Come sviluppare una strategia di PR

Pubblicato: 2023-02-23

Quando la maggior parte delle persone pensa a "PR", probabilmente immagina quell'iconico professionista di PR con un flip phone incollato all'orecchio (pensa: Samantha Jones diSex and the City). L'industria è cambiata notevolmente dagli anni '90, così come il processo di creazione di una strategia di pubbliche relazioni che abbia le carte in regola per attirare l'attenzione nell'era digitale.

Oggi le aziende lavorano con un pubblico che generalmente non si fida dei "media". 1 Le strategie di PR di successo devono dare la priorità allo scopo, alla trasparenza e alla parità e, piuttosto che modellare le comunicazioni dall'alto verso il basso, gli sforzi di PR dovrebbero sforzarsi di avviareconversazioni.

Il successo delle pubbliche relazioni si costruisce gradualmente, e raramente in modo lineare, con ogni strategia adattata all'organizzazione per cui è progettata. Detto questo, ci sono sei domande a cui i brand devono rispondere per creare un piano di pubbliche relazioni che cerchi una relazione bidirezionale con il proprio target di riferimento (per quanto racconti una storia accattivante).

Agenzia di pubbliche relazioni

#1 Che tipo di storia vuole raccontare la nostra azienda?

Le aziende che stanno appena iniziando a pianificare una strategia di PR di successo potrebbero iniziare considerando la seguente domanda: stanno cercando dimantenerela loro attuale reputazione? O stanno cercando dimodellarlo?

Oltre a questi due obiettivi (che possono alternarsi nel tempo), ci sono diverse sotto-discipline di PR che la maggior parte dei pubblicisti riconosce: 2

  • Comunicazioni di finanza o relazioni con gli investitori.
  • Comunicazioni governative o di ONG.
  • Comunicazioni aziendali.
  • Comunicazioni esecutive.
  • Comunicazioni interne.
  • Relazioni con i media (digitali o tradizionali).
  • Comunicazioni di crisi.

In definitiva, ogni campagna di pubbliche relazioni di successo è una forma di narrazione. Ognuna delle suddette categorie di PR tende a prestarsi a un certo sapore o tenore di storia stratificato accanto a quell'obiettivo iniziale di PR:mantenimentodella reputazione omiglioramentodella reputazione .

Come confronto, prendi i seguenti esempi:

  • Un marchio di sneaker che sta subendo uno scandalo di produzione - Probabilmente avranno bisogno di una strategia di pubbliche relazioni di crisi progettata perplasmare, in particolare, recuperare, la fiducia del pubblico per rimanere solvibili.
  • Un college locale che vuole mostrare il suo valore nella comunità locale - A seconda della sua attuale reputazione, questo college potrebbe cercare dimantenere(o migliorare) la percezione pubblica.Potrebbero prendere spunto dalle PR comunitarie, dalle PR aziendali o persino dalle PR interne per raccontare una storia sul loro programma di ristorazione dalla fattoria alla tavola progettato per sostenere l'agricoltura locale e la salute degli studenti.

#2 Chi ha bisogno di ascoltare la nostra storia?

Una volta che la storia del brand è stata decisa, il passo successivo è definire chi trarrebbe beneficio dall'ascoltarla: il loro target di riferimento (in termini di PR, il loropubblico ).2

Per questo sforzo, ogni buona strategia di PR beneficia dell'utilizzo dei dati acquisiti dalla loro ala di marketing. Alcuni dei modi migliori in cui le aziende possono determinare i propri componenti target includono:

  • Dati dell'utente su cose come posizione, fascia d'età, interessi e così via acquisiti tramite audit del sito web.
  • Persone del cliente o del pubblico che indicano il tipo o i tipi di dati demografici che un'azienda è stata progettata per raggiungere e con cui costruire una relazione.
  • Emissione di sondaggi sugli utenti, che raccolgono dati auto-riportati da partecipanti volontari.

Ci sono molte iniziative di PR che possono parlare a un vasto pubblico pieno di molti diversi segmenti di pubblico. Ad esempio, il CDC potrebbe portare avanti una campagna di pubbliche relazioni per rafforzare la fiducia del pubblico nella credibilità all'indomani di una crisi sanitaria globale.

