Come dimostrare l'efficacia delle pubbliche relazioni monitorando i KPI

Secondo la PRSA (Public Relations Society of American), "le relazioni pubbliche sono un processo di comunicazione strategica che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e il loro pubblico". Costruire relazioni positive è una buona cosa e un elemento chiave per stabilire un marchio. Ma affinché le pubbliche relazioni siano all'altezza delle sue promesse, tali relazioni devono essere vantaggiose per il marchio.
Se attualmente lavori in un'agenzia di pubbliche relazioni o come rappresentante interno delle pubbliche relazioni, intrinsecamente sai che le relazioni che forgi con editori o pubblicazioni, o la reputazione positiva che sviluppi sui social media, sono un bene per l'azienda che rappresenti. Sfortunatamente, il solo sapere che non è abbastanza e fino a quando i professionisti delle pubbliche relazioni non inizieranno a dimostrare il loro valore, più o meno allo stesso modo in cui il marketing ha fatto per molti anni, le persone continueranno a dichiarare la pratica "morta".

Le pubbliche relazioni possono (e dovrebbero) essere misurate

Prima di iniziare la discussione sulla misurazione degli sforzi di pubbliche relazioni, dovremo dissipare alcune idee sbagliate.

1. In primo luogo, gli sforzi di pubbliche relazioni possono essere misurati, forse non esattamente allo stesso modo della pubblicità, ma possono essere misurati.
2. In secondo luogo, la misurazione non è una voce di costo separata.
3. Terzo, devi difendere il tuo successo, anche se nessuno lo chiede.

Ora che ce l'abbiamo fatta, parliamo di come creare un ambiente e un flusso di lavoro che si presti alla misurazione. Se stai aspettando la fine di una campagna di pubbliche relazioni per provare a dimostrare il tuo valore, hai già perso la battaglia. Non puoi provare nulla a meno che tu non abbia stabilito parametri di riferimento e obiettivi in ​​anticipo e non puoi fissare obiettivi nel vuoto. È qui che usi il tuo periodo di luna di miele con un nuovo cliente, o il tuo primo incontro con la C-suite della tua azienda, a tuo vantaggio. Sfrutta l'entusiasmo iniziale per i nuovi sforzi di PR per ottenere le informazioni e il buy-in di cui hai bisogno in anticipo.

Abbina gli obiettivi di PR agli obiettivi dell'azienda

Se sei seriamente intenzionato a mostrare risultati misurabili e attuabili dai tuoi sforzi di pubbliche relazioni, dovrai abbinare i tuoi obiettivi agli obiettivi generali dell'azienda. Ecco alcune domande che vorrai porre prima di proporre una nuova campagna o iniziare una nuova relazione:

• Quali risultati ti aspetti dagli sforzi di PR?
• Quali sono gli obiettivi aziendali generali per l'anno?
• Quali sono gli obiettivi di marketing dell'anno?
• Quali problemi o idee sbagliate sulla tua azienda speri di cambiare?
• Quali percezioni positive speri di amplificare?

Avrai molte altre domande, ma queste domande ti aiuteranno a impostare i KPI per gli sforzi di pubbliche relazioni. Ora puoi iniziare a vedere dove gli sforzi di pubbliche relazioni possono colmare le lacune e contribuire ai profitti dell'azienda.
Stabilire obiettivi che contano contribuirà al tuo successo in due modi. In primo luogo, sarai preso sul serio nell'organizzazione. Quando chiedi un commento da parte di un dirigente o vuoi programmare un'intervista alla stampa, è più probabile che tu ottenga collaborazione da qualcuno che ti percepisce come parte del team di generazione delle entrate. In secondo luogo, è più probabile che tu mantenga un cliente o mantenga il tuo lavoro durante un calo del mercato perché ciò che stai facendo non sarà percepito come "fluff", ma come un contributo tangibile e solido ai profitti.

Ecco alcuni obiettivi di pubbliche relazioni che contano:

• Aumenta le entrate di un importo X nei prossimi 12 mesi.
• Aumenta le conversioni dell'X% nel prossimo trimestre.
• Aumenta il traffico del sito web da X visite a Y visite al mese.
  • Dividi per visite nuove e visite di ritorno
• Aumenta la visibilità dei media dalle menzioni X alle menzioni Y nelle pubblicazioni di destinazione.
  • Collega le menzioni dei media alla linea di fondo
• Aumenta le condivisioni di coinvolgimento sui social media e le menzioni da X a Y nel prossimo trimestre.
  • Suddividi i KPI per canale di social media
• Aumentare la percentuale di menzioni positive nel prossimo trimestre.
• Diminuire la percentuale di menzioni negative nel prossimo trimestre.
• Aumenta il numero di articoli contribuito da X a Y nel prossimo anno.
• Aumentare il numero di opportunità di intervento alle conferenze target per il personale esecutivo da X a Y nel prossimo anno.

