Come ottenere Executive Buy-In per iniziative di Content Marketing

Quando Erin O'Brien, COO GinzaMetrics, si è rivolta al pubblico di Content Marketing World sull'utilizzo dei dati per creare ponti e aumentare le entrate, i membri del pubblico hanno risposto ponendo la domanda: "Cosa devo fare quando nessuno condividerà le informazioni con me o quando le persone non sono ricettive alla condivisione di informazioni al di fuori del nostro team o della linea di business all'interno dell'organizzazione?" A meno che non cambino lavoro, gli esperti di marketing devono affrontare l'arduo compito di creare un cambiamento culturale all'interno dell'organizzazione.
Quando si tratta di condividere i dati all'interno dell'organizzazione, dobbiamo chiederci:

Nessuna condivisione dei dati = Decisioni meno strategiche

Una cultura di accumulo di dati e concorrenza potrebbe aver servito alcune organizzazioni in passato, ma con la crescente importanza del marketing dei contenuti e le conseguenti esigenze di dati, i marchi non possono più permettersi una scarsa comunicazione tra i reparti.
"Non importa quanto piccolo o grande sia il tuo team, la comunicazione tra i gruppi e sia su e giù per la scala aziendale sono fondamentali per il successo", consiglia Erin. “Purtroppo, la mancanza di comunicazione inizia al vertice dove inizialmente viene determinata la cultura di un'azienda. Stiamo vedendo una crescente necessità che ciò cambi poiché sono necessari feedback e comunicazione continua per far avanzare il marketing dei contenuti e altri sforzi di marketing e SEO".
I vantaggi della condivisione dei dati come delineato nella presentazione di Erin per CMWorld e disponibili anche nel nostro ebook gratuito: "Costruisci ponti tra la creazione di contenuti e la strategia di marketing: con dati utilizzabili e condivisibili":
Troppo spesso i dirigenti si sentono troppo occupati a trattare con gli investitori o con un consiglio di amministrazione e con considerazioni di profitti e perdite per rispondere a tutto ciò che non è percepito come mission-critical o per prestare attenzione ai cambiamenti nella cultura aziendale. Ciò che molti nella C-Suite non riescono a riconoscere è che sono le piccole cose che erodono il successo di un'azienda. Non promuovere un canale di comunicazione all'interno dell'organizzazione e non incoraggiare la condivisione delle informazioni può avere un impatto maggiore sui profitti di quanto si pensi.
È interessante notare che questo non è un argomento nuovo, ma è comunque rilevante perché le cose non sono cambiate per molte organizzazioni. Infatti, in alcune organizzazioni, i team sono incentivati ​​ad accumulare le loro informazioni in modo che individui e gruppi possano rivendicare il merito delle loro idee. Il concetto di competizione per i dati che porta i singoli dipartimenti ad avviare strategie che non sono sincronizzate con gli altri gruppi all'interno dell'organizzazione è controintuitivo per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
La crescita veramente strategica è promossa attraverso la collaborazione, la condivisione dei dati e il supporto e la visione reciprocamente vantaggiosi. Tuttavia, l'accumulo di dati esiste e per i professionisti del marketing che cercano di comunicare un messaggio unificato a un pubblico chiaramente definito, gli ostacoli sono frustranti, per non dire altro.

Parla la lingua della C-Suite

Per gli esperti di marketing che si sentono come se non potessero attirare l'attenzione e il consenso del team esecutivo, imparare a parlare la lingua della C-Suite e ricordare che la loro attenzione è legata alle entrate aiuterà a sostenere le iniziative di marketing dei contenuti. Inizia sviluppando un piano basato sugli obiettivi aziendali generali. Imposta i tuoi KPI e micro obiettivi per riflettere tali obiettivi. Ogni attività e risorsa delineata nel tuo piano dovrebbe quindi collegarsi a quegli obiettivi più grandi.
"Ne ho parlato durante la mia presentazione al CMWorld e l'ho illustrato con una 'piramide di obiettivi' per illustrare il punto", afferma Erin. “La piramide pone il tuo marketing e tutto ciò che stai facendo in fondo e mostra come i tuoi sforzi porteranno prima i KPI ei micro-obiettivi e poi come questi obiettivi avranno un impatto sugli obiettivi organizzativi più ampi. Osservare i tuoi sforzi in questo modello dovrebbe rendere molto più chiaro alla C-Suite il motivo per cui dovrebbero avere una conversazione sulla tua iniziativa".

La pianificazione utilizzando questo modello pone le basi per la raccolta di dati che informeranno le decisioni future e costruiranno un patrimonio di conoscenze basato sulle informazioni passate e sulle prestazioni passate dei mezzi, dei metodi e dei messaggi delle risorse di contenuto. Tali informazioni ti aiuteranno a fornire ipotesi reali e quantificabili su cosa potrebbe accadere con le nuove campagne e perché potresti voler prendere in considerazione cambiamenti nella strategia lungo il percorso.
I dati e le informazioni che puoi raccogliere misurando gli sforzi di marketing dei contenuti in base al mezzo, al metodo e alla formula del messaggio sono qualcosa a cui la maggior parte dei dirigenti e dei manager saranno più ricettivi perché le tue decisioni si basano su qualcosa di quantificabile che si riferisce a un obiettivo condiviso.

Come posso ottenere queste informazioni dal mio team esecutivo?

Sappiamo tutti quanto sia difficile attirare l'attenzione del team esecutivo, ma alla fine riconoscere i piccoli passi e avere un po' di pazienza è la chiave per apportare i tipi di cambiamenti culturali che devono verificarsi prima di un ambiente di collaborazione, dati condivisione e può essere stabilita una pianificazione strategica.
“Se vuoi essere lo strumento del cambiamento nella tua organizzazione e prendere in mano il testimone dell'educazione e decidere di seguirlo attraverso la tua organizzazione, potresti dover guardare indietro e riconoscere i piccoli progressi che hai ho fatto,” consiglia Erin. "Potresti non essere in grado di istituire cambiamenti radicali dall'oggi al domani e per la maggior parte di noi deve essere sufficiente per far avanzare le cose anche un po'. Qualsiasi movimento nella giusta direzione è un buon movimento".
Inizia il tuo programma di formazione con l'approccio KPI orientato agli obiettivi e consegnabile per attirare l'attenzione della C-Suite e stabilire la tua posizione come qualcuno che comprende gli obiettivi dell'organizzazione. Quindi, dai l'esempio della comunicazione collaborativa adattando i tuoi sforzi per raggiungere gli obiettivi e quindi condividendo i dati e le conoscenze che ottieni da tali sforzi. Una volta che puoi mostrare come la condivisione di dati e conoscenze avvantaggia l'intera organizzazione, si spera che altre persone ne vedano i vantaggi e seguano l'esempio.
Se riesci a mostrare come i cambiamenti nella condivisione dei dati o un migliore flusso di comunicazione possono avvantaggiare l'intera organizzazione e i suoi profitti, allora probabilmente attirerai l'attenzione degli altri e, si spera, inizierai un cambiamento di pensiero interno.

Imposta un programma di prova

L'idea di un programma di prova è mostrare i vantaggi di un'iniziativa di content marketing senza richiedere il pieno consenso di tutti in anticipo. La maggior parte dei team esecutivi è più aperta a una "prova" che a un impegno completo prima di poter vedere alcuni risultati.
La creazione di un programma di prova per attirare l'attenzione della C-Suite può coinvolgere più di una campagna. Invece, imposta la tua prova per almeno sei mesi per darti il ​​tempo di ottenere trazione e mostrare il tipo di risultati che renderanno credenti i tuoi dirigenti e altri nell'organizzazione.
Se è la prima volta che imposti una campagna di contenuti per misurare separatamente il mezzo, il metodo e il messaggio e la prima volta che colleghi i risultati a KPI e a obiettivi aziendali più ampi, potrebbe essere necessaria più di una campagna per iniziare a vedere risultati a sostegno degli sforzi in corso.
"Utilizza la prima iterazione per impostare le linee di base iniziali e per vedere come scorrono le cose", consiglia Erin. “La seconda e la terza volta, sarai in grado di stabilire davvero le linee di base, guardare i valori anomali e iniziare a vedere alcune tendenze. Condividi le informazioni acquisite con gli altri nell'organizzazione per creare e coltivare una cultura di condivisione e comunicazione internamente".
L'impostazione di un programma di "prova" o "pilota" non è un evento una tantum. È una prova per un periodo di tempo che consente di stabilire le linee di base e mostrare i risultati effettivi. Un programma pilota può essere eseguito insieme a ciò che stai già facendo.
Ad esempio, misurare i tuoi sforzi utilizzando la formula del mezzo, del metodo e del messaggio non deve effettivamente sostituire l'analisi e i report attuali che sei responsabile della generazione. Le informazioni che raccogli da questo metodo di misurazione saranno informazioni che puoi utilizzare per tenere traccia delle tendenze e raccogliere informazioni sulle tue iniziative di marketing. La condivisione delle informazioni raccolte insieme ai consigli e alle informazioni dettagliate avvantaggia l'intera organizzazione e costituisce un esempio del tipo di risultati che possono derivare dalla comunicazione aperta oltre i confini del reparto.

Oltre la paura all'analisi competitiva

Quando tutto il resto fallisce, c'è sempre il fattore paura. Potrebbe essere vero, ma potrebbe anche essere il modo meno efficace per ottenere l'attenzione continua e il supporto che cerchi. Invece di prendere esempi di contenuti della concorrenza e usarli come esempio di come il tuo marchio viene lasciato indietro, raccogli dati che includono vincite di contenuti della concorrenza e alcuni dei modi in cui altri marchi stanno attirando l'attenzione del tuo pubblico di destinazione. Metti insieme un quadro generale del mercato, la tua posizione in esso e la posizione del tuo concorrente. In questo modo creerai un senso di disagio e urgenza senza il dramma delle tattiche spaventose. È probabile che le tue argomentazioni vengano prese più sul serio se presentate come parte di un piano con consigli su come migliorare la consapevolezza del mercato, aumentare la soddisfazione dei clienti e migliorare le conversioni.
"Come membro della C-Suite, ho bisogno di esempi e raccomandazioni", osserva Erin. “L'intera situazione di Chicken Little 'The Sky is Falling' è davvero frustrante da ascoltare come manager nella mia stessa organizzazione. Penso che spaventare le persone sia una visione a brevissimo termine di un problema a lungo termine”.
C'è un posto per l'analisi della concorrenza come parte del quadro più ampio. Ci sono molte cose da imparare dai tuoi concorrenti se stanno ottenendo vittorie su determinati contenuti. Prima di iniziare a fare affermazioni generalizzate su come i contenuti della concorrenza ti stanno battendo e conquistando il tuo pubblico, ci sono alcune cose che vorresti sapere:

• Qual è l'argomento del contenuto?
• Quali sono le parole chiave di destinazione?
• Come viene presentato il contenuto?
• Dove è popolare il contenuto?
• Qual è il messaggio del contenuto?
• Come si classifica?

Un modo per ottenere tali informazioni è utilizzare il metodo, il messaggio e la formula media e applicarlo ai concorrenti. Anche se non puoi ottenere lo stesso livello di analisi, puoi avvicinarti abbastanza per capire come stanno andando le cose in termini di:

• Trazione dei contenuti
• SEO
• Presenza sui social

Crea fiducia all'interno della tua organizzazione

Prima di passare al team esecutivo, è importante lavorare con gli altri team della tua organizzazione per metterli dalla tua parte, ottenere il loro consenso e renderli parte della tua presentazione. Questo processo sembra molto più semplice di quanto non sia, soprattutto per le persone che lavorano in luoghi in cui reparti e team si scontrano l'uno contro l'altro in competizione per idee e posizione aziendale.
Usa i principi del content marketing e inizia a creare fiducia all'interno della tua organizzazione. Quella relazione può iniziare con una persona in un altro dipartimento. Inizia essendo l'esempio e condividendo i dati senza aspettarti nulla in cambio.
“Mi piace dire che la marea che sale solleva tutte le barche. Per me, l'organizzazione che fa meglio in generale è ottima per tutti", afferma Erin. "Quello che ho notato in alcune organizzazioni è che invece di credere che la marea in aumento sollevi tutte le barche, c'è il timore che non ci sia abbastanza spazio nella zattera di salvataggio per tutti, quindi tutti nuotano verso la zattera di salvataggio spingendosi a vicenda per arrivarci primo."
Il modo migliore per cambiare quella mentalità è cambiare prima le tue opinioni e azioni. Sii la persona che dà una mano. Lavora per creare una connessione e una relazione reali con una persona di un'altra squadra e condividi le informazioni con quella persona senza aspettarsi reciprocità. Man mano che costruisci quella relazione, forse condivideranno alcune informazioni con te e voi due diventerete un esempio di individui che fanno qualcosa che è finito bene per entrambi. È così che le cose cambiano in un'organizzazione: lentamente e una o due persone alla volta.
Inizia a condividere informazioni sulle tendenze, gli argomenti popolari e le parole chiave in cui stai vedendo risultati positivi. A seconda di come è dipartimentalizzata la tua organizzazione, potresti condividere tali informazioni con:

• Email marketing da utilizzare come oggetto
• Vendite da utilizzare come argomenti di conversazione con i potenziali clienti
• Il successo dei clienti per aiutare a mantenere i clienti coinvolti

O qualsiasi altro dipartimento all'interno della tua organizzazione che potrebbe trarre vantaggio dai tuoi dati e dalle tue informazioni. Condividi le informazioni e non preoccuparti di come vengono utilizzate. Basta avviare la conversazione e mostrare che sei aperto a stabilire un dialogo con gli altri.
Ottenere il consenso dei dirigenti può implicare prima il consenso e la cooperazione di altri dipartimenti dell'organizzazione. Se decidi di essere il catalizzatore del cambiamento, preparati a guardare le cose cambiare gradualmente nel tempo. Dopotutto, il content marketing di successo non si costruisce in un giorno.
Inizia a misurare il mezzo, il metodo e il messaggio con la nostra condivisione di diapositive: Ottieni chiarezza per migliorare l'efficacia dei contenuti.
Se hai bisogno di dati per impostare le linee di base o misurare i tuoi sforzi iniziali, forniamo report personalizzati e una tantum per i marketer dei contenuti o partecipiamo a un webinar demo per avere una panoramica della piattaforma GinzaMetrics.