Detto questo, la maggior parte delle aziende può dipingere un ritratto molto più sfumato di chi è il loro pubblico, che potrebbe includere:

  • La loro fascia di età.
  • I loro interessi e hobby.
  • I loro livelli di istruzione.
  • Le loro abitudini sui social media.
  • Un problema condiviso che possiedono.
  • La loro capacità di spesa.

Definire il pubblico di un marchio è altrettanto indispensabile per decidere come racconteranno la loro storia e quale storia dell'erede dei media potrebbe ottenere una trazione positiva all'interno.

#3 Perché hanno bisogno di ascoltare la nostra storia?

Uno dei ruoli principali dei pubblicisti è quello di cristallizzare il motivo per cui la storia di un'azienda merita in primo luogo l'attenzione del pubblico. Giustificare il motivo per cui un marchio merita la stampa è sempre più importante oggi, quando i consumatori hanno un profondo desiderio di supportare le organizzazioni che fanno di più cheesprimereil loro scopo: agiscono di conseguenza. 3

Due esempi di marchi che hanno incarnato l'attualizzazione del loro "perché" includono:

  • Patagonia – Patagonia, una delle principali aziende che oggi guidano l'impegno ambientale, il marchio di abbigliamento outdoor si è comportato in modo eccezionale nel definire e mantenere la sua missione.4 I loro valori fondamentali, come prodotti di alta qualità e produzione a basso impatto, si allineano con un pubblico il cui "perché" è la tutela ambientale proattiva. 5
  • Airbnb - Airbnb definisce la sua missione concreta come "creare una piattaforma di viaggio end-to-end" che possa aiutare i viaggiatori a organizzare ogni dettaglio del loro viaggio.Questo obiettivo pratico è alla base di un obiettivo più filosofico: la cittadinanza globale. In quanto tale, Airbnb afferma che la sua missione è "creare un mondo in cui chiunque possa appartenere ovunque". 6

#4 In che modo il nostro pubblico percepisce attualmente il nostro marchio?

Misurare il successo tramite metriche chiave è uno dei punti deboli in cui PR e marketing si sovrappongono. I datiqualitativi(come il pubblico si sente nei confronti di un'azienda) possono essere valutati in molti modi, conducendo sondaggi sulle intenzioni degli utenti , eseguendo un audit sui social media sui commenti o persino calcolando il tempo di visualizzazione medio per i contenuti di marca. Ma per quanto riguarda le pubbliche relazioni, è altrettanto importante cercare metodiquantitativiper misurare la portata e la natura della brand awareness. Le aziende possono esaminare:

  • Volume di ricerca branded o quante persone stavano cercando specificamente un brand sui motori di ricerca.
  • Traffico di ricerca organico , che valuta il traffico acquisito dai posizionamenti delle aziende sulle SERP.
  • Traffico di ricerca a pagamento , che valuta il traffico raccolto attraverso le campagne pubblicitarie a pagamento delle aziende.
  • Share of voice (SOV) , che mette a confronto la quantità di settore di un'azienda che domina rispetto ai concorrenti.

Molte nuove aziende, o quelle che hanno appena iniziato a costruire il riconoscimento del nome, devono porsi una domanda completamente diversa: il nostro pubblico ci percepisce,punto?

Se la risposta è no, la maggior parte delle iniziative di pubbliche relazioni sarà rafforzata sostenendo un piano di marketing prima, o almeno mentre, la strategia di pubbliche relazioni sta decollando. Il marketing consiste nelgenerareun pubblico, mentre le pubbliche relazioni sono un punto di riferimento per costruire e modellare relazioni già esistenti.

#5 Quali sono i nostri obiettivi e quali risorse dobbiamo destinare a loro?

La maggior parte delle aziende tratta le PR come un'estensione del proprio budget di marketing. La quantità di denaro che vi aspirano dipende da fattori come: 7

  • Cosa stanno cercando di ottenere.
  • Quanti soldi devono spendere.
  • Quante risorse non monetarie (come la larghezza di banda del team interno) saranno realmente in grado di allocare per i loro obiettivi.

Mentre un enorme servizio di streaming di dimensioni globali può avere un'ala PR integrata pronta a balzare su qualsiasi titolo potenzialmente dannoso, una società di supplementi boutique potrebbe preferire una strategia che non intacchi il budget (come i rapporti dei membri del team con la musica giornalisti).

Tuttavia, non tutte le piccole aziende evitano di spendere soldi per le pubbliche relazioni: nella sfera tecnologica, ad esempio, molte startup pagano molti soldi per le società di pubbliche relazioni che possono aiutarle ad attirare l'attenzione degli investitori.

Quando si decidono gli obiettivi di PR e il budget per raggiungerli, ogni azienda dovrebbe decidere:

  • Di quali tipi di media guadagnati trarrebbe maggior vantaggio la nostra azienda?
  • Quali sbocchi specifici possiamo mirare (sia raggiungibili che ambiziosi)?
  • Quali canali di media gratuiti (tipicamente social) possiamo utilizzare per suscitare un interesse in modo organico?
  • In che modo i nostri obiettivi di PR e i nostri KPI di marketing funzioneranno insieme?
  • Quanto spesso misureremo le nostre prestazioni di PR?
  • Chi sarà responsabile della misurazione dei risultati?

Un'altra buona pratica per decidere quanti soldi e quanti sforzi dovrebbero essere dietro una strategia di pubbliche relazioni è condurre una valutazione del rischio. Cosa e quanto può perdere un'azienda senonmette in atto una solida strategia di pubbliche relazioni?

Le aziende ad alto rischio come le società finanziarie o quelle che si occupano di benessere pubblico possono essere inclini a spendere di più per le loro iniziative di pubbliche relazioni e il mantenimento della reputazione. E, in generale, se c'è la possibilità che un'azienda incontri una crisi in futuro, è una buona idea avere un piano di comunicazione di crisi pronto per essere attivato se mai verrà il momento. 8

#6 Come misureremo le nostre prestazioni di PR?

L'ultima questione centrale coinvolta nella creazione di una strategia di PR digitale è la definizione dei termini con cui un'azienda misurerà il proprio successo. Misurare le prestazioni delle PR digitali in genere comporta in primo luogo la rivisitazione di quelle metriche utilizzate per misurare la percezione del pubblico (domanda n. 4).

Allo stesso modo, qualsiasi tecnica di misurazione sarà rafforzata affrontando i seguenti punti dati chiave: 9

  • Da dove proviene il traffico.
  • Impressioni e visualizzazioni sui contenuti di qualità.
  • Vendite e ricavi.
  • Seguito sui social.
  • Autorità di dominio dei punti vendita partner.

Con i KPI e i benchmark definiti, non resta che determinare quali membri del team saranno responsabili dell'attuazione del piano di pubbliche relazioni.

Ma come ogni altra relazione, quelle con il pubblico richiedonolavoro: un impegno continuo per costruire fiducia e mutuo vantaggio. A volte, tutto ciò che serve è un team di PR interno, altre volte, ci vuole un villaggio per garantire che una buona strategia di PR sia sulla buona strada per una crescita sostenuta del marchio.

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In un panorama digitale globale, non esiste un pulsante di "pausa" nella conversazione pubblica. Per i marchi, questa è sia una benedizione che una maledizione: le infinite opportunità di entrare nella sfera pubblica significano uno sforzo considerevole per guadagnare e mantenere la fiducia del pubblico.

Se la tua azienda sta cercando di costruire una strategia di PR di successo che sia autenticaeadattabile al clima attuale, vogliamo lavorare con te. Per collaborare con un team di pubbliche relazioni esperto e basato sui dati che lavorerà di pari passo con il tuo piano di marketing di crescita personalizzato, pianifica oggi stesso una consulenza con Power Digital.

Fonti:

  1. Fondazione Cavaliere.Opinioni americane: fiducia, media e democrazia.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. Società americana di pubbliche relazioni.A proposito di Pubbliche Relazioni. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. Forbes.Il ruolo delle pubbliche relazioni nel 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. Forbes.L'attenzione di Patagonia sullo scopo del suo marchio è ottima per il business.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. Patagonia.Valori fondamentali. https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb.Aggiornamento aziendale Airbnb 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. Notizie sugli investimenti.Le società di pubbliche relazioni valgono il costo?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. Forbes.Dovresti preventivare i servizi di pubbliche relazioni?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. Forbes.14 metriche chiave per misurare l'efficacia di una campagna di pubbliche relazioni.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectness/?sh=2a3dee583b5a