Creatività negli affari. Come generare innovazione? | Strategie aziendali #11

La creatività non è solo una caratteristica individuale. È anche un processo che può essere gestito e sviluppato all'interno della struttura aziendale. La creatività è un terreno fertile per l’innovazione: ma cos’è e come ricercarla? Lo scoprirai nel post di oggi. Inizieremo però in modo un po' drammatico, sottolineando cosa succede quando c'è troppo poca creatività.

La mancanza di innovazione è pericolosa

Perché le startup falliscono? Questa domanda è stata posta nel 2021 dai rappresentanti della società di analisi CB Insights. Alla ricerca di una risposta, hanno studiato le ragioni del crollo di 111 startup e hanno concluso che di solito non esiste un’unica causa. Le startup falliscono per una serie di motivi. Secondo i risultati, possiamo citarne dodici.

Tra le principali cause di fallimento figurano quelle ovvie come la mancanza di capitali per lo sviluppo o la commercializzazione di prodotti e servizi di cui nessuno ha bisogno. Questi due elementi erano in cima alla lista. Ma c’erano anche ragioni meno ovvie, come un modello di business imperfetto, problemi di politica dei prezzi con il pivoting o, per dirla in termini più polacchi che di startup, problemi con il cambio di direzione. Sono tutti ambiti in cui c’è ampio spazio per l’innovazione.

Senza un approccio innovativo, potresti finire per scomparire dal mercato, sia esso locale o globale. Migliaia di aziende in ogni angolo del globo lo hanno scoperto. Anche quelli che nei loro anni di gloria guidavano il mercato. Diamo un'occhiata a cosa è successo alla società Kodak o Blackberry.

La prima controllava tre quarti del mercato fotografico nel 1996, generando un fatturato di 16 milioni di dollari. Ma Kodak ha dormito durante la rivoluzione digitale ed è rimasta molto indietro rispetto ai suoi concorrenti. Il Blackberry, da parte sua, un tempo era un telefono più popolare dell'iPhone. Ma ha sottovalutato l’era del touchscreen. Il resto è storia.

Perché sollevare questo argomento?

• Prima di tutto: resta fermo. Osservare il mercato. L’innovazione inizia con l’osservazione.
• Secondo: l’innovazione ha più di un nome o dimensione. E di questo di seguito.

Innovazione: cos’è e in quali dimensioni si manifesta

Per ogni organizzazione, l’innovazione significherà qualcosa di diverso. E il loro livello di sofisticazione varia a seconda del livello di maturità dell'organizzazione in questione. In Huge Thing utilizziamo spesso il modello dei “3 orizzonti di innovazione” per spiegarlo. – afferma Monika Synoradzka, CEO di Huge Thing e partner di SpeedUp Group.

Qual e il punto? Il mio interlocutore spiega:

• Il Primo Orizzonte di Innovazione è quello che affronta le esigenze del qui e ora, portando l’azienda nella sua posizione attuale (mantenendo lo status quo).
• Il Secondo Orizzonte dell’Innovazione risponde alle sfide di cui l’organizzazione è consapevole, ma che deve ancora sperimentare. Questo tipo di innovazione aiuta a inseguire la concorrenza, ma non crea un vantaggio a lungo termine.
• Il Terzo Orizzonte dell'Innovazione riguarda quello più innovativo, che va ben oltre lo status quo attuale dell'organizzazione. Sono loro che costruiscono il vantaggio competitivo, ma lo raggiungono e consentono numerosi esperimenti (e fallimenti inerenti), le aziende devono creare consapevolezza all'interno dell'organizzazione del valore che l'innovazione porta, cioè creare una cultura dell'innovazione al loro interno.

Innovazione vs tipologie di startup

Tenendo conto del suddetto modello dei “3 orizzonti dell’innovazione” e del modo in cui le innovazioni influenzano il mercato, possiamo dividere approssimativamente le startup in tre categorie:

• Dirompenti : si tratta di startup sufficientemente innovative da rivoluzionare completamente il modo in cui opera il loro mercato. Un buon esempio è la piattaforma Airbnb, ad esempio, che ha cambiato il modo in cui oggi cerchiamo alloggi per vacanze a breve termine.
• Incrementale : questi tipi di startup apportano piccole innovazioni a prodotti e servizi esistenti. Ad esempio, Uber Eats ha reso più conveniente ordinare cibo dal telefono e dall'app mobile.
• Anch’io – l’ultima categoria di startup non crea innovazioni, ma le trasferisce da un mercato all’altro. I loro fondatori notano qualcosa di interessante, ad esempio, negli Stati Uniti e poi implementano la soluzione nel loro mercato.

Innovazione multidimensionale

È importante sottolineare che l’innovazione nelle aziende viene spesso vista esclusivamente attraverso la lente del prodotto. Tuttavia, questa è una visione troppo ristretta, poiché l’innovazione può comprendere sia il prodotto che i processi, le strategie di prezzo, i canali di distribuzione e molto altro ancora.

A proposito, diamo un'occhiata agli esempi. Prendiamo prima Netflix.

Netflix

Quando Netflix entrò nel mercato nel 1997, all'epoca si trattava di un servizio di noleggio di film in DVD. Ma a quel punto aveva già innovato il suo modello di business, o più specificamente, il modo in cui consegnava i dischi ai clienti. Invece dei tradizionali punti vendita fissi, il team di Netflix si è affidato a una rete di distribuzione remota basata sulla posta. Di conseguenza, i clienti non dovevano andare da nessuna parte per noleggiare i film: venivano consegnati al loro indirizzo, direttamente nella loro casella di posta.