Quando stabilisci i tuoi obiettivi per le menzioni dei media, è importante essere precisi su ciò che intendi ottenere, perché non tutti i marchi faranno la storia principale su Forbes o sul Wall Street Journal. A volte, è una pillola difficile da ingoiare per un cliente, o per il tuo capo. Utilizza questa matrice di copertura mediatica sviluppata da Erin Robbins O'Brien, Presidente e COO, GinzaMetrics per aiutare a stabilire le aspettative.

Il piano misurabile per le pubbliche relazioni

Ora che hai i tuoi obiettivi, puoi decidere quali attività e risultati ti aiuteranno a raggiungerli. Correla ciascuna delle attività proposte a uno dei tuoi obiettivi e quindi collega il tuo KPI a un obiettivo aziendale generale.
Tradizionalmente, gli sforzi di pubbliche relazioni sono stati fortemente dipendenti dalla sensibilizzazione dei media e dall'ottenimento di menzioni e visibilità nelle pubblicazioni target. Sebbene questi sforzi siano ancora pertinenti e necessari, potrebbe essere il momento di includere altri risultati misurabili nel tuo piano.
Se la tua ragion d'essere è creare relazioni reciprocamente vantaggiose con tutto il pubblico e il pubblico del marchio, allora perché devi creare tali relazioni attraverso una terza parte? Prendi in considerazione la possibilità di raggiungere il pubblico direttamente con il tuo messaggio aziendale su una varietà di mezzi.
Ad esempio, crea una serie di video su YouTube che si concentri sulle storie per promuovere e comunicare un'immagine aziendale positiva intervistando le persone dell'azienda o mette in evidenza eventi o contributi filantropici. Avvia un blog che presenti le storie dei singoli dipendenti, i loro contributi e le loro esperienze con il marchio. Crea una condivisione diapositiva che parli della storia dell'azienda e della sua missione. Chiedi ai dipendenti di inviare foto della loro vita quotidiana al lavoro o foto in occasione di eventi aziendali e includerle nei post sui social media. Trova storie uniche e interessanti all'interno dell'azienda e scrivile. Fai qualcosa di nuovo e identifica opportunità uniche per costruire relazioni con il pubblico di destinazione.
Quello che farai dipenderà dai tuoi obiettivi e dai KPI che hai impostato, ma considera la possibilità di creare prodotti che comunichino tu stesso il messaggio aziendale senza passare attraverso i gatekeeper dei media. Dopotutto, se il tuo obiettivo è ottenere più attenzione positiva, non importa come la ottieni, solo che la ottieni e che è positivo.

Usa la misurazione per informare i futuri sforzi di PR

C'è un certo livello di paura intorno alla definizione degli obiettivi perché apre la porta al fallimento. Considerare qualsiasi sforzo in corso come una proposta perdente o vincente è miope. Le pubbliche relazioni, il marketing e la pubblicità sono tutti sforzi che possono fare la differenza a breve termine, ma il cui vero valore deriva dagli effetti a lungo termine degli sforzi in corso. Questo non vuol dire che non abbia valore misurare gli sforzi su base regolare.
Ti consigliamo di misurare i tuoi sforzi alla fine di un periodo di tempo definito o alla fine di una particolare campagna per mostrare la crescita rispetto ai benchmark. Tuttavia, dovrai anche monitorare da vicino i tuoi sforzi lungo tutto il percorso e apportare modifiche in base ai dati raccolti prima della scadenza della campagna o del periodo di tempo.
Il modo in cui segnali i dati che raccogli è importante quanto i dati stessi. Non abbreviare questa fase del programma di pubbliche relazioni. Probabilmente avrai molti tipi diversi di dati tra cui scegliere. Crea rapporti che evidenzino solo i dati rilevanti per i tuoi sforzi. È qui che puoi posizionarti come leader del pensiero e specialista delle pubbliche relazioni. Analizzare i dati e fornire commenti su cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato. Ed ecco la parte più importante, fare raccomandazioni per il futuro.
Nella tua analisi, puoi includere alcuni dei dati qualitativi che hai raccolto insieme ai numeri reali dei dati quantitativi associati alle conversioni, alle visualizzazioni di pagina e alle menzioni dei media. Afferma il valore combinato di tutti i dati e giunge a una conclusione logica.
Non esiste una soluzione valida per tutti per creare e misurare un programma di pubbliche relazioni basato su KPI, ma non c'è mai stata una soluzione valida per tutti i problemi e le sfide delle PR. Una cosa è chiara, o le pubbliche relazioni inizieranno a mostrare il loro contributo alla linea di fondo, o le terribili previsioni si avvereranno e le PR continueranno il suo percorso verso l'estinzione.