Come utilizzare efficacemente i contenuti nel percorso del cliente?

Adattare i contenuti all'utente è uno slogan ripetuto regolarmente, che apparentemente è una regola seguita da molti creatori di contenuti web. Tuttavia, prima di dichiarare di creare contenuti su misura per il percorso del cliente personale di un utente, pensiamo a cosa significa effettivamente.

Contenuti su misura per le singole fasi del percorso del cliente

Identifica una persona del cliente

Per prima cosa, identifichiamo una persona che potrebbe essere interessata ai contenuti che crei.

L'acquisto di un laptop può essere un esempio qui. Supponiamo che sia una persona che non è esperta di tecnologia, ma sta per iniziare gli studi e vuole acquistare un computer per affrontare le sfide quotidiane.

È già un buon inizio per ritrarre un personaggio. Il nome del nostro protagonista è Michael e ha 19 anni. Viene da una piccola città vicino a Filadelfia e si trasferisce per iniziare i suoi studi. I suoi hobby sono la fotografia e il tennis.

La persona descritta dovrebbe determinare una lingua e una modalità di comunicazione. Le esigenze di Persona sono un indizio su quale contenuto creare.

Quali sono le esigenze della tua persona?

Come possiamo aiutare questa persona in particolare nel suo viaggio attraverso Internet? Ricordiamo come appare una canalizzazione di conversione e in che modo gli utenti decidono gradualmente se acquistare o meno un determinato prodotto:

Pensa a Michael dal punto di vista del percorso del cliente e di come va. Sta ancora scoprendo possibilità e opportunità.

Pertanto, il suo primo passo sarà una visita ad alcuni e-store di elettronica che probabilmente ha visto negli annunci. Tuttavia, una volta che visita i loro siti Web, si imbatterà in una vasta gamma di prodotti e molto probabilmente non saprà cosa scegliere.

Il viaggio della tua persona verso un acquisto

1. Perso in una vasta gamma di prodotti, Michael è alla ricerca di suggerimenti su Internet. Cerca su Google le frasi più ovvie che conosce: "computer portatili economici", "computer portatili piccoli", "computer portatili per studenti". Ha appena dato via i primi criteri di selezione. Il prezzo, le dimensioni e la destinazione d'uso possono aiutare sostanzialmente a restringere tutti i prodotti a modelli specifici.
2. Tuttavia, queste sono ancora delle generalità e un numero di modelli visualizzati è molto ampio. Ecco perché Michael ora è più specifico e digita "quale laptop scegliere" o "laptop fino a 2500 USD". Sta anche imparando a conoscere i computer leggendo articoli e post su cosa significano e cosa fanno i singoli parametri. Con tutte le nuove informazioni che ha ottenuto, la sua mente è ora concentrata su modelli specifici.
3. Navigando ulteriormente, inizia a cercare marche e modelli di laptop specifici, test e benchmark. Una volta selezionati alcuni, ne controllerà i prezzi e le opinioni.
4. Solo quando sa tutto ciò che gli interessa, è pronto per acquistare un laptop che ha scelto. Dove lo comprerà? Ovviamente, il prezzo è molto spesso il fattore più importante: il cliente acquista un modello specifico in un negozio che lo vende al prezzo più basso.

Tuttavia, il riconoscimento del marchio è importante qui. Il viaggio di Michael dall'intenzione di acquistare un laptop alla decisione di acquistare un modello specifico ha comportato molte soste lungo la strada. Si è imbattuto in numerosi blog, piattaforme tecnologiche e negozi online. A volte tornava su determinati siti Web ricordando di aver trovato qualcosa di utile lì.

Diamo un'occhiata a questo dal punto di vista del negozio online. Può darsi che il negozio non abbia un blog o una sezione con guide e si concentri sulla visualizzazione dei prodotti che offre. Un utente come Michael presterà attenzione a quel negozio quando riceve aiuto e assistenza da qualche altra parte? È sufficiente una gamma di prodotti possibilmente attraente? Vale la pena aspettare il cliente alla fine del suo viaggio se sa già esattamente cosa sta cercando?

Un acquisto non è sempre una destinazione finale

Ricorda che un obiettivo finale non è sempre così ovvio e associato a una transazione specifica. A volte, un obiettivo è solo quello di ottenere informazioni. Succede che raggiungere la meta di un viaggio può portare a un altro viaggio altrove.

Continuiamo con Michele. Ha comprato un laptop, ma è da tempo che si sta surriscaldando.

Preoccupato, visita blog e siti Web a cui è andato quando stava cercando un laptop. Sfortunatamente, non trova nulla sul surriscaldamento.

È allora che cerca su Google ciò che gli viene in mente: "il laptop si sta surriscaldando". In questo modo, si imbatte in un articolo in cui si spiega che uno dei motivi del surriscaldamento potrebbe essere la polvere all'interno del computer. Quindi Michael continua la sua ricerca, digitando: "come pulire il laptop" e scopre che avrà bisogno di aria compressa.

Ecco perché non puoi guardare alle esigenze dei clienti dal punto di vista di un singolo articolo. Può risultare che soddisfi solo quei bisogni che si rivelano in una singola fase del percorso del cliente. Se i tuoi concorrenti soddisfano le esigenze dei clienti in altri passaggi, è molto probabile che intercettano i tuoi possibili clienti. I tuoi concorrenti potrebbero anche suggerire con successo varie esigenze a tali clienti di cui non erano nemmeno a conoscenza. Con un sito web ben progettato offrono loro la possibilità di soddisfare immediatamente tali esigenze.

Prospettive sui contenuti

Devi guardare i contenuti da tre prospettive:

1. Cosa sta succedendo al di fuori del tuo sito web? In particolare sui siti Web della concorrenza e altri canali come i social media o Google. Gli utenti li utilizzeranno per raggiungere informazioni e marchi a cui sono interessati
2. Gli utenti possono accedere facilmente alle informazioni che stanno cercando? Possono navigare in modo intuitivo? Le informazioni di base sono perfettamente visibili?
3. La struttura dei contenuti è appropriata? Presta attenzione sia alla struttura di un articolo che al collegamento interno ponderato al contenuto correlato.

Iniziamo con la creazione di contenuti appropriati e assicuriamoci che soddisfi tutte le esigenze che l'utente può avere. Prima di tutto, guarda la struttura del tuo intero sito web; è bene iniziare qui con un'analisi delle query di Google. Le frasi digitate dagli utenti possono dirti di cosa hanno bisogno.

Il tuo sito web è visibile?

Utilizza strumenti che analizzano il ranking del sito Web in base a parole chiave specifiche. Innanzitutto, guarda le parole chiave che già generano traffico. Nota quali pagine in particolare vengono visitate più spesso: possono essere il luogo in cui gli utenti entrano in contatto con il tuo sito Web per la prima volta e decidono cosa pensano di te.

Soddisfi le esigenze degli utenti?

Sfoglia le pagine principali del tuo sito web e pensa se sono veramente informative, tenendo conto delle parole chiave che indirizzano gli utenti a quelle pagine.

Quindi, guarda le frasi classificate 11 o inferiore. Alcuni di essi potrebbero essere un pretesto per creare nuovi contenuti, mentre per altri potrebbe essere meglio aggiungere nuove informazioni ad articoli già pubblicati.

Costruisci un ecosistema di contenuti

Gli utenti alla ricerca di informazioni, prodotti o servizi visitano spesso diversi siti Web attraverso vari canali. Ma potrebbero anche attenersi a un unico sito Web che contiene tutto ciò che stanno cercando.

Questo è importante perché da un lato riduce il numero di volte in cui l'utente entra in contatto con i tuoi concorrenti e i loro contenuti; se gli utenti trovano tutte le informazioni in un posto, non devono cercare altrove.

D'altra parte, presenti i tuoi prodotti o servizi in modo positivo anche facendo riferimento a specifici articoli o servizi nei tuoi materiali. Ovviamente, anche il tuo marchio dovrebbe essere più visibile.

Parole chiave e fasi del percorso del cliente

Pertanto, dovresti pensare a parole chiave in termini di copertura e raggiungere il maggior numero possibile di clienti. Allo stesso tempo, devi sapere come classificare tali frasi nel contesto dei passaggi principali di un percorso del cliente:

1. Consapevolezza
2. Interesse
3. Considerazione
4. Valutazione
5. Acquistare
6. Supporto

Stabiliamo quindi se in una determinata situazione le tue parole chiave raggiungono gli utenti nella fase di awareness, nella fase di considerazione o forse solo nella fase di acquisto?

È necessario incorporare correttamente i contenuti nella struttura dell'intero sito web. Dopotutto, l'utente dovrebbe essere in grado di navigare facilmente e intuitivamente nelle pagine e nelle informazioni correlate.

Una volta che sai quali canali esterni le persone usano per trovare informazioni, pensa ai contenuti che potrebbero aver sfogliato in precedenza. Suggerisci loro alcuni contenuti che potrebbero trovare interessanti dopo aver letto il tuo articolo.

Competizione: quali parole chiave indirizzano ai tuoi concorrenti e non a te?

Gli utenti possono naturalmente imbattersi nei siti Web della concorrenza durante il loro viaggio; ecco perché vale la pena esaminarli.

Presta attenzione a quelle frasi che si rivolgono alla tua concorrenza e non a te. Ciò ti consentirà di identificare possibili aree da sfruttare a cui non hai mai nemmeno pensato.

Innanzitutto, fai un elenco di tali parole chiave. Quindi, analizzali nel Keyword Explorer di Senuto per scoprire le possibili esigenze degli utenti che puoi soddisfare.

Soprattutto, ti aiuterà a pianificare come inserire nuovi contenuti nella struttura del tuo sito web. Inoltre, imparerai alcuni suggerimenti su cosa inserire nei singoli articoli.

Parole chiave per cui litighi con i concorrenti

Vale anche la pena dare un'occhiata alle frasi per le quali già competi direttamente con gli altri. Prendi nota di quelle parole chiave per le quali i tuoi concorrenti sono classificati molto più in alto di te. Pensa a cosa puoi fare per vincere questa battaglia.

Se, ad esempio, è la frase “quale laptop scegliere”, quali altre frasi sono associate ad essa? Hai dei contenuti correlati e, se sì, che tipo di contenuti esattamente? Queste sono le domande a cui è assolutamente necessario rispondere.

Prova l'analisi della concorrenza di Senuto. Questo strumento ti consente di confrontare insiemi di parole chiave che indirizzano sia a te che ai tuoi concorrenti, nonché quelle che indirizzano solo alla tua concorrenza.

Perché analizzare le parole chiave utilizzate dalla concorrenza?

È possibile arrivare ad alcune conclusioni davvero interessanti relative al sito Web grazie a tali analisi. L'aspetto più ovvio è un livello di ottimizzazione della competitività dei contenuti. I tuoi concorrenti sfruttano tutto il potenziale delle singole aree? Le loro intestazioni e sottotitoli sono ben ottimizzate in termini di parole chiave? I loro articoli rispondono chiaramente a domande specifiche?

Anche i tipi di contenuto creati e generati dal concorso sono informazioni molto utili. Un determinato argomento è diviso in due o più articoli? O forse è racchiuso in un unico ma ampio pezzo di testo diviso in paragrafi che spiegano questioni interconnesse?

Quando analizzi la concorrenza, dai un'occhiata ai loro siti Web dal punto di vista dei percorsi che l'utente può intraprendere per trovare ciò di cui ha bisogno. In che modo gli utenti vengono guidati da un argomento all'altro? Gli utenti passano da argomenti generali a argomenti più dettagliati, imparando gradualmente sempre di più su di essi?

Struttura del sito web

Dopo aver esaminato la concorrenza, vai a Esplora parole chiave di Senuto. È uno strumento che consente di identificare tutte le parole chiave associate a un determinato argomento per il quale tu e i tuoi concorrenti non siete ancora classificati.

Queste frasi sono un grande accenno alle esigenze dei clienti all'interno di un'area specifica che rimangono insoddisfatte. Usiamo questa conoscenza per strutturare correttamente il tuo sito web e i contenuti che pubblichi lì.

Categorie, sottocategorie e tag ben congegnati sono della massima importanza. È inoltre consigliabile identificare le relazioni tra di loro e distribuirle tra gli articoli.

Combina le parole chiave in una struttura logica

Ha solo bisogno di essere visualizzato! Inizia con lo schizzo dell'intera struttura e dei collegamenti tra i singoli elementi e non dimenticare i possibili percorsi che gli utenti possono intraprendere.

Di solito, dovrai utilizzare alcuni strumenti come Excel o Fogli Google. Ti aiuteranno a identificare e organizzare le aree tematiche.

Struttura dei contenuti

Tieni presente che la struttura del contenuto riguarda anche i singoli articoli e la loro struttura interna di informazioni. Dopotutto, gli utenti non vanno solo da un sito Web all'altro, o anche da una pagina all'altra, ma anche da un articolo all'altro.

Titolo dell'articolo

Un titolo è da dove gli utenti partono per la loro destinazione. Che sia nei risultati di ricerca, nei social media o nei semplici link, è un titolo che ti fa fare clic. Un titolo è una specie di promessa che fai agli utenti su ciò che otterranno quando ci cliccheranno sopra.

Struttura dell'informazione: un approccio dall'alto verso il basso

Bene, se fai una promessa, dovresti onorarla: fare in modo che l'utente trovi ciò che sta cercando. Le informazioni di base dovrebbero essere già in un'introduzione. Mostra loro che la risposta alle loro domande è più avanti nell'articolo.

Per facilitare ulteriormente la ricerca dei contenuti, è buona norma combinare i paragrafi successivi in ​​un insieme logico. Ulteriori sezioni utilizzano inoltre sottotitoli che informano l'utente su cosa aspettarsi da un determinato paragrafo.

Gli utenti desiderano informazioni specifiche

Mentre cercano informazioni specifiche e precise, una risposta a una singola domanda, gli utenti possono imbattersi in un articolo molto lungo. Potrebbero tornare su di esso e leggerlo per intero in futuro per apprendere l'intero contesto dell'argomento. Tuttavia, se hanno bisogno di una risposta sì/no, probabilmente ne hanno bisogno il più rapidamente possibile.

Attira la loro attenzione con un titolo che suggerisce che un determinato articolo include la risposta alla loro domanda. Quindi, utilizzando la struttura ponderata di sottotitoli e paragrafi, guida l'utente a un frammento pertinente. In questo modo raggiungono rapidamente la meta finale del loro viaggio.

Soddisfa le esigenze dei clienti date via nelle query di ricerca di Google

Le parole chiave selezionate durante la progettazione del sito Web possono sicuramente essere di aiuto durante la strutturazione di un articolo.

È inoltre consigliabile aiutare gli utenti a cercare risposte a domande specifiche fornendo tali risposte direttamente nei paragrafi. Usa domande con parole chiave nei sottotitoli; in questo modo suggerirai al lettore che un dato pezzo di testo contiene ciò di cui ha bisogno.

È meglio porsi le seguenti domande essenziali:

Aiuta l'utente a comprendere i tuoi contenuti

Non dimenticare mai che la necessità di informazioni è associata alla comprensione dell'argomento. In molti settori, l'utente potrebbe imbattersi in una terminologia a lui sconosciuta. Naturalmente, l'utente cercherà quindi una spiegazione per comprendere meglio l'articolo. Per te, è un'altra area da riempire di contenuti, con definizioni utili direttamente sul tuo sito web. Ad esempio, questo può essere un fumetto di parole semplice e di piccole dimensioni con una spiegazione visualizzata dopo aver spostato il cursore su una parola forse difficile da capire.

A volte, è meglio pubblicare un glossario dei termini del settore. Fornisci ai tuoi lettori definizioni comprensibili dei concetti più complessi.

Se ne hai uno, collega le definizioni di termini così complessi inclusi nel glossario direttamente dal tuo contenuto. Non solo aiuta gli utenti a comprendere l'articolo (e continuare il loro viaggio), ma ti consente anche di raggiungere nuovi utenti e attirarli sul tuo sito web.

È facile immaginare una campagna sui social media che spieghi termini e concetti utilizzati nel nostro settore, promuovendo contemporaneamente pagine di glossario. Anche fare riferimento alle definizioni incluse nel glossario può essere una buona pratica quando si distribuiscono newsletter. Ricorda che nel tempo un tale glossario apparirà organicamente nei risultati di ricerca e questo potrebbe tradursi in traffico.

Come intrecciare i contenuti nel percorso del cliente? Riepilogo

Come puoi vedere, il contenuto nel percorso del cliente è un argomento ampio e si potrebbe scrivere molto di più al riguardo; tuttavia, per il momento, stilamo un breve elenco di consigli pratici da quanto ho scritto prima:

Analisi delle parole chiave

• Analizza l'efficacia dei contenuti già pubblicati sul tuo sito web. Usa il Rank Tracker di Senuto e Google Search Console
• Verifica se una qualsiasi delle parole chiave che utilizzi viene utilizzata anche dalla concorrenza. Usa l'analisi della concorrenza di Senuto
• Dai un'occhiata alla tua concorrenza in termini di aree che non hai ancora riempito di contenuti. Usa Keyword Explorer di Senuto
• Nelle singole aree tematiche, trova le parole chiave su cui basare nuovi contenuti di valore. Usa Keyword Explorer e Ubersuggest di Senuto.

Struttura del sito web

• Identifica le principali categorie, sottocategorie e argomenti sulla base di parole chiave preselezionate
• Assegna contenuti pertinenti a ciascuna categoria, sottocategoria e tag identificati
• Verificare se un componente specifico della struttura (es. un tag) sfrutta tutto il potenziale di un'area tematica corrispondente. Pensa ai contenuti di cui avrebbero bisogno gli utenti interessati a un determinato argomento.

Struttura dei contenuti

• Identificare tre parole chiave principali caratteristiche di un determinato articolo (Senuto, Ubersuggest)
• Pensa a un titolo che rispecchi al meglio un articolo corrispondente, utilizzando parole chiave e informando l'utente su cosa aspettarsi dal testo
• Pianificare come distribuire le informazioni essenziali per l'utente nel contesto delle sue esigenze stabilite sulla base delle sue query di ricerca
• In base alle query di ricerca degli utenti, crea sottotitoli per singole sezioni di un determinato articolo. Usa Senuto Keyword Explorer o AnswerThePublic.
• Pensa ad altri contenuti che potrebbero essere associati a un determinato materiale, suggerendolo all'utente come informazione aggiuntiva