è tratta da Osterwalder, A., Pigne, I.: Building Business Models: Handbook of Strategist and Innovator.

Un esempio di proposta di valore Uber: tocca l'app, fatti un giro. Uber è il modo più intelligente per spostarsi nella maggior parte delle città. Un tocco e arriva una macchina. Il tuo autista sa esattamente dove andare. E il pagamento è completamente senza contanti.

• Il segmento di mercato selezionato. Una volta definito il valore, bisogna valutare il segmento di consumatori che lo condivide. Se il volume di mercato è sufficiente per noi, se possiamo descrivere chiaramente il segmento e studiarne i rappresentanti, se è possibile costruire una comunicazione digitale con il segmento, queste sono le domande che i brand dovrebbero porsi.

Prendiamo un servizio taxi. Possono concentrarsi sul segmento degli uomini d'affari facoltosi, fornendo auto premium con il servizio appropriato.

• Chi sono i concorrenti? Dobbiamo capire con chi competiamo a tutti e tre i livelli: prodotto, categoria e motivo. Un'analisi di questi concorrenti porterà alcuni dati importanti alla tua strategia digitale: saremo in grado di adottare decisioni di successo, costruire un piano di comunicazione e scoprire quale pubblicità è più comune sul mercato. In precedenza abbiamo spiegato come condurre un'analisi competitiva passo dopo passo nell'eCommerce in uno dei materiali .

Supponiamo che una caffetteria sia in concorrenza con i chicchi di caffè fatti in casa confezionati a livello di prodotto. A livello di categoria, i loro concorrenti sono altri caffè. A livello di motivazione: questi sono più luoghi in cui puoi trascorrere del tempo in un'atmosfera accogliente.

• Posizionamento. L'azienda deve assumere una posizione di mercato che la distingua dalla concorrenza. Il posizionamento si basa solitamente sui vantaggi offerti da un marchio. Sono funzionali ed emotivi.

Il posizionamento di Volvo è l'auto più sicura, quella di Duracell è la batteria più longeva, quella di Uber è un guidatore personale per tutti.

2. CHI: definizione del target di riferimento

La chiave per una comunicazione efficace nel digitale è conoscere il tuo pubblico di destinazione. Quest'ultimo è alla base di qualsiasi campagna pubblicitaria. Questo ha senso anche quando si costruisce la propria strategia di marketing.

• Compiti e dolori . Devi capire chiaramente quali problemi i consumatori vogliono risolvere con l'aiuto del tuo prodotto e quali difficoltà incontrano lungo il percorso.

Un esempio del compito di un consumatore di taxi è quello di raggiungere comodamente il posto giusto, mentre il loro dolore è una lunga attesa fino all'arrivo di un taxi e alla presenza di auto vecchie o sporche nel parco veicoli.

• Valori e status sociale . Cosa è importante per il tuo pubblico di destinazione su scala globale: famiglia, risultati, intrattenimento, condizioni di vita? Che posto occupano nella società: con chi lavorano e comunicano, di chi considerano le opinioni? Una comprensione così profonda dei consumatori consentirà di costruire una comunicazione veramente individuale.

Scopri come una società di autonoleggio ha considerato lo status sociale nella propria strategia digitale.

• Canali di comunicazione. Quali sono gli strumenti che si possono utilizzare per interagire con il pubblico di destinazione? Questi sono i risultati dei motori di ricerca, i media online, i social network, le conferenze, gli opinion leader.

Diciamo che vendiamo nutrizione sportiva. Quindi YouTube è un buon canale di comunicazione, poiché offre pubblicità nei video di allenamento a casa e bodybuilding. Anche la pubblicità sui blog degli opinion leader è una strategia di riferimento.

3. QUANDO: capire il percorso del cliente

Uno dei principali obiettivi di marketing è comunicare con l'acquirente proprio nel momento in cui prende una decisione di acquisto. Ecco perché è importante capire quali passi compie il consumatore e quali decisioni prende su ciascuno di essi.

• Percorso decisionale del consumatore. In precedenza, per descrivere il percorso del cliente veniva utilizzato un classico funnel di vendita, ma nell'era digitale il percorso dell'utente è cambiato ed è diventato più complicato.

McKinsey ha condotto ricerche approfondite e ha sviluppato un nuovo modello di comportamento del consumatore: il percorso decisionale del consumatore. In base a ciò, il processo di acquisto è ciclico e si compone di quattro fasi:

Il processo di acquisto inizia con un trigger , una situazione che fa pensare al consumatore di effettuare un acquisto. Il passaggio successivo si verifica quando il consumatore considera il pool iniziale di marchi che gli vengono in mente per la prima volta quando pensa a un determinato prodotto. Quindi il consumatore fa un passo verso lo studio attivo : aggiunge o rimuove i marchi dalle opzioni considerate. Infine, si verifica un acquisto : il consumatore alla fine dà la preferenza al marchio che offre ciò che gli si adatta di più. Il passo successivo è l'esperienza che il consumatore ha avuto con il prodotto : qui la soddisfazione del cliente per il prodotto e la decisione di effettuare il prossimo acquisto con il marchio sono vitali.

Supponiamo che tua figlia o tuo figlio abbia compiuto 20 anni e hai intenzione di regalargli un'auto. È molto probabile che marchi come Mercedes, BMW e Mitsubishi cadano nel pool iniziale. Una volta che inizi a studiare attivamente le offerte sul mercato, abbandonerai Mercedes e BMW a causa del prezzo elevato e aggiungerai Hyundai o Skoda alla tua lista. Dopo aver studiato tutti i dettagli, a quanto pare sceglierai Skoda e acquisterai da questo marchio. Quando penserete di acquistare nuovamente un'auto, terrete già conto della vostra precedente esperienza, valutandone tutti i pro e i contro.

4. QUALE è il messaggio da raccontare nella comunicazione

Il messaggio pubblicitario è un'idea chiave che un consumatore deve elaborare come risultato della comunicazione con il marchio. Il compito del messaggio pubblicitario è di trasferire il consumatore alla fase successiva del suo percorso di acquisto.

Ciò di cui parleremo dipende dal nostro valore e posizionamento, dalla fase del percorso del cliente e dal canale di marketing che utilizziamo. È anche importante considerare quali messaggi pubblicitari stanno offrendo i nostri concorrenti diretti: aiuterà a fare la differenza.

Ad esempio, il messaggio delle auto intelligenti comunica la loro idoneità per un giro in città.

5. DOVE: scegliere i giusti canali di promozione

In questa fase abbiamo già studiato il target di riferimento e ora capiamo quali sono i canali migliori per comunicare con il consumatore. Conosciamo anche i passaggi che i nostri consumatori compiono nel loro percorso di acquisto, come si comportano su ciascuno di essi, quali informazioni cercano e come lo fanno. Questo aiuta a decidere i messaggi pubblicitari che vogliamo trasmettere. Inoltre, conosciamo già gli strumenti digitali utilizzati dai nostri concorrenti e le modalità con cui li utilizzano. Tenendo conto dei dati in questione, siamo pronti a prendere la decisione sugli strumenti digitali che utilizzeremo. Un tale approccio fa una piacevole differenza dal "proviamo", "perché lo fanno tutti" e "ho sentito che funziona", non è vero?

Possiamo girare video emozionali su YouTube se ci rendiamo conto che il nostro pubblico trascorre molto tempo su YouTube e apprezzerà questo tipo di contenuti.

Noi di Promodo siamo esperti nell'approccio SEE-THINK-DO-CARE.

6. COME implementare la tua strategia di marketing digitale

Quindi, di cosa hai bisogno per implementare con successo la tua strategia digitale?

• Definire gli obiettivi e KPI. Gli obiettivi esistono a quattro livelli: business, marketing, marketing digitale e strumenti digitali. Gli obiettivi ai livelli inferiori sono generati da quelli superiori. Dopo che gli obiettivi sono stati approvati a ogni livello, definiamo indicatori di performance per monitorarne ulteriormente il raggiungimento.

Supponiamo che tu possieda uno studio di yoga. Il tuo obiettivo aziendale è aumentare del 20% il fatturato dell'azienda, l'obiettivo del marketing è attirare 50 nuovi clienti, l'obiettivo del marketing digitale è ottenere 300 moduli di richiesta inviati dal sito Web e l'obiettivo della comunicazione digitale su Facebook è ottenere 1.000 clic al sito Web a non più di $ 0,25.

• Componi una lista di cose da fare . Dopo aver deciso gli strumenti e definito i KPI, è giunto il momento di creare un piano di lavoro per ciascuno dei canali digitali che prevediamo di utilizzare, con le scadenze e le persone assegnate.
• Sviluppare il piano media . Ora abbiamo un piano di lavoro dettagliato per il marketing digitale e ciò che resta è calcolare le risorse di cui abbiamo bisogno per implementarlo: denaro, tempo e persone.

Perché sviluppare una strategia digitale

Un approccio strategico al marketing digitale consente di evitare molte azioni inutili e costose. Puoi sviluppare un piano di lavoro dettagliato che ti aiuterà a risolvere problemi aziendali specifici. Un piano ben sviluppato che aiuti a rispondere a ciò che stai facendo e perché, in un modo o nell'altro, servirà a uno scopo specifico invece di limitarsi a dimostrare l'attività online del tuo marchio.

Se hai domande rimanenti, non esitare a contattarci . Il nostro team è qui per supportare il tuo progetto online, fornire audit di marketing digitale e aiutarti a sviluppare una strategia digitale.