Nel corso del tempo, Netflix ha anche innovato i prezzi, ovvero il modo in cui addebita l’accesso alle sue offerte. Fu allora che l'azienda entrò per la prima volta nel modello di abbonamento. Lo utilizza ancora, ma oggigiorno su vasta scala. E cresce grazie a un’altra innovazione: lo deve alla decisione di andare online.

Uber

Prima che Uber arrivasse sul mercato, per ordinare un taxi dovevi chiamare il numero dell'operatore del ride-hailing o recarti al posteggio dei taxi. Uber ha cambiato la situazione. Oggi non devi fare altro che installare l'app, indicare l'indirizzo a cui vuoi recarti e ordinare un autista. Da questo punto di vista Uber ha cambiato l’intero settore: oggi molte altre aziende offrono corse direttamente dall’app.

E la stessa Uber? Quali innovazioni hanno plasmato questa azienda? L’innovazione chiave è stata la scelta di un modello di business basato sul mercato e sul ride-sharing. Ciò ha permesso a Uber di assumere non solo tassisti autorizzati ma anche “civili”. Un'altra innovazione è stata l'espansione dei servizi di Uber per includere una varietà di opzioni di trasporto, come biciclette elettriche e scooter.

Tetto apribile

I pannelli fotovoltaici sui tetti non sembrano particolarmente gradevoli esteticamente. Lo ha capito Lech Kaniuk, cofondatore della startup tecnologica polacco-svedese SunRoof, che installa interi tetti solari al posto dei pannelli. Quindi nel suo caso l’innovazione è puramente basata sul prodotto. Ma non è tutto.

Quando ho chiesto a Lech quali fossero le decisioni aziendali più creative e innovative che hanno fortemente influenzato o addirittura cambiato la sua azienda, ha elencato tre di questi eventi:

1. La decisione di non limitare il ruolo di SunRoof a “solo” un'azienda che fornisce un tetto solare innovativo, ma di seguire la visione di creare una centrale elettrica virtuale che gestisca l'energia dei nostri clienti.
2. La decisione di digitalizzare l’intero processo, dalla progettazione al servizio clienti. Ci stiamo avvicinando a realizzarlo con SunRoof. Questo nuovo strumento integra tutti i documenti e i sistemi implementati nell’azienda in un unico posto, supportando la gestione del processo di costruzione e migliorando il servizio agli investitori.
3. Creazione di un prodotto finanziario dedicato per ampliare la nostra offerta. Vogliamo poter offrire il nostro tetto per £ 1 già dal prossimo anno. Inoltre, grazie all'energia generata, questo tetto si ammortizza da solo.

Il villaggio

Nel caso di questa startup polacca, l'innovazione più interessante ha una dimensione sociale – ci arriveremo tra poco. The Village è un mercato che mette in contatto genitori che cercano assistenza professionale per i propri figli e persone che possono fornirla.

E qui arriva un'innovazione nella dimensione social particolarmente intrigante. La startup sta cambiando il modo in cui le donne vengono attivate professionalmente dopo il congedo di maternità. Dà loro semplicemente un lavoro. La seconda cosa interessante di The Village. Lavorare sull'innovazione in un'azienda è possibile solo se il fondatore lavora su se stesso. Questo è ciò che ha sottolineato Aleksandra Kozera, ideatrice del progetto:

“Separarsi dal mio partner, rimanere fedele ai miei valori e dare priorità al prodotto e all'esperienza del cliente sono stati cruciali per il successo della mia attività. La terapia mi ha aiutato a scoprire le mie motivazioni e a mettermi sulla strada giusta. Non si tratta solo dell’aspetto digitale, ma anche di fornire un’istruzione di qualità che attiri i clienti e li incoraggi a ritornare”.

Come si genera innovazione? Come iniziare?

Se dovessimo tracciare l’innovazione in un processo, in passaggi specifici che quasi tutte le startup possono attraversare, in quali fasi consisterebbe tale processo?

“Sembra che qui sia meglio applicare l'approccio del modello classico di design di prodotto e servizio. Distinguiamo le seguenti fasi”, afferma Monika Synoradzka.

• Definire la sfida – implica identificare la sfida o il problema che vogliamo affrontare;
• Raccolta dati : completiamo le informazioni sulla sfida. È importante sottolineare che il completamento delle informazioni e la loro selezione ci accompagna durante tutto il processo;
• Generare idee e selezionarle , ovvero lavorare su un prodotto, una soluzione o un servizio;
• Lavorare sul cosiddetto MVP , ovvero la forma più semplice di soluzione, servizio, prodotto che possiamo testare con gli utenti;
• Testare con gli utenti e quindi modificare l'MVP, ripetere il test e implementare.

Nel processo, attenzione agli errori. Quale? – Il primo è aspettare il più a lungo possibile per confrontare l’idea e il concetto con utenti e clienti. Controintuitivamente, nonostante la popolarità del metodo Lean Canvas, che si concentra fortemente sulla definizione del problema, ci sono sempre team che non ascoltano le esigenze dei clienti, secondo il CEO di Huge Thing e un partner di SpeedUp Group.

Allo stesso tempo, aggiunge, un altro errore ripetuto è quello di non definire adeguatamente le esigenze del cliente, non comprendere l'ambiente del cliente e su quale base vengono prese le decisioni. Ciò è molto evidente tra le startup che indirizzano le loro soluzioni al settore B2B, in particolare le grandi organizzazioni.

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Autore: Adam Sawicki

Proprietario e redattore capo di Rebiznes.pl, un sito Web con notizie, interviste e guide per imprenditori individuali e creatori online. Nei media dal 2014.